企業管理質量管理市場營銷技術經濟分析213-3市場營銷管理3

①.市場調查

市場調查就是企業為了達到特定的經營目標，而運用科學的方法和通過各種途徑、手段去收集、整理、分析有關市場營銷方面的情報資料，從而掌握市場的現狀及其發展趨勢，以便對企業經營方面的問題提出方案或建議，供企業決策人員進行科學的決策時作為參考的一種活動。返回1、市場調查與預測總經理為了弄清情況，就再派他的營銷副總經理去進一步考察。深度：每種產品所提供的花色品種規格；明確目標市場：巧克力重度消費群屬于比較時尚的人群，為18-24歲偏女性/15-35歲男女然而他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處，無論如何，我們必須再行設計鞋子，因為他們的腳比較小，我們原來生產的鞋不適合他們。歸集點：如按車間歸集制造費用需求導向定價法：綜合考慮成本、產品生命周期、購買力、消費心理等因素，包括理解價格定價法、反向定價法、區別定價法等制造成本、銷售成本、管理成本和財務成本德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%，知名度為80%，同時德芙巧克力的消費者具有較高的品牌忠誠度，并且在不斷地通過口碑傳播，影響著其他消費者性質是“有組織的創造性活動”。深受相思之苦，萊昂離開了王室，帶著心中的隱痛，悄然來到了。甜蜜天使－草莓味巧克力；目的是“用最低的壽命周期成本可靠地實現必要功能”。技術與經濟相互制約又相互促進長度：產品線中所包含的產品項目的總和；該鞋業公司總經理又派市場部經理去這個國家。銷售渠道：產品從生產者向用戶轉移時所經歷的路徑②、

市場預測市場預測是在市場調研的基礎上，運用科學的預測技術，對市場需求狀況、影響因素和發展趨勢所做出的分析和判斷

市場調查與市場預測既有區別又有聯系，市場調查是對市場經營全過程進行調查，重點在于掌握現狀;市場預測是在市場調查的基礎上，分析研究市場今后的發展趨勢。兩者都是研究市場，為企業進行正確的經營決策提供科學依據。5

如何發現和創造營銷機會一家的鞋業公司派一名推銷員到南太平洋某島國，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位推銷員打電報回來說：“這里的人不穿鞋，因而公司的鞋沒有銷路?！痹撔瑯I公司總經理又派市場部經理去這個國家。市場部經理打電報回來說：“這里的人不穿鞋。但這是一個巨大的鞋市場，只要我們去推銷，公司的鞋一定賣得掉?！笨偨浝頌榱伺迩闆r，就再派他的營銷副總經理去進一步考察。兩星期后，營銷副總來電說：“這里的人不穿鞋子。然而他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處，無論如何，我們必須再行設計鞋子，因為他們的腳比較小，我們原來生產的鞋不適合他們。此外，我們還必須教育他們懂得穿鞋。這里的人沒有什么錢，但他們生產有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。所以，我們應該毫不遲疑地去干?！?2、市場營銷策略7

產品整體概念①產品策略（Product）使用價值維修品牌式樣包裝送貨安裝服務品質信貸特色核心層實質產品形式層形式產品延伸層附加產品

產品的整體概念8

產品組合

寬度：產品大類(產品線)；增加新的產品線，拓寬產品組合

長度：產品線中所包含的產品項目的總和；延伸產品線，使之更加充實

深度：每種產品所提供的花色品種規格；增加品種規格，響應更廣泛需求

關聯性：最終使用、生產條件、分銷渠道或其他方面的相關聯的程度；根據企業發展態勢和市場環境，加強（或削弱）產品線的關聯性企業產品組合構成

產品項目A產品項目B產品項目C產品項目D產品項目E產品項目F產品項目G產品項目H產品項目I產品線1產品線2產品線3企業產品組合9

影響價格因素②

價格策略（Price）成本因素競爭因素因素市場因素（需求價格彈性系數－需求量變化率與價格變化率之比）成本導向定價法：計算簡單、方便，雙方公平；缺乏靈活性，難于適應市場變化需求導向定價法：綜合考慮成本、產品生命周期、購買力、消費心理等因素，包括理解價格定價法、反向定價法、區別定價法等競爭導向定價法：以競爭者同質產品價格為依據，包括隨行就市定價法、競爭價格定價法、競標定價法等

定價方法（2-9）

10③分銷策略（Place）

銷售渠道和中間商

銷售渠道：產品從生產者向用戶轉移時所經歷的路徑

中間商：專門從事商品販運或促成交易，把商品從生產者那里轉售給消費者的獨立經營企業生產者用戶零售商批發商零售商零售商批發商批發商代理商生產者用戶零售商批發商零售商零售商批發商批發商代理商a）生產資料銷售渠道b）生活資料銷售渠道

