第二章戰(zhàn)略分析——外部環(huán)境任何一個(gè)企業(yè)都不是孤立存在的，企業(yè)的生存和開(kāi)展總是因其周圍環(huán)境的轉(zhuǎn)變而受到影響或制約。根據(jù)外部環(huán)境因素對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)影響的方式和程度，一般可將企業(yè)的外部環(huán)境分為三大類：(1)一般宏觀環(huán)境；(2)行業(yè)環(huán)境；(3)經(jīng)營(yíng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)環(huán)境。在戰(zhàn)略分析過(guò)程中需要對(duì)這些外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。第一節(jié)一般宏觀環(huán)境分析一般宏觀環(huán)境包括那些圍繞在企業(yè)周圍的因素。以宏觀環(huán)境會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生什么影響作為出發(fā)點(diǎn)來(lái)考慮問(wèn)題是非常重要的。企業(yè)必須適應(yīng)周圍的環(huán)境，即到達(dá)利益相關(guān)者的期望、讓客戶對(duì)產(chǎn)品及效勞滿意、有能力遵循所在社會(huì)的法律和道德準(zhǔn)那么的要求、成為對(duì)員工具有吸引力的公司等。宏觀環(huán)境分析中的關(guān)鍵要素包括：1．政治和法律因素(Politicalfactors)2．經(jīng)濟(jì)因素(Economicalfactors)3．社會(huì)和文化因素(Socialfactors)4．技術(shù)因素(Technologicalfactors)．這四個(gè)因素的英文第一個(gè)字母組合起來(lái)是PEST，所以宏觀環(huán)境分析也被稱為PEST分析。可用這種方法客觀地分析企業(yè)所處的外部環(huán)境，強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)組織產(chǎn)生影響的關(guān)鍵因素，并識(shí)別企業(yè)組織所面臨的時(shí)機(jī)及威脅。圖2—1是對(duì)一般宏觀環(huán)境因素的匯總。一、政治和法律環(huán)境因素政治和法律環(huán)境因素分析，是指企業(yè)對(duì)其業(yè)務(wù)所涉及的國(guó)家或地區(qū)的政治體制、政治形勢(shì)、方針政策以及法律法規(guī)等方面對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略的影響進(jìn)行分析。圖2—1一般宏觀環(huán)境因素匯總(一)政治環(huán)境因素分析具體來(lái)講，政治環(huán)境因素分析包括以下四個(gè)方面：1．企業(yè)所在地區(qū)和國(guó)家的政局穩(wěn)定狀況。2．政府行為對(duì)企業(yè)的影響。政府如何擁有國(guó)家土地，自然資源(例如，森林、礦山、土地等)及其儲(chǔ)藏都會(huì)影響一些企業(yè)戰(zhàn)略。3．執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的根本政策(例如，產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、進(jìn)出口限制等)，以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。政府要通過(guò)各種法律、政策及其他一些旨在保護(hù)消費(fèi)者、保護(hù)環(huán)境、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與引導(dǎo)投資方向等措施來(lái)推行政策。4．各政治利益集團(tuán)對(duì)企業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生的影響。一方面，這些集團(tuán)通過(guò)議員或代表來(lái)發(fā)揮自己的影響，政府的決策會(huì)去適應(yīng)這些力量；另一方面，這些集團(tuán)也可以對(duì)企業(yè)施加影響，例如訴諸法律、利用傳播媒介等。存在的政治風(fēng)險(xiǎn)，是指投資所在國(guó)政府可能改變稅收政策或方案增加其在企業(yè)中的股份，以增強(qiáng)政府影響力或滿足當(dāng)?shù)氐拿褚狻Ｏ嚓P(guān)的政治風(fēng)險(xiǎn)，是指政治因素對(duì)企業(yè)環(huán)境或未來(lái)產(chǎn)生影響的可能性，其大致可分為以下三大類：1．所有權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)或其資產(chǎn)可能被國(guó)家沒(méi)收。2．經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)可能需要讓本地企業(yè)參與工程，而本地投資者亦可能須擁有受擔(dān)保的最低持股權(quán)。3．轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)可能會(huì)受限于轉(zhuǎn)移資金或返回利潤(rùn)的能力。一般的企業(yè)，尤其是跨國(guó)企業(yè)可以采取措施來(lái)降低政治風(fēng)險(xiǎn)。這些措施包括：．1．在向某個(gè)國(guó)家投資前先進(jìn)行詳細(xì)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。2．與其他企業(yè)一起執(zhí)行工程以分散風(fēng)險(xiǎn)。3．防止完全信賴某個(gè)國(guó)家。4．向本國(guó)政府尋求政治支持。5．與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作以提高工程的可承接性并尋求政治支持。(二)法律環(huán)境因素分析法律是政府管理企業(yè)的一種手段。一些政治因素對(duì)企業(yè)行為有直接的影響，但一般來(lái)說(shuō)，政府主要是通過(guò)制定法律法規(guī)來(lái)間接影響企業(yè)的活動(dòng)。影響企業(yè)戰(zhàn)略性決策的法律法規(guī)有很多。全球的大局部國(guó)家，已經(jīng)成為或正在成為受監(jiān)管的經(jīng)濟(jì)體。這些法律法規(guī)的存在有以下四大目的：1．保護(hù)企業(yè)，反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)o2．保護(hù)消費(fèi)者，這包括許多涵蓋商品包裝、商標(biāo)、食品衛(wèi)生、廣告及其他方面的消費(fèi)者保護(hù)法規(guī)。3．保護(hù)員工，這包括涉及員工招聘的法律和對(duì)工作條件進(jìn)行控制的健康與平安方面的法規(guī)。4．保護(hù)公眾權(quán)益免受不合理企業(yè)行為的損害。法律環(huán)境因素分析主要是對(duì)以下四個(gè)因素進(jìn)行分析：1．法律標(biāo)準(zhǔn)，特別是和企業(yè)經(jīng)營(yíng)密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)。例如，我國(guó)的?公司法?、?中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)法?、?合同法?、?專利法?、?商標(biāo)法?、?稅法?、?企業(yè)破產(chǎn)法?等。2．國(guó)家司法執(zhí)法機(jī)關(guān)。在我國(guó)主要有人民法院、人民檢察院、公安機(jī)關(guān)以及各種行政執(zhí)法機(jī)關(guān)。與企業(yè)關(guān)系較為密切的行政執(zhí)法機(jī)關(guān)有工商行政管理機(jī)關(guān)、稅務(wù)機(jī)關(guān)、物價(jià)機(jī)關(guān)、計(jì)量管理機(jī)關(guān)、技術(shù)質(zhì)量監(jiān)督機(jī)關(guān)、專利管理機(jī)關(guān)、環(huán)境保護(hù)管理機(jī)關(guān)、政府審計(jì)機(jī)關(guān)等。此外，還有一些臨時(shí)性的行政執(zhí)法機(jī)關(guān)，例如各級(jí)政府的財(cái)政、稅收、物價(jià)檢查組織等。3．企業(yè)的法律意識(shí)。其是企業(yè)的法律觀和法律思想的總稱，是企業(yè)對(duì)法律制度的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。企業(yè)的法律意識(shí)，最終都會(huì)物化為一定性質(zhì)的法律行為，并造成一定的行為后果，從而構(gòu)成每個(gè)企業(yè)不得不面對(duì)的法律環(huán)境。4．國(guó)際法所規(guī)定的國(guó)際法律環(huán)境和目標(biāo)國(guó)的國(guó)內(nèi)法律環(huán)境。(三)政治法律環(huán)境因素對(duì)企業(yè)影響的特點(diǎn)政治法律環(huán)境因素作為影響企業(yè)戰(zhàn)略決策的因素，有其自身的特點(diǎn)：1．不可測(cè)性。企業(yè)很難預(yù)測(cè)國(guó)家政治環(huán)境的變化。2．直接性。國(guó)家政治環(huán)境直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。3．不可逆轉(zhuǎn)性。