第一章旅游商品概述第一節(jié)旅游商品的研究第二節(jié)旅游商品的相關理論第三節(jié)旅游商品的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢導入案例：國外鄉(xiāng)村旅游商品開發(fā)案例云服務第一節(jié)旅游商品的研究一、國外研究（一）旅游紀念品和旅游購物（二）旅游購物者分類（三）旅游商品的真實性（四）旅游購物場所的研究第一節(jié)旅游商品的研究二、國內研究（一）旅游商品概念的研究旅游商品是否包含無形的旅游服務旅游商品的結構組成旅游商品購買行為發(fā)生所處的時間界限旅游商品的設計生產是否專門針對旅游者第一節(jié)旅游商品的研究二、國內研究（二）旅游商品、旅游紀念品、旅游產品與旅游購物品的辨析旅游產品旅游紀念品旅游商品旅游購物品第一節(jié)旅游商品的研究二、國內研究（三）旅游商品開發(fā)的問題與對策研究以全國為尺度的研究以地區(qū)為尺度的研究以景區(qū)（點）或旅游線路為尺度的研究從文化與旅游商品角度的研究從旅游商品的經營與市場營銷角度的研究第二節(jié)旅游商品的相關理論一、旅游商品的基礎理論（一）旅游商品概念的界定世界旅游組織世界旅游組織對旅游購物支出的定義是“旅游者做準備或者在旅途中購買的物品（不包括服務和餐飲）的花費”，其中包括衣服、工具、紀念品、珠寶、報刊、書籍、音像資料、美容及個人物品、藥品等，不包括任何一類旅游者出于商業(yè)目的而進行的購買，即為了轉賣而做的購買。這一解釋主要從經濟學角度解釋旅游商品，在購買時間、空間和購買目的方面加以限制。第二節(jié)旅游商品的相關理論一、旅游商品的基礎理論（一）旅游商品概念的界定中國國家旅游局中國國家旅游局在統(tǒng)計旅游者在中國境內的旅游購物情況時，以“商品銷售（Shopping）”這一項來統(tǒng)計。在“旅游收入”一項中，關于旅游者的旅游支出解釋為：旅游者的旅游支出應包括過夜旅游者和一日游旅游者在整個旅游活動中的食、住、行、游、購、娛，以及為親友、家人購買紀念品、禮品等方面的旅游支出，不包括為商業(yè)目的購物，購買房、地、車、船等資本性或交易性的投資，饋贈親友的現(xiàn)金及給公共機構的捐贈。這一解釋強調旅游購物發(fā)生在旅游目的地和旅游活動中，旅游商品不包含以商業(yè)目的而購買的商品。第二節(jié)旅游商品的相關理論一、旅游商品的基礎理論（一）旅游商品概念的界定韓國觀光公社旅游購物的對象越來越多樣化，能被旅游者所購買的一切商品都可以成為旅游商品。即購物的對象除了土特產、工藝品和旅游紀念品等之外，還包括日常用品。這一解釋將傳統(tǒng)旅游購物的對象延伸到工業(yè)產品和農業(yè)產品上，擴大了旅游商品的范圍。第二節(jié)旅游商品的相關理論一、旅游商品的基礎理論（一）旅游商品概念的界定國內學者對旅游商品定義的演變國內學者對旅游商品概念的定義大體演變過程是：不確定→綜合性→物質性→擴大化。其中，張凌云強調旅游商品的不確定性，張愛國和王克堅強調旅游商品的綜合性，張文祥擴展旅游商品的時空界限，陶漢軍、劉敦榮等人強調旅游商品的物質性，苗學玲、鐘志平、陳勝容強調旅游商品的文化性，魏小安強調大旅游觀下的旅游商品。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，學術界對旅游商品的認識逐步深入，旅游商品的內涵和外延逐漸向更大的范圍擴展，但是理論的成熟和完善還需要通過實踐來檢驗。第二節(jié)旅游商品的相關理論一、旅游商品的基礎理論（一）旅游商品概念的界定筆者的觀點筆者認為在研究旅游商品時應該采用大旅游的概念，但不應將旅游商品的內涵和外延無限制擴大。基于旅游目的地旅游商品的開發(fā)與管理，以及旅游商品對旅游目的地和旅游者的作用，可將旅游商品定義為：人們在旅游過程中以及返回居住地后，由于旅游活動而引發(fā)購買的、能夠滿足其某種需要的實體性商品。第二節(jié)旅游商品的相關理論一、旅游商品的基礎理論（一）旅游商品概念的界定教學視頻：游臺灣-購物云服務第二節(jié)旅游商品的相關理論一、旅游商品的基礎理論（二）旅游商品的特征層次性和針對性藝術性、紀念性和實用性民族性和地域性價值和使用價值的特殊性多樣性和易帶性銷售地點的靈活性第二節(jié)旅游商品的相關理論一、旅游商品的基礎理論（三）旅游商品的分類學者們對旅游商品的分類一般的分類方法按旅游商品的功能和動機來劃分，可分為旅游紀念品（包括旅游工藝品、旅游紀念性禮品類）、旅游用品和旅游食品3種。按旅游商品的使用者來劃分，可分為自用旅游商品和他用旅游商品兩類。按旅游商品的地域來劃分，可分為國際性旅游商品、全國性旅游商品、區(qū)域性旅游商品。第二節(jié)旅游商品的相關理論一、旅游商品的基礎理論（三）旅游商品的分類學者們對旅游商品的分類一般的分類方法按旅游商品生產的地域專屬性來劃分，可分為遍在性旅游商品和專有性旅游商品兩類。按旅游商品的生產工藝來劃分，可分為工業(yè)制成品與手工制成品兩類。按旅游商品的功能與美學價值來劃分，可分為低檔、中檔、高檔3類。按旅游商品在使用中的耗竭性來劃分，可分為消耗性旅游商品和持久性旅游商品。第二節(jié)旅游商品的相關理論一、旅游商品的基礎理論（三）旅游商品的分類學者們對旅游商品的分類一般的分類方法按旅游者旅游活動的階段來劃分，可分為4類：①旅游者旅行前在居住地購買的準備在旅途中使用的旅游商品。②旅游者在旅游活動中購買的，具有旅游目的地“地方特色”的旅游商品，稱為旅游紀念品。③旅游者在旅游活動中購買的，滿足日常生活需要旅游商品，稱為旅游日用品。④國際旅游者在已經辦完出境手續(xù)，即將登機、上船和乘車前往境外之前，在免稅店購買的旅游商品，稱為免稅旅游商品。按旅游者購買的實際用途狀況來劃分，是旅游商品的主要分類方法，可分為：①旅游紀念品；②旅游工藝品；③文物古玩及其仿制品；

