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文檔簡介

廣告創意思維方法第一頁,共四十九頁。創意方法——brainstorming頭腦風暴:1、禁止批評2、暢所欲言2、數量越多越好3、鼓勵搭便車4、有時間限制第二頁,共四十九頁。創意思維方法形象與抽象發散與聚合垂直與水平逆向與順向第三頁,共四十九頁。一、形象、抽象的思維方法(一)形象思維又稱直覺思維,借助于具體形象進行思考,具有生動性、實感性的思維活動方式。通俗地說就是由形及象,由象而形的思維過程。第四頁,共四十九頁。心理學家所進行的試驗表明,任何兩個事物,只要經過人們的4-5步聯想,均可以建立聯系。如由“蘋果”聯想到“風箏”:由“烏龜”聯想到“茶葉”:第五頁,共四十九頁。建立在物象與物象之間相似基礎上的聯想

西紅柿曬紅的臉龐;建立在抽象出來的特性上的相似性聯想

母親雙手舒適的鞋子;反差錯位相似基礎上的聯想(對比)

飛機小指隙大;第六頁,共四十九頁。第七頁,共四十九頁。第八頁,共四十九頁。第九頁,共四十九頁。第十頁,共四十九頁。第十一頁,共四十九頁。第十二頁,共四十九頁。第十三頁,共四十九頁。第十四頁,共四十九頁。想象的具體進行,用一句話來說,就是——形象與形象的新組合。

由于形象之間的關系,并不存在必然的、邏輯聯系,有的還是風馬牛不相及的;但通過人腦的聯想功能、并在聯想的基礎上進行形象組合性的加工,“嶄新的形象”便想象、創造出來了。第十五頁,共四十九頁。第十六頁,共四十九頁。第十七頁,共四十九頁。第十八頁,共四十九頁。第十九頁,共四十九頁。第二十頁,共四十九頁。第二十一頁,共四十九頁。第二十二頁,共四十九頁。阿拉丁神燈——葡萄酒小紅帽意大利——水餃第二十三頁,共四十九頁。復興三杰中的拉斐爾桑齊奧---紅蘿卜古埃及第十八王朝法老面包第二十四頁,共四十九頁。美國西部拓荒時代傳奇人物水牛比爾——意大利白色干酪美國芝加哥黑幫頭目刀疤臉阿爾——柿子第二十五頁,共四十九頁。(二)抽象思維。抽象思維也就是邏輯思維,借助于概念、判斷、推理等抽象形式來反映現象的一種概括性、論證性的思維活動。第二十六頁,共四十九頁。第二十七頁,共四十九頁。第二十八頁,共四十九頁。訓練題:成語接龍是一項智力游戲,它其實也是一種知識組合成新的廣義靈感的表現,如“異想天開”——“開天辟地”——“地靈人杰”——“節外生枝”……,其中任何兩個成語的相聯系,都是瞬間產生的廣義靈感。而運用“頭腦風暴法”進行廣告創意思維時,對他人的創意進行再加工,當然也就是廣義靈感的催生。那么,請針對“江南布衣”這一服裝品牌,在“純棉縫制,舒適到心”廣告語為出發點,再進行“接龍式”的改造,以催生更多的廣告創意.第二十九頁,共四十九頁。二、發散思維與聚合思維(一)發散思維—放射性思維

發散思維指的是由一點向四面八方想象、聯想散發開去的思考問題的方法。廣告創意運用這一思維方法可以充分調動積淀在頭腦中的知識、信息、觀念等,海闊天空,異想天開,對信息進行重新排列組合,產生更多的新的創意和方案。第三十頁,共四十九頁。發散思維的形式1、結構發散一塊正方形土地,用兩條直線將其分成大小、形狀完全相同的4塊,有多少種分法?第三十一頁,共四十九頁。第三十二頁,共四十九頁。2、屬性發散

每個事物都有不同的屬性,往往在我們的創意過程中,局限于商品的某個屬性,視野沒有打開,不能找到與眾不同的創意。屬性發散就是尋找事物的不同屬性,找到那些看似不太重要的屬性,加以創意一般能夠形成好的廣告創意。第三十三頁,共四十九頁。第三十四頁,共四十九頁。第三十五頁,共四十九頁。第三十六頁,共四十九頁。試以“玻璃杯”、“皮帶”、“手機”、“鉆戒”等為主題,用發散性思維盡可能地想象出他們的不同屬性,不同用途,并按屬性進行歸納整理。可不受任何屬性的限制。第三十七頁,共四十九頁。3、關系發散

用想象和聯想重新理解和詮釋事物及其關系。事物的聯系是多方面的,不只是有唯一解釋,甚至我們認為理所當然的天經地義的事件和關系有時也可能存在其它不同的解釋。例:崇禎皇帝測字,“友”“有”“酉”第三十八頁,共四十九頁。(二)聚合思維與發散思維的過程相反,從多個側面向某一個中心點匯聚。在廣告創意中,放射性導圖的后期歸類就是聚合思維在起作用。第三十九頁,共四十九頁。三、垂直與水平思維方法(一)垂直思維人們根據事物自身的發展過程進行深入的分析和研究,即向上或向下進行垂直思考,也稱為縱向思考。一般從前因后果、邏輯順序、歷史現狀等角度思考,強調的是縝密、精確、嚴謹、有序,思考的路線一般是線性的,即沿著線性思路,一步步地解析、演繹、推理、求證。

第四十頁,共四十九頁。(二)水平思維法其核心內涵是,當人們為所創新的目標進行思考時,大有必要離開一貫認為是正確、無疑的固有概念。第四十一頁,共四十九頁。四、順向、逆向思維法順向思維是一種常規的傳統的思維方法。重點看逆向思維。第四十二頁,共四十九頁。一個故事:孫臏智勝魏惠王逆向思維在很多時候就是一種智慧。通過對象物的性質、功能、方位、趨勢的等進行反向思維往往能夠獲得奇特的廣告創意。第四十三頁,共四十九頁。第四十四頁,共四十九頁。作家毛姆新書推廣廣告“本人是個年輕有為的百萬富翁,喜好音樂和運動。現征求和毛姆小說中女主角完全一樣的女性共結連理。”第四十五頁,共四十九頁。一顧客在商場買了一臺洗衣機,是壞的,打電話投訴。如何解決?第四十六頁,共四十九頁。訓練題目1、請分別找出可構成下列對比關系的事物:大——小、高——低、粗——細、遠——近、明——暗、硬——柔、長——短、深——淺、圓——缺、滿——空、緊——松、老——嫩、熱——冷、鬧——靜……;然后選出其中一組反差關系的具體事物,為某品牌構思一則平面廣告創意。第四十七頁,共四十九頁。

2、請將某幅名畫加以改變,并與某品牌商品結合起來,然后加上與畫面相統一和諧的廣告語,以成為一幅“畫面搶眼”、“意旨明確”、“意象相諧”的平面廣告。如,曾有某減肥藥的平面廣告,將豐滿、勻稱、面帶微笑的“蒙娜麗莎”變形加胖,使之在與正常《蒙娜麗莎》的對比中,襯托減肥效果。第四十八頁,共四十九頁。內容

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