第十章廣告效果

胡坤利現在是1頁\一共有39頁\編輯于星期一

整個廣告經營活動的出發點和落腳點，也是廣告人最為關心的，就是廣告刊播出去后傳播效果如何，成本收益狀況如何，對受眾的社會影響是好是壞。因此，對廣告效果的評估監測是廣告運營活動的重要工作環節。現在是2頁\一共有39頁\編輯于星期一

在廣告實踐中，廣告效果的評估方法可謂五花八門。盡管多年來，廣告業界、傳播專家、企業甚至跨學科專家，都在這條探索路上付出過大量心血。而一個令人尷尬的事實是，迄今為止還沒有一個關乎廣告效果評估的理論得到普遍的推崇，也沒有一個具備“國際標準”的評估工具誕生。這使得目前的廣告效果評估的科學性、體系性和可信度成為了廣告管理理論研究和實踐探索的巨大瓶頸。現在是3頁\一共有39頁\編輯于星期一杜邦公司的實驗，一個意外的結果

作為一個享譽世界的優秀企業，杜邦公司是全球最早設計廣告實驗的公司之一。杜邦的顏料部曾將56個銷售區域分成高、中、低三種市場份額區域，杜邦公司在其中1/3區域采用正常數額的廣告費，在另一個1/3區域花了正常數額的1.5倍的廣告費用，而在余下的1/3區域中花費了正常數額的3倍的廣告費。杜邦公司想通過實驗考察較高水平的廣告支出創造了多少額外銷售。結果發現，較高的廣告支出所產生的銷售增長呈遞減效率，而在杜邦公司的市場份額較高的區域里，銷售增長也十分微弱。通過不同廣告函數曲線的分析，證明廣告水平較低時的收益遞增現象，廣告水平較高時的收益遞減現象，廣告水平中等時的收益遞減現象。現在是4頁\一共有39頁\編輯于星期一21世紀的跨學科實驗21世紀伊始，美國貝勒醫學院的神經學教授們做了一次口味實驗。據資料描述，實驗采用了最先進的核磁共振造影儀MRI，監測受試者品嘗無記名可樂（只有可口可樂和百事可樂兩種）時大腦的活動現狀，結果顯示百事可樂傾向使大腦的腹側核產生更強烈的反映，而這個區域通常是大腦產生強化獎賞情感的區域。在實驗初期，選擇百事可樂的受試者在喝百事可樂時，其腹側核的活躍程度是可口可樂支持者們喝可口可樂的5倍。隨后，實驗組織人員又開始測量可樂的品牌形象影響力。形勢隨即扭轉了，幾乎所有的受試者都表示他們更喜歡可口可樂，非但如此，連他們的大腦活動也呈現不一樣的情形，他們的大腦中區前額皮層也有活動，而這個區域通常正掌握著達到中高水平的認知能力。這次實驗幾乎可作為一種對“廣告長期效果下的傳播態度”的完美測試方法。現在是5頁\一共有39頁\編輯于星期一你知道嗎？有關廣告效果的數據……一、85%的廣告沒人看二、看廣告標題的人數是看正文人數的5倍，也就是說標題比內文多5倍的閱讀力

三、如果在標題里能暢所欲言你就浪費了80%的廣告費

四、廣告空白增加1倍，注目率增加0.7倍五、數字“100”元比“一百元”更打動人心25%，因為它接近實際現在是6頁\一共有39頁\編輯于星期一六、彩色廣告的注意度是黑白廣告的5倍七、廣告正文20個字閱讀人數為10，50個字閱讀人數為5，500個字閱讀人數為1八、看廣告圖象比看廣告標題的人數多20%

九、一般人類的心智不能同時與七個以上的事物打交道

十、圖畫比語言的力量強16倍現在是7頁\一共有39頁\編輯于星期一十二、看報紙廣告的順序是圖象-標題-正文十三、看報紙廣告左邊比右邊的人數多12%，看上邊比看下邊的人數多60%十四、受眾對電視廣告維持注意狀態的時間是5秒，而前兩秒注意力最強十五、看三角形比看正方形的人數多2倍

十六、打破常規的表現廣告注目率增倍

十七、綽號因特色而比名字記憶率高8倍現在是8頁\一共有39頁\編輯于星期一第一節廣告效果評估簡述第二節廣告傳播效果評估第三節廣告經濟效果評估現在是9頁\一共有39頁\編輯于星期一第一節廣告評估效果簡述一、廣告效果的含義二、廣告效果評估的原則三、廣告效果評估的類型現在是10頁\一共有39頁\編輯于星期一一、廣告效果的含義