④土特產品；⑤旅游用品。第二節(jié)旅游商品的相關理論知識鏈接：探路旅游紀念品研發(fā)云服務第二節(jié)旅游商品的相關理論一、旅游商品的基礎理論（四）旅游商品的開發(fā)原則和內容旅游商品的開發(fā)原則特色原則藝術性與紀念性原則傳承性與創(chuàng)新性原則生態(tài)性原則地域性原則便攜性原則配套開發(fā)原則第二節(jié)旅游商品的相關理論知識鏈接：打開創(chuàng)意門，才能創(chuàng)新旅游紀念品云服務第二節(jié)旅游商品的相關理論一、旅游商品的基礎理論（四）旅游商品的開發(fā)原則和內容旅游商品開發(fā)的內容（1）建立旅游商品分類、調查與評價體系。（2）旅游商品生產開發(fā)。（3）旅游商品營銷開發(fā)。第二節(jié)旅游商品的相關理論二、游客需求的一般理論（一）馬斯洛需求層次理論（1）基本需求包括了生理需求和安全需求。（2）社交需求是目前很多游客選擇旅游的重要原因之一。（3）尊重需求是游客通過旅游表現(xiàn)出的尊重。（4）自我實現(xiàn)的需求是所有需求中最高級的需求。第二節(jié)旅游商品的相關理論二、游客需求的一般理論（二）體驗經濟理論（三）消費者行為學理論消費者行為強調心理決策過程和消費者的精神過程消費者行為中影響消費者決策過程的個人特征的內部要素（四）旅游商品產業(yè)化理論第三節(jié)旅游商品的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢一、發(fā)展旅游商品的意義（一）增加國家或地區(qū)旅游產業(yè)附加值（二）能提高一個國家或地區(qū)旅游產業(yè)的創(chuàng)匯能力（三）可以擴大旅游地知名度（四）帶動和促進當?shù)叵嚓P行業(yè)的發(fā)展（五）有利于擴大就業(yè)（六）促進傳統(tǒng)工藝的發(fā)展第三節(jié)旅游商品的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢知識鏈接：吳文學——傳統(tǒng)文化是旅游商品的魂云服務第三節(jié)旅游商品的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢二、旅游商品的發(fā)展現(xiàn)狀（一）國外旅游商品發(fā)展現(xiàn)狀國外旅游商品的花色種類繁多，可適應不同消費者的需求；包裝精美別致，做工精良；為旅游者提供很多方便；旅游商品銷售場所方便統(tǒng)一；服務系統(tǒng)完善；一些以旅游業(yè)為經濟支柱的國家和地區(qū)，由于其他資源相對匾乏導致開發(fā)成本較高，旅游商品便成為他們投入產出較為合理的行業(yè)，并帶動了國家經濟總量的提升。第三節(jié)旅游商品的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢二、旅游商品的發(fā)展現(xiàn)狀（二）國內旅游商品發(fā)展現(xiàn)狀知識鏈接：貴州旅游紀念品開發(fā)寂寞不得不說云服務第三節(jié)旅游商品的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢二、旅游商品的發(fā)展現(xiàn)狀（二）國內旅游商品發(fā)展現(xiàn)狀旅游商品設計現(xiàn)狀（1）品種單一，不符合消費者心理。（2）文化內涵不突出，特色不鮮明。（3）產品老套，缺乏新意。（4）包裝設計簡陋，缺乏名牌品牌。旅游商品市場及管理現(xiàn)狀（1）市場散、小、亂、差，形象難以樹立。（2）市場機制不完善，行業(yè)管理欠缺。第三節(jié)旅游商品的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢二、旅游商品的發(fā)展趨勢趨勢一：向大旅游商品發(fā)展趨勢二：向生活化方向發(fā)展趨勢三：各類旅游商品同步發(fā)展并相互促進趨勢四：旅游商品銷售與“游”深度結合趨勢五：旅游商品與旅游目的地建設同步發(fā)展趨勢六：旅游購物店與互聯(lián)網(wǎng)融合第三節(jié)旅游商品的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢二、旅游商品的發(fā)展趨勢知識鏈接：廣西壯族自治區(qū)的“旅游快遞”云服務作業(yè)：完成第一章作業(yè)。依據(jù)授課內容，實地調研，完成實踐項目。

