市場和市場營銷環(huán)境第一節(jié)市場的概念一、從經(jīng)濟學角度理解的市場：

商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)供求關系人與人之間的關系交換關系的總和產(chǎn)權發(fā)生變化分工的產(chǎn)物產(chǎn)品成為商品

交換

3/19/20232二、從管理學角度理解的市場：商品或勞務的交換活動有特定欲望和需求，能夠且愿意以交換來加以滿足的顧客交換和發(fā)展增值關系的場所購買動機購買者購買物品購買力交換的動態(tài)過程市場要素3/19/20233三、從經(jīng)營者角度理解的市場：行業(yè)（賣者總和）市場（買者總和）商品或服務貨幣促銷（溝通）調(diào)研（信息）3/19/20234四、現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的基本市場流程3/19/20235第二節(jié)市場營銷環(huán)境一、定義市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力3/19/20236二、市場營銷環(huán)境的分類： 市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境經(jīng)濟供應商>企業(yè)>中間商>顧客人口自然科技政法文化競爭者公眾3/19/20237提供市場機會帶來環(huán)境威脅多變性、相關性客觀性、差異性三、市場營銷環(huán)境的特征：四、市場營銷環(huán)境的作用方式：五、市場營銷活動與環(huán)境：環(huán)境對活動的制約活動對環(huán)境的介入影響3/19/20238實例：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境A.發(fā)達國家吸煙人數(shù)下降B.發(fā)展中國家吸煙人數(shù)上升C.禁止在公共場所吸煙D.在香煙外包裝上印警示標志E.發(fā)明一種用萵苣葉制作的香煙

……3/19/20239第三節(jié)市場營銷的微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境——橫向關系及縱向協(xié)調(diào)采購營銷財務高層管理會計研究開發(fā)制造復習第一章3/19/202310二、渠道企業(yè)

1，供應商：向企業(yè)或競爭者提供所需資源的組織和個人——作為競爭對手或合作伙伴

2，營銷中間商：協(xié)助企業(yè)促銷及分銷其產(chǎn)品給最終消費者的組織和個人三、顧客消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場3/19/202311四、競爭者1，愿望競爭者（滿足不同類型需要，供消費者選擇）2，屬類競爭者（滿足同類型需要，供應不同產(chǎn)品）3，產(chǎn)品形式競爭者（供應滿足相同需要同類產(chǎn)品的不同型號、規(guī)格）4，品牌競爭者（同種形式產(chǎn)品，僅僅是品牌不同）五、公眾媒介公眾、金融公眾、政府公眾、市民行動公眾（又叫社團公眾）、地方公眾（又叫社區(qū)公眾）、一般群眾、內(nèi)部公眾3/19/202312第四節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境技術環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境企業(yè)3/19/202313一、人口環(huán)境（一）人口數(shù)量：（二）人口結構人口出生率上升人口持續(xù)增加人口出生率下降人口老齡化發(fā)達國家發(fā)展中國家年齡結構—老齡化性別結構—礦、林區(qū)男性占多數(shù)等3/19/202314（三）家庭結構（四）人口分布：婦女就業(yè)機會越來越大；婦女兒童購買決策權增加家庭規(guī)模越來越小：離婚率高；非家庭住戶多趨勢與現(xiàn)狀東密西稀，南密北稀，平原丘陵密、山區(qū)荒漠稀；向發(fā)達地區(qū)集中，向城鎮(zhèn)集中；農(nóng)村生活城市化。家庭生命周期注解3/19/202315一個以家長為代表的家庭生活的全過程，稱家庭生命周期，按年齡、婚姻、子女等狀況，可劃分為七個階段：(1)未婚期。年輕的單身者。(2)新婚期。年輕夫妻，沒有孩子。(3)滿巢期一。年輕夫妻，有六歲以下的幼童。(4)滿巢期二。年輕夫妻，有六歲和六歲以上兒童。(5)滿巢期三。年紀較大的夫妻，有已能自立的子女。(6)空巢期。身邊沒有孩子的老年夫妻。(7)孤獨期。單身老人獨居。家庭生命周期返回3/19/202316二、經(jīng)濟環(huán)境（一）經(jīng)濟發(fā)展狀況 1，經(jīng)濟發(fā)展階段（WWRostow）： 傳統(tǒng)經(jīng)濟階段、起飛前準備階段、經(jīng)濟起飛階段、成熟階段、高消費階段和追求生活質(zhì)量階段 2，經(jīng)濟發(fā)展形勢本地區(qū)、國內(nèi)、國際注解3/19/202317注解：第一階段：傳統(tǒng)社會。處于該階段的國家的人口識字率很低，人口素質(zhì)較差，不能系統(tǒng)地運用現(xiàn)代科學和技術，缺乏大幅度提高生產(chǎn)的能力。

