網絡營銷與管理11第5章案例:少林寺網絡營銷少林寺的網店已于08年5月上線，該網店是由少林歡喜地總公司電子商務項目組所操作，網店上銷售的商品不僅包括禪修所用的禪修服、禪修鞋、禪香、燭臺等，還有注入少林僧人元素的T恤、燭臺、手表等年輕人喜愛的文化創意產品。其中有一套《少林武功醫宗秘笈》，價格是9999元。少林寺的網絡營銷“獨孤九劍”11月11日凌晨剛剛開始的8分鐘內，淘寶商城支付寶交易額突破1億元，20分鐘實現2億交易額，1小時實現4.39億交易額。淘寶商城官方數據顯示，“光棍節”期間訂單數突破2000萬單，“支付寶”交易額突破33.6億，為去年同日交易量的近4倍；而淘寶網、淘寶商城“支付寶”交易總額突破了52億，這個數字超過購物天堂香港6天的零售總額。學習目標熟悉Internet用戶的主要特點；分析網絡消費者的購買行為；了解網絡營銷過程；熟悉主要的網絡營銷技術；了解網絡廣告類型及特點；掌握網上市場調研的方法；網絡營銷與管理6.1市場營銷與網絡營銷6.2網上消費者的特點6.3網絡營銷技術6.4網上市場調研的方法6.1市場營銷與網絡營銷根據當代營銷大師菲利普·科特勒的定義，所謂市場營銷是指“個人和組織通過創造產品和價值并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。”這是一個隨著生產方式和經濟的發展而不斷變化和發展的概念。

以生產為中心以產品為中心以推銷為中心以消費者為中心市場營銷組合四個要素產品價格渠道促銷顧客問題的解決顧客的成本便利溝通4P策略4C策略企業消費者ProductPricePlacePromotionConsumercostConvenienceCommunication4Ps4Cs網絡營銷的含義

網絡營銷,是指利用互聯網絡技術進行營銷活動，是傳統營銷活動在互聯網時代的延伸和發展。傳統營銷渠道網絡營銷渠道網絡營銷與傳統營銷網絡營銷的主要內容網上市場調查網絡消費者分析網絡營銷策略制定網上產品和服務策略網上價格營銷策略網上渠道選擇網上促銷與網絡廣告網絡營銷管理與控制6.2網上消費者的特點企業在開展網絡營銷活動之前，首先需要了解網上消費者是哪一類群體，他們在網絡環境中的行為是怎樣的，來制定營銷計劃、營銷策略等。（一）網民規模與結構特征1.網民規模2.網民結構特征二、網購用戶情況三、網絡應用四、網上消費者的行為模式文化社會心理品牌網絡營銷激勵企業經營狀況單擊行為購買決策人口統計自變量參變量——市場激勵影響網上行為因變量——背景因素

的變量網站的特征影響消費者網上購物的因素商品的特性產品的價格購物的便捷性安全可靠性服務討論：在網上你愿意買什么樣的產品？E-mail營銷搜索引擎博客營銷網絡廣告網絡事務日志數據庫營銷5.3網絡營銷技術1、E-mail營銷（1）E-mail營銷的涵義E-mail營銷：是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段。（2）E-mail營銷的特點范圍廣操作簡單效率高成本低廉針對性強，反饋率高（3）許可E-mail營銷注意的問題不得故意隱匿或者偽造互聯網電子郵件信封信息未經電子郵件接收者明確同意，不得向其發送包含商業廣告內容的電子郵件發送包含商業廣告內容的電子郵件，應在郵件標題前加“ＡＤ”或“廣告”字樣互聯網電子郵件接收者明確同意接受包含商業廣告內容的郵件后，拒絕繼續接的，郵件發送者應當停止發送。不得利用在線自動收集等手段獲取他人電子郵件地址并向這些地址發送電子郵件。2、搜索引擎（1）搜索引擎的定義搜索引擎是專門提供信息查詢的網站。他們大多通過對互聯網上的網站進行檢索，從中提取相關的信息，從而建立龐大的數據庫，提供給用戶。（2）主流搜索引擎形式①全文索引如:Googlebaidu②目錄索引以yahoo為代表的人工分類的目錄服務網站③元搜索引擎接受用戶查詢請求后，同時在多個搜索引擎上搜索，并把結果返回給用戶如：InfoSpaceDogpileVivisimo搜星搜索引擎（3）其他搜索引擎門戶搜索引擎人肉搜索人肉搜索案例