政治法律環(huán)境一旦影響到企業(yè)，就會(huì)發(fā)生十分迅速和明顯的變化，而企業(yè)是無(wú)法推卸和轉(zhuǎn)移這種變化的。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要由社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)開(kāi)展水平、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況和其他一般經(jīng)濟(jì)條件等六個(gè)要素構(gòu)成。(一)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，是指國(guó)民經(jīng)濟(jì)中不同的經(jīng)濟(jì)成分、不同的產(chǎn)業(yè)部門以及社會(huì)再生產(chǎn)各方面在組成國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體時(shí)相互的適應(yīng)性、量的比例以及排列關(guān)聯(lián)的狀況。社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)主要包括五個(gè)方面的內(nèi)容：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)。其中，最重要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。(二)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展水平經(jīng)濟(jì)開(kāi)展水平，是指一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的規(guī)模、速度和所到達(dá)的水平。反映一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)開(kāi)展水平的常用指標(biāo)有國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、國(guó)民收入、人均國(guó)民收入和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度。(三)經(jīng)濟(jì)體制經(jīng)濟(jì)體制，是指國(guó)家經(jīng)濟(jì)組織的形式，它規(guī)定了國(guó)家與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與各經(jīng)濟(jì)部門之間的關(guān)系，并通過(guò)一定的管理手段和方法來(lái)調(diào)控或影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)流動(dòng)的范圍、內(nèi)容和方式等。(四)宏觀經(jīng)濟(jì)政策宏觀經(jīng)濟(jì)政策，是指實(shí)現(xiàn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)開(kāi)展目標(biāo)的戰(zhàn)略與策略，它包括綜合性的全國(guó)開(kāi)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國(guó)民收人分配政策、價(jià)格政策、物資流通政策等。(五)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)影響一個(gè)企業(yè)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)率取決于商品和效勞需求的總體變化。其他經(jīng)濟(jì)影響因素包括稅收水平、通貨膨脹率、貿(mào)易差額和匯率、失業(yè)率、利率、信貸投放以及政府補(bǔ)助等。(六)其他一般經(jīng)濟(jì)條件其他一般經(jīng)濟(jì)條件和趨勢(shì)對(duì)一個(gè)企業(yè)的成功也很重要。工資、供給商及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變化以及政府政策，會(huì)影響產(chǎn)品的生產(chǎn)本錢和效勞的提供本錢以及它們被出售的市場(chǎng)的情況。這些經(jīng)濟(jì)因素可能會(huì)導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，或?qū)⒐緩氖袌?chǎng)中淘汰出去，也可能會(huì)延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命、鼓勵(lì)企業(yè)用自動(dòng)化取代人工、促進(jìn)外商投資或引人外鄉(xiāng)投資、使強(qiáng)勁的市場(chǎng)變?nèi)趸蚴蛊桨驳氖袌?chǎng)變得具有風(fēng)險(xiǎn)。三、社會(huì)和文化環(huán)境因素社會(huì)和文化環(huán)境因素的范圍甚廣，它們主要包括人口狀況、社會(huì)流動(dòng)性、消費(fèi)心理、生活方式變化、文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀等。(一)人口狀況人口狀況包括企業(yè)所在地居民的地理分布及密度、年齡、教育水平、國(guó)籍等。大型企業(yè)通常會(huì)利用人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行客戶定位，并用于研究應(yīng)如何開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。人口因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的制定具有重大影響。例如，人口總數(shù)直接影響著社會(huì)生產(chǎn)總規(guī)模；人口的地理分布影響著企業(yè)的廠址選擇；人口的性別比例和年齡結(jié)構(gòu)在一定程度上決定了社會(huì)的需求結(jié)構(gòu)，進(jìn)而影響社會(huì)供給結(jié)構(gòu)和企業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)；人口的教育文化水平直接影響著企業(yè)的人力資源狀況；家庭戶數(shù)及其結(jié)構(gòu)的變化與耐用消費(fèi)品的需求和變化趨勢(shì)密切相關(guān)，因而也就影響到耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)規(guī)模等。對(duì)人口因素的分析可以使用以下一些變量：結(jié)婚率、離婚率、出生率和死亡率、人口的平均壽命、人口的年齡和地區(qū)分布、人口在民族和性別上的比例、地區(qū)人口在教育水平和生活方式上的差異等。例如，在日本人們的壽命較長(zhǎng)，而出生率下降，從而導(dǎo)致人口老化，這一點(diǎn)會(huì)對(duì)企業(yè)或企業(yè)方案提供的產(chǎn)品與效勞類型產(chǎn)生顯著影響。(二)社會(huì)流動(dòng)性社會(huì)流動(dòng)性主要涉及社會(huì)的分層情況、各階層之間的差異以及人們是否可在各階層之間轉(zhuǎn)換、人口內(nèi)部各群體的規(guī)模、財(cái)富及其構(gòu)成的變化以及不同區(qū)域(城市、郊區(qū)及農(nóng)村地區(qū))的人口分布等。不同階層對(duì)企業(yè)的期望也有差異。例如，企業(yè)員工評(píng)價(jià)戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)是看工資收益、福利待遇等，而消費(fèi)者那么主要關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、效勞態(tài)度等。(三)消費(fèi)心理消費(fèi)心理對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略也會(huì)產(chǎn)生影響。例如，一局部顧客的消費(fèi)心理是在購(gòu)物過(guò)程中追求有新鮮感的產(chǎn)品多于滿足其實(shí)際需要，因此，企業(yè)應(yīng)有不同的產(chǎn)品類型以滿足不同顧客的需求。(四)生活方式變化生活方式變化主要包括當(dāng)前及新興的生活方式與時(shí)尚。文化問(wèn)題反映了一個(gè)事實(shí)，即國(guó)際交流使社會(huì)變得更加多元化、外部影響更加開(kāi)放時(shí)，人們對(duì)物質(zhì)的要求會(huì)越來(lái)越高。隨著物質(zhì)需求的提高，人們對(duì)社交、自尊、求知、審美的需要更加強(qiáng)烈，這也是企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)之一。(五)文化傳統(tǒng)文化傳統(tǒng)是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)在較長(zhǎng)歷史時(shí)期內(nèi)形成的一種社會(huì)習(xí)慣，它是影響經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一個(gè)重要因素。例如，中國(guó)的春節(jié)，西方的圣誕節(jié)就為某些行業(yè)帶來(lái)商機(jī)o(六)價(jià)值觀價(jià)值觀，是指社會(huì)公眾評(píng)價(jià)各種行為的觀念標(biāo)準(zhǔn)。不同的國(guó)家和地區(qū)人們的價(jià)值觀各有差異，例如，西方國(guó)家的個(gè)人主義較強(qiáng)，而日本的企業(yè)那么注重內(nèi)部關(guān)系融洽。