紅星二鍋頭品牌思考暨整合傳播綱要守正出奇中檔崛起

品牌戰(zhàn)略篇產(chǎn)品策略篇廣告?zhèn)鞑テK端與活動戰(zhàn)略合作篇1949－2009，紅星二鍋頭即將走過整整一個甲子紀(jì)元。紅星是新中國的第一家酒廠，二鍋頭唯一正宗傳人。60年后，紅星依然是二鍋頭的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但市場地位卻受到不可忽視的挑戰(zhàn)。當(dāng)我們站在2008年末，重新審視紅星品牌，看到了紅星一路的輝煌和現(xiàn)實的困憂，但從根本上說，這不僅是兩個品牌之間的競爭，而是關(guān)系未來的發(fā)展與存亡。今天的主題，即是探討紅星如何以一個領(lǐng)導(dǎo)者的角色，從容應(yīng)對新格局的挑戰(zhàn)，開啟新的紀(jì)元！60年，開啟一個新紀(jì)元為此，我們——案頭研究--12月4日-12月6日--白酒行業(yè)報告（2007年、2008年上半年）--白酒市場數(shù)據(jù)（MRC2007、CNRS2007-2008）市場走訪目標(biāo)對象訪談由于北京地區(qū)經(jīng)銷商的特殊性及項目的需要，我們暫時未對經(jīng)銷商進行訪談--12月7日-12月12日--走訪北京市3區(qū)商超6家酒店1家--走訪北京郊2縣商超6家酒店1家--12月11日--企業(yè)內(nèi)部訪談2人--促銷員訪談3人北京市區(qū)崇文區(qū)物美海淀區(qū)美廉美超市發(fā)海碗居酒樓朝陽區(qū)京客隆宣武區(qū)家樂福北京郊縣懷柔京北大世界大星發(fā)二興益連鎖便利店大興世紀(jì)華聯(lián)物美嘉禾一品粥企業(yè)內(nèi)部市場部魯部長張經(jīng)理商超易初蓮花徐酒樓萬龍舟海鮮大酒店蔣口福居李一、品牌檢視及戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)檢測為了幫助我們審視自身，厘清思路，為未來的整合傳播推廣找到基石，明晰方向，我們需要對“紅星二鍋頭”做一個全面的品牌資產(chǎn)檢測。品牌資產(chǎn)檢測模型流行性可靠性獨特性相關(guān)性熟悉性-品牌必須與其它品牌有區(qū)別-但獨特性是有條件的——必須與消費者的需求相關(guān)-流行性反映品牌在消費者心目中的受歡迎程度-被消費者所感知的質(zhì)量是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)-相關(guān)性是讓消費者嘗試并持續(xù)使用品牌的關(guān)鍵因素-“熟悉程度”不僅是品牌認知，而且是消費者對品牌的理解。-品牌熟悉是建立品牌資產(chǎn)的第一步品牌資產(chǎn)應(yīng)該說，“紅星”作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，有著很高的知名度，豐厚的歷史沉淀，作為清香型和北京特色的代表，在獨特性、可靠性和熟悉性方面非常強勢，但在流行性和相關(guān)性上還有不足，這也是未來我們的工作重點和發(fā)力點。1、“紅星”品牌檢驗報告

有沉淀，缺喚醒；有故事，缺輸出；有作為，缺系統(tǒng)；有厚度，缺高度；有名氣，缺流行；有指向，缺相關(guān)；“紅星”品牌檢視品牌知名全國市場品牌知名度（來源：CNRS2007-2008）北京市場品牌知名度（來源：MRC2007）

在北京，紅星的品牌有被淡忘和模糊的趨勢。--北京市場調(diào)查中，較少消費者主動提到紅星，但提示后大多數(shù)消費者表示知道這個牌子。提示前知名遠低于提示后，表明品牌流行性不足。--“到底是紅星的好還是牛欄山的好？”是很多消費者心中的疑問。--“紅星和牛欄山是一個廠出的。”也有消費者這樣說。--“牛欄山的名氣大。”還有消費者這樣說。

