山西財貿職業技術學院市場營銷電子課件孫金霞第九章價格策略第一節影響企業定價的因素與定價程序第二節企業定價方法第三節企業定價策略第四節企業價格調整決策學習目標通過本章的學習，使學生能夠：了解企業定價目標和影響定價的因素。熟悉企業定價的程序，掌握企業定價的基本方法、基本策略和技巧。了解企業價格調整的方式及應對價格變動的調整策略，具備市場營銷活動中制定和控制價格的基本能力。第一節影響企業定價的因素與定價程序一、企業定價目標分析企業定價目標優點缺點以獲取當前最高利潤為定價目標

適應于那些成功地打開銷路的中小企業，其它企業可作為一個長期指導思想利潤過高，需求減少，代用品加入，競爭者增多、購買行為推遲或遭致政府干預以提高市場占有率為定價目標

適應于企業經營狀況和產品競爭力狀況良好的企業追求市場占有率，競爭壓力加大，營銷費用增加以實現預期的投資收益率為定價目標企業在同行業中處于領導地位或是全新產品，受保護或沒有競爭者的產品定價太高或吸引競爭者進入該行業也會遭到用戶排斥以應付或防止競爭為定價目標實力雄厚的大企業、市場占有率高的企業可采用該定價目標實力弱的企業、市場占有率低的企業只能緊隨市場主導企業的價格而保持適當差異以維持企業生存為定價目標當企業面臨激烈競爭、顧客需求改變，造成產品積壓，影響企業生存時采用只作為企業面臨困境時的短期目標以維持高品質產品形象為定價目標適用于企業形象好、產品品質高的名牌產品，可維持產品質量領導者的形象一般企業由于實力和市場占有率原因，沒辦法以此作為定價目標以保證中間商合理利潤為定價目標適用于那些需經中間商推銷自己產品的企業，以保證分銷渠道暢通那些經過直接渠道即可完成銷售的企業不必考慮這一定價目標以保護生態環境為定價目標適用于具有環保特征和綠色營銷觀念的企業可能使產品的成本提高，產品價格也有所提高，影響企業產品銷售小思考一些新推出的產品，在生命周期的早期階段，為迅速打開市場贏得一定批量的顧客，應選擇哪一種定價目標？二、影響企業定價的因素（一）產品成本費用

企業要能正常經營，必須通過銷售收回成本，又要實現一定的利潤。因此，成本是產品定價的下限。（二）市場需求狀況

市場需求是影響企業定價的重要因素。也是制定產品價格的上限。

1、價格與需求的關系。一般地，市場需求隨著產品價格的上升而減少，隨著價格的下跌而增加。價格與需求之間成反比關系。

2、需求價格彈性。價格的變動會影響市場需求，那么需求對價格的變動將做出多大的反應呢？這就需要了解需求價格彈性。需求彈性：是指價格變動而引起的需求相應變動的比率，反映需求變動對價格變動的敏感程度。①EP>1，富于彈性。②EP<1，缺乏彈性。③EP=1，單一彈性。④EP=0，完全無彈性。⑤EP→∞，完全有彈性。需求彈性系數公式：需求彈性系數EP=＝=·需求量變動的百分比價格變動的百分比ΔQ/Q_______ΔP/PPQΔQΔP（三）市場競爭

企業定價行為均會引起競爭者的關注，并可能導致競爭者采取相應的對策。企業定價時，必須考慮各個競爭者產品的質量和價格并以此作為定價的出發點。（四）政府的法律、政策

國家的法律、政策對市場價格的制定和調整都有相應的規定。如禁止價格壟斷、禁止價格欺詐、禁止價格歧視、禁止低價傾銷。（五）其他因素

如產品周期不同階段、市場競爭激烈程度差異、收入彈性等都會影響企業定價。三、企業定價的程序選擇定價目標測定需求價格彈性估算成本分析競爭者產品和價格選擇定價方法制定最終價格定價目標服從企業的經營目標了解需求結構，分析需求的價格彈性了解需求結構，分析需求的價格彈性產品的最告價格取決于市場需求，最低價格取決于產品總成本。在這個去間內，企業定價主要考慮競爭對手同類產品的價格一般考慮成本，供求狀況，在考慮政府有關法規政策，消費者心理，社會合作伙伴等因素最終制定價格第二節成本導向定價法一、成本加成定價法成本導向定價法，就是以產品的成本作為定價的基本依據，定價時較少地考慮市場需求和競爭狀況。（一）成本加成定價法