謝謝觀賞！第二章旅游商品創(chuàng)意第一節(jié)創(chuàng)意的概念與性質第二節(jié)旅游商品創(chuàng)意的特性第三節(jié)旅游商品創(chuàng)意的原則第四節(jié)旅游商品創(chuàng)意的構成導入案例：旅游商品不能重文化輕創(chuàng)意云服務中國旅游商品在許多方面還存在著不足檔次偏低、包裝不精、附加值低

商品雷同現(xiàn)象嚴重

制作粗造，旅游商品質量偏低

旅游商品樣式更新慢，新產品開發(fā)無力

中國旅游商品在許多方面還存在著不足2345缺乏品牌旅游商品

1造成我國旅游商品出現(xiàn)這些問題的主要原因在于：造成我國旅游商品出現(xiàn)這些問題的主要原因在于

旅游經營者品牌意識淡薄旅游商品高層次研發(fā)人才缺乏旅游商品經營者對旅游商品思想認識不到位231第一節(jié)創(chuàng)意的概念與性質一、創(chuàng)意的概念二、創(chuàng)意的性質（一）求異性（二）創(chuàng)新性（三）靈活性（四）邏輯性思維和非邏輯性思維的結合旅游商品是旅游者在旅游準備階段、旅游活動過程中、旅游活動返程途中，出于非商業(yè)目的，購買的具有實用價值、觀賞價值、藝術價值、文化內涵或紀念意義的實物商品。第一節(jié)創(chuàng)意的概念與性質知識鏈接:鄭州“智”造打造“老家禮物”云服務第二節(jié)旅游商品創(chuàng)意的特性一、構想性與時效性的統(tǒng)一二、前瞻性與現(xiàn)實性的統(tǒng)一教學視頻：2013北京國際旅游商品博覽會：五花八門創(chuàng)

意搶手

云服務第二節(jié)旅游商品創(chuàng)意的特性三、符號性特征（一）消費社會與符號經濟（二）旅游商品的符號本質（三）旅游商品的符號結構第三節(jié)旅游商品創(chuàng)意的原則市場原則文化原則創(chuàng)新原則綠色原則藝美原則細工原則實用原則系統(tǒng)原則易攜原則第四節(jié)旅游商品創(chuàng)意的構成一、旅游商品創(chuàng)意之目的二、旅游商品創(chuàng)意之靈感三、旅游商品創(chuàng)意的生成第四節(jié)旅游商品創(chuàng)意的構成案例鏈接：旅游商品不缺市場，缺設計和創(chuàng)意云服務作業(yè)：完成第二章作業(yè)。依據(jù)授課內容，實地調研，完成實踐項目。