以上所提及的因素會(huì)對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷、促銷、開(kāi)展業(yè)務(wù)和管理內(nèi)部資源的戰(zhàn)略產(chǎn)生影響。例如，一家食品公司應(yīng)當(dāng)了解伊斯蘭國(guó)家的宗教背景、某個(gè)地區(qū)人們的偏好或哪些食品不大會(huì)被人們所接受。再如，進(jìn)行產(chǎn)品促銷時(shí)，比擬能令人接受的是采取較為保守的方式，．并且應(yīng)確定所在國(guó)家和地區(qū)是否存在一種廣泛使用的開(kāi)展業(yè)務(wù)方式，包括談判的慣例、交往的習(xí)慣等。四、技術(shù)環(huán)境因素’市場(chǎng)或行業(yè)內(nèi)部和外部的技術(shù)趨勢(shì)和事件也會(huì)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生重大影響。某個(gè)特定行業(yè)內(nèi)的技術(shù)水平在很大程度上決定了應(yīng)生產(chǎn)哪種產(chǎn)品或提供哪種效勞、應(yīng)使用哪些設(shè)備以及應(yīng)如何進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。技術(shù)環(huán)境對(duì)戰(zhàn)略所產(chǎn)生的影響包括：1．根本技術(shù)的進(jìn)步使企業(yè)能對(duì)市場(chǎng)及客戶進(jìn)行更有效的分析。例如，使用數(shù)據(jù)庫(kù)或自動(dòng)化系統(tǒng)來(lái)獲取數(shù)據(jù)，能夠更加準(zhǔn)確地進(jìn)行分析。2．新技術(shù)的出現(xiàn)使社會(huì)和新興行業(yè)對(duì)本行業(yè)產(chǎn)品和效勞的需求增加，從而使企業(yè)可以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍或開(kāi)辟新的市場(chǎng)。3．技術(shù)進(jìn)步可創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，技術(shù)進(jìn)步可令企業(yè)利用新的生產(chǎn)方法，在不增加本錢的情況下，提供更優(yōu)質(zhì)和更高性能的產(chǎn)品和效勞。4．技術(shù)進(jìn)步可導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)品被淘汰，或大大縮短產(chǎn)品的生命周期。5．新技術(shù)的開(kāi)展使企業(yè)可更多關(guān)注環(huán)境保護(hù)，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任及可持續(xù)成長(zhǎng)問(wèn)題，也使生產(chǎn)越來(lái)越多地依賴于科技的進(jìn)步。第二節(jié)行業(yè)環(huán)境分析一、行業(yè)和行業(yè)環(huán)境所謂行業(yè)，是指其產(chǎn)品具有主要的共同特征的一大批企業(yè)或企業(yè)群體。對(duì)處于同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都會(huì)發(fā)生影響的環(huán)境因素的集合就是行業(yè)環(huán)境。外部環(huán)境分析的第二步是定義一個(gè)行業(yè)并對(duì)該行業(yè)加以分析，從而找出決定該行業(yè)盈利性的因素、該行業(yè)目前及預(yù)期的盈利性以及這些因素的變動(dòng)情況。管理層必須確定企業(yè)在以下方面如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)：所提供的產(chǎn)品和效勞、提供產(chǎn)品和效勞的方式及地點(diǎn)，以及其在形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)前希望到達(dá)的行業(yè)規(guī)模。二、行業(yè)生命周期每個(gè)行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)對(duì)行業(yè)的當(dāng)前業(yè)績(jī)和未來(lái)前景產(chǎn)生影響的生命周期。大多數(shù)行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)與產(chǎn)品生命周期相似的生命周期，即起步期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期(如圖2—2所示)。但是，許多行業(yè)往往會(huì)通過(guò)使用新技術(shù)而得以更新或再成長(zhǎng)，而不會(huì)像某些特定產(chǎn)品或效勞那樣走向衰退。在制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，了解行業(yè)所處的生命周期屬于哪個(gè)階段是非常重要的一個(gè)考慮因素。判斷行業(yè)所處生命周期階段的主要指標(biāo)有：市場(chǎng)份額、需求增長(zhǎng)率、產(chǎn)品品種、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量等。(一)起步期在起步期，企業(yè)的規(guī)模可能會(huì)非常小。通常，在生命周期的這個(gè)階段，關(guān)于該行業(yè)的企業(yè)如何開(kāi)展會(huì)有不同的看法。而且產(chǎn)品類型、特點(diǎn)、性能和目標(biāo)市場(chǎng)方面尚在不斷開(kāi)展變化當(dāng)中。在該階段，市場(chǎng)中會(huì)充滿各種新創(chuàng)造的產(chǎn)品或效勞。例如，在電視媒體行業(yè)的起步階段，對(duì)于其將如何開(kāi)展，人們有過(guò)各種不同的看法。免費(fèi)電視節(jié)目提供商認(rèn)為應(yīng)由廣告客戶而不是消費(fèi)者來(lái)為運(yùn)作付費(fèi)，而付費(fèi)電視節(jié)目提供商的看法那么與之相反。這種多樣性反映了能力各異的企業(yè)基于不同的看法而進(jìn)人某行業(yè)。管理層需要采取戰(zhàn)略來(lái)支持產(chǎn)品上市，并定期審核投資工程和監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)和產(chǎn)品的開(kāi)展情況。這個(gè)時(shí)期的主品設(shè)計(jì)尚未成熟，行業(yè)主品的開(kāi)發(fā)相對(duì)較緩慢，利潤(rùn)率較低，但市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高。〔二〕成長(zhǎng)期一旦一個(gè)行業(yè)已經(jīng)形成并快速地開(kāi)展，便進(jìn)入了成長(zhǎng)期。大多數(shù)企業(yè)因?yàn)閾碛懈咴鲩L(zhǎng)率而在行業(yè)中繼續(xù)生存。在該階段，管理層必須確保充分?jǐn)U大主量以到達(dá)公司所設(shè)定的目標(biāo)市場(chǎng)份額。不過(guò)，在大多數(shù)情況下，因?yàn)樾枰罅抠Y金來(lái)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)率和擴(kuò)產(chǎn)方案，現(xiàn)金會(huì)比擬短缺。通過(guò)專利權(quán)或其他擴(kuò)產(chǎn)和降低本錢的方式來(lái)設(shè)置阻止競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入行業(yè)的“進(jìn)人壁壘〞也非常重要。〔三〕成熟期當(dāng)增長(zhǎng)率降到較正常水平時(shí)，行業(yè)即進(jìn)入了成熟期。這是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的階段，各年銷售量之間的變動(dòng)較小，利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度也較小，但是市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加劇烈了。消費(fèi)者的見(jiàn)識(shí)更廣，要求也更加嚴(yán)格，并非所有原先存在的主品、企業(yè)或戰(zhàn)略都繼續(xù)適用于該階段。企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注效率、本錢控制和市場(chǎng)細(xì)分。在成熟期的后期，該行業(yè)會(huì)進(jìn)入動(dòng)亂階段。由于投資回報(bào)率不能滿意，一些企業(yè)會(huì)從市場(chǎng)中退出。一小局部企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或依靠其自有主品的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始主導(dǎo)該行業(yè)。在該階段，要監(jiān)控行業(yè)是否存在潛在的兼并時(shí)機(jī)，通過(guò)探索新市場(chǎng)或研發(fā)新技術(shù)來(lái)繼續(xù)擴(kuò)張開(kāi)展，或開(kāi)發(fā)出具有不同特色或功能的新產(chǎn)品，進(jìn)行戰(zhàn)略管理至關(guān)重要。(四)．衰退期行業(yè)的生命周期與產(chǎn)品的生命周期有所不同，因?yàn)樾袠I(yè)的存在期比任何單一產(chǎn)品都要長(zhǎng)。