中國消費者的顧客價值形成機制以手機為對象的實證研究

一、引言在近期全球性經濟衰退的背景下，中國市場愈發顯示出其無與倫比的吸引力：這一市場擁有超過13億的人口總量，幾乎相當于整個歐洲人口的2倍，美國人口的5倍；同時，30年的改革開放政策也使得中國人變得越來越富有，2007年人均國民生產總值達到18934元人民幣(中國統計局,2008)，按當前匯率約折合2744美元，已經接近世界銀行人均3000美元的中等發達國家標準。受財富增長的拉動，1978-2007年的中國社會商品零售額的年均增幅也一直維持在年均15％左右。對于大多數跨國公司來說，中國這個大市場已經成為它們全球戰略中一個不可或缺的組成部分；對于眾多成長中的中國公司來說，首先在國內市場上取得成功也是它們參與全球競爭的先決條件。然而，并非所有在中國闖市場的公司都獲得了成功(Chen&Vishwanath,2005)。對于跨國公司等外來“搶灘者”來說，如果不熟悉本土實際情況，它們很容易在這個快速成長的市場上遭遇“滑鐵盧”(Economist,2004)。中國的經濟發展水平、獨生子女政策以及政府對消費市場的巨大影響力等一系列“國情”因素，使得中國消費者群體養成了獨特的消費觀念和消費行為，那些在西方市場上大受歡迎的產品以及行之有效的營銷策略，在中國市場上往往難以得到消費者的青睞和認同(Yan,1994)。不久前，全球第四大出版集團貝塔斯曼在中國敗走麥城，全面退出圖書業務，就與其不了解中國讀者的消費習慣和價值訴求，簡單拷貝在歐洲的書友會經營模式不無關系(劉平，2008)。在歐洲市場上，貝塔斯曼書友會之所以取得極大成功，得益于歐洲讀者的高收入水平、通過書友會拓展社交的需要以及版權保障下的高書價。然而在中國圖書市場上，消費者受購買能力的制約，不愿繳納會員費，更不愿為了保持會員資格購買并不需要的圖書；同時，中國消費者社交渠道繁多，書友會也難以成為他們理想的社交平臺；再者，由于缺乏版權保障，中國圖書的絕對售價太低，即便如此，消費者也通常習慣在書店先看好書，然后到網上書店下單或者買更便宜的盜版(楊陽，2008)。在如此大相徑庭的消費環境以及模式下，貝塔斯曼的失敗看起來似乎并不難理解。與貝塔斯曼的失敗相比，日本電視機廠商能在中國賺的盆滿缽滿，與它們摸透了中國消費者的心理密切相關。這些廠商通過調研發現，雖然中國家庭平均年收入不高，但中國人習慣攢錢消費買“大件”。它們因此推出了售價相當于普通家庭年收入2/3的電視機，很快就被中國消費者一搶而空(王菌，2007)。讓人意想不到的是，在洞察本土消費者需求方面，本土企業的表現并不比外來的跨國公司高明(曾朝暉，2005)。上海華聯超市在南方呼風喚雨，所向披靡，一度成為全國零售行業的龍頭老大。但在進軍北方市場時，由于不熟悉北方消費者的購買習慣，多年來一直建樹不大，甚至虧損嚴重，無奈之下只好重新將公司的戰略中心調整回熟悉的“長三角”地區(張曉蕊，2007)。事實上，無論是本土企業還是跨國公司，要想在中國市場上站穩腳跟謀得發展，它們就必須研究本土消費者的需求心理，提供能夠滿足本土消費者價值訴求的產品(Woodruff，1997)。正如同Fortune雜志所言，在當前充滿個性化色彩以及選擇豐富的時代里，顧客比以往任何時刻都具有更多的要求，他們更愿意與那些能夠積極回應顧客需要和關心顧客利益的企業打交道。當顧客可以輕易“用腳投票”時，只有那些真正將顧客利益放在首位的企業才能夠在競爭中生存下來(Larry&Geoffrey,2003)。顧客至上這一現實商業環境給營銷理論和實務都帶來了極大的挑戰：企業必須清楚顧客需要什么，才能夠有針對性地制定滿足顧客需要的策略并付諸實施(Dev,Zhou,Brown&Agarwal,2009;Rust,Lemon&Zeithaml,2004;Ulaga&Chacour,2001)。源于西方的顧客感知價值理論成為目前營銷學界應對這一挑戰的主流研究，顧客價值代表消費者對從交易中獲得的收益和所付出成本的一種綜合考慮，它是連接顧客評價與消費者行為的橋梁?？铺乩?2002)認為，當顧客面臨眾多待選品牌時，他將選擇購買感知價值最高的那個品牌。