在全國，紅星仍是高知名品牌。--全國市場中，紅星的知名度高居第四，遠遠高于牛欄山。北京二鍋頭在消費者心目中是一個品牌。--北京市調(diào)中，消費者被問及知道的白酒品牌時，把北京二鍋頭當(dāng)做一個白酒品牌回答。品牌試用品牌試用（來源：CNRS2007-2008）

紅星的品牌吸引程度在競爭中無明顯優(yōu)勢。--在外阜，紅星的市場根基及品牌知名占據(jù)明顯優(yōu)勢，因而品牌試用高。--在北京，紅星的品牌試用則無明顯優(yōu)勢。--尤其在北京餐飲渠道，促銷員表示“知道牛欄山品牌的客人自點和自帶率都很高”。品牌飲用量白酒品牌飲用量（來源：CNRS2007-2008）

紅星品牌對重度白酒消費者的吸引程度不如競品高。--競爭品牌的消費者都是過去半年中飲酒4瓶以上的白酒重度消費者。--這也符合促銷員所說的“喝牛欄山的客人都特能喝”。我們認為原因是：產(chǎn)品方面，牛欄山度數(shù)相對低，符合社交場合重度消費人群的需求。傳播方面，牛欄山曾經(jīng)針對重度消費人群的公關(guān)活動效果良好。品牌忠誠品牌試用（來源：CNRS2007-2008）

紅星品牌在忠誠度有優(yōu)勢。--紅星品牌忠誠度高，轉(zhuǎn)換率低。--牛欄山品牌消費者轉(zhuǎn)向紅星的比例27.64，遠高于紅星二鍋頭消費者的12.17

我們認為這表明：紅星產(chǎn)品品質(zhì)過硬，保持顧客的能力強。紅星品牌有根基，顧客中的偏好者和堅定者多。競品的接受者和試用者多，說明其傳播、促銷、終端鋪貨上占據(jù)一定優(yōu)勢。紅星二鍋頭100牛欄山二鍋頭100金六福13.5紅星二鍋頭27.64牛欄山二鍋頭12.17金六福13.2京酒6.38京酒12.48瀘州老窖4.59衡水老白干4.01五糧液4.26津酒3.61其他3.63其他3.6沱牌3.63京都3.02茅臺3.3貴州醇2.48瀏陽河3.06板城2.39品牌形象

產(chǎn)品形象綠瓶白瓶青花瓷

包裝

品類名稱二鍋頭

產(chǎn)品名稱小二

香型清香型簡簡單單看著還成有點粗糙度數(shù)高

便宜過去的叫法不上頭樸實的便宜的檔次高了也貴了不夠檔次的口感純，不水口感暴容易上頭親切的老北京的便宜的有年頭的正宗的品質(zhì)低劣的技術(shù)差的第一層級聯(lián)想：直接聯(lián)想到的第二層級聯(lián)想：已有知識/常識第三層級聯(lián)想：感官層面的感知第四層級聯(lián)想：精神層面的認知產(chǎn)品形象聯(lián)想層級遞進圖品牌形象

產(chǎn)品品牌定位：更多停留在“包裝+品類”--我們在消費者心目中是“綠瓶/白瓶/青花瓷瓶裝的二鍋頭”--消費者對產(chǎn)品形象最普遍的直接聯(lián)想是包裝和品類名

產(chǎn)品品牌形象：有些模糊--品牌形象不統(tǒng)一，了解的消費者認為“正宗”，不了解的消費者（主要是年青人和外來移民）認為“技術(shù)差，檔次差”--消費者感知到的形象很大程度是品類形象和包裝形象，而不是品牌形象。--消費者對產(chǎn)品的正面聯(lián)想主要源于過去的知識/常識（“小二”）產(chǎn)品品牌無個性--品牌個性是品牌定位的識別表現(xiàn)，定位不精準(zhǔn)，品牌自然無個性。品牌形象使用者形象：消費者也通過聯(lián)想自身和其他使用者的形象來識別品牌形象

