體飲

2004年行銷規劃飲料事業部

?一、2003年背景環境1、飲料行業市場概況和發展趨勢2003年1-6月銷售收入比2002年同期增長15.6%功能性飲料銷售收入02年比01年增長28％（功能性飲料占整體飲料市場份額7%）目前中國人均年消費不足世界平均水平的30%飲料生產和消費比較集中的省市有北京、上海、浙江、廣東。中國飲料產品消費潛力巨大，這為新品類進入和增長提供機會。?一、2003年背景環境2、競爭狀況分析脈動迅速躋身中國飲料市場的最前沿。隨著百事公司收購佳得樂品牌，深度的品牌擴張在即。日本大冢落戶天津，生產寶礦力牌功能飲料。健力寶2003年推出A8運動飲料，重振運動飲料雄風。2003年，各飲料廠商不斷推陳出新，旋風般出擊飲料市場，與此相對應，我們必須在夯實現有市場的基礎上加速拓展步伐，加快水平增長速度。?一、2003年背景環境3、體飲市場潛力我國消費者對飲料品牌的忠誠度相對較低，為弱勢品牌的扭轉提供了機會。體飲的市場價值約在8000萬人民幣/月（北京/浙江/吉林/太原）其中北京對總的潛在市場價值貢獻最大，我們尚存在極大努力空間。?二、體飲現狀SWOT分析強勢/S差異化的市場細分，已擁有一批固定消費群體。切入特殊渠道建立亮點，形成特渠良性回轉，并以點帶面逐步擴展到其他零售店，形成良好的市場基礎。機會點/O繼續在特殊渠道精耕細作，保有并提升此領域的市場占有率，并集中資源發展重點城市市場。在鞏固現有消費者基礎上，將消費大眾化，從出汗人群切入。仍以學校為主戰場，兼顧白領人群。飲料市場格局正在打破，新品上市容易被消費者接受。飲料市場增長速度加快，非碳酸飲料認知度高。?二、體飲現狀SWOT分析影響提出“平衡飲料”概念的第一說法，賣點鮮明，引導消費潛力。必須在特殊渠道領域成為優勢品牌。?二、體飲現狀SWOT分析弱勢/W市場仍然需要引導和培育，前期投入較大。對經銷商和KA系統的營銷網絡資源掌控能力相對薄弱。知名度低，品牌效應不明顯。威脅/T國際品牌同質類產品對重點中心城市終端的沖擊和擠壓，大牌飲料廠商積極開發同質類健康飲料。飲料市場新品推出速度快，淘汰率高，周期短。?二、體飲現狀SWOT分析影響市場全面啟動需要巨大的資金支持。無法快速滲透全國市場，系統盈利能力緩慢。競爭加劇，產品形成規模之前成本較高，利潤將被攤薄。?二、體飲現狀SWOT分析策略重點繼續堅持差異化市場細分，以出汗喝體飲的產品特性和消費者溝通。將全國劃分為幾類市場區域，集中資源有重點的發展并迅速滲透，提高銷售量，達到規模。豐富銷售手段，實行有效行銷組合，高效率運用行銷費用進行投入。加強產品核心概念輸出，迅速擴大影響，擠身飲料行業前沿。?三、2004年行銷目標在03年的市場運作基礎上鞏固并加速全國第一批重點區域全面成長，啟動第二梯隊重點市場，同時華南、華中市場進入導入階段。2004年達到銷售目標-------1.58億人民幣?三、2004年行銷目標?四、2004年整體行銷策略產品策略產品口味：現有四種口味不變，有待開發和增加1-2種。產品包裝：PET500ml，瓶體全身PVC熱收縮瓶標。?四、2004年整體行銷策略產品策略產品定位：