Ulaga(2003)指出如果顧客感覺到從產品消費中獲得了額外的價值，將會有助于在他們同企業之間形成一種情感上的聯系(emotionalbond)。消費者感知到的顧客價值越高，他就會對消費過程越滿意，就越容易表現出重復購買、交叉購買等忠誠行為；反之，則會招致他們的不滿、抱怨乃至于轉移到競爭對手一方(Chen&Tsai,2008;Fornell,Johnson,Anderson&Cha,1996;Lam,Shankar,Erramilli&Murthy,2004;Ruiz-Molina,2009;Spiteri&Dion,2004)。對顧客價值的重視甚至被提升到決定企業競爭優勢和經營績效的高度，Woodruff(1997)指出，顧客價值將成為21世紀企業競爭優勢的來源。Slater(1997)和Parasuraman(1997)從更深的層次思考顧客價值對于企業的意義，提出了基于顧客價值的企業理論(customervalue-basedtheoryofthefirm)，認為企業為顧客所創造價值的高低可以有效解釋它們在績效上的差異。Gates(2000)、DeSarbo等(2001)、Spiteri和Dion(2004)、Rust等(2004)以及Maxham等(2008)等學者的一系列研究為此提供了實證支持，他們的研究表明顧客價值創新確實是引起企業績效改善的一個重要因素。我國學者董大海(2005)、王永貴(2004)，以及王高(2004)等也分別以貨車柴油發動機行業、電信行業和手機行業為例，實證表明了顧客價值對企業競爭優勢和績效的影響作用。那么，對于中國這一龐大市場上的消費者來說，他們的價值訴求又具有什么樣的特征呢？換句話說，中國的消費者究竟為什么購買？這是一個所有在中國市場上的競爭者，無論是跨國公司，還是本土企業都必須給予足夠重視的問題。事實上，中國文化經過幾千年一代又一代人的積累和沉淀，對我國消費者的心理和行為有著極為深刻的影響(Yau,1994)，中國市場上許多獨特的消費現象，如人情消費、面子消費以及關系消費等，都需要經由中國文化價值觀才能夠得到合理的解釋(盧泰宏，2008)。然而，關于中國文化對消費者行為影響的研究目前卻相當缺乏，在國內外文獻中，尚無學者從定量角度來探索傳統文化價值觀對于消費者感知價值的影響。本項研究的目的就是從文化的角度，探討中國文化價值觀對于顧客感知價值的影響，以及這一影響如何發生，即影響的機制是什么。需要特別指出的是，在近百年來，中國經歷了和正在經歷著一系列影響非常之大的轉型與變革，科技發展以及社會現實的變化正重新塑造人們的思想觀念，傳統的價值觀格局被逐步打破，新的價值觀體系還尚需梳理(Ralston,Egri,Stewart,Terpstra&Yu,1999;Ralston,Holt,Terpstra&KaiCheng,1997;Ralstonetal.,2006)。在這種情況下，從文化價值觀的角度來考察中國消費者的感知顧客價值形成機制，尤其具有重要的理論意義和實踐價值。二、文獻回顧(一)顧客價值分析與途徑—目的理論“途徑—目的理論(means-endtheory)”起源于社會心理學領域對于人類價值觀的研究，它認為人類的一切行為都是為了使其價值觀得到滿足(Rokeach,1973)。因為消費也是人類行為的一種，由此這一理論可以將消費者行為同消費者的價值觀體系聯系起來(Vinson,Scott&Lamont,1977)，從而為顧客價值分析提供了一個非常有用的框架(Gutman,1982;Reynolds&Olson,2001;Woodruff&Gardial,1996)。按照途徑—目的理論,消費者所感知到的顧客價值劃分為3個層次：產品屬性(attributes)層、消費結果層(consequences)和終極狀態(end-states)層。其中產品屬性指產品本身所固有的特征，消費結果指產品能夠為消費者帶來什么，終極狀態即指消費者內心深處的核心價值、意圖和目標。這3個層次自下而上逐漸抽象化，并且同顧客自身的關聯越來越強(Woodruffetal.,1996)。