紅星二鍋頭消費者人文特征（來源：CNRS2007-2008）Totals100暫時用不上將來能用上的東西也會買122只要東西還能用就不要換新的109我喜歡花時間與家人呆在一起107與國產(chǎn)商品相比，我更愿意購買進口產(chǎn)品104購買食品和日用品我不太在乎品牌101購物時不愿花時間和精力去貨比三家100我愿意參加社會公益活動100

紅星二鍋頭消費者生活形態(tài)（來源：CNRS2007-2008）

使用者形象：屬于男性大眾的--人文特征不明顯，除性別顯著偏向男性外（和所有白酒一樣），從收入、學(xué)歷、年齡上看使用者都是社會中的大多數(shù)。使用者形象：是傳統(tǒng)的，保守的--生活形態(tài)上看，紅星的使用者對消費是有計劃的、相對保守的，對家庭的態(tài)度是傳統(tǒng)的。品牌形象品牌形象產(chǎn)品/服務(wù)提供者形象：企業(yè)或地域的形象是影響品牌形象的重要因素。

消費者認識的企業(yè)形象與企業(yè)內(nèi)部認識的企業(yè)形象差別甚遠消費者心目中的紅星企業(yè)：不熟悉VS落伍者紅星人心目中的紅星企業(yè)：保守但踏實，不善表達的老大哥消費者對紅星無地域形象聯(lián)想，但能把牛欄山和二鍋頭源產(chǎn)地聯(lián)系在一起消費者心目中的紅星企業(yè)紅星人心目中的紅星企業(yè)“和牛欄山是一家的吧”“以前還行，現(xiàn)在不行了”“不如牛欄山了”“不如從前了”“不清楚”“發(fā)展跟不上了”“呆的時間長了，就是家一樣”“老老實實，規(guī)規(guī)矩矩的”“前幾年有點保守”“踏踏實實”“二鍋頭企業(yè)的老大哥”我們現(xiàn)在在哪里？優(yōu)勢劣勢品牌正在被淡忘品牌無核心訴求無支撐品牌定位不明傳播無積累品牌形象模糊品牌無個性廣告認知度低（知名&回憶）品牌認知模糊品牌吸引力弱品質(zhì)過硬過去的品牌根基全國的品牌影響力品牌忠誠度高我們需要去哪里？品牌知名挖掘品牌核心尋找價值支撐品牌重新定位傳播整合品牌形象整合品牌個性塑造品牌認知品牌吸引力品牌忠誠度強調(diào)品質(zhì)強調(diào)品牌故事競爭力提升重新規(guī)劃品牌，激活品牌驅(qū)動權(quán)威性評級關(guān)鍵詞認同評級關(guān)鍵詞認可評級關(guān)鍵詞消費者對品牌的信任和尊重傳統(tǒng)堅持穩(wěn)固歷史悠久品牌個性和消費者個性的一致性情感連接親切珍惜回憶其樂融融品牌得到社會認可的能力聲譽高度低價口碑不錯信賴感安全樸實謙虛需求理解較少感覺到品牌與自己的一致性可接受性北京特產(chǎn)送禮外地客人創(chuàng)新性保守落伍美好回憶以前爸爸常喝上次和同事聚會喝得挺高興小時候就知道這個牌子學(xué)生的時代就喝這個權(quán)威認可中華老字號中國馳名商標(biāo)人民大會堂特供★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★高認知低替代低認知或高替代中性認知★負面認知品牌價值