主體——平衡飲料

特性——與人體體液相似，在體液（汗液）流失的狀態下迅速補充身體所失水分和電解質。

利益——解渴健身，保持身體最佳平衡狀態；給消費者暢快的飲用口感和健康活力的生活感受。?四、2004年整體行銷策略產品策略產品定位：

通過迅速補充和調節體液平衡，達到解渴健身目的。使身體、精神保持愉悅向上最佳狀態，并最終達到心智平衡的理想境界。?四、2004年整體行銷策略產品策略目標消費群15-45歲的出汗人群主要：15-24歲是所有飲料品類中最大的消費群體。次要：25-45歲是飲料市場中較成熟的理性群體。?四、2004年整體行銷策略TA分析-目標消費群15-24歲的青少年人群——熱愛生活，積極自信，敢于嘗試新鮮事物，善于表現自己。喜歡冒險和運動，特別是與大自然融為一體的戶外運動。喜歡上網，甚至有些沉溺與此，樂于廣交朋友。也承受著不輕的學習壓力和工作壓力。品牌忠誠度相對較低。25-45歲的中青年人群——熱愛生活，注重健康和生活品質。自信，事業上雖然承受著壓力，但懂得如何釋負積極面對。由于工作壓力，平時會吃些保健品來維護自身的身體健康。選擇品牌時較理性，品牌忠誠度高。?四、2004年整體行銷策略產品策略USP（獨特的銷售主張）：出汗喝體飲，舒服！平衡飲料，體飲！?四、2004年整體行銷策略價格策略價格制定原則：同2003年?四、2004年整體行銷策略通路策略區域設置：以省為單位保持2003年11個辦事處：北京、浙江、遼寧、吉林、天津、山東、江蘇、河南、山西、陜西上海；新增辦事處：福建、廣東、湖南、湖北、河北?四、2004年整體行銷策略通路策略通路重點和目標“出汗場所”作為體飲的重要終端重點維護，力求成為領導品牌。各區域分階段對重點地區/渠道進行鋪貨，保證目標渠道鋪貨率的迅速提升和穩定。?四、2004年整體行銷策略通路策略通路促銷不再延續2003年通路產品搭贈策略，針對零售終端和二批商轉向以實物獎勵為主，適當產品搭贈鋪貨。?四、2004年整體行銷策略通路策略通路促銷經銷商全年以訂貨會形式做2次進貨獎勵（每次力度不超過6%），同時設定年度返利；商超系統全面啟動的市場全年召開兩次商超渠道訂貨會，包括經銷商和下屬重點零售客戶。?四、2004年整體行銷策略通路策略通路促銷經銷商返利政策：完成全年任務的70-79%，以銷售額的1%返利；完成全年任務的80-89%，以銷售額的1.5%返利；完成全年任務的90-100%，以銷售額的2%返利；完成全年任務的100%以上，超額部分以銷售額的2.5%返利；?四、2004年整體行銷策略通路策略通路促銷加強終端建設，陳列工具輔助終端生動化（如：冰柜、陳列展示架、POP等）?四、2004年整體行銷策略推廣策略目的

讓消費者體驗并意識到在各種出汗狀態下體飲帶來的舒服、健康、平衡與活力的感受。我們的目標是只要消費者有出汗狀態或預知可能發生的出汗狀態時，第一想到的一定是體飲，從而激發出對飲體的“情有所鐘”，體飲賣到最終賣的是“平衡文化”。?四、2004年整體行銷策略推廣策略廣告重新拍攝CF，廣告核心以一個產品特性的亮點作為切入點，理性的賣點闡述感性訴求。廣告語：出汗喝體飲，舒服！平衡飲料，體飲！媒體及投放：廣告以電視為主要媒介載體，根據各區域特征和市場開發進度確定不同媒體策略和投放戰術。?四、2004年整體行銷策略推廣策略地面促銷活動繼續深入執行2003年的校園工程及運動場所策略，較03年更加注重活動質量和品牌利益溝通及銷售拉動。形式：主題、冠名、贊助、促銷。?四、2004年整體行銷策略推廣策略地面促銷活動開展全國性主題推廣活動1-2次，由總部統一規劃執行。開展路演、超市等銷售促進活動。?四、2004年整體行銷策略推廣策略終端建設將終端進行A、B、C類劃分。集中資源進行A類終端的建設。強調有銷售點的絕對產出和有效把控。?五、2004年分區域行銷策略基本思想：根據2003年市場運作基礎，建立局部優勢，垂直運作和水平運作同步開展。垂直運作——建設根據地水平運作——擴大銷售區域，依靠經銷商廣覆蓋?五、2004年分區域行銷策略啟動市場分類：四類全局啟動中心城市全面啟動+廣覆蓋中心城市特殊渠道領跑+廣覆蓋經銷商啟動+廣覆蓋?五、2004年分區域行銷策略全局啟動市場：北京市、浙江省市場運作方式：全渠道加速發展，帶動整體銷量快速增長。成為體飲全國根據地。

?五、2004年分區域行銷策略全局啟動市場：北京市、浙江省宣傳推廣：

高空拉動：

電視（主打）+廣播/報紙雜志軟文（學生/活動）+網絡（活動呼應）

地面活動推進：繼續完善特派員機制學校大型活動：全年3-4場，制造市場聲音。學校中小型活動：全年不低于600場。社會贊助活動：選擇影響力及針對性強的社會及體育活動，進行冠名或贊助行銷。路演：在主要廣場及繁華街區，在5-9月期間每月不少于一場。?五、2004年分區域行銷策略全局啟動市場：北京市、浙江省各區域要求：