第二階段：起飛前的準備。這一階段是指那些正在向起飛階段轉(zhuǎn)化的國家。在此階段，現(xiàn)代科技已應用于工業(yè)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、運輸、通訊、電力、教育、保健等公共事業(yè)已開始發(fā)展。

第三階段：起飛。處于這一階段的國家，經(jīng)濟開始穩(wěn)定增長，人力資源和社會福利得到發(fā)展，以支持經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展。工業(yè)和農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化導致其規(guī)模迅速擴大。

第四階段：成熟。在這一階段，國家的經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)代科技應用于各項經(jīng)濟活動，并開始參與國際經(jīng)濟。在此階段，從生產(chǎn)技術和管理水平上都能夠保證有選擇性地生產(chǎn)一些產(chǎn)品。

第五階段：高消費時代。處于這一階段國家的主要經(jīng)濟部門開始轉(zhuǎn)向生產(chǎn)耐用消費品和服務。人均收入達較高水平，大量的居民擁有相當多的個人可任意支配的收入。

第六階段：追求生活質(zhì)量。處于這一階段的國家從高消費向追求生活質(zhì)量過渡，這是人類社會發(fā)展中繼起飛之后又一重大突破。在人類歷史上，將第一次不再以有形產(chǎn)品數(shù)量的多少來衡量社會的成就，而是以勞務形式的生活質(zhì)量作為衡量成就的標志。

返回3/19/202318（二）消費者收入1，人均國民生產(chǎn)總值；2，個人收入；3，個人可支配收入；4，可任意支配收入。3/19/202319（三）支出模式大量消費、高消費生產(chǎn)下降、就業(yè)下降導致需求下降購買依然不踴躍常有通脹伴隨1，經(jīng)濟周期與支出模式3/19/202320 恩格爾系數(shù)是用于食物的支出與全部支出之比。一般來講，按照國際上通用的標準，生活越好，恩格爾系數(shù)越低，一般認為60%以上為貧困，40%以下為富裕。 九五”前4年我國農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)由1995年的58．6％下降到1999年的52．5％。目前我國人均食物消費支出占生活消費總支出的比重逐步降低，恩格爾系數(shù)已下降到４６％。2，恩格爾指數(shù)與支出模式3/19/2023213，影響支出模式的因素(1)家庭生命周期所處的階段；(2)家庭所在地址與消費品生產(chǎn)、供應狀況；(3)城市化水平；(4)商品化水平；(5)勞務社會化水平；(6)食物價格指數(shù)與消費品價格指數(shù)變動是否一致等。3/19/202322表1中國農(nóng)民人均年純收入3/19/2023233/19/20232433/19/20232543/19/202326按1980年的不變價和匯率折算

1980年湖南人均GDP214美元

比全國平均低56美元，比江西高13美元，比安徽高43美元，比河南高28美元，與浙江、廣東相比僅低六、七十美元；

1998年差距拉大：湖南人均GDP（美元）湖南只有847美元

比江西、安徽、河南低，它們都超過900美元大關，與經(jīng)濟發(fā)達的浙江、江蘇、廣東等省相比，差距在1000美元以上。

3/19/2023273/19/202328（四）消費者的儲蓄及信貸儲蓄=可任意支配收入的一部分儲蓄潛在購買力消費推遲信貸現(xiàn)行購買力消費提前3/19/202329三、社會文化環(huán)境對市場營銷影響較大的主要有：（一）物質(zhì)文化（技術、經(jīng)濟）（二）社會制度（社會組織、教育、政治結構）（三）人與宇宙（信仰體系）（四）美學（書畫、雕塑、故事、音樂、戲劇等）（五）語言（影響溝通） 影響消費習慣與消費時潮3/19/202330描述文化價值觀的指數(shù)（Geert