廣告效果可以理解為廣告信息傳播出去之后對受眾產生的所有直接或間接影響效應，也就是廣告活動對信息傳播、產品銷售及社會經濟等產生的各種影響作用。具體來說，廣告效果包括三個方面。現在是11頁\一共有39頁\編輯于星期一（一）傳播效果

又稱“心理效果”或“接觸效果”，是廣告效果的核心。指廣告刊播后對受眾產生的各種心理效應，如廣告對知覺、記憶、理解、情感、欲求及行為等方面的影響。傳播效果是廣告傳播效力的直接反映，其好壞取決于表現效果和媒體效果的綜合作用。現在是12頁\一共有39頁\編輯于星期一（二）經濟效果

是廣告主最為關心的效果。主要指廣告主從廣告活動所獲得的經濟收益或損失，即由廣告而引發的產品和勞務銷售以及利潤的變化情況，包括市場競爭變化、行業及宏觀經濟波動等。現在是13頁\一共有39頁\編輯于星期一（三）社會效果

泛指除傳播效果、經濟效果之外，廣告對整個社會的文化、道德、倫理等方面所造成的直接的和間接的影響。現在是14頁\一共有39頁\編輯于星期一廣告效果評估的意義

（一）有助于企業選擇有效的傳播媒體（二）有助于提高廣告作品的質量（三）有助于企業選擇合適的發布時機現在是15頁\一共有39頁\編輯于星期一廣告效果的分類心理效果經濟效果社會效果即時效果近期效果長期效果到達效果認知效果心理變化效果促進購買效果涵蓋內容影響范圍對消費者的影響程度和表現廣告能否被消費者接觸消費者對廣告留下的印象。廣告對消費者的態度的改變。廣告對消費者行為的影響。現在是16頁\一共有39頁\編輯于星期一二、廣告效果評估的原則

（一）目標性原則（二）可靠性原則（三）經常性原則（四）經濟性原則（五）可行性原則現在是17頁\一共有39頁\編輯于星期一三、廣告效果評估的類型

（一）事前評估——指在廣告活動實施之前對廣告策劃方案、媒體效果等進行評價，通常對局部市場進行訪問或實驗。（二）事中評估——指在廣告活動實施期間隨時了解受眾反應，通常采用回函測定等方法。（三）事后評估——指在廣告活動結束后廣告公司或廣告主自己或委托評估機構，運用訪問、統計、實驗等調研手段，全面考核廣告效果，是最常用、最普遍的廣告評估活動。現在是18頁\一共有39頁\編輯于星期一第二節廣告傳播效果評估一、傳播效果評估指標二、傳播效果評估方法現在是19頁\一共有39頁\編輯于星期一一、傳播效果評估指標

（一）廣告感知記憶效果指標（二）廣告認知理解效果指標（三）廣告行為影響效果指標（四）眼動軌跡描記圖指標（五）視覺反應時間指標（六）瞳孔直徑變化指標（七）皮膚電反應指標（八）腦電波圖變化指標現在是20頁\一共有39頁\編輯于星期一二、傳播效果評估方法詢問調查直接詢問法反饋詢問法問卷調查記憶與認知度調查態度調查從形式上分從內容上分自由回憶引導回憶態度設置法語義差異法現在是21頁\一共有39頁\編輯于星期一（一）直接詢問法

通過電話或訪談等方式，由廠商或調查公司直接向購買者、專家或某產品可能購買者詢問，了解影響其購買行為的媒體、信息和動機等，收集關于某一廣告的意見，將詢問結果統計整理，據以判斷廣告的傳播效果。現在是22頁\一共有39頁\編輯于星期一（二）反饋詢問法

根據廣告刊播后，廣告受眾向廠商詢問的數量、問題和情況來衡量廣告的傳播效果。廠商通過如免費咨詢電話、廣告附贈券、贈送商品樣本或目錄等手法，鼓勵受眾積極反饋信息，然后依據收到的電話、回寄數量等來評估廣告的傳播效果。現在是23頁\一共有39頁\編輯于星期一（三）自由回憶

即對受眾在不加提示的情況下讓他們自由回憶，以測驗記憶情況。目前普遍運用的是“波克日后回憶法”（Burk’DayafterRecall）：在電視廣告播出24小時后，要求受調查的電視觀眾回答事先設計好的一系列問題，以此確定其記住了什么廣告和廣告的什么內容。現在是24頁\一共有39頁\編輯于星期一（四）引導回憶