以購買汽車為例，消費者在產品屬性層次上的感知價值可能包括漂亮的車型、豪華的裝飾、足夠大的車內空間，以及防抱死剎車裝置等，在消費結果層次上的感知價值可能包括駕駛舒適感、帶來的交通便利，以及維修方便等，在最終目的層次上的感知價值可能包括安全感和社會地位的提升等。顧客價值的這3個層級可以經由消費者自身的認知結構(cognitivestructure)聯系在一起(Gutman,1982)。消費者在消費或使用過程中，通常會有意識地關注到產品的某些屬性，并基于對這些“顯著”(salient)屬性的使用和體驗，獲得某些期望得到的消費結果；這些消費結果又進一步能夠幫助顧客達到內心深處所渴望的終極狀態或價值觀。比如，如果消費者購買的汽車看起來比較昂貴豪華(產品屬性)，就能夠幫助消費者吸引別人的注意和羨慕(消費結果)，由此幫助消費者獲得個人成就感(終極狀態)。這種將消費者關于產品屬性、消費結果，以及終極狀態的信念連接起來的認知結構被稱為“途徑—目的鏈(means-endchain)”。經由途徑—目的鏈，營銷研究者就可以深入分析消費者購買行為之下所隱藏的價值訴求，進而發展出行之有效的產品設計以及促銷等營銷實踐手段(Brunso,Scholderer&Grunert,2004;McDonald,Thyne&MeMorland,2008;Overby,Woodruff&Gardial,2005)。途徑目的理論強調消費者內心深處所渴望的終極狀態對于所期望的消費結果，以及所看重的產品屬性的影響。學者們在依據途徑—目的理論進行分析時，通常認為消費者所追求的終極狀態，事實上即代表了其所認同的文化價值觀(Gutman,1982；Pitts,Wong&Whalen,1991)?？紤]到在整個途徑—目的鏈中，文化價值觀是相對最為穩定的因素(Vinsonetal.,1977)。因此，若想通過途徑—目的理論分析某個消費者群體的價值訴求，首先需要研究這個群體的文化價值觀體系(Roth,1995;Woodruff,1997)。近年來，雖然有許多營銷學者在途徑—目的理論的指引下，探索了消費者的文化價值觀如何塑造了他們從消費中感知到的價值，以及影響他們下一步的購買和使用行為，但這些研究要么局限于概念層面或者采用定性研究方法開展(Overby,Gardial&Woodruff,2004;Overbyetal.,2005),要么僅僅針對途徑—目的鏈中的兩個層級(Erdem,Oumlil&Tuncalp,1999),缺乏從定量角度對途徑—目的鏈中所有3個層級變量之間關系的考察。此外，從消費者研究本土化的角度來說，目前的研究文獻多是針對西方消費者群體，采用由西方學者所提出的人類價值觀體系，如Rokeach(1973)的終極價值觀和手段價值觀來描述消費者所渴望的終極狀態。跨文化管理專家Hofstede曾經強調說，西方研究者對于管理理論的探索會受自身文化背景的影響，他們所得出的研究結論在東方文化下并不一定成立(Hofstede，1993)。比如，在西方學者對于人類文化價值觀體系的描述中，往往會遺漏掉那些在中國社會中至關重要的維度(ChineseCultureConnection,1987;Hofstede&Bond,1988)，此外，在西方價值觀體系中的一些條目，也并不一定是普遍適用的(universal)，這意味著這些條目在其他文化中可能并不重要。因此，非常有必要采用本土心理學的研究方法，探索在中國本土文化價值觀對于消費者感知顧客價值體系的影響。(二)消費者所渴望的終極狀態按照途徑—目的鏈的分類，消費者所渴望的終極狀態往往反映了其內心深處的文化價值觀(Gutman,1982;Pittsetal.,1991)。在營銷學研究中,文化價值觀代表了某個國家或者社會的消費者群體所共同認可和接受的信念以及規范(Henry,1976;Kluckhohn&Strodtbeck,1961)。如果一個國家歷史悠久或者幅員遼闊，這個國家的文化價值觀往往會呈現多元化特征，并且通常存在亞文化差異(subculturalvariation)，從而難以對整個國家的文化價值觀體系進行全面的概念化(Lenartowicz,Johnson&White,2003;Ralstonetal.,2006;Steenkamp,2001)。