女子虐貓事件虐貓事件的幕后操縱：2006年2月28日，網民“碎玻璃渣子”在網上公布了一組虐貓視頻截圖。不久，網友“12ookie_hz”把有關“踩貓”事件的網址放在“貓撲”網，網友“黑暗執政官”在“天涯社區”上貼出了踩貓女人的照片，做成一張“宇宙通緝令”，讓天下網友舉報。不少網友發愿捐出貓幣、人民幣懸賞捉拿兇手，連貓撲網官方也將賞金從1000元漲到5000元。2006年3月2日上午10點20分，網友“我不是沙漠天使”在貓撲上發帖:“這個女人是在黑龍江的一個小城……”，他的帖子讓事件出現關鍵性轉變。3月4日中午12點，虐貓事件的三個嫌疑人基本確定，距離“碎玻璃渣子”在網上貼虐貓組圖不過6天時間，其效率之高可能不亞于警方的辦案速度。（4）提高在搜索引擎的排名網站內容優秀，提供用戶需要的信息網頁設計符合搜索引擎的喜好，容易被搜索引擎收錄和排名網頁內容要常更新關鍵詞要合適（5）搜索引擎注冊在搜索引擎上進行站點的注冊，可以按以下步驟進行確定要注冊的頁面準備材料客戶資料：公司名稱，地址，聯系人，，，E-mail地址。注冊材料：要注冊的關鍵網頁的URL地址，網站所屬的類別，關鍵詞等進行注冊。手工注冊自動注冊重新注冊。超過時間表網站還未被列表對已經注冊的效果非常不滿意竟價排名①首先選擇關鍵字②撰寫推廣信息③設定點擊價格。選好競價模式，可選自動競價或手動競價

在百度搜索出的效果加入百度收錄淘寶直通車什么是淘寶直通車1、為淘寶專職賣家量身定制。2、通過關鍵詞競價，按照點擊付費，進行商品精準推廣的服務。關鍵詞設置3、博客營銷（1）博客與博客營銷博客：就是網絡日志（網絡日記），英文單詞為BLOG（WEBLOG的縮寫）博客營銷：就是利用博客這種網絡應用形式開展網絡營銷。（2）博客營銷的作用宣傳和樹立企業品牌形象了解客戶需求，鞏固與老顧客關系進行新概念預熱，便于新產品推廣進行危機公關，維護企業形象4、網絡廣告中國廣告市場2010年增長十分明顯，受益于實體經濟的全面轉好以及年內重大熱點事件的推動，年同比增速達到17.1%，，總體規模達到2416.6億元。

2010中國經濟完全走出了金融危機的陰霾，根據國家統計總局數據顯示，2010年GDP同比增速達到10.3%，而中國網絡廣告市場也同樣在2010年迎來快速上升期，全年網絡廣告市場規模將達到321.2億元，同比增速達到54.9%。艾瑞分析認為，整體經濟形勢的扭轉，世界杯世博會熱點事件的拉動以及垂直類媒體的壯大，是網絡廣告市場快速增長的核心原因。根據艾瑞咨詢的數據顯示，經過傳統的淡季第一季度，二季度市場迅速活躍起來。主要的驅動因素表現在：二季度網絡流量季節性上漲，企業的廣告投放量增加，廣告數量以及廣告單價都有所上漲，網絡廣告市場整體規模隨之迅速增長，市場整體行情看好。

2011年二季度中國網絡廣告市場各細分領域都實現了不同程度的增長。其中，搜索廣告依舊保持了其較高的增長率，整體市場份額達到39.4%。圖形廣告市場規模增長相對較緩慢，市場份額下跌至34.5%。搜索廣告首次超過圖形廣告成為市場份額最大的形式，這成為本季度的一個突出點。本季度市場的另外一個突出點是視頻廣告，其表現出強勁的增長勢頭，市場份額達到5.1%。搜索廣告、視頻廣告、富媒體廣告等的增速明顯快于市場整體增速.中國網絡廣告市場集中度較高，搜索引擎與門戶網站仍占據市場主體地位在各企業網絡廣告營收方面，百度廣告營收達42.9億元，與淘寶、Google中國等垂直搜索或搜索媒體組成第一集團。新浪、騰訊、搜狐等門戶企業廣告營收較為接近，處于第二集團。隨著智能手機的普及以及移動通信技術不斷發展，移動互聯網正在不斷深入人們的生活，手機廣告也越來越得到人們的注意。相比傳統互聯網廣告，由于其界面特點和操作特性，手機廣告有著更高的點擊率和轉化率，因此正逐漸受到廣告主的關注。從手機廣告市場份額的變化趨勢可以看出，其增長速度快于市場整體增速，市場份額不斷提升。預計其將會繼續保持快于整體市場的增速，市場份額將會進一步提升。（1）網絡廣告的含義