行業(yè)進(jìn)人衰退期之后，會(huì)出現(xiàn)行業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，技術(shù)被模仿后出現(xiàn)的替代產(chǎn)品充滿市場(chǎng)，市場(chǎng)增長(zhǎng)率嚴(yán)重下降，產(chǎn)品品種減少，行業(yè)的活動(dòng)水平隨著各公司從該行業(yè)中退出而下降等情況。最終，某一行業(yè)可能不復(fù)存在或被并人另一行業(yè)。要確定如何在這樣一個(gè)非贏即輸?shù)沫h(huán)境中保持獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，充分運(yùn)用戰(zhàn)略管理顯得尤為重要。三、波特的五力模型邁克爾·波特提出了最具影響力的戰(zhàn)略分析模型——五力模型，用以確定企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和行業(yè)可能到達(dá)的最終資本回報(bào)率。如圖2—3所示，這五力分別是：(1)行業(yè)新進(jìn)入者的威脅；(2)供給商的議價(jià)能力；(3)購(gòu)置商的議價(jià)能力；(4)替代產(chǎn)品的威脅；(5)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。波特認(rèn)為，這五種競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)力決定了企業(yè)的最終盈利能力。圖2-3波特的五力模型圖(一)行業(yè)新進(jìn)入者的威脅，新進(jìn)人者越容易進(jìn)入行業(yè)市場(chǎng)，當(dāng)前行業(yè)的獲利能力就越容易被削弱。新進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)會(huì)對(duì)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成威脅，削弱現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)生理想財(cái)務(wù)回報(bào)率的能力，分割市場(chǎng)份額并激化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。新進(jìn)入者通常會(huì)采取降低產(chǎn)品價(jià)格、引入有特色的新產(chǎn)品或提高效勞質(zhì)量等策略來(lái)贏得市場(chǎng)份額。新進(jìn)入者的威脅力度和數(shù)量很大程度上取決于各種進(jìn)入壁壘的高度。決定進(jìn)入壁壘高度的主要因素有以下幾個(gè)方面：1．規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為，在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品的單位本錢隨總產(chǎn)量的增加而降低。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用迫使新進(jìn)入者以較大生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入行業(yè)，并冒著被現(xiàn)有企業(yè)強(qiáng)烈還擊的風(fēng)險(xiǎn)；新進(jìn)入者也可以較小的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入，但要長(zhǎng)期忍受產(chǎn)品本錢高的劣勢(shì)。這兩者都不是新進(jìn)入者所期望的o2．客戶忠誠(chéng)度。在市場(chǎng)上存在了很長(zhǎng)時(shí)間或擁有良好形象而獲得的信譽(yù)會(huì)提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而使新進(jìn)入者難以建立品牌知名度并以此獲得新的市場(chǎng)份額03．資本金投人。有些行業(yè)(例如，制藥行業(yè)和科技行業(yè))要求投人大量的資金來(lái)建立公司并進(jìn)行研究和開(kāi)發(fā)，因而與資金投入相關(guān)的投資風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)阻礙新公司進(jìn)人該行業(yè)o4．轉(zhuǎn)換本錢。如果消費(fèi)者從一個(gè)供貨商轉(zhuǎn)向另一個(gè)供貨商的本錢較高，那么無(wú)論是從時(shí)間、金錢方面還是從便利性方面考量，消費(fèi)者改變購(gòu)置意向的可能性都較低。．5．對(duì)銷售渠道的使用權(quán)。新進(jìn)人者想通過(guò)已有渠道來(lái)銷售其產(chǎn)品和效勞可能會(huì)遇到困難，因?yàn)檫@些渠道已經(jīng)被現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壟斷。例如，超市會(huì)優(yōu)先將貨架提供給知名品牌，新進(jìn)入者在貨架上獲得一席之地來(lái)擺放產(chǎn)品進(jìn)行促銷的時(shí)機(jī)就會(huì)大大減少。．6．政府政策。政府可能會(huì)通過(guò)限制執(zhí)照發(fā)放(例如，通訊和電視播送行業(yè))和限制外資的方式來(lái)限制某些公司進(jìn)入某行業(yè)。7．現(xiàn)有產(chǎn)品的本錢優(yōu)勢(shì)(與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān))。當(dāng)現(xiàn)有公司對(duì)市場(chǎng)非常了解、擁有主要客戶的信任、在根底設(shè)施方面投入了大量資金并且擁有專利產(chǎn)品技術(shù)、獨(dú)占最優(yōu)惠的資源、占據(jù)市場(chǎng)有利位置、獲得政府補(bǔ)貼和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)時(shí)，新進(jìn)入者無(wú)論具有什么樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，都很難在市場(chǎng)中獲得一席之地。(二)供給商的議價(jià)能力供給商，是指那些向行業(yè)提供產(chǎn)品或效勞的企業(yè)、群體或個(gè)人，也包括勞動(dòng)力和資本的供給商。供貨商的威脅手段有兩類：一是提高供給價(jià)格；二是降低供給產(chǎn)品或效勞的質(zhì)量。這些手段可以使下游行業(yè)利潤(rùn)下降。許多因素會(huì)提高供給商在行業(yè)中的議價(jià)能力，從而降低公司在行業(yè)中的盈利性，這些因素包括：1．市場(chǎng)中沒(méi)有替代品，因而沒(méi)有其他供貨商。2．該產(chǎn)品或效勞是獨(dú)一無(wú)二的，且轉(zhuǎn)換本錢非常高。3．供給商所處的行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷售，例如軟件行業(yè)。因?yàn)樾袠I(yè)中可供選擇的供給商只有少數(shù)幾家，購(gòu)置商與供給商在價(jià)格、質(zhì)量的條件上進(jìn)行談判時(shí)就沒(méi)有什么選擇余地。4．供給商的產(chǎn)品對(duì)于客戶的生產(chǎn)業(yè)務(wù)很重要。5．企業(yè)的采購(gòu)量占供給商產(chǎn)量的比例很低。6．供給商能夠直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場(chǎng)。(三)購(gòu)置商的議價(jià)能力購(gòu)置商是指該行業(yè)的客戶或客戶群，包括該行業(yè)的客戶和尋求低本錢以提高其自身利潤(rùn)或獲取更好貨源的分銷商，希望為其消費(fèi)者獲得更多好處的政府機(jī)構(gòu)或其他非營(yíng)利性組織，或希望以較低價(jià)格買人優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的個(gè)人消費(fèi)者。購(gòu)置商可能會(huì)要求降低產(chǎn)品價(jià)格，提高產(chǎn)品質(zhì)量和獲得更多的優(yōu)質(zhì)效勞，其結(jié)果是使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)下降。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，購(gòu)置商的議價(jià)能力與供給商的議價(jià)能力是相反的。在以下情況中，購(gòu)置商處于有利的談判地位：1．購(gòu)置商從賣方購(gòu)置的產(chǎn)品占了賣方銷售量的很大比例。2．購(gòu)置商所購(gòu)置的產(chǎn)品對(duì)其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)不是很重要，而且該產(chǎn)品缺少唯一性，導(dǎo)致購(gòu)置商不需要鎖定一家供給商。3．轉(zhuǎn)換其他供給商購(gòu)置的本錢較低。‘4．購(gòu)置商所購(gòu)置的產(chǎn)品或效勞占其本錢的比例較高，在這種情況下，購(gòu)置商更有可能進(jìn)行談判以獲得最正確價(jià)格。5．購(gòu)置商所購(gòu)置的產(chǎn)品或效勞容易被替代，在市場(chǎng)上充滿供貨商的競(jìng)爭(zhēng)者。6．購(gòu)置商的采購(gòu)人員具有高超的談判技巧。7．購(gòu)置商有能力自行制造或提供供給商的產(chǎn)品或效勞。