以中國文化來說，自春秋時期百家爭鳴以來，就難以建立一個整體體系來包容儒、道、法、釋等所有的文化價值觀。因此，當需要分析某一文化時，學者們多通過文化維度理論，將價值觀體系分為若干維度，考察該文化在這些維度上的得分情況，依此來描述這種文化的特征。最常見的文化維度理論是Hofstede(1980)的理論框架，他通過在IBM公司的大規模調查，以國家文化作為分析單位，將國家文化價值觀區分為4個維度，包括：(1)個人主義/集體主義(individualism/collectivism)，反映了一國文化中人與人之間的聯系有多緊密。在這一維度上，中國屬于典型的集體主義文化，人與人之間互相依賴程度很高。(2)權力距離(powerdistance)，指人們如何看待社會中的不平等現象。中國文化在權力距離上的得分比較高，反映了中國社會中存在高于平均水平的地位差異。(3)不確定性規避(uncertaintyavoidance)，指人們如何看待風險和模糊的東西。中國文化中不確定性規避比較低，這意味著中國人似乎對于不確定性的容忍能力比較高。(4)男性主義/女性主義(masculinity/femininity)，指人們如何看待事業和生活的相對重要性。相較于平均水平來說，中國文化更為強調事業成功的重要性。在后來的第二次調查中，Hofstede又增加了第五個文化價值觀維度，即長期導向(long-termorientation)，用于描述一國文化對于傳統以及未來的重視(Hofstede,2001)。中國屬于最為長期導向的社會，在這一維度上的得分遠遠超出其他任何一個國家。Hofstede的文化維度理論可以用于解釋很多與文化有關的消費現象(Soares,Farhangmehr&Shoham,2007)。比如，中國消費者對于面子的重視，可能同中國文化的集體主義特征有關：在一個人與人之間聯系非常緊密的社會中，人們在消費中更可能關注別人的看法和影響。而中國人攢錢買“大件”的消費行為，也可能通過長期導向這一維度得到解釋。然而，也有許多學者對Hofstede的文化維度理論提出了批評。比如，他所有的數據都來自于同一家公司，并且學術界至今仍然不太清楚Hofstede對文化維度進行分類的標準和方法(McSweeney，2002)。事實上，Hofstede(1993)自己也意識到他的五維度框架并非完美，他在開發這一五維度框架時，可能受他自身西方文化背景的影響，忽略了那些在其他社會中至關重要的價值觀條目。因此，這5個維度可能無法描述東方社會中一個國家文化的某些重要特征，難以解釋那些不同于西方社會的本土化現象。為更準確地刻畫中國文化的價值觀維度，香港中文大學心理學系的中國文化專家MichalBond同全球其他二十幾位心理學家組成了一個叫做“中國文化協會(ChineseCultureConnection)”的研究小組，他們采用本土心理學的研究方法，產生了描述中國文化價值觀的40個中文條目，稱為“華人價值觀調查問卷(ChineseValueSurvey)”，然后再翻譯回英文，并通過對22個國家調查數據的因素分析發現，這40條價值觀所組成的因素結構既包容了Hofstede的文化維度，還包含一個獨具中國文化特色的維度即“儒家工作動力(Confucianworkdynamism)”。因此，相對于Hofstede的文化維度來說，華人價值觀調查問卷從本土化的角度出發，應該能夠更好地描述中國文化的特征(ChineseCultureConnection,1987)。然而，無論是華人價值觀調查問卷，還是Hofstede的理論框架，它們都是在國家層面上對調查條目進行因素分析，從而得到文化價值觀的維度分類。這意味著，它們所提出的文化維度可能只在國家層面上成立。而在個體層面上，研究者難以在分析中重現這些維度(Shweder,1991)，無法采用它們來分析文化價值觀對于個體行為的影響，這顯然制約了它們在營銷學研究中的進一步應用，因為絕大多數關于消費者行為的研究都是以個體，而非國家這一群體作為調查研究的單位。盡管中國文化協會對于中國文化價值觀的分類只在國家層面成立，但他們所開發的40個價值觀條目卻可以用于個體層面的調查。