情感層面：與消費者回憶、經(jīng)歷相關(guān)的情感體驗&傳統(tǒng)是紅星最具價值的情感因素產(chǎn)品屬性香型度數(shù)產(chǎn)地釀造技藝窖藏方式功能表現(xiàn)清香型既有高度又有低度懷柔收編古老名燒鍋，是二鍋頭釀造技藝正宗嫡傳小瓷缸發(fā)酵利益點1、香味豐滿2、香味穩(wěn)定，不易氧化3、不易上頭1、高度純，沒水味2、低度柔，適合社交場合1、水質(zhì)2、山前泉水1、正宗口味2、品質(zhì)好3、不上頭1、干凈2、品質(zhì)好3、產(chǎn)量有限障礙點1、覺得沖1、無顯著特性1、消費者認知不夠2、無顯著特性1、消費者認知不夠1、消費者認知不夠?qū)η楦谐兄Z的支撐無無無歷史感印證企業(yè)實力珍稀感印證企業(yè)實力可替代性可替代可替代不可替代不可替代可替代

功能層面：正宗釀造技藝是紅星價值最高的產(chǎn)品因素我們能去哪里？——品牌核心價值找到核心價值，就找到品牌工作的原點情感層面：對歷史和傳統(tǒng)的珍惜功能層面：釀制技藝的嫡傳品牌規(guī)劃品牌識別傳播策略這些都是項目啟動下一步的品牌工作產(chǎn)品品牌核心價值也必須落在產(chǎn)品上尋找機會產(chǎn)品是我們緊接著要做的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃——至少3年的品牌藍圖規(guī)劃。品牌定位規(guī)劃品牌核心價值提煉品牌故事的挖掘品牌目標(biāo)的制定品牌調(diào)性的確立品牌視覺識別的規(guī)劃等2、未來省廣將在品牌層面開展如下工作二、產(chǎn)品剖析及策略1、新的產(chǎn)品戰(zhàn)略必須為品牌服務(wù)，為競爭服務(wù)，并滿足以下條件：滿足紅星新競爭戰(zhàn)略需要，有利于紅星掌控支點；符合未來3~5年消費趨勢，有利于抓住主流消費；對競爭對手形成有效阻擊，有利于展開競爭；有效提升現(xiàn)有產(chǎn)品線的戰(zhàn)斗力，有利于產(chǎn)品整合；必須有品牌價值的植入，包括產(chǎn)品命名和包裝；必須有明確的上市規(guī)劃，策略，渠道政策，終端政策；無論是產(chǎn)品力（口感），還是價格，必須能直接攻擊對手，切割和搶奪對手市場份額；2003年推出青花瓷，是第一款地產(chǎn)高檔酒，是非常明智的，也非常成功。是有戰(zhàn)略性的眼光，推廣不錯，也堅持很好，但是一些人只知道青花瓷，不知道是紅星牌的；青花瓷與紅星二鍋頭之間缺乏價值關(guān)聯(lián)與品牌關(guān)聯(lián)。也缺乏排他性。2、紅星產(chǎn)品線最突出的問題產(chǎn)品開發(fā)的價值導(dǎo)向不夠明顯為什么168元，200多元，300多元，理由是什么？導(dǎo)購人員怎么說服顧客？只是包裝不同嗎？包裝的材料導(dǎo)向（如青花瓷、藍花瓷等）或者包裝形式導(dǎo)向（按形狀區(qū)別）很明顯，連名稱都是靠包材來稱呼的。高端產(chǎn)品力不夠，特別是產(chǎn)品說服力不夠。產(chǎn)品的主觀價值缺乏。產(chǎn)品線相對較長，有些重疊，重點不夠突出；紅星產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心：戰(zhàn)略性產(chǎn)品必須開發(fā)一款實現(xiàn)新格局戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。