謝謝觀賞！第三章旅游商品創(chuàng)意設計中的文化元素第一節(jié)文化元素的概念及分類第二節(jié)文化元素的視覺呈現(xiàn)第三節(jié)旅游商品創(chuàng)意設計與區(qū)域文化元素導入案例：旅游商品要注重本土元素的國際化表達云服務第一節(jié)文化元素的概念及分類一、文化元素的概念文化元素是指旅游資源和旅游產品要素中能夠反映目的地旅游文化內涵的物質文化和非物質文化的信息載體，并且通過某種方式的表達能夠讓游客感知的旅游文化信息符號。第一節(jié)文化元素的概念及分類二、文化元素的分類（一）物質文化元素飲食文化手工藝文化建筑文化景觀文化第一節(jié)文化元素的概念及分類二、文化元素的分類（二）非物質文化元素禮儀文化節(jié)慶文化藝術文化第二節(jié)文化元素的視覺呈現(xiàn)一、文化元素的挖掘與整理（一）文化人類學研究視角（二）還原社會生活的歷史（三）田野調查方法與實踐田野調查的主要方法觀察與參與觀察法訪談法座談會法問卷調查法譜系調查法田野調查的注意事項田野調查的地點田野調查的時間田野調查者的角色田野調查報告的撰寫第二節(jié)文化元素的視覺呈現(xiàn)二、文化元素的構建教學視頻：文化加創(chuàng)意成都旅游商品斬獲大獎云服務第二節(jié)文化元素的視覺呈現(xiàn)二、文化元素的構建（一）給出可能的設計對象文化標志文字民風民俗民間藝術宗教（二）基于居民生活發(fā)掘當?shù)靥厣牧吓c工藝（三）基于事件、節(jié)慶與民俗尋找創(chuàng)意來源第二節(jié)文化元素的視覺呈現(xiàn)三、文化元素的物化問題分析直接引用法換喻法隱喻法組合法轉換法第二節(jié)文化元素的視覺呈現(xiàn)四、具體概念的視覺化呈現(xiàn)

（一）視覺化的優(yōu)勢視覺化的形式多樣，可以滿足多層次旅游者的個性化需求。視覺化傳播具有形象性、直觀性等特點，真實感強。易于接受，對視覺形象的理解與感知無須較高的門檻，可以在各個年齡階段傳播，不受時間和地域的影響。受眾在接收信息過程的同時，易于身臨其境，引起旅游者的感情共鳴，所以傳播效果好。（二）具體概念的視覺化呈現(xiàn)注意事項充分體現(xiàn)民族文化內涵要體現(xiàn)出旅游地民俗風俗的多樣性打造良好的傳播渠道

第三節(jié)旅游商品創(chuàng)意設計與區(qū)域文化元素一、文化地域、文化背景與旅游商品創(chuàng)意設計知識鏈接：“洛藝不絕”洛陽特色工藝品云服務第三節(jié)旅游商品創(chuàng)意設計與區(qū)域文化元素二、文化定位、文化訴求與旅游商品創(chuàng)意設計（一）物質文化的定位依據(jù)經濟發(fā)展地域面貌（二）非物質文化的定位依據(jù)歷史積淀精神內涵（三）文化訴求的策略文化價值的提取文化概念的演繹第三節(jié)旅游商品創(chuàng)意設計與區(qū)域文化元素三、文化精神、文化表現(xiàn)與旅游商品創(chuàng)意設計文化精神是指在長期的歷史發(fā)展和實踐中形成的文化背后的價值觀念、思維意識、心理狀態(tài)等精神。文化精神具有雙重性。（一）文化精神的特點傳承性時代性創(chuàng)新性包容性（二）旅游商品創(chuàng)意設計的具體途徑傳統(tǒng)特色與現(xiàn)代元素相結合，創(chuàng)新旅游商品表現(xiàn)形式充分開展民族文化節(jié)慶活動，打造旅游商品展示平臺第三節(jié)旅游商品創(chuàng)意設計與區(qū)域文化元素知識鏈接：鼎盛中華文化衫云服務第三節(jié)旅游商品創(chuàng)意設計與區(qū)域文化元素四、文化氣質、文化建構與旅游商品創(chuàng)意設計物質文化層制度文化層精神文化層作業(yè)：完成第三章作業(yè)。依據(jù)授課內容，實地調研，完成實踐項目。