(四)替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品，是指可由其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的效勞，它們具有的功能大致與現(xiàn)有產(chǎn)品或效勞的功能相似，可滿足消費(fèi)者同樣的需求。購(gòu)置商所面臨的替代產(chǎn)品越多，其議價(jià)能力就越強(qiáng)。因此，替代產(chǎn)品通過(guò)以下方面來(lái)影響一個(gè)行業(yè)的盈利性：設(shè)置價(jià)格上限(因?yàn)橄M(fèi)者可能輕易地轉(zhuǎn)而購(gòu)置可滿足其相同需求的其他替代產(chǎn)品)、改變需求量和迫使企業(yè)投入更多資金并提高效勞質(zhì)量。(五)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，是指行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度。一個(gè)企業(yè)的行為可能會(huì)引來(lái)另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取相應(yīng)的行為。競(jìng)爭(zhēng)亦會(huì)令企業(yè)看到其需要改善地位的時(shí)機(jī)，以增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決于以下因素：1．競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量。市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者越多，當(dāng)中就必有一定數(shù)量的企業(yè)為了占有更大的市場(chǎng)份額和取得更高的利潤(rùn)，而突破本行業(yè)約定俗成的一致行動(dòng)的限制，作出排斥其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為。因此，競(jìng)爭(zhēng)者之間越難進(jìn)行有效的合作，那么競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度就越高o2．行業(yè)增長(zhǎng)率。如果行業(yè)增長(zhǎng)緩慢，而新進(jìn)入者為了尋求開(kāi)展，需要從其他競(jìng)爭(zhēng)者那里爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，那么競(jìng)爭(zhēng)程度就會(huì)增強(qiáng)。此外，如果行業(yè)增長(zhǎng)速度較為緩慢甚至停滯時(shí)，現(xiàn)有企業(yè)之間爭(zhēng)奪既有市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變得劇烈。3．行業(yè)的固定本錢。如果行業(yè)的固定本錢較高，企業(yè)唯有尋求降低單位產(chǎn)品的固定本錢或增加產(chǎn)量，結(jié)果將導(dǎo)致企業(yè)在價(jià)格上互相競(jìng)爭(zhēng)。4．產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換本錢。如果產(chǎn)品缺乏差異性或具有標(biāo)準(zhǔn)化，購(gòu)置商可輕易地轉(zhuǎn)換供給商，那么供給商之間就會(huì)相互競(jìng)爭(zhēng)。5．不確定性。當(dāng)一個(gè)企業(yè)不確定同行業(yè)中另一個(gè)企業(yè)會(huì)如何經(jīng)營(yíng)時(shí)，便可能會(huì)通過(guò)制定更具競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì)這種不確定性，例如，自愿降低產(chǎn)品的價(jià)格和提高效勞方面的要求等。6．戰(zhàn)略重要性。如果企業(yè)最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)是獲得成功，那么企業(yè)可能會(huì)采取具有競(jìng)爭(zhēng)力的行為來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。7．退出壁壘。使現(xiàn)有供給商難以退出某個(gè)行業(yè)的障礙會(huì)令同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)劇烈化。例如，機(jī)器設(shè)備或資產(chǎn)在市場(chǎng)中十分獨(dú)特以致難以收回對(duì)該機(jī)器設(shè)備或資產(chǎn)的高額初始投資，．或人員的遣散本錢過(guò)高。這樣，即使該行業(yè)的投資回報(bào)率較低，企業(yè)也會(huì)仍然堅(jiān)持競(jìng)爭(zhēng)，從而令該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度加大。總之，可以使用五力模型來(lái)識(shí)別影響企業(yè)的關(guān)鍵因素，從而確定可獲得的時(shí)機(jī)和應(yīng)考慮的威脅。在～個(gè)理想市場(chǎng)中，供給商及客戶的議價(jià)能力低、無(wú)替代產(chǎn)品、進(jìn)人壁壘高、競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度弱，那么很容易賺取利潤(rùn)。這種理想的狀況可帶來(lái)較高的行業(yè)盈利能力。但是，行業(yè)的高盈利能力并不意味著行業(yè)中所有的企業(yè)都會(huì)擁有相似的盈利能力。企業(yè)應(yīng)該綜合考慮和評(píng)估行業(yè)盈利能力之后，才能評(píng)估企業(yè)的盈利能力。四、五力模型的局限性波特的五力模型在分析企業(yè)所面臨的外部環(huán)境時(shí)是有效的，但它也存在著局限性，具體包括：1．該分析模型根本上是靜態(tài)的。然而，在現(xiàn)實(shí)中競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境始終在變化。這些變化可能從高變低，也可能從低變高，其變化速度比模型所顯示的要快7得多。2．該模型能夠確定行業(yè)的盈利能力，但是對(duì)于非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，有關(guān)獲利能力的假設(shè)可能是錯(cuò)誤的。3．該模型基于這樣的假設(shè)：即一旦進(jìn)行了這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)處理分析結(jié)果。但這只是一種理想的方式。4．該模型假設(shè)戰(zhàn)略制定者可以了解整個(gè)行業(yè)(包括所有潛在的進(jìn)入者和替代產(chǎn)品)的信息，但這一假設(shè)在現(xiàn)實(shí)中并不存在。對(duì)于任何企業(yè)來(lái)講，在制定戰(zhàn)略時(shí)掌握整個(gè)行業(yè)的信息既不可能也無(wú)必要。5．該模型低估了企業(yè)與供給商、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間可能建立長(zhǎng)期合作關(guān)系以消除替代產(chǎn)品的威脅的可能性。在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界中，同行之間、企業(yè)與上下游企業(yè)之間不一定完全是你死我活的關(guān)系。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，或強(qiáng)弱聯(lián)手，有時(shí)可以創(chuàng)造更大的價(jià)值。第三節(jié)經(jīng)營(yíng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)環(huán)境分析經(jīng)營(yíng)環(huán)境又稱為任務(wù)環(huán)境，主要是指影響企業(yè)獲取必要資源或確保經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利開(kāi)展的因素。其中，較為重要的經(jīng)營(yíng)環(huán)境因素包括：市場(chǎng)分析和競(jìng)爭(zhēng)地位、消費(fèi)者消費(fèi)狀況、融資者、勞動(dòng)力市場(chǎng)狀況等。經(jīng)營(yíng)環(huán)境比宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境更容易為企業(yè)所影響和控制，也更有利于企業(yè)主動(dòng)應(yīng)對(duì)其帶來(lái)的時(shí)機(jī)和威脅。一、市場(chǎng)分析一個(gè)行業(yè)中經(jīng)常會(huì)存在幾個(gè)市場(chǎng)。在這里，市場(chǎng)是指具有相似需求的一群消費(fèi)者。企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。例如，汽車制造商須針對(duì)不同的消費(fèi)者群體對(duì)汽車制造業(yè)進(jìn)行分類，大致可概括的類別有環(huán)保車、私家車、公共汽車、豪華車或高檔車，并采取一系列營(yíng)銷方案來(lái)滿足消費(fèi)者的不同需求。每個(gè)市場(chǎng)都可能會(huì)尋找細(xì)微不同的特點(diǎn)來(lái)為消費(fèi)者提供價(jià)值。