一些學者曾經嘗試在個體層面對這40個條目進行因素分析，以試圖得出中國文化價值觀在個體層面的維度結構。比如，Matthews(2000)調查了來自于3所澳大利亞大學的151位本科生，將中國文化價值觀初步區分為誠實寬容、儒家道義、忠于理想和人性，以及謙虛自律等4個維度。此外，Redfern、戴復和馬小木(2005)調查了來自于中國東部、西部以及北部的189名經理人，將中國文化價值觀區分為正確道德、謙恭、道德至上、社會禮貌，以及道德適應力等5個維度。這是我們目前所能發現的僅有的兩項在個體層面上分析中國文化價值觀結構的研究，盡管這兩項研究都在個體層面進行，但它們對于中國文化價值觀的分類卻并不一致。究其原因，一方面他們用于分析的樣本量都偏??；另一方面，這兩項研究都沒有采用第二個樣本對維度結構進行交叉驗證。這意味著，在個體層面上，對于中國文化價值觀的維度結構尚需要進一步的探索和檢驗。(三)所期望的消費結果消費結果指顧客在特定情景下的消費經歷所引致的后果，它可能是正面的，也可能是負面的，不同文獻中往往使用不同的詞匯進行描述，比如，正面結果包括“效用(utility)”、“收益(benefit)”等，負面結果包括“損失(sacrifice)”和“成本(cost)”等(Zeithaml,1988)。按照途徑—目的理論，消費者之所以期望得到某些正面結果，或者避免某些負面結果，就是因為這些結果能夠幫助他們達到終極狀態或者滿足其文化價值觀。文獻中對于消費結果的分類體系比較多。比如，Sheth,Newman和Gross(1991)將之區分為5種類型：(1)功能(functional)結果，同產品自身的物理特征有關，消費者借助于這些物理特征實現了產品的設計功能；(2)社會結果(socialconsequences)，指通過產品消費和使用，幫助消費者在周圍人心目中樹立起更好的社會形象，如購買豪華汽車，能夠提高消費者的社會地位；(3)情緒(emotional)結果，指產品消費能夠激起消費者的積極情緒或者幫助消費者避免某些消極情緒；(4)心智(epistemic)結果，指產品激發了消費者的好奇心以及求知欲；(5)情景(conditional)結果，它并非指某一種特定的消費結果，而是指在某種特定情境下，產品能夠發揮更大的用途。以購買汽車為例，所帶來的功能結果如方便的交通條件，社會結果如社會地位的提高，情緒結果如帶來了更多的快樂，心智結果如激發了顧客對于汽車產品的興趣。情景結果比較特殊，它的出現非常依賴于某種特定的情景，如在公共交通欠缺(情景)的城市里，汽車就能夠發揮更大的作用。Lai(1995)在Sheth等(1991)的基礎上，又增加了三類消費結果，包括美感(aesthetic)結果、幸福(hedonic)結果，以及整體結果(holistic)等。遺憾的是，Sheth等(1991)和Lai(1995)對于消費結果的分類都僅停留在概念層面，他們都沒有進一步開發用于測評這些消費結果的量表。Sweeney和Soutar(2001)對先前學者們的分類體系進行了整合，將顧客所期望的產品消費結果重新區分為4個類別，并為之開發了測量量表。這4個類別包括：(1)質量結果，指顧客希望得到質量可靠以及穩定的產品；(2)情緒結果，指顧客希望從產品消費中獲得積極情緒或避免不良情緒；(3)價格結果，指顧客希望買到實惠的產品，不當冤大頭；(4)社會結果，指顧客希望通過產品消費來建立更好的個人形象。Sweeney和Soutar(2001)所開發的量表在顧客價值研究中得到了非常廣泛的應用。(四)所看重的產品屬性消費者對于產品屬性重要度的判斷在營銷學研究中有著至關重要的地位。按照經典的態度理論，在消費者的記憶中，被“激活”的有關產品屬性的“信念(belief)”決定了消費者對于產品的整體態度。而某一種產品屬性是否能在消費者的記憶中被“激活”，取決于消費者對于這一屬性重要度的判斷(Fishbein&Ajzen,1975;Lutz,1975)。在營銷學以及社會心理學界，研究者開發了許多用于考察消費者判斷產品屬性重要度的方法(Jaccard,Brinberg&Ackerman,1986)。