根據所確定的加成率（毛利率）和單位產品的總成本來制定產品的單價。由于毛利率的確定方法不同，加成定價法又可分為成本加成法（順加法）和售價加成法（倒扣法）。

成本加成法（順加法）：P=單位產品總成本×（1+加成率）加成率=

售價加成法（倒扣法）：P=加成率=銷售收入—銷售成本銷售成本單位產品總成本1—加成率銷售收入—銷售成本銷售成本（二）目標利潤定價法

根據企業的總成本和確定的目標利潤來制定產品價格。P==單位產品總成本+

總成本+目標利潤預計銷售量預計銷售量目標利潤（三）邊際貢獻定價法

是企業僅計算變動成本，而暫不計算固定成本，也就是按變動成本加預期的邊際貢獻來制定產品的價格。P==單位產品變動成本+單位產品邊際貢獻

總的邊際成本+邊際貢獻總產量小思考以下情況適宜采用哪一種定價方法？

A、小企業和標準化的、競爭性不強的產品；

B、供不應求或處于市場有利地位的產品；

C、供過于求或處于激烈競爭的產品。二、需求導向定價法

是以消費者對產品的價值感受和需求強度來作為定價的基本依據。案例凱特比勒公司奇特的定價方法凱特比勒公司是生產和銷售牽引機的一家公司，它的定價方法十分奇特，一般牽引機的價格均在2萬美元左右，然而該公司卻賣2.4萬美元，雖然一臺高4000美元，卻賣得更多！當顧客上門，詢問為何公司的牽引機要貴4000美元時，該公司的銷人員給顧客算了一筆賬：（一）理解價值定價法20000美元，是與競爭者同一型號的機器價格。3000美元，是產品更耐用多付的價格。2000美元，是產品可靠性更好多付的價格。2000美元，是公司服務更佳多付的價格。1000美元，是保修期更長多付的價格。28000美元，是上述總和的應付價格。4000美元，是折扣。24000美元，是最后價格。凱特比勒公司的經銷人使目瞪口呆的客戶相信，他們花24000美元就能買到28000美元的牽引機一臺，從長遠來看，購買的這種牽引機的成本比一般牽引機的成本更低。該公司采用的就是理解價值定價法。

啟示:（二）市場可銷價格倒推法

也稱反向定價法。即根據消費者能夠接受的銷售價格，據以倒推出批發價和出廠價。批發價=

出廠價=市場可銷零售價1+批零差率市場可銷批發價1+進銷差率因顧客而異的差異定價法因產品式樣、花色而異的差異定價因時間而異的差異定價因地點而異的差異定價（三）需求差異定價法

又稱差別定價法，即企業對同一種產品或勞務，可根據不同的顧客，不同的時間、地點，不同的式樣等制定不同的價格。差別定價法有以下幾種形式：三、競爭導向定價法是以市場上相互競爭的同類產品價格作為定價的基本依據。定價方法適用范圍特點通行價格定價法（隨行就市定價法）當需求彈性不易測量、成本難以估計，企業認為現行價格反映了本行業的集體智慧時，就可采用本法定價，如均質產品、鋼材、面粉及其他原材料的定價。隨行就市，避免惡性價格戰產生的風險，容易被市場所接受競爭價格定價法實力雄厚或產品獨具特色的企業可采用，以高于、低于競爭者的價格來出售產品。定價具有靈活性，也具有一定風險密封投標定價法投標者根據競爭者的報價估計確定價格，適用于大宗物資采購、工程項目承包、儀器設備引進、礦產能源開發等項目，對文物、古董、珍品也可采用拍賣定價法。體現了公平、公正、公開的原則具體的方法見下表：小思考

北京故宮博物院的門票，旅游淡季60/元，旅游旺季80/元，這采用了哪種定價方法？

第三節企業定價策略一、新產品定價策略策略名稱內容優缺點取脂定價策略以高價投放新產品，力求在短時間內收回全部成本，并獲取盈利。適用于無類似替代品、需求彈性小、生命周期短的產品易于企業實現預期利潤；掌握市場競爭及新產品開發的主動權；樹立高檔名牌產品形象；便于價格調整。高價影響銷路擴大，且易誘發競爭。滲透定價策略以低價投放新產品，吸引顧客，擴大銷售，實現盈利。對需求彈性大，市場生命周期長，潛在市場容量大的產品適宜該策略。有利于迅速打開銷路；樹立企業形象；阻止競爭者進入。投資回收期長，在競爭中價格變動余地小。滿意定價策略是介于取脂定價和滲透定價之間的一種中間價格。大多產品適宜采用該策略。價格穩定，利潤平穩，一般能使企業收回成本和取得適當盈利。比較保守，有可能失去獲得贏利的機會。案例高價與低價