對(duì)每個(gè)市場(chǎng)所有的產(chǎn)品以及特定市場(chǎng)的產(chǎn)品的關(guān)鍵特點(diǎn)進(jìn)行分析，有助于了解真正的市場(chǎng)細(xì)分根本原理0(一)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析五力模型中的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素提供了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的一般了解。但是，更重要的是，應(yīng)當(dāng)在企業(yè)所在行業(yè)內(nèi)的主要市場(chǎng)中為每個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立一個(gè)具體的檔案。直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是指那些向相同的消費(fèi)者銷售根本相同的產(chǎn)品或提供相同的效勞的競(jìng)爭(zhēng)者。．分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要作用在于幫助企業(yè)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)涉及企業(yè)在市場(chǎng)中與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的每個(gè)方面，包括價(jià)格、產(chǎn)品范圍、制造質(zhì)量、效勞水平等o(二)競(jìng)爭(zhēng)性定位識(shí)別了所有的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，就會(huì)清楚并非所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間都是直接互相競(jìng)爭(zhēng)的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)有許多不同的分組，每個(gè)群組在相似產(chǎn)品、市場(chǎng)類別中遵循相似戰(zhàn)略。這些群組被稱為戰(zhàn)略群組。只有處于同一個(gè)戰(zhàn)略群組的企業(yè)才是真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。每個(gè)戰(zhàn)略群組根據(jù)其所采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不同而在市場(chǎng)中具有不同的地位。如果管理層能夠確定戰(zhàn)略群組，便可以更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品和營(yíng)銷方案來(lái)滿足消費(fèi)者需求，可以更準(zhǔn)確地定義正在與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，并確定哪些因素可阻止?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入該戰(zhàn)略群組。可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指不易被模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。確定戰(zhàn)略群組時(shí)，可能考慮的因素包括：產(chǎn)品類別、消費(fèi)者群組(無(wú)論是個(gè)人消費(fèi)者還是企業(yè)客戶)、按國(guó)家或區(qū)域劃分的群體細(xì)分以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。(三)了解消費(fèi)者了解消費(fèi)者是企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。歸根結(jié)底．，是消費(fèi)者提供收人使企業(yè)的財(cái)富得以增長(zhǎng)。企業(yè)戰(zhàn)略制定過(guò)程的一局部工作是說(shuō)服消費(fèi)者選擇本企業(yè)的而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或效勞。由于上述兩大原因，戰(zhàn)略分析必須帶著制定“針對(duì)消費(fèi)者的戰(zhàn)略〞這一目的來(lái)了解消費(fèi)者。消費(fèi)者分析對(duì)消費(fèi)者的主要特征及消費(fèi)者如何作出購(gòu)置決定進(jìn)行了描述。例如，當(dāng)消費(fèi)者為自己或家庭的根本所需而購(gòu)置產(chǎn)品或效勞時(shí)，稱之為根本需求，因?yàn)檫@種需求不需依賴任何其他群組。另一類別的消費(fèi)者那么是為了從購(gòu)置中獲得即時(shí)滿足，例如吃冰淇淋。市場(chǎng)中存在大量消費(fèi)者，其中每個(gè)消費(fèi)者只進(jìn)行小額購(gòu)置，所以他們的個(gè)別議價(jià)能力并不高。為了解和滿足消費(fèi)者，可從三個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題來(lái)進(jìn)行分析：即消費(fèi)細(xì)分、消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)者未滿足的需求。消費(fèi)細(xì)分又包括以下內(nèi)容：(1)誰(shuí)是最大的、最有利可圖的現(xiàn)有客戶，誰(shuí)是最具吸引力的潛在客戶?(2)企業(yè)能否以獨(dú)特的商業(yè)戰(zhàn)略需要細(xì)分為群組?(3)客戶是否可以按其特點(diǎn)、需求或動(dòng)機(jī)分組?一般組成細(xì)分的變量包括：用途、地點(diǎn)、價(jià)格敏感度、福利要求、企業(yè)類型、客戶的觀念和態(tài)度等。消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析是關(guān)心消費(fèi)者的選擇和他們所喜歡的品牌，他們最看重的產(chǎn)品或效勞，消費(fèi)者的目標(biāo)以及消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的變化。對(duì)消費(fèi)者未滿足的需求分析應(yīng)關(guān)注為什么有些消費(fèi)者不滿，為什么有些消費(fèi)者正在更換品牌或供貨商。消費(fèi)者未滿足的需求這_二問(wèn)題是嚴(yán)重的，而這些未滿足的需求有一些是消費(fèi)者自身知道的，有一些那么可能是消費(fèi)者自身并不知道的.1．消費(fèi)細(xì)分(1)市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的價(jià)值在于它把具有盈利和明確特征的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分允許企業(yè)以相似的方式對(duì)待相似的消費(fèi)者，同時(shí)區(qū)分不同的客戶群組。市場(chǎng)細(xì)分可以基于不同的根底。傳統(tǒng)的方法是以人口進(jìn)行細(xì)分。這仍然是許多細(xì)分做法的起點(diǎn)，但進(jìn)一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人口不是影響購(gòu)置力的唯一決定因素.①人口細(xì)分。市場(chǎng)研究常常以年齡、收入、社會(huì)階層、性別、地區(qū)、職業(yè)、家庭等進(jìn)行劃分，這與有些產(chǎn)品和效勞高度相關(guān)。．例如，七座汽車的目標(biāo)消費(fèi)群體通常是有孩子的家庭，而兩開(kāi)門的汽車那么通常賣給單身人士或者年輕夫婦。又如，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位與新聞讀者群和收視習(xí)慣密切相關(guān)，媒體籌劃應(yīng)以其最有效的宣傳方式與目標(biāo)群體進(jìn)行溝通。但在其他領(lǐng)域’，人口因素似乎沒(méi)有什么影響0例如，某些品牌的商品既可以出售給高收入者也可以出售給低收入者，既可以出售給已婚人士也可以出售給單身人士以及各年齡組人群。②地理細(xì)分。消費(fèi)者一般有較為固定的、經(jīng)常光臨的區(qū)域。產(chǎn)品和效勞在不同地區(qū)對(duì)消費(fèi)者的吸引力也有所差異。因此，地理因素是分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境中消費(fèi)者狀況的重要方面。企業(yè)可以把市場(chǎng)劃分為不同的區(qū)域來(lái)進(jìn)行銷售。例如，許多商品制造商以電視廣告銷售區(qū)域來(lái)劃分市場(chǎng)。③應(yīng)用細(xì)分。這是根據(jù)產(chǎn)品和效勞的層面來(lái)劃分市場(chǎng)。例如，運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)細(xì)分為專業(yè)運(yùn)發(fā)動(dòng)穿戴者(數(shù)量少，但非常有影響力)、周末穿戴者和偶爾穿戴者。④價(jià)值細(xì)分。這一點(diǎn)存在于大多數(shù)市場(chǎng)當(dāng)中，價(jià)值可定義為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和效勞的滿意度與產(chǎn)品價(jià)格的權(quán)衡結(jié)果。