一系列實證研究發現，消費者對于產品屬性重要度的判斷可以用于預測消費者對于特定品牌的偏好、購買的意向、對于產品吸引力的感知、對產品的整體評價，以及購買滿意度等一系列重要的營銷學變量(Chang&Wildt,1994;Herr,Kardes&Kim,1991;Hong&RobertS.Wyer,1989;Malaviya&Sivakumar,1998)。在顧客價值分析中，消費者之所以看重某些產品屬性，是因為這些屬性能夠帶來他們所期望的消費結果(Gutman,1982;Overbyetal.,2004)。由于產品通常具有多種屬性，并且不同產品還具有不同的屬性，所以難以建立一個適用于所有產品的屬性分類體系。常見的分類方法包括Olson和Reynolds(1983)所區分的有形屬性(concreteattributes)和無形屬性(abstractattributes)、Lefkoff-Hagius和Mason(1993)所區分的物理屬性(characteristicattributes)、效用屬性(beneficialattributes)，以及形象屬性(imageattributes)等體系。事實上，在以某種特定產品作為研究對象時，研究者通常會根據研究情景，采用因素分析方法對這一產品的顯著屬性自行進行分類，而不是照搬某一個確定分類體系。比如，在對服裝屬性進行分類時，Batra、Homer和Kahle(2001)依據探索性因素分析的結果，將11項服裝屬性區分為聲譽(reputation)、款式(style)、舒適(fit)，以及保養(care)等4個維度。而在Zhang,Grigoriou和Ly(2008)的研究中，卻通過因素分析，將6種服裝屬性區分為功能屬性(functionalattributes)和社會屬性(socialattributes)兩個維度。三、研究方法本研究由兩項實證研究組成。第一項研究旨在弄清楚中國消費者所渴望的終極狀態究竟體現為哪幾個方面，即中國文化價值觀在個體層面的維度結構和測量問題。第二項研究在調查中增加了有關消費結果和產品屬性重要度判斷的題目，用于探索中國消費者感知顧客價值的途徑—目的結構。(一)中國文化價值觀的維度結構和測量MichaelBond所組織的“中國文化協會”雖然產生了用于衡量中國文化價值觀的40個條目，然而，他們卻沒有在個體層面分析這40個題目內在的維度結構。由于目前僅有的兩項在個體層面上針對中國文化價值觀維度結構的分析結論并不一致，因此有必要對這一問題進行再次檢驗。1.調查樣本我們從沿海以及內地的各一所大學內抽取了兩個大學生樣本來探索中國文化價值觀的維度結構。由于此步研究只是用于價值觀分析，而不是探索消費者的途徑—目的結構，因此采用學生樣本是可行的。我們從這兩所大學內共抽取了314名大學生參加研究，其中來自于沿海地區大學的有151名，來自于內地地區大學的有163名。在性別方面，有男生182名，女生132名。樣本平均年齡為20.7歲(SD=1.7)。2.測量工具調查問卷包括由“中國文化協會”所開發的40條用于測量中國文化價值觀的題目，要求被調查對象在一個9點量表上回答每個條目在他們日常生活中的重要性程度，其中1代表“非常不重要”，9代表非常重要。3.因素分析我們采用SPSS軟件對314名大學生的回答結果進行了探索性因素分析(exploratoryfactoryanalysis)。設置因素提取方法為主成分分析法(principalcomponents)，因素旋轉方法為正交旋轉(varimax)，采用特征根(eigenvalue)大于1，因素載荷不低于0.5作為標準，并根據碎石圖(screeplot)的形狀共提取了5個因素。在去除掉那些交叉落在不同因素上，或者在所有5個因素上都不顯著的題目后，得到了一個包含21道條目，5個維度的因素結構。這5個維度共解釋了59.24％的總方差，每個維度的內部一致性系數及所包含條目的載荷系數如表1所示。其中除因素5的內部一致性系數略微偏低外(alpha=0.56)，其余4個因素的內部一致性系數都在0.70之上，表明它們的內部一致性信度能夠滿足進一步統計分析的要求。在這5個所提取出的文化價值觀維度中，因素