謝謝觀賞！第四章旅游商品創(chuàng)意設計第一節(jié)旅游商品創(chuàng)意設計概述第二節(jié)旅游商品創(chuàng)意設計的原則第三節(jié)旅游商品創(chuàng)意設計的屬性第四節(jié)旅游商品創(chuàng)意設計的定位第五節(jié)旅游商品創(chuàng)意設計的導向第六節(jié)旅游商品創(chuàng)意設計的內容第七節(jié)旅游商品創(chuàng)意設計的流程第八節(jié)旅游商品創(chuàng)意設計的措施導入案例：阿萊西公司設計的“清宮家族”系列產品云服務第一節(jié)旅游商品創(chuàng)意設計的含義與意義一、旅游商品創(chuàng)意設計的含義二、旅游商品創(chuàng)意設計的必要性與重要性教學視頻：紀念品打擂盡顯創(chuàng)意八達嶺打造個性化旅游名片云服務第二節(jié)旅游商品創(chuàng)意設計的原則一、參與性原則二、個性化原則知識鏈接：DIY手機殼云服務第二節(jié)旅游商品創(chuàng)意設計的原則三、差異性原則四、文化與商業(yè)結合的原則五、情感化原則六、娛樂化原則知識鏈接：全球最大迪士尼主題商店于2015年5月20日在上海陸家嘴開業(yè)云服務第三節(jié)旅游商品創(chuàng)意設計的屬性功能性風格屬性工藝性234裝飾性1第三節(jié)旅游商品創(chuàng)意設計的屬性知識鏈接：朱仙鎮(zhèn)木版年畫云服務第三節(jié)旅游商品創(chuàng)意設計的屬性知識鏈接：刺繡云服務第四節(jié)旅游商品創(chuàng)意設計的定位一、旅游商品的市場需求0102020203求新、求異需求基本需求紀念、收藏需求第四節(jié)旅游商品創(chuàng)意設計的定位二、旅游商品的文化屬性旅游商品不僅需要滿足一般商品的質量要求，同時還需要以一種便于攜帶和運輸?shù)男问綄⒋砺糜蔚匚幕卣鞯姆栆约奥糜握邊⑴c旅游活動的經歷在商品上進行物化和具體體現(xiàn)。第五節(jié)旅游商品創(chuàng)意設計的導向尋找情感打造個性呈現(xiàn)幽默樹立非物質觀念實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展做到系列化第五節(jié)旅游商品創(chuàng)意設計的導向知識鏈接：戒指村云服務第五節(jié)旅游商品創(chuàng)意設計的導向知識鏈接：鹽水鴨回形針云服務第六節(jié)旅游商品創(chuàng)意設計的內容一、題材的創(chuàng)新旅游商品題材的創(chuàng)新應注意以下兩個方面：一方面，旅游商品開發(fā)應根植于地域、民族文化傳統(tǒng)，通過深入發(fā)掘、整合文化，發(fā)現(xiàn)新的題材，設計開發(fā)出反映當?shù)仫L土人情的藝術旅游商品。另一方面，題材創(chuàng)意設計要盡量做到就地取材，使旅游商品具有原汁原味的效果，同時結合現(xiàn)代生活，賦予傳統(tǒng)文化新的內涵，激發(fā)旅游者對蘊含傳統(tǒng)文化創(chuàng)意商品的購買欲望。第六節(jié)旅游商品創(chuàng)意設計的內容二、外形的創(chuàng)新（一）包裝的創(chuàng)新旅游商品包裝設計是指按照一定的規(guī)則，把旅游商品的內涵和價值以一定的主題、內容和形式表示出來的過程。包裝創(chuàng)意設計是將地域、民族文化元素植入旅游商品的包裝、商標等相應的載體上，實施系列化包裝與品牌形象塑造的過程。（二）造型的創(chuàng)新旅游商品的造型創(chuàng)新，便是對商品進行外觀上的創(chuàng)意，用旅游地的諸多文化元素打造新奇的產品造型，吸引旅游者、提高旅游者的興趣。同時，新穎的造型可以緩解旅游者對旅游商品的審美疲勞，吸引旅游者購買收藏。第六節(jié)旅游商品創(chuàng)意設計的內容三、材質的創(chuàng)新知識鏈接：玻璃家具云服務第六節(jié)旅游商品創(chuàng)意設計的內容四、工藝的創(chuàng)新旅游商品的工藝創(chuàng)新是指在發(fā)揮傳統(tǒng)工藝技術優(yōu)勢的基礎上，針對其生產中的缺點和問題對其進行改進與創(chuàng)新，以適應現(xiàn)今旅游者的購買需求。第六節(jié)旅游商品創(chuàng)意設計的內容五、功能的創(chuàng)新旅游商品功能的創(chuàng)新，指在旅游商品設計中，根據(jù)旅游者的消費需求，突破其原有功能的束縛，通過旅游商品使用功能、審美功能、紀念功能等的內部擴展及其相互間的轉化與融合，提高旅游商品的吸引力，滿足旅游者多樣化的消費需求。旅游商品功能創(chuàng)新有以下兩種方法：第一，功能的復加。在現(xiàn)有商品基礎上重復疊加兩個或多個不同功能，創(chuàng)造出具有新形態(tài)或新功能的旅游商品。第二，功能的替換。用新的功能替換現(xiàn)有旅游商品的部分功能，創(chuàng)造出新的旅游商品。第七節(jié)旅游商品創(chuàng)意設計的流程一、旅游商品資源調查與評價（一）旅游商品資源的調查類型調查特征調查開發(fā)現(xiàn)狀調查（二）旅游商品資源的評價歷史文化價值特色價值社會經濟價值