Hofstede）：1，個人主義/集體主義指數(shù)（IDV）

IDV越高，意味著人們越易接受并承認個人的成就2，權利距離指數(shù)（PDI）

PDI越高，人們越易認同上下級之間的差距（特權）3，不確定性回避指數(shù)（UAI）

UAI越高，對模棱兩可或不確定事物容忍度越低。4，男性化/女性化指數(shù)（MAS）

MAS越高，自信、自傲、拜金、尚權特征越明顯。3/19/202331IDV：美國91——危地馬拉6PDI：馬來西亞100——奧地利11UAI：希臘112——新加坡8MAS：日本95——瑞典53/19/2023323/19/2023333/19/202334四、政治與法律環(huán)境（一）政治傾向與市場營銷（二）經(jīng)濟法律法規(guī)的種類 1，保護競爭的，如反不正當競爭法 2，保護消費者的，如食品衛(wèi)生法 3，保護環(huán)境的，如環(huán)境保護法 4，保護國家利益的，如稅法 5，綜合性的規(guī)范市場秩序的，如廣告法3/19/202335·中華人民共和國經(jīng)濟合同法·零售商品稱重計量監(jiān)督規(guī)定

·定量包裝商品計量監(jiān)督規(guī)定

·國家四部委關于部分商品修理更換退貨責任規(guī)定

·欺詐消費者行為處罰辦法

·醫(yī)療事故處理辦法

·摩托車商品修理更換退貨責任實施細則

·查處食品違法行為規(guī)定

·制止牟取暴利的暫行規(guī)定品

·保健食品管理辦法

·國家質(zhì)量技術監(jiān)督局重新界定偽劣商品

·《中華人民共和國刑法》計算機犯罪的若干規(guī)定

3/19/202336中華人民共和國對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部公告2001年第11號2001.08.16

中華人民共和國對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部公告2001年第7號2001.08.15

中華人民共和國對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部公告2001年第9號2001.08.03

中華人民共和國對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部公告2001年第10號2001.08.03

對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部、科學技術部、國家經(jīng)濟貿(mào)易委員會、信息產(chǎn)業(yè)部關于印發(fā)《科技興貿(mào)“十五”計劃綱要》的...2001.08.03

對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部關于印發(fā)《外派勞務人員培訓工作管理規(guī)定》（修訂稿）的通知2001.08.01

對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部關于印發(fā)《中華人民共和國外派勞務人員（研修生）培訓資格證書管理辦法》的通知2001.08.01

對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部、國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局關于對供港澳活雞出口實行定點供貨雞場備案核查制度及有關問...2001.07.31

對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部關于審核出國（境）舉辦經(jīng)濟貿(mào)易展覽會組辦單位資格的通知2001.07.23

外經(jīng)貿(mào)部發(fā)布《關于進出口經(jīng)營資格管理的有關規(guī)定》的通知2001.07.10

3/19/202337對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部、財政部、中國人民銀行關于印發(fā)《關于大型出口信貸及出口信用保險項目的報批程序》的通...2001.06.21

中華人民共和國對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部公告2001年第6號2001.06.14

對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部、國家經(jīng)濟貿(mào)易委員會關于授權有關行業(yè)協(xié)會部分機電產(chǎn)品進出口工作職能并委托有關工作的...2001.06.11

中華人民共和國對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部公告2001年第5號2001.06.09

外經(jīng)貿(mào)部、中國人民銀行、財政部關于印發(fā)《對外承包工程項目投標(議標)許可暫行辦法》補充規(guī)定的通知2001.06.08

對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部辦公廳關于印發(fā)《機電產(chǎn)品國際招標評標結果公示及質(zhì)疑投訴辦法（試行）》的通知2001.06.03