因此，許多商品和效勞有溢價(jià)高質(zhì)量細(xì)分、中等價(jià)格細(xì)分和低價(jià)格細(xì)分。在市場(chǎng)當(dāng)中，時(shí)尚和質(zhì)量差異可能超過(guò)價(jià)格的變化。而在某些市場(chǎng)當(dāng)中(例如，汽油市場(chǎng))，微小的價(jià)格變動(dòng)并不會(huì)引起購(gòu)置者滿意度的變化。⑤心理細(xì)分。消費(fèi)者的性格和生活方式也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)置行為。企業(yè)的戰(zhàn)略方案應(yīng)當(dāng)符合目標(biāo)消費(fèi)者群體的心理特征。例如，百事可樂(lè)和可i：3可樂(lè)的廣告策略，說(shuō)明了這些企業(yè)對(duì)其主要消費(fèi)者群體心理特征(即年輕和運(yùn)動(dòng))的理解。⑥品牌忠誠(chéng)度。產(chǎn)品和效勞的品牌能在很大程度上影響購(gòu)置力。大多數(shù)消費(fèi)者愿意購(gòu)置品牌產(chǎn)品，因?yàn)槠放颇軌蛱峁┙o消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信心。例如，大多數(shù)德國(guó)品牌的汽車被認(rèn)為質(zhì)量較高，因而人們?cè)谶x購(gòu)汽車時(shí)會(huì)更傾向于選擇這些品牌。品牌意識(shí)讓購(gòu)物更為有效，因?yàn)榫S護(hù)品牌良好質(zhì)量的責(zé)任在于供給商。消費(fèi)者知道什么品牌適合家庭的品味和預(yù)算，并且會(huì)在同一品牌家族中嘗試新產(chǎn)品。⑦生活形態(tài)細(xì)分。最近的趨勢(shì)是把心理和社會(huì)人口特性相結(jié)合，以賦予消費(fèi)者群組一個(gè)更加完整的輪廓。這種細(xì)分以個(gè)體代表整體，這在客戶市場(chǎng)中占了相當(dāng)大的比例。一般根據(jù)性別、年齡、收入、工作、商品喜好、社會(huì)態(tài)度和政治觀點(diǎn)來(lái)定義這些個(gè)體。⑧購(gòu)置特性．客戶群組的細(xì)分可以依照他們的購(gòu)置量賣場(chǎng)的類型和包裝量來(lái)進(jìn)行。這些變量〔可能還有其他的變量〕、都有利于生產(chǎn)的規(guī)劃、分銷及促銷政策的制定。(2)工業(yè)細(xì)分。上面的方法常常應(yīng)用于消費(fèi)者商品和效勞市場(chǎng)。工業(yè)細(xì)分主要是按照消費(fèi)者類型、企業(yè)規(guī)模、貿(mào)易集團(tuán)以及企業(yè)的地理位置來(lái)進(jìn)行的。有些時(shí)候，整個(gè)市場(chǎng)可能只有幾個(gè)消費(fèi)者。工業(yè)和商業(yè)購(gòu)置者通常能更為理性地作出他們的購(gòu)置決策。他們的收益預(yù)期不同于一般的消費(fèi)者。他們更加關(guān)注產(chǎn)品的可靠性、持續(xù)性、多樣性、平安性、效勞性及可操作性。工業(yè)品消費(fèi)者可根據(jù)其商業(yè)的類型，比方他們銷售什么來(lái)進(jìn)行細(xì)分，從一個(gè)企業(yè)到另一個(gè)企業(yè)，在一種工業(yè)上應(yīng)用的產(chǎn)品和效勞都不是一成不變的。制造商應(yīng)考慮到某一特定類型商品的銷售，列出該領(lǐng)域所有的潛在消費(fèi)者群組。最常用的分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)的方法是根據(jù)企業(yè)的規(guī)模，但市場(chǎng)其實(shí)也可以根據(jù)購(gòu)置者的規(guī)模來(lái)進(jìn)行細(xì)分。食品制造商在超超市鏈上的處理與小的零售商是完全不同的，它們很有可能提供更優(yōu)惠的價(jià)格，使用不同的銷售技術(shù)直接向超市鏈運(yùn)送食品。它們可以向大的銷售鏈提供自己的招牌產(chǎn)品，但一可能向小賣部提烘相同的效勞。對(duì)于企業(yè)來(lái)講。這種細(xì)分的好處是能夠令企業(yè)更接近終端消費(fèi)者。從而更加清楚地了解消費(fèi)者的想法，這樣可以讓消費(fèi)者更加滿意企業(yè)所提供的產(chǎn)品，從而可以提高產(chǎn)品銷售的回頭率。2．消費(fèi)動(dòng)機(jī)在確定了消費(fèi)細(xì)分之后，下一步就需要知道消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。例如，商務(wù)人士比擬偏好快捷的交通方式、方便的行程安排以及舒適的效勞，而一般的(假期和娛樂(lè)性)旅行者那么更關(guān)心旅行的費(fèi)用。個(gè)體經(jīng)營(yíng)者對(duì)于電腦的需求與公司職員是不同的，他們更在乎電腦的經(jīng)濟(jì)實(shí)用。對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的了解也是企業(yè)的一種資產(chǎn)和技能，是幫助企業(yè)贏得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根底，對(duì)制定新的戰(zhàn)略以及開(kāi)發(fā)新的分銷渠道都具有推動(dòng)作用。在前面我們談到過(guò)商務(wù)人士看重的是行程的方便以及效勞的舒適度，他們對(duì)價(jià)格并不在意，因而簡(jiǎn)單快速的安檢過(guò)程能為航空公司帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不方便的抵達(dá)時(shí)間也會(huì)帶來(lái)相應(yīng)的劣勢(shì)。因而，企業(yè)需要了解消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)做好準(zhǔn)備。3．未滿足的需求從戰(zhàn)略上來(lái)講，了解消費(fèi)者的未滿足需求是非常重要的，因?yàn)槲礉M足的需求說(shuō)明企業(yè)擁有進(jìn)入市場(chǎng)或增加市場(chǎng)份額的時(shí)機(jī)，同時(shí)也說(shuō)明企業(yè)正面臨威脅，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣擁有搶占市場(chǎng)份額的時(shí)機(jī)。消費(fèi)者并不是任何時(shí)候都能意識(shí)到自己的未滿足需求，這是因?yàn)樗麄円呀?jīng)習(xí)慣了現(xiàn)有產(chǎn)品的局限性或者未滿足需求并不明顯。認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者未滿足的需求之后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品或者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。有時(shí)，消費(fèi)者不僅可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，還能提供解決問(wèn)題的方案。二、融資來(lái)源投融資是企業(yè)的重要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。評(píng)估融資者狀況對(duì)于評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境十分重要。融資者能否提供足夠支持，是決定企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中能否順利獲取所需資源的關(guān)鍵因素。對(duì)于融資者狀況的考察主要包括抵押條件、支付記錄、貸款條件及貸款額度等。三、勞動(dòng)力市場(chǎng)狀況能否方便快捷地雇用到優(yōu)秀人才是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)能否成功的關(guān)鍵因素，這取決于企業(yè)所在區(qū)域的勞動(dòng)力市場(chǎng)狀況。企業(yè)能否在勞動(dòng)力市場(chǎng)上雇用到適宜的人員主要取決于三個(gè)因素：企業(yè)信譽(yù)、就業(yè)形勢(shì)和專業(yè)人員的可獲得性。企業(yè)的良好信譽(yù)有助于吸引和留住有價(jià)值的員工。企業(yè)所在區(qū)域的勞動(dòng)力供求形勢(shì)直接決定了企業(yè)雇用人員的難易程度和雇傭本錢。企業(yè)某些戰(zhàn)略的執(zhí)行需要一些專業(yè)技術(shù)人員，這類人員在該區(qū)域勞動(dòng)力市場(chǎng)的可獲得性也是企業(yè)評(píng)估經(jīng)營(yíng)環(huán)境時(shí)需要重點(diǎn)考慮的因素。總體來(lái)講，影響戰(zhàn)略的外部因素主要分為三大類：宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)環(huán)境。這些因素彼此關(guān)聯(lián)、相互影響，具有復(fù)雜性、動(dòng)態(tài)性和不確定，性等特征，決定了企業(yè)所面臨的主要時(shí)機(jī)和威脅。第四節(jié)國(guó)際商業(yè)環(huán)境和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的概念及分析在21世紀(jì)，對(duì)于有些企業(yè)來(lái)講，國(guó)際擴(kuò)張和全球化已經(jīng)成為戰(zhàn)略制定和實(shí)施的重要考慮方面。