1945年，美國雷諾（Reynolds）公司新品“原子筆”上市時，利用“原子時代奇妙筆”的不凡之處：“可以在水中寫字，也可以在高海拔地區寫字”等特性和美國人追求新奇的性格，精心制定價格。當時這種圓珠筆生產成本僅為0.8美元，而出廠價為10美元，零售價高達20美元。因為只有這個價格才能讓人們覺得這種筆與眾不同，配得上“原子筆”的名稱。1945年10月29日，在戰后第一個圣誕節來臨前投放市場后，十分暢銷，被顧客當作禮物購買，人們以贈送與得到原子筆為榮。一時間新穎、奇特的原子筆風靡美國，大量的定單像雪片一樣飛向雷諾公司。短短半年時間，雷諾公司生產圓珠筆所投入的2.6萬美元成本竟然獲得150多萬美元的利潤。第二年起，生產廠家劇增，產品迅速大眾化，成為普通的圓珠筆，雷諾公司鑒于競爭激化以及產品成本大大下降的情況，便降價至0.7美元。高價也可多銷。

啟示:二、折扣和讓價策略折扣名稱內容目的現金折扣即對按約定日期付款或提前付款的顧客給予一定的價格折扣鼓勵顧客提前支付貨款，減少呆賬風險功能折扣根據顧客購買數量的多少給予一定的價格折扣，分為累計和非累計數量折扣兩種鼓勵顧客經常購買本企業的產品，建立一種長期的購買合作關系數量折扣是依據各類中間商在市場營銷中擔負的功能不同，給予不同的價格折扣鼓勵中間商充分發揮自己的功能，調動其積極性季節折扣是對提前購買季節性強的商品的顧客給予一定的價格折扣鼓勵顧客淡季購買，商品，以減少企業倉儲壓力，實現均衡生產和上市讓價折扣根據價目表給予減價的一種讓價形式鼓勵中間商宣傳產品，鼓勵消費者購買本企業產品小思考對批發商、零售商的折扣一樣嗎？為什么？三、心理定價策略策略種類內容目的尾數定價策略即對多數日用品或低檔商品，在定價時，保留價格尾數，如定9.98元，而不定10元定價計算準確，給人以真實感，用以滿足顧客求實心理整數定價策略對一些高檔耐用的消費品，企業在定價時，采用整數定價策略，如2500元不標2498元消費者用價格高低來判斷商品質量的優質，形成高價高質感覺如意定價策略利用人們求吉祥如意的心理，在定價時，采用一些吉祥的數字來給產品標價，如68、118、188元滿足人們在價格方面的心理需求聲望定價策略利用消費者仰慕名牌和“價高質必優”的心理，對在消費者心目中享有聲望的產品制定較高的價格滿足消費者的求名心理招徠定價策略利用消費者的求廉心理，在一定時期內，有意識地將某幾種商品的價格定得特別低，以招徠顧客借部分商品低價銷售，帶動和擴大其他正常價格產品的銷售習慣定價策略對在消費者心目中已形成習慣價格的產品，企業在定價時要按照消費者已經形成的習慣心理，力求維持產品價格不變，避免價格波動引來麻煩使消費者能順利接受產品價格，擴大銷售四、地理定價策略策略種類內容目的原產地定價生產企業對不同地區的顧客制定統一的出廠價格。企業負責將產品裝運到產地的某種運輸工具上，并承擔交貨前的一切風險和費用給所有顧客提供公平的出廠價格統一運送定價企業對處于不同地理位置的顧客都實行同樣的銷售價格，即按出廠價加上平均運費定價便于做全國統一價格的廣告宣傳，以鞏固成熟市場和開拓邊遠市場分區運送定價企業先將自己產品的銷售市場劃分為幾個區域，在同一區域內執行相同的價格介于（1）和（2）之間基點定價企業選定一些中心城市作為定價的基點，然后按一定的出廠價格，加上從基點城市到顧客所在地的運費來定價方便顧客購買，吸引中間商經銷企業產品運費補貼定價當企業急于和某個顧客達成交易或急于進入某一地區市場時，會為購買者負擔部分或全部運費迅速開拓某一市場五、促銷定價策略策略種類內容案例犧牲品定價即招徠定價或特價品定價超市每天特價品促銷特別事件定價企業利用某個特定的時間或場合、某種特別的節日或某些重要的社會活動日，將價格大幅度地降低，以吸引顧客教師節憑工作證優惠10%現金回扣企業在特定的時間內向顧客提供現金回扣，以刺激他們購買本企業產品每購買500元商品返還現金100元心理折扣企業開始時給產品制定很高的價格，然后大幅度降價出售服裝原價80元，現價180元案例美國的一個彩照實驗室1988年推出一個“俘虜”消費者的新招牌，它首先在各大學普遍散發宣傳其彩色膠卷新產品的廣告，除了說明新彩卷性能優越外，還說明由于是新產品，故定價不高，每卷只要1美元（柯達膠卷價格為每卷2美元多），以便讓消費者有機會試一試。經濟拮據的大學生們紛紛寄錢去購買。幾天后，他們收到了膠卷