網絡廣告是確定的廣告主以付費方式運用互連網媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動。①旗幟型廣告旗幟型廣告（Banner）是目前網上最常見的廣告形式。（2）網絡廣告的形式

②按鈕型廣告（Button）。③彈出式廣告。這種廣告帶有一定強迫性，除非能引起人們極大的興趣，一般都不太受網民歡迎。④文字鏈接廣告。文字鏈接廣告的最大特點是節省頁面空間，可以在有限的頁面空間上排列更多的廣告。⑤搜索引擎登錄廣告也叫關鍵字廣告（Keyword）。例如，在Yahoo！搜索引擎上輸入“烹調”這一關鍵字，也許就會出現“到某某書店去買一本關于烹調的書”這樣的字句。⑥墻紙式廣告（Wallpaper）將所要表現的廣告內容體現在墻紙上，并安排放在具有墻紙內容的網站上，以供感興趣的人進行下載。⑦聊天室或BBS廣告聊天室或BBS已經成為很多網民喜愛去的一個地方。因而很多網站在聊天室或BBS上推出廣告。去聊天室或BBS的網民常被認為是有充分的時間的人，會有時間點擊他們感興趣的標語式廣告。⑧互動游戲式廣告（InteractiveGames）在一段頁面游戲開始、中間、結束的時候，廣告都可隨時出現。⑨郵箱隱含廣告郵箱隱含廣告是指一些提供郵箱服務的網站，在你每封郵件的下方都帶有一部分廣告，作為給你提供郵件服務的補償。由于我國存在著龐大的郵箱用戶，目前的郵箱數量達8800萬，因此，該種廣告具有很大的廣告受眾。⑩富媒體廣告富媒體廣告的定義是指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、DHTML、JAVA等組成效果，這種廣告技術與形式在網絡上的應用需要相對較多的頻寬。RichMedia能夠提高廣告的互動性，提供更廣泛的創意空間。最新的網絡媒體技術，甚至允許用戶在廣告界面上直接留下數據，從而有效的促進了用戶與廣告的交互。網絡廣告的特點傳播范圍廣泛不受時間限制互動性強制作簡單對象確切（針對性強）易于調整網絡廣告付費方式：在網絡廣告市場，主要有4類主要的付費方式，分別為CPC、CPM、CPT和CPA，其中CPA又衍生出CPS、CPR和CPL等多種付費方式。CPC(Costperclick)：按照廣告有效點擊數計費，一般限定一個IP在24小時內只能點擊一次。CPM（cost-per-thousandimpressions）：按照廣告展示次數計費，是指每1000次展示而支出的費用。CPT(CostperTime)：按照時間（小時、分鐘、秒等）收費的計費模式，目前品牌圖形廣告主要以CPT的方式計費。CPA(Costperaction)：按照引導用戶到達指定頁面后的有效下載、留言、注冊或者互動行為數量進行計費。

CPA衍生的主要三類廣告付費方式有：

CPS(Costpersale)：按照用戶最終購買或者消費服務商聯盟活動產品的數量或者金額的一定比例進行分成。CPR(CostPerResponse)：按照用戶的有效回應數量計費，用戶在正確回答廣告主設定的問題或者撥打了網上提供的直播之后才被算作一次有效回應。CPL(Costperlead)：按照廣告點擊引導用戶到達服務商指定網頁的有效客戶數量計費。網絡廣告效果評價標準CPM(每千人成本)，是按照網絡媒體訪問人次計費的標準，指在廣告投放過程中，按每一千人看到某廣告作為單價標準，依次向上類推的計費方式。CPM=（廣告購買成本/含有廣告頁面的訪問次數）*1000

舉例某公司的廣告主管，在某知名網站刊登旗幟廣告實際支付廣告費12萬元，該網站的CPM報價是240元，請問云同水泥的廣告實際收視人次是多少？5、網站事務日志

網絡事務日志記錄用戶在網站上的活動，而事務日志挖掘的研究內容是分析和預測用戶訪問網絡的行為，其分析結果可以應用于優化網站結構等許多方面。Cookie（小甜餅）Cookie是一種能夠讓網站服務器把數據儲存在客戶端的硬盤或是由客戶端的硬盤讀取數據的一種技術。是由Web服務器保存在用戶瀏覽器上的小文本文件，可以包含有關用戶的信息，記錄了客戶端的用戶ID、密碼、瀏覽過的網頁、停留的時間等信息。6、數據倉庫及數據挖掘數據倉庫管理系統把企業原始數據和來自外部的數據匯集整理成數據倉庫,在此基礎上通過通暢、合理、全面的信息管理,使最終用戶可以直接從數據倉庫提取數據,進行相關數據分析。