產(chǎn)品線開發(fā)的戰(zhàn)略規(guī)劃，對戰(zhàn)略性產(chǎn)品的開發(fā)（應(yīng)該是中高端產(chǎn)品的開發(fā)或者是二度開發(fā)，針對不同的商務(wù)政務(wù)人去）一要對接品牌核心價值二是對接顧客需求，長期培育，培育市場、培育經(jīng)銷商戰(zhàn)略產(chǎn)品推出的意義：通過戰(zhàn)略產(chǎn)品的推廣，豐富品牌價值、提升品牌地位；鞏固與擴大市場；直接增加銷售量，提高市場占有率；整合產(chǎn)品線，如流通型產(chǎn)品、走量的產(chǎn)品、中檔走酒樓的產(chǎn)品、高端商務(wù)政府產(chǎn)品、禮品裝、酒的度數(shù)上的研究等。3、省廣建議，戰(zhàn)略性產(chǎn)品應(yīng)立足中端三個方面的理由：客觀經(jīng)濟環(huán)境決定的必然消費趨勢北京市場的競爭機會產(chǎn)品整合的必然1.客觀經(jīng)濟大環(huán)境決定的必然消費趨勢長期發(fā)展曲線：低端白酒向上走2006、2007、2008所呈現(xiàn)出的長期發(fā)展勢頭：經(jīng)濟大增長：經(jīng)濟持續(xù)景氣運行，消費較快增長白酒大提升：原材料價格上漲，導(dǎo)致白酒企業(yè)大提價，已經(jīng)成為行業(yè)必然趨勢消費大升級：第三次消費高峰到來，購買力大大提升。短期消費曲線：高端消費向下走全球性經(jīng)濟危機，將全面壓縮高端消費，目前，中國白酒高端消費受到的影響已經(jīng)初步顯現(xiàn)。價格帶市場容量市場成熟度競爭壁壘利潤空間對品牌的意義共計400元以上3215112200-399元1524315100-199元243341620-99元434251819元以下5151214注釋：評級采取5分制。一般指標(biāo)越高，評級越高。但市場成熟度、競爭壁壘與市場機會成反比，因此指標(biāo)越高評級分越低45-120元的價格帶屬于最大機會市場價格帶2.北京市場的競爭機會產(chǎn)品價格60°紅星一品文官500ml50065°紅星一品武官500ml50052°精品百年紅星二鍋頭（紅花瓷）500ml33053°紅星珍品二鍋頭（青花瓷）750ml29052°紅星珍品二鍋頭（藍花瓷）500ml18836°金牌紅星酒450ml11046°紅星特釀500ml10046°紅星特釀金盒500ml10046°金樽二鍋頭8846°珍品特釀古鍾二鍋頭500ml6856°金品紅星二鍋頭500ml6352°百年紅星二鍋頭500ml5545°紅星紅彩8年陳釀450ml4838°鐵盒北京陳釀500ml4756°紅星陳釀500ml4556°國藏精裝紅星二鍋頭4046°新古鍾紅星珍品二鍋頭500ml4052°精品紅星二鍋頭500ml3552°紅星清香典范二鍋頭500ml3245°紅星二鍋頭500ml7.546°紅星二鍋頭388ml5.568-110之間以送禮為主，卻沒有高度酒，這是一個產(chǎn)品的機會點。

40-150元之間的產(chǎn)品線混亂，需要重新按度數(shù)重新規(guī)劃產(chǎn)品線。

40-60元之間以家庭朋友間聚會自飲為主，可以規(guī)劃降度、低度的為主的簡盒裝。

60-150之間有聚會自飲也有禮尚往來，可以規(guī)劃高度、降度為主的禮盒裝和年份酒。商超產(chǎn)品線及價格A類酒店

50°精品百年紅星二鍋頭（千尊）500ml70052°精品百年紅星二鍋頭（紅花瓷）500ml50053°紅星珍品二鍋頭（青花瓷）750ml30052°紅星珍品二鍋頭（藍花瓷）500ml20036°金牌紅星酒450ml18046°新古鍾紅星珍品二鍋頭500ml80B類酒店