第七節(jié)旅游商品創(chuàng)意設計的流程二、旅游商品市場的調查與分析（一）旅游商品供給市場調查（二）旅游商品需求分析旅游者購買行為概述影響旅游者購買行為

的因素旅游者個人因素旅游者的購買動機旅游商品的特色和質量旅游商品的價格和外形影響旅游者購買行為的因素旅游商品的產地旅游商品的藝術價值第七節(jié)旅游商品創(chuàng)意設計的流程三、設計創(chuàng)意以市場為導向以地方文化為背景，突出旅游商品特色第八節(jié)旅游商品創(chuàng)意設計的措施一、提高旅游商品的藝術品位與工藝水平知識鏈接：明代家具云服務第八節(jié)旅游商品創(chuàng)意設計的措施二、讓旅游者參與旅游商品的生產制作8.2知識鏈接4.9世博護照云服務第八節(jié)旅游商品創(chuàng)意設計的措施三、將傳統(tǒng)材料與新工藝或新材料與傳統(tǒng)工藝相結合

知識鏈接：竹鍵盤云服務第八節(jié)旅游商品創(chuàng)意設計的措施四、立足地域文化，挖掘“符號性”元素

知識鏈接：陜西剪紙云服務第八節(jié)旅游商品創(chuàng)意設計的措施五、打造旅游商品品牌優(yōu)勢

知識鏈接：景德鎮(zhèn)青花瓷云服務作業(yè)：完成第四章作業(yè)。依據(jù)授課內容，實地調研，完成實踐項目。

謝謝觀賞！第五章旅游商品消費者第一節(jié)旅游購物者的消費需求第二節(jié)旅游者購物的動機與心理過程第三節(jié)旅游者的購買行為導入案例：消費者心理與產品銷售云服務第一節(jié)旅游購物者的消費需求一、旅游者對旅游商品消費需求的內容（一）求實心理知識鏈接：旅游商品實用性云服務第一節(jié)旅游購物者的消費需求一、旅游者對旅游商品消費需求的內容（二）求美心理（三）求新、求奇心理（四）求廉心理知識鏈接：物美價廉永遠是顧客的心理尺度云服務第一節(jié)旅游購物者的消費需求一、旅游者對旅游商品消費需求的內容（五）求趣心理（六）求紀念價值的心理（七）購買地方特產的心理

（八）求炫耀的心理（九）求尊重的心理（十）從眾心理（十一）求安全心理第一節(jié)旅游購物者的消費需求二、旅游企業(yè)購物服務心理策略（一）把握旅游者的購物心理知識鏈接：中檔旅游商品消費心理與商品包裝設計云服務第一節(jié)旅游購物者的消費需求二、旅游企業(yè)購物服務心理策略（二）提供優(yōu)質的旅游商品特色要突出品種要豐富包裝要精美（三）保持良好的服務態(tài)度（四）抓住恰當?shù)匿N售時機第一節(jié)旅游購物者的消費需求教學視頻：中國游客春節(jié)境外掀購物潮日本馬桶蓋