產品銷售渠道11④促銷策略（Promotion）

企業通過各種途徑、策略和方法，幫助或說服顧客使顧客對賣方產生好感，從而促進顧客產生購買需求和購買行為

促銷策略

拉式策略：通過促銷手段先激起潛在購買者對產品的興趣和需求，促使他們主動購買

推式策略：沿銷售渠道垂直向下推銷

促銷方式

人員推銷

廣告推銷

公共關系

營業推廣

促銷概念：一、市場調查市場調查與預測產品策略與定價策略渠道策略和促銷策略營銷理論的發展瑪氏公司（MarsInc.）生產與銷售多種商品，從糖果、寵物食品，到加工米，產品行銷全球，顧客遍及100多個國家。2002年，《福布斯》雜志將該公司列為全美第三大私人企業，而家族則名列全球最富有的第21名，凈值高達100億美元?，斒瞎镜慕洜I項目包括點心類食品（M&Ms巧克力、士力架〈Snickers〉、德芙巧克力〈Dove〉、彩虹糖〈Skittles〉，等等二、瑪氏公司簡介德芙(DOVE)的英文注釋是“DOYOULOVEME”，它的背后有一個美麗的愛情故事。相傳盧森堡王室后廚萊昂愛上了芭莎公主，不過，在那個保守年代，相愛的兩個人都沒有說出心里的愛意，只是默默地將感情埋在心底。為了盧森堡和比利時之間關系的鞏固，聯姻是最好的辦法，芭莎公主遠嫁比利時，萊昂在準備甜點的時候，在芭莎的冰淇淋上用熱巧克力寫了幾個英文字母“DOVE”，即“DOYOULOVEME”的英文縮寫，但芭莎沒有及時看到已經融化掉的“DOVE”。深受相思之苦，萊昂離開了王室，帶著心中的隱痛，悄然來到了。如果當初那些字不會融化，他就不會失去最后的機會。后來，每一塊德芙巧克力上都被牢牢地刻上“DOVE”，以此來紀念萊昂和芭莎那錯過的愛情，苦澀而甜蜜，如同德芙的味道。當情人們送出了德芙，就意味著送出了那輕聲的愛情之問：DOYOULOVEME?那也是創始人在提醒天下有情人：如果愛他(她)，請及時讓愛人知道，深深地愛，不要放棄。

三、德芙背后的愛情故事兩者都是研究市場，為企業進行正確的經營決策提供科學依據。式中:V—價值;F—功能;C—成本。市場定位：定位為中高檔的產品，但與此同時不忽略廣大的中端的核心市場，也兼顧稍中端的市場·在超市，在淡季與此季旺銷產品捆綁進行銷售先進設備和工藝專利；清風舞曲－清涼夾心巧克力；如果當初那些字不會融化，他就不會失去最后的機會。價值工程要求綜合考慮制造、使用費用，兼顧生產者和用戶的利益，求得社會的節約。甜蜜天使－草莓味巧克力；2）技術進步受到經濟條件的制約拉式策略：通過促銷手段先激起潛在購買者對產品的興趣和需求，促使他們主動購買清風舞曲－清涼夾心巧克力；關聯性：最終使用、生產條件、分銷渠道或其他方面的相關聯的程度；德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%，知名度為80%，同時德芙巧克力的消費者具有較高的品牌忠誠度，并且在不斷地通過口碑傳播，影響著其他消費者生產工人工資及提取的相關費用假冒偽劣產品或模仿產品甜蜜天使－草莓味巧克力；競爭導向定價法：以競爭者同質產品價格為依據，包括隨行就市定價法、競爭價格定價法、競標定價法等八款經典口味，賦予獨特外表和浪漫內涵：絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。

四、德芙產品介紹德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%，知名度為80%，同時德芙巧克力的消費者具有較高的品牌忠誠度，并且在不斷地通過口碑傳播，影響著其他消費者五、德芙巧克力的成功

六、市場分析市場背景：德芙是最早進入中國的巧克力品牌。中國巧克力市場正在以全球前3的增速快速發展，向一個潛力龐大的產業邁步。巧克力消費者市場調查：消費者希望巧克力產品口味更純，價格更低，巧克力市場3-4元為核心市場。七、SWOT分析優勢：金融資源充沛；高素質員工；先進設備和工藝專利；產品線分析豐富；市場知名度高劣勢：高端產品線競爭激烈；假冒偽劣產品或模仿產品機會：增加新產品；增設新廠擴大生產；市場空間巨大威脅：同產品價格低；同等次的品牌競爭激烈；代替品增加充分利用我們現有的優勢來彌補自己的劣勢，并且在嚴峻的競爭壓力下，不斷的發現機會，創造機會。我們可以利用巧克力市場不足來創造更多的機會，例如巧克力品牌沒打文化牌，我們則可打出情侶文化，健康文化，禮品文化等等。SWOT分析的總結消費者分析(市場細分)：女性愛吃巧克力；年輕人為自己購買；父母喜歡為孩子購買；熱戀中的情侶明確目標市場：巧克力重度消費群屬于比較時尚的人群，為18-24歲偏女性/15-35歲男女市場定位：定位為中高檔的產品，但與此同時不忽略廣大的中端的核心市場，也兼顧稍中端的市場八、STP分析

市場細分(Segmentation)、目標市場(Targeting)、定位(Positioning)產品策略：1、產品細分

，八款經典口味，還有不斷新出的產品2、廣告，“牛奶香濃，絲般感受”德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受。