50°精品百年紅星二鍋頭（千尊）500ml50052°精品百年紅星二鍋頭（紅花瓷）500ml40053°紅星珍品二鍋頭（青花瓷）750ml30052°紅星珍品二鍋頭（藍花瓷）500ml20036°金牌紅星酒450ml18046°新古鍾紅星珍品二鍋頭500ml8052°精品紅星二鍋頭500ml70C類酒店

45°紅星二鍋頭500ml7.546°紅星二鍋頭388ml5.5

酒店中100元左右降/低度產(chǎn)品是一個機會點。--A、B類酒店中沒有100元左右的低度產(chǎn)品。--促銷員說“我們?nèi)?00元左右的酒”.--消費者說“沒有100元左右的紅星，我只好買了牛欄山”。酒店產(chǎn)品線及價格--青藍花是紅星的主打產(chǎn)品，綠/白瓶是紅星的銷量的砥柱。--他們在消費者心中都有占位（消費者在做品牌聯(lián)想時指認最多的產(chǎn)品）--兩款產(chǎn)品價差太大，中間空白成為消費者心理空檔。（這中間雖有產(chǎn)品，但無占位）--10元產(chǎn)品上的品牌形象難支撐近200元的價格；200元產(chǎn)品難拉動10元產(chǎn)品上的品牌形象。這造成品牌形象的破碎。他們對重塑品牌的作用都不大。青花瓷藍花瓷綠瓶白瓶180元10元商超價格消費者心理空檔消費者心理占位樸素的過時的親切的便宜的消費者心理占位困惑的：為什么貴了高檔的粗糙的品牌形象破碎的？對品牌無拉動對品牌難支撐3.內(nèi)部產(chǎn)品整合的必然：需要一款價格在80-150元之間的產(chǎn)品占位消費者的心理空擋。有產(chǎn)品無影響力無占位名酒民酒主打產(chǎn)品認知圖度數(shù)（度)商超價格（元）酒店價格（元）52951604660120364590補充酒店里100元左右的降/低度產(chǎn)品空檔補充商超里68-110元左右的高度產(chǎn)品空檔占位40-150元間的消費者心理空擋我們根據(jù)自身產(chǎn)品線發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品機會是開發(fā)如下一系列三款的新品：這個價格帶的產(chǎn)品能補充我們產(chǎn)品線的不足，并直接針對對手。但在口味上，還可以做詳細的調(diào)研和論證。三、廣告及媒體規(guī)劃1、紅星與牛欄山媒體投放的基本情況牛欄山的總量遠超出紅星電視是最主要的投放媒體，電臺配合07年08年1-10月1298萬1860萬1126萬2548萬相比較而言，牛欄山更注重傳播的節(jié)奏07年08年撇開策略方面，僅僅從傳播量上，牛欄山一直在上面牢牢的壓住我們，并且在關(guān)鍵節(jié)日消費前，會有一些爆破。北京衛(wèi)視和北京4套是投放最多的電視頻道主要投放媒體選擇上基本沒有太大差別北京交通電臺是最多的電臺頻道廣播媒體的投放量，紅星并不弱勢廣告廣告提及率卻遠遠小于牛欄山牛欄山兩年一共投放了8次報紙廣告紅星在廣告方面一直未有間斷，也做了大量的工作，雖然在投入總量上無法與牛欄山相比，也取得了較好的效果。要超越對手，除了在資源匹配上要加強投入，還需要加強系統(tǒng)化，科學(xué)化。2、紅星傳播缺失之——傳播策略廣告不間斷，但缺乏策略統(tǒng)一性紅星的廣告一直在做，但相對零碎，不夠科學(xué)：視覺識別上沒有太多積累與沉淀，缺乏高度統(tǒng)一的主題、核心、主線與思路，如對品牌故事、品牌文化、品牌歷史等方面?zhèn)鞑チΧ炔粔蛞膊幌到y(tǒng)。在廣告媒介策劃上更不夠科學(xué)，如媒介數(shù)據(jù)研究、媒介選擇、媒介組合、媒介投放波段、媒介評估等方面都缺乏科學(xué)性與量化分析。傳播策略目標(biāo)人群有偏離更多的消費者，不是因為懂酒才能喝酒，而是因為需要而喝酒，特別是政務(wù)商務(wù)飲酒；酒的推廣全部是做給不懂的人看的（對懂酒的專家不用推廣）；普通消費者不知道什么是好酒，該值多少錢，外行看熱鬧，絕大多數(shù)消費者永遠是外行，看熱鬧就跟著廣告走；很多人不知道為什么喝牛欄山，大家都喝，跟隨從眾，一些偶然喝就是隨大流；還有人真的認為牛欄山最正宗、名氣大。大量的年輕人與外來的人都對二鍋頭的歷史不熟悉，也沒有憑票買紅星的體會。