幾乎斷貨云服務第二節(jié)旅游者購物的動機與心理過程一、旅游者購物的動機（一）動機類型動機是推動旅游者進行旅游商品購買和消費的內在動力。旅游者的購物動機很多，可以分為為自己購買和為他人購買兩大類。1.為自己購買一是稀缺性的期待二是效用性的期待三是實用性的期待四是收藏性的期待五是牟利的期待2.為他人購買一是互助的期待二是聯(lián)誼的期待第二節(jié)旅游者購物的動機與心理過程一、旅游者購物的動機（二）旅游者購買動機的心理特征動機心理的多樣性動機心理的內隱性

動機心理的沖突性

動機心理的轉移性

第二節(jié)旅游者購物的動機與心理過程二、旅游者購物的心理過程7.對旅游商品做出購買決定的階段3.產生聯(lián)想的階段1.瀏覽注意的階段5.比較權衡的階段4.產生購買欲望的階段6.產生信任的階段2.產生興趣的階段8.對自己購買的旅游商品比較滿意的階段心理過程第二節(jié)旅游者購物的動機與心理過程三、旅游者購物決策心理

旅游者購物決策的心理內容：原因決策

方式決策

地點決策

目標決策

第二節(jié)旅游者購物的動機與心理過程四、旅游商品投訴心理（一）引起旅游者購物投訴的原因引起旅游商品投訴的原因有很多，歸納起來主要有以下幾點：一是旅游商品的質量有問題二是旅游服務人員缺乏良好的職業(yè)道德三是旅游者自身的原因引起的投訴

第二節(jié)旅游者購物的動機與心理過程四、旅游商品投訴心理（二）引起旅游者購物投訴的心理

求補償?shù)男睦?/p>

求尊重的心理求保護的心理求發(fā)泄的心理第二節(jié)旅游者購物的動機與心理過程四、旅游商品投訴心理（三）處理旅游者旅游購物投訴的心理策略

1.禮貌接待旅游者2.耐心傾聽，做好記錄

5.總結經驗、教訓，完善產品和服務4.了解真相，妥善處理3.尊重旅游者，誠懇道歉第二節(jié)旅游者購物的動機與心理過程四、旅游商品投訴心理

（四）減少旅游購物投訴的對策規(guī)范旅游商品市場旅游者購物要慎重提高旅游商品服務人員的服務水平和技能避免導游從購物中贏得回扣導游分配制度合理化完善旅游購物市場的法律法規(guī)

第二節(jié)旅游者購物的動機與心理過程四、旅游商品投訴心理知識鏈接：顧客投訴中的心理需求

云服務第二節(jié)旅游者購物的動機與心理過程五、旅游者購物的心理成本（一）旅游購物心理成本形成分析不可控制成本可控制成本信息不足和信息不對稱購物服務不完善信息不靈，購物心理準備不充分購物誘導不力可控制成本第二節(jié)旅游者購物的動機與心理過程五、旅游者購物的心理成本（二）降低旅游購物心理成本的對策科學安排購物時間，增強旅游購物經營的靈活性