經銷商和銷售隊伍建設要求：細化渠道經銷商，經銷商及二批商能夠承接目標銷量的運做資金并擁有良好的營銷網絡資源。具備專業銷售隊伍能夠做到渠道精耕。

?五、2004年分區域行銷策略全局啟動市場：北京市、浙江省各區域要求：

終端建設要求：進一步提升特殊渠道（包含零售小店）的市場占有率，建立此領域的強勢品牌地位。重點維護A類終端，強調有效售點的產出。（具體A類終端將在總部備案）

?五、2004年分區域行銷策略全局啟動市場：北京市、浙江省各區域要求：

鋪貨進度要求：2003年全面的渠道鋪貨基本完成；特渠：3月底大學鋪貨率100%；中學鋪貨率90%以上；運動場所及其他特渠鋪貨率90%以上；食雜點：3月15日前要求鋪貨率70%以上；4月底前要求鋪貨率85%以上。K/A：1月底前全品類鋪貨率90%以上。

?五、2004年分區域行銷策略全局啟動市場：北京市、浙江省各區域要求：

活動執行要求：上半年完成每所高校至少2次大學活動，至少完成1個全市范圍中學活動。9月-11月展開第二輪高校活動，抓重點學校，每月至少1次。暑期重點針對商超及運動場所、網吧等特渠執行活動。學校內群體以娛樂、體育活動為主，冠名、贊助、深化主題活動，以和消費者溝通產品利益為主，強化品牌形象。消費者活動以拉動銷售為主，兼有影響力的主題策劃活動。

?五、2004年分區域行銷策略中心城市全面啟動+廣覆蓋市場：吉林省、遼寧省、江蘇省、陜西省、山西省市場運作方式：中心城市（即省會城市）全渠道鋪貨，在特殊渠道加速發展的同時啟動商超系統，運做可控之商超（不可控之部分大型賣場暫緩），建立體飲全省根據地地位；外阜秉著特渠為先的原則輔助經銷商廣覆蓋銷售，無商超費用，充分運用經銷商網絡資源。

?五、2004年分區域行銷策略中心城市全面啟動+廣覆蓋市場宣傳推廣：

高空拉動：中心城市選擇地方電視臺進行集中投放，由各區域提出最佳建議，總部統一制定媒體投放策略。

地面活動：鞏固現有校園活動基礎，完善特派員機制，不間斷地執行中小型的學校活動，全年300場。全年執行2-3場大型的學校或社會性活動，配合媒體公關宣傳，進行事件炒作，做出市場聲音。外阜城市無廣告費，特渠輔助地面推廣活動。其它特渠推廣及消費者促銷活動由辦事處適時計劃執行。

?五、2004年分區域行銷策略中心城市全面啟動+廣覆蓋市場各區域要求：

經銷商和銷售隊伍建設要求：細化渠道經銷商，擁有充分、可控的一二三級城市經銷商及批發商資源；建立完備的營銷隊伍，可掌控商超渠道及外阜市場經銷商。

?五、2004年分區域行銷策略中心城市全面啟動+廣覆蓋市場：各區域要求：

終端建設要求：在2003年的基礎上加強和深化體飲在特殊渠道的優勢，維護和繼續提升零售小店的市場占有率。迅速啟動商超系統，在現有DX模式店的基礎上，建立樣板店，進行重點出量超市重點投入維護。

?五、2004年分區域行銷策略中心城市全面啟動+廣覆蓋市場各區域要求：

鋪貨進度要求：中心城市特渠：3月底大學鋪貨率100%；中學鋪貨率90%以上；運動場所及其他特渠鋪貨率80%以上；食雜點：4月底前要求鋪貨率90%以上。K/A：2月底前全品類鋪貨率80%以上，3月底90%以上。

?五、2004年分區域行銷策略中心城市全面啟動+廣覆蓋市場：各區域要求：

活動執行要求：上半年完成每所高校至少2次大學活動，至少完成1個全市范圍中學活動。9月-11月展開第二輪高校活動，抓重點學校，每月至少1次。暑期重點針對商超及運動場所、網吧等特渠執行活動。深化主題活動，以和消費者溝通產品利益為主，配合售點買贈活動。

?五、2004年分區域行銷策略中心城市特渠+廣覆蓋市場：山東省、河南省、天津市、上海市市場運作方式：中心城市特渠領跑+地縣級城市廣覆蓋啟動；中心城市仍以特殊渠道為運做重點，大型商超及賣場暫緩，適時依DX模式開發運做商超連鎖店，利用通路推動充分調動經銷商資源布建渠道網絡。