廣告知名：看過但不多--當(dāng)談及紅星和牛欄山的廣告時，不少消費者都表示看到過兩個品牌的廣告，但紅星的廣告好像要少一點。廣告回憶：模糊不清--當(dāng)談及紅星和牛欄山的廣告內(nèi)容時，不少消費者對牛欄山的回憶程度明顯高于紅星。--消費者對紅星的“八百年”有一定的回憶度，但對“國粹”的回憶度更低。--談及牛欄山的廣告時，很多消費者都能明確回憶起“正宗二鍋頭，源自牛欄山里面”的廣告語，也能明確指出其代言人是王剛。注釋：由于時間所限，無法進行定量調(diào)查，因此本結(jié)論的主要依據(jù)是：對促銷員和消費者的定性訪問，及兩者間的相互印證紅星的廣告，許多人都看過但沒有具體印象這表明，傳播內(nèi)容焦點不明細，廣告創(chuàng)意缺乏記憶點傳播策略的缺失，導(dǎo)致廣告效果的模糊

對“國粹”的態(tài)度：契合度低，品牌聯(lián)想度低，吸引度低--消費者認為“國粹”包括京戲、瓷器；白酒也能說得過去。但用“國粹”來指代一種二鍋頭，帽子太大了。--國家級的占位已經(jīng)歸屬茅臺，說起“國粹”消費者更容易聯(lián)想到茅臺而不是紅星。--消費者表示也看到別的品牌自稱國粹（瀘州），這個說法已經(jīng)被濫用了，因此沒什么好感。國粹概念，且不論是否適合紅星國粹實際上是與茅臺直接爭奪“國酒”概念不符合格局戰(zhàn)略的階段目標(biāo)——二鍋頭格局的防御戰(zhàn)傳播策略的缺失，讓紅星在許多概念中迷失3、紅星傳播缺失之——傳播整合品牌整體傳播上步調(diào)不一致。步調(diào)一致才能得勝利。如電視廣告、報紙廣告、戶外廣告等沒有整合，如游長城、吃烤鴨、喝紅星二鍋頭，與全聚德的聯(lián)合營銷、青花瓷包裝設(shè)計等都化了很多心血，效果很好，但不系統(tǒng)，還可以更好。【與全聚德戰(zhàn)略合作，在廣告、禮品開發(fā)等方面聯(lián)手，搶占心智資源，吃全聚德的烤鴨，喝紅星二鍋頭】，“游長城、吃烤鴨、喝紅星二鍋頭”更像給游客看的。缺乏鏈接，如終端的超市與酒樓幾乎沒有品牌的價值出現(xiàn)，在產(chǎn)品開發(fā)與包裝上缺乏品牌價值支持與支撐。步調(diào)一致才能得勝利。“游長城、吃烤鴨、喝紅星二鍋頭”可以是當(dāng)做目標(biāo)但還不適合作為整合傳播的主題更不利于整合各種終端渠道的視覺形象產(chǎn)品廣告語情感訴求功能訴求利益支撐點紅星御酒融進你我真情真情紅星二鍋頭為人民大會堂特供酒權(quán)威感品質(zhì)保證人民大會堂特供酒紅星二鍋頭融進你我真情真情紅星老北京清蒸酒獻給全國父老鄉(xiāng)親鄉(xiāng)情清香順喉回味悠長紅星二鍋頭歲月錘煉中華老字號歷史悠久正宗二鍋頭歷史感中華老字號珍品二鍋頭星級酒店商務(wù)聚會紅星珍品二鍋頭中國馳名商標(biāo)金牌二鍋頭至柔至順酒中金牌至柔至順中華老字號紅星青花瓷傳承800年，紅星青花瓷，國粹二鍋頭歷史感傳播整合缺失具體表現(xiàn)：品牌無核心、傳播不一致、訴求無支撐--沒有核心的情感承諾和功能承諾。