國(guó)際擴(kuò)張和全球化為企業(yè)提供了開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，以及將局部業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到經(jīng)營(yíng)更容易或本錢更低的國(guó)家或地區(qū)的時(shí)機(jī)，而且可以通過(guò)增加生產(chǎn)規(guī)模和擴(kuò)大市場(chǎng)來(lái)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。當(dāng)然，它們也使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨外國(guó)企業(yè)對(duì)其經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的新的競(jìng)爭(zhēng)威脅，并且可能導(dǎo)致跨國(guó)收購(gòu)和兼并的發(fā)生。當(dāng)企業(yè)考慮國(guó)際擴(kuò)張時(shí)，管理層必須考慮適合其相對(duì)優(yōu)勢(shì)的最正確進(jìn)入模式和走向國(guó)際的戰(zhàn)略理念，并且評(píng)估與企業(yè)國(guó)際擴(kuò)張目的地相關(guān)的經(jīng)濟(jì)及政治風(fēng)險(xiǎn)。一旦確定了具體的進(jìn)入模式，管理層還需獲得有關(guān)目的地國(guó)家的不．成文規(guī)那么或文化規(guī)定的信息，以便更好地管理業(yè)務(wù)。一、國(guó)際化行為(一)國(guó)際成長(zhǎng)國(guó)際成長(zhǎng)，是指一個(gè)企業(yè)的大局部活動(dòng)是在所在國(guó)以外進(jìn)行且這些活動(dòng)是按獨(dú)立區(qū)域來(lái)管理，并通過(guò)把自己有價(jià)值的技能和產(chǎn)品推向外國(guó)市場(chǎng)而獲得收益。這些市場(chǎng)中的當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)企業(yè)不具備這些技能，不生產(chǎn)這些產(chǎn)品或不提供這些效勞。(二)跨國(guó)成長(zhǎng)當(dāng)一個(gè)企業(yè)在許多國(guó)家從事經(jīng)營(yíng)，但總部仍設(shè)在其所在地時(shí)，即稱為跨國(guó)成長(zhǎng)。在跨國(guó)成長(zhǎng)中，企業(yè)同時(shí)為獲取低本錢和適應(yīng)各地區(qū)差異化而努力，一方面按照本錢最低原那么在全球范圍內(nèi)規(guī)劃其全部功能活動(dòng)，另一方面那么高度重視地區(qū)差異對(duì)企業(yè)活動(dòng)的要求。為此，它們一改以往那種僅由母公司向分布在外的子公司輸出經(jīng)營(yíng)才能和產(chǎn)品的做法，而是在全部企業(yè)之間互相轉(zhuǎn)讓與推廣競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(三)全球化成長(zhǎng)全球化成長(zhǎng)，是指在全世界范圍生產(chǎn)和銷售同一類型和質(zhì)量的產(chǎn)品或效勞。。企業(yè)根據(jù)最大限度地獲取低本錢競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)來(lái)規(guī)劃其全部的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它們將研究與開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等活動(dòng)按照本錢最低原那么分散在少數(shù)幾個(gè)最有利的地點(diǎn)來(lái)完成，但產(chǎn)品和其他功能那么采取標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化以節(jié)約本錢。二、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因?qū)嶋H上很廣泛，可以是開(kāi)發(fā)另一國(guó)家的資源，或是尋公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理求新的市場(chǎng)，或是通過(guò)對(duì)海外辦事處或業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位來(lái)保護(hù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)等。最常見(jiàn)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)動(dòng)因包括：(一)尋求資源企業(yè)往往會(huì)尋找不同的方法來(lái)降低其在其他國(guó)家的生產(chǎn)本錢。由于市場(chǎng)在勞動(dòng)力(例如，最低工資標(biāo)準(zhǔn)和勞動(dòng)力的流動(dòng)性)和知識(shí)(技術(shù)和專業(yè)技能)方面的不完善，導(dǎo)致了各國(guó)之間的資源本錢存在差異。這些市場(chǎng)的不完善性就轉(zhuǎn)化成了企業(yè)走向國(guó)際化的時(shí)機(jī)。(二)尋求市場(chǎng)市場(chǎng)尋求者包括那些維持和保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)、探索和開(kāi)展新市場(chǎng)的企業(yè)。能占領(lǐng)新的市場(chǎng)對(duì)實(shí)現(xiàn)他們的戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)十分重要。。(三)尋求效率效率尋求者的目的在于，以某種方式對(duì)現(xiàn)有資源投資的結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理化調(diào)整，從而使投資能通過(guò)對(duì)分布在不同地理區(qū)域的活動(dòng)進(jìn)行同一管理而獲利。尋求效率的企業(yè)有兩類：一類是根據(jù)勞動(dòng)分工將活動(dòng)分布于興旺國(guó)家和不興旺國(guó)家，這類企業(yè)希望通過(guò)勞動(dòng)分工來(lái)享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處；另一類那么是將活動(dòng)分布于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和收入水平類似的國(guó)家。(四)尋求戰(zhàn)略性資產(chǎn)戰(zhàn)略性資產(chǎn)尋求者與效率尋求是緊密相關(guān)的。這類企業(yè)可能追求一體化的全球性或區(qū)域性戰(zhàn)略。戰(zhàn)略性資產(chǎn)尋求者主要分為保護(hù)型和擴(kuò)張型兩大類。保護(hù)型戰(zhàn)略性資產(chǎn)尋求者，是指那些將業(yè)務(wù)分布在另一國(guó)家以保護(hù)其本國(guó)根底的企業(yè)；擴(kuò)張型戰(zhàn)略性資產(chǎn)尋求者，那么包括那些通過(guò)在不熟悉的市場(chǎng)中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行首次擴(kuò)張的企業(yè)。三、鉆石模型分析波特在?國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?一書中，試圖對(duì)能夠加強(qiáng)國(guó)家在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的國(guó)家特征進(jìn)行分析。他識(shí)別出了國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的四個(gè)決定因素，并以鉆石圖來(lái)顯示(如圖2—4所示)：圖2—4用于國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析的鉆石圖(一)有利因素狀況有利因素包括：1．物質(zhì)資源，例如土地、礦產(chǎn)和氣候等；2．人力資源，例如技能、鼓勵(lì)、工資和勞資關(guān)系等；3．可用于投資的資金以及如何使用這些資金；4．可被有效使用的知識(shí)；5．根底設(shè)施，例如交通、通訊和住房。在這些方而處于劣勢(shì)的網(wǎng)家不得不通過(guò)創(chuàng)新來(lái)克服這些缺乏之處。這種創(chuàng)新已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根底．例如，經(jīng)歷過(guò)高能源本錢的國(guó)家不得不開(kāi)發(fā)節(jié)能產(chǎn)品和流程，而這些正是未來(lái)全世界都需要的。(二)鉆石條件鉆石條件，是指產(chǎn)品或效勞必須有強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求。這一點(diǎn)決定了行業(yè)如何感知購(gòu)置者的需求并作出反響，并且形成一般刺激企業(yè)創(chuàng)新的壓力。有利的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也可能是一個(gè)不利因素，因?yàn)樗荒艽偈剐袠I(yè)創(chuàng)新或變得更加優(yōu)秀。(三)相關(guān)和支持性行業(yè)的存在在一個(gè)行業(yè)中的成功往往會(huì)有助于企業(yè)在相關(guān)行業(yè)中