對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部、勞動和社會保障部、國家外國專家局關于印發(fā)《中華人民共和國政府和俄羅斯聯(lián)邦政府關于...2001.06.03

對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部辦公廳關于外商投資股份公司有關問題的通知2001.05.17

對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部辦公廳關于印發(fā)《機電產(chǎn)品國際招標評審專家聘用管理辦法》的通知2001.05.15

對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部辦公廳關于部分調(diào)整對外承包工程、勞務合作經(jīng)營資格條件的通知2001.05.08

中華人民共和國國家經(jīng)濟貿(mào)易委員會、中華人民共和國對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部2001年第21號令，公布《鎢品、銻品出...2001.04.28

3/19/202338海關總署、國家經(jīng)貿(mào)委關于下發(fā)《陰極銅（電解銅）加工貿(mào)易單耗標準》、《鋁錠加工貿(mào)易單耗標準》和《工業(yè)純...2001.04.26

海關總署、國家經(jīng)貿(mào)委關于下發(fā)《維生素E加工貿(mào)易單耗標準》的通知2001.04.26

對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部、海關總署關于印發(fā)《進口許可證管理商品目錄》及有關問題的通知2001.04.23

中華人民共和國對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部公告2001年第4號2001.04.23

對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部關于印發(fā)《出口加工區(qū)加工貿(mào)易管理暫行辦法》的通知2001.03.21

對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部關于進一步加強醋酸酐和高錳酸鉀進出口管理的通知2001.03.20

海關總署、國家經(jīng)貿(mào)委關于下發(fā)《凍去骨雞腿肉加工貿(mào)易單耗標準》的通知2001.03.07

國家經(jīng)濟貿(mào)易委員會、對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部關于公布銻品、白銀出口供貨企業(yè)名單及有關問題的通知2001.03.07

國家經(jīng)濟貿(mào)易委員會、對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部、海關總署關于調(diào)整棉紗加工貿(mào)易限制類商品目錄的通知2001.03.05

3/19/202339五、自然環(huán)境（一）某些自然資源短缺或即將短缺 資源有三種： 1，取之不盡的資源，如空氣 2，可再生資源，如糧食 3，有限且不能再生的資源，如礦產(chǎn)資源（二）環(huán)境污染日益嚴重（三）政府對自然資源管理的干預日益加強3/19/202340第五節(jié)市場營銷環(huán)境分析與對策一、環(huán)境威脅與市場機會

環(huán)境威脅：環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素對企業(yè)市場地位的挑戰(zhàn)和威脅。如金融危機可能導致企業(yè)倒閉。

市場機會：對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領域，企業(yè)在這些領域中擁有競爭優(yōu)勢。3/19/202341二、威脅與機會的分析評估 （一）威脅分析3/19/202342（二）機會分析（三）機會評價3/19/202343（四）機會分辨要點 1，環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會 2，行業(yè)市場機會與邊緣市場機會 3，目前市場機會與未來市場機會 4，全面市場機會與局部市場機會（五）市場機會的特性 公開性、時限性、多樣性、理論上的平等性和實踐中的不平等性。3/19/202344

三、企業(yè)市場營銷對策對理想業(yè)務，應看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動，否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔無及。面對高利潤與高風險的業(yè)務，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務和冒險業(yè)務準備必要的條件。對困難業(yè)務，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。3/19/202345第六節(jié)環(huán)境檢測系統(tǒng)與檢測方法一、環(huán)境檢測系統(tǒng) 對環(huán)境的變化進行監(jiān)測、分析和預測的管理系統(tǒng)，包括組織、人員、設備、計劃、程序等等。二、環(huán)境檢測方法 1，構建環(huán)境監(jiān)測要素 2，找出關鍵環(huán)境要素的變化趨勢 3，找出環(huán)境要素變化對企業(yè)的機會與威脅 4，找出環(huán)境變化對市場營銷要素的影響程度 5，制訂和調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)