--前后傳播訴求不一致，有時是真情，有時是權(quán)威感，有時沒有，又到后來的歷史感。--訴求支撐無力。正在說的歷史感也無獨特有力的支撐點。“如果沒有整合，再多的資源都只能叫做包袱”是時候結(jié)束以多個信息點取勝的模式，圍繞格局戰(zhàn)略，清晰傳播核心，整合品牌信息，進行集中傳播了！四、渠道、終端與活動渠道方面，當(dāng)前的深度分銷模式，即通過開發(fā)不同產(chǎn)品，招不同的經(jīng)銷商，有其優(yōu)勢，也有其短板。但我們建議，可以對一些低端產(chǎn)品進行梳理，對渠道做一些優(yōu)化。終端方面，我們需要進一步強化品牌的視覺呈現(xiàn)和品牌氛圍的營造，打造終端五大空間，切實提升終端決勝力。以上需在下一步的工作中進行具體研究和規(guī)劃。1、渠道優(yōu)化和終端強化兩慶：廠慶與國慶。三節(jié)：端午、中秋、春節(jié)。利用建國60年，建廠60年，做好“60”的文章，將紅星二鍋頭—北京—新中國，進行高度關(guān)聯(lián)，提升品牌的影響力和象征意義；同時，從4月－10月，從元旦到春節(jié)，形成全年的宣傳攻勢和市場攻勢。2、兩慶三節(jié)，節(jié)節(jié)制勝五、戰(zhàn)略合作展望應(yīng)該說，紅星與省廣當(dāng)前面臨的首要任務(wù)是，如何遏制牛欄山在北京市場的猛烈進攻，從根本上扭轉(zhuǎn)當(dāng)前在北京的被動局面，樹立紅星在北京區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢，尤其是2009年，這是至關(guān)重要的合作目標(biāo)。與此同時，才是紅星在全國范圍，以及未來3－5年的品牌及市場的長遠規(guī)劃與發(fā)展。1、基于競爭的戰(zhàn)略合作戰(zhàn)略的失誤，是任何戰(zhàn)術(shù)性動作所無法彌補的。戰(zhàn)略的被動，將陷入戰(zhàn)術(shù)性競爭的更大的被動與消耗中。面對牛欄山這樣一個在北京近乎“孤注一擲”，在戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上屢屢不按常理出牌的“匪氣”對手，紅星更需要贏得戰(zhàn)略上的競爭優(yōu)勢，包括：在品牌宣傳上要形成高壓態(tài)勢，包括占位高，音調(diào)高，在產(chǎn)品上形成強大攻勢，在渠道上強拉，在終端上強推，依靠整體的、系統(tǒng)的戰(zhàn)略性優(yōu)勢，保障全局的勝利。2、競爭必須取得戰(zhàn)略性競爭優(yōu)勢牛欄山盡管近幾年發(fā)展勢頭較猛，但我們認為，