最經典的方法是“蓋洛普－魯濱遜事后效果測試法”，調查采用提示回憶的方法進行，受調查者回憶時可以從測試者所提供的廣告產品、品牌名稱、廣告詞句或圖像以及其他相關信息中得到暗示或提示。現在是25頁\一共有39頁\編輯于星期一蓋普洛—魯濱遜事后效果測試法（一）測試要點（1）對市場上各廣告的表現進行信息收集（2）分析廣告活動及其策略的效果，并與以往的廣告策略和其他相同商品的廣告進行比較（3）針對同類型產品進行廣告效果評估（二）測試要求（1）每次抽取樣本，人數約為150名，年齡在18歲以上（2）樣本分布于全美10個城市（3）被調查者可以選擇自己常看的媒體接受測試現在是26頁\一共有39頁\編輯于星期一（三）測試辦法

測試人員事先不透露測試內容，首先提問被調查者在某一媒體上記得哪幾則廣告，以確定廣告的閱讀率。然后提問下列問題：（1）該廣告的內容說什么？（2）該廣告的銷售重點是什么？（3）您從該廣告中知道了什么？（4）當您看到該廣告時，心理有何反應？（5）看完廣告后，您購買產品的欲望是增強了還是減弱了？（6）廣告中什么因素引起你的購買欲望？（7）您最近購買的產品是什么品牌？現在是27頁\一共有39頁\編輯于星期一（四）測試效果

根據被測試者對這些問題的回答，經過分析整理歸納，可得到該廣告的三種傳播效果：（1）品名認知效果，即廣告在吸引受眾注意力方面的效果；（2）觀念傳播效果，即廣告影響受眾心理反應或對銷售重點理解程度的效果；（3）說服購買效果，即廣告說服目標受眾購買產品的能力，媒體受眾看了該廣告后，購買欲望和購買行為的變化。現在是28頁\一共有39頁\編輯于星期一（五）語義差異法

是一種測定對商品、品牌、公司、商標等印象或態度的調查方法。其操作原理是：準備幾組形容商品或公司不同方面的正反義的形容詞，然后讓被調查者根據自己的印象在標尺的適當位置上做記號，據此可了解廣告給受眾留下了什么印象。現在是29頁\一共有39頁\編輯于星期一百貨公司形象調查結果－3－2－10123低級的高級的黑暗的明亮的骯臟的干凈的不親切親切的便宜的昂貴的狹窄的寬敞的不舒適舒適的遙遠的便利的品種少品種多B公司A公司現在是30頁\一共有39頁\編輯于星期一（六）態度量表法

其操作原理是：設計調查問卷，擬定表示態度的問題約20個左右，答案選擇項分極同意、同意、不確定、不同意、極不同意等五項或更多，越正面的意見分數越高，總分為各項得分的總和，以總分高低作為計算標準，并以此為依據解釋調查效果。現在是31頁\一共有39頁\編輯于星期一第三節廣告經濟效果評估

廣告經濟效果評估主要是對廣告所帶來的營銷績效變化的監測計算。

銷售額和利潤額是廣告經濟效果的兩個基礎指標，由此可以計算廣告經濟效益指標、市場競爭力指標和相關分析指標等。現在是32頁\一共有39頁\編輯于星期一理夫斯UP評估模型“使用牽引率”（UsagePull,UP）評估模型是一種大抽樣評估模式，在全國大范圍領域抽樣，把樣本分為兩類：①未受廣告影響者，即對廣告一無所知的使用產品者，其百分比記為x%；②受廣告影響者，即對廣告記憶深刻的使用產品者，其百分比記為y%。結論：不做廣告只有x%人購買；做廣告則有y%人購買。其差額（y－x）％的人是被廣告影響而購買使用產品的，這個差額稱為“使用牽引率”。現在是33頁\一共有39頁\編輯于星期一斯塔齊的NAPP模型

純廣告銷售效果（NetAdProducedPurchases,NAPP）評估模型認為：看到廣告與購買商品之間不一定有直接的因果關系，看過廣告且購買廣告商品的人中，有的是也有的不是受廣告刺激而購買的。廣告銷售效果應剔除看到廣告但非廣告刺激而購買的情況。那么，這部分的百分比如何確定呢？斯塔齊以未看到廣告者中卻采取購買行動的百分比看作是看到廣告者中“非因廣告刺激而購買”的比重，因此，從看到廣告而購買者中減去未看到廣告者中卻采取購買行動的百分比，剩下的就是“純廣告銷售效果”。其重要假設是：“閱讀廣告而不受廣告刺激購買者的比率”與“未閱讀廣告而購買者的比率”相同。現在是34頁\一共有39頁\編輯于星期一