3、產品包裝，包裝精美，色彩搭配醒目，九、營銷策略價格策略：1、在中國采取的是統一定價2、價格的三個一致性原則3、走高檔路線，價位相對較高渠道策略

主要有兩種：企業——經銷商——零售終端企業——代理商——零售終端·在超市，在淡季與此季旺銷產品捆綁進行銷售·

在一些大的一線城市設立品牌專賣店促銷策略在宣傳方面，“利用了海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點貨架、散裝貨架等。促銷方面，選商圈做活動，例如價格折扣、贏大獎或抽獎、立即獲獎、復購獎勵、促銷包裝的促削辦法聯手“杜拉拉”追求味蕾上的誘惑定制話劇走出文藝“范兒”

——《一顆巧克力的心聲》

牽手“酷我音樂”

十、差異化營銷——娛樂營銷案例總結：中國巧克力市場的迅速發展，如今的巧克力市場早已告別了單一產品形式的時代，德芙出品的不同的樣式，口味令消費者眼花繚亂，德芙巧克力品被廣泛接受，是對德芙的擴大對中國的市場占有率的極好契機。所以，德芙進入中國市場的成功不是偶然而是必然的。十一、案例總結

2813-4成本管理29是企業在一定時期內生產和銷售一定產品的生產耗費的貨幣表現。產品成本產品成本包括原材料、輔助材料、燃料和動力等物資消耗固定資產的轉移價值，即折舊費生產工人工資及提取的相關費用管理費用和其他支出隨市場經濟的深化發展和經濟體制改革的不斷推進，經濟運行中的成本及成本內涵亦在隨之擴展。第一節成本管理概述原材料、輔助材料、燃料和動力等物資消耗固定資產的轉移價值，即折舊費生產工人工資及提取的相關費用原材料、輔助材料、燃料和動力等物資消耗固定資產的轉移價值，即折舊費管理費用和其他支出生產工人工資及提取的相關費用原材料、輔助材料、燃料和動力等物資消耗固定資產的轉移價值，即折舊費1、成本的內涵與成本管理的意義成本管理的意義成本是補償生產耗費的尺度反映企業運營質量的綜合指標制定價格的依據企業確定經營決策的重要因素企業確定經營決策的重要因素制定價格的依據成本的性質資本性價值性耗費性盈利性資本性盈利性價值性資本性盈利性盈利性盈利性2、成本的分類

制造成本、銷售成本、管理成本和財務成本財務成本管理成本制造成本銷售成本亦稱管理費用，是公司管理部門執行公司生產和銷售功能時所發生的共有組織管理成本亦稱營業費用，包括包裝運輸成本、倉儲成本、促銷成本、銷售人員的工資和銷售部門的開支費用等亦稱財務費用，是指為籌措資金所付出的代價一切與產品生產有關的成本，即從原材料購入至產品完工、成品人庫整個過程的耗費直接材料成本直接人工成本間接制造費用直接材料成本直接人工成本間接制造費用直接材料成本直接人工成本主要成本加工成本成本三要素33

成本歸集與分配

成本計算的過程，即各項成本的歸集和分配過程

成本歸集

通過一定會計制度以有序方式進行成本數據的收集或匯總

歸集點：如按車間歸集制造費用

成本分配

將歸集的間接成本分配給成本對象

成本分配基礎：聯系成本對象和成本的參數，如人工工時、機器臺時、占用面積、直接人工工資、訂貨次數、采購價值、直接材料成本、直接材料數量等34

成本動因

基本思路：產品需要通過一系列的作業來完成，每項作業都要耗用一定資源，產品成本就是企業全部作業所消耗資源的總和

資源動因

作業動因

作業成本法

作業成本法過程

第一階段：作業成本第二階段：產品成本

作業成本法分兩階段分配成本作業動因追溯資源動因追溯分配成本資源分配成本作業產品直接追溯3513-5技術經濟分析是指運用科學的方法，通過計算和分析，結合技術方案的特點和要求，對技術方案的優劣進行評價和論證，為決策者提供科學依據和合理建議的一門科學。技術經濟管理是專門研究技術方案的經濟效益和經濟效率的科學。通過技術經濟分析，使企業的生產經營活動建立在技術上先進可行、經濟上合理有效的基礎上。技術經濟37上一頁下一頁返回是根據生產實踐經驗和科學技術原理發展成的各種工藝技能和方法。隨著技術不斷發展，技術內涵日益豐富。包括物質工具、知識、技能。經濟指生產關系的總和。技術經濟中經濟的含義是指，因為技術經濟問題研究既要研究節約問題，又要研究重大技術、技術措施和技術改造項目對國民經濟的影響，還要研究技術經濟活動的組織和管理問題。技術38技術和經濟在物質生產、交換活動中并存，不可分割。技術的生命力在于應用價值和經濟效益。強烈應用性和明顯經濟目的性。技術的產生和應用需經濟支持?？萍碱I先國和產品超群的企業，都對研究與開發進行高投入。經濟發展依賴技術的推動作用。經濟發展依賴于技術手段，不存在沒有技術基礎的經濟發展。技術突破對經濟產生巨大推動。每一輪技術革