?五、2004年分區域行銷策略中心城市特渠+廣覆蓋市場宣傳推廣：無廣告投入。特渠店招及地面推廣加強售點視覺沖擊，注重“點位”上的造勢在特渠與消費者進行直效溝通，穩固特渠銷售。

?五、2004年分區域行銷策略中心城市特渠+廣覆蓋市場各區域要求：

經銷商和銷售隊伍建設要求：在現有經銷商基礎上，穩固銷售，形成良性市場回轉，逐步向其他渠道拓展。逐漸建立完備的營銷隊伍，加強培訓，可掌控外阜市場經銷商。

?五、2004年分區域行銷策略中心城市特渠+廣覆蓋市場各區域要求：

終端建設要求：堅決以特殊渠道為主渠道，集中資源。淡季轉入健身、娛樂等封閉場所，深化特渠操作。以DX模式，輔助商超。

?五、2004年分區域行銷策略中心城市特渠+廣覆蓋市場各區域要求：

活動執行要求：中心城市以學校、運動場所等特渠展開活動。分別于上、下學期進行兩輪高校活動，全年每學校不少于4場。

?五、2004年分區域行銷策略經銷商+廣覆蓋市場：福建省、廣東省、河北省、湖南省、湖北省市場運作方式：經銷商啟動+廣覆蓋；利用通路推動充分調動經銷商資源布建渠道網絡。

?結束語2004年是體飲發展的關鍵年，我們要：集中市場資源，以最快的速度，垂直發展重點城市，水平拓展地縣級區域，帶動整體銷量迅速上揚。謝謝！?1在企業內部，只有成本。21世紀，沒有危機感是最大的危機。如果有一個項目，首先要考慮有沒有人來做。如果沒有人做，就要放棄，這是一個必要條件。20世紀是生產率的世紀，21世紀是質量的世紀，質量是和平占領市場最有效的武器。把一件簡單的事做好就不簡單，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。09-3月-232023/3/92023/3/9科學技術的進步將會給人們的生活帶來巨大的影響，而人們要不斷適應這種時代的變化，而不要坐等未來，失去自我發展的良好機2023/3/9會。2023/3/9不只獎勵成功，而且獎勵失敗。一個人想要成功，就要學會在機遇從頭頂上飛過時跳起來抓住它。這樣逮到機遇的機會就會增大。2023/3/92023/3/92023/3/9公平不是總存在的，在生活學習的各個方面總有一些不能如意的地方。但只要適應它，并堅持到底，總能收到意想不到的成效。花費數百元買一本書，便可以獲得別人的智慧經驗。然而，如果你全盤模仿，不加思考，那有時就會畫虎不成反類犬。不能搞平均主義，平均主義懲罰表現好的，鼓勵表現差的，得來的只是一支壞的職工隊伍。2023/3/92023/3/9利人為利已的根基，商業經營上老是為自己著想，而不顧及到他人，利也就可能隨之“飛”了。管理就是把復雜的問題簡單化，把混亂的事情規范化。質量等于利潤。2023/3/92023/3/92023/3/9失敗并非壞事，一次失敗能教會你許多，甚至比你大學里所學的還有用。噴泉的高度不會超過它的源頭;一個人的事業也是這樣，他的成就絕不會超過自己的信念。09-3月-23機會并不會自動地轉化為鈔票只花一元錢的顧客，比花一百元的顧客，對生意的興隆更具有根本性的影響力。2023/3/919:112023/3/9做事，不止是人家要我做才做，而是人家沒要我做也爭著去做。這樣，才做得有趣味，也就會有收獲。2023/3/92023/3/9戰略越精煉，就越容易被徹底地執行。他之所以為自己所領導的微軟而感到自豪，是因為在這個團體中聚集了一大批與他一樣熱愛微軟事業的人。2023/3/9一個成功的決策，等于90%的信息加上10%的直覺。我們并不鄙棄一切有惡習的人，但我們鄙棄一點美德都沒有的人。20.2.182023/3/92023/3/92023/3/92023/3/92023/3/92023/3/919:09:5820.2.182023/3/92023/3/92023/3/92023/3/9在市場競爭的條件下，首先是員工素質的競爭。建立自信的最快最確實的方法，就是去做你害怕的事，直到你獲得成功的經驗。管理不是獨裁，一個家公司的最高管理階層必須有能力領導和管理員工。在沒出現不同意見之前，不做出任何決策。2023/3/92023/3/9細節的不等式意味著1%的錯誤會導致100%的錯誤。第一，不許說競爭對手的壞話；第二，不許說競爭對手的壞話；第三，還是不許說競爭對手的壞話。加強用水設備管理，堵塞水的跑冒滴漏！我今天就