嚴密組織游覽活動，確保旅游者良好的旅游心境加強宣傳力度，提高旅游購物信息的可獲得性

加強旅游購物品的質量管理，豐富購物品市場

降低旅游購物心理成本的對策增加購物品的文化內涵，誘導購物的精神消費

完善銷售和服務網(wǎng)絡，提供全方位的購物服務

第二節(jié)旅游者購物的動機與心理過程五、旅游者購物的心理成本知識鏈接：多為顧客想一想云服務第三節(jié)旅游者的購買行為一、影響旅游者購買行為的因素（一）商品因素內在因素外在因素（二）環(huán)境因素文化因素經濟因素政治法律因素第三節(jié)旅游者的購買行為一、影響旅游者購買行為的因素知識鏈接：旅游商品綠色設計云服務第三節(jié)旅游者的購買行為一、影響旅游者購買行為的因素（三）相關群體因素團隊成員親朋好友名人導游第三節(jié)旅游者的購買行為二、旅游者購買行為類型（一）根據(jù)旅游者在購買中的介入程度及品牌間的差異程度分類旅游者在購買中的介入程度高度介入低度介入不同品牌間的差異程度差異很大復雜的購買行為習慣性的購買行為差異很小減少失調的購買行為尋求品牌的購買行為第三節(jié)旅游者的購買行為二、旅游者購買行為類型（二）按旅游者對購買目的的確定程度分類類型內容全確定型（又稱例行反應行為類型）它是指旅游者在發(fā)生購買行為之前，就已有明確的購買目標和具體要求，并已確定好購買什么樣的旅游產品。因此，這種類型的旅游者不會花太多時間去挑選旅游產品，也不會受營銷人員的影響。他們購買的產品屬于價格適中且經常購買的旅游產品，購買目的非常明確半確定型（又稱有限度解決問題行為類型）它是指旅游者對旅游產品有大致的購買意向，但具體的目標和要求不明確。他們需要經過對同類旅游產品的比較選擇后，才能做出購買決策的購買行為。這種類型的旅游者在確定購買旅游產品前會收集各方面的信息以降低購買風險不確定型（又稱廣泛問題行為類型）它是指旅游者完全沒有明確的目標和購買要求，購買與否帶有很強的隨機性。這種情況較常出現(xiàn)在自己不太熟悉且價格昂貴的旅游產品上。因此，營銷人員的宣傳服務就顯得很重要第三節(jié)旅游者的購買行為二、旅游者購買行為類型（三）按旅游者的性格特點分類類型內容習慣型購買行為它是指旅游者憑借以往的購買經驗和消費習慣而采取的一種重復性購買行為。它是一種確定型購買行為，是旅游者在經常使用該產品后開始熟悉、信任該產品，從而對其產生特殊感情而形成重復購買隨意型購買行為它是指旅游者在購買旅游產品時無固定偏好，一般為順便或嘗試的購買行為，又稱不定型購買行為。這類旅游者可能是缺乏購買經驗，也可能是缺乏主見，購買行為較為隨便第三節(jié)旅游者的購買行為二、旅游者購買行為類型（三）按旅游者的性格特點分類類型內容疑慮型購買行為它是指旅游者在購買旅游產品時總是瞻前顧后，即便購買后仍心存顧慮的購買行為。這種類型的旅游者一般性格內向，言行謹慎、多疑，對營銷人員抱有不信任感，購買商品時憑個人的內心體驗和自我評價，往往猶豫不決或過分挑剔沖動型購買行為它是指旅游者購買旅游產品時以直觀感覺為主，未經事先考慮，臨時做出決定的購買行為。與疑慮型的相反，這種類型的旅游者往往較為外向，語言直率，成效速度快。他們易受宣傳廣告和旅游產品外觀的影響，從個人興趣出發(fā)，喜歡追求新產品理智型購買行為它是指旅游者在真正購買產品前已通過收集旅游產品的信息、了解市場行情，并經過慎重權衡利弊才做出最終的購買決定的購買行為。這類旅游者一般計劃性強，穩(wěn)重、有主見，熟悉市場行情，樂于收集信息，經驗比較豐富，不易受外界因素的影響第三節(jié)旅游者的購買行為二、旅游者購買行為類型（三）按旅游者的性格特點分類類型內容感情型購買行為它是指旅游者根據(jù)情感的反應進行旅游產品的購買行為，又稱想象型購買行為。這類旅游者在購買旅游產品時容易心血來潮，衡量旅游產品時易受感情左右。他們不善于思考與推理，購買目標不執(zhí)著，注意力容易發(fā)生轉移，興趣容易發(fā)生變化。若處于情緒抑制狀態(tài)，會產生消極情緒而中斷購買經濟型購買行為它是指旅游者對旅游產品的價格十分敏感的購買行為，又稱價格型購買行為。這類旅游者特別重視旅游產品的價格。他們傾向于選擇價格較為低廉的旅游產品，善于發(fā)現(xiàn)別人不易覺察到的旅游產品的價格差異，并愿意花較多的精力去了解旅游產品的價格及相關信息，希望能買到物美價廉的旅游產品第三節(jié)旅游者的購買行為二、旅游者購買行為類型（四）按旅游商品的用途分類類型內容收藏紀念型這是旅游商品所具有的最典型的特征，是旅游者購買旅游商品的很重要的一個用途。旅游商品以旅游紀念品為核心，而旅游紀念品最重要的用途就是用于收藏紀念，旅游者可以將所購買的旅游商品帶回家中收藏，用以懷念、回憶這段旅游經歷贈親友型有不少旅游者購買旅游商品，如當?shù)靥禺a等，是為了帶回去給自己的親朋好友品嘗，加強彼此之間的情感日常使用型這類旅游商品主要針對的是旅游日用品等，如在旅游過程中購買一些護膚品、生活用品等都屬于這種類型第三節(jié)旅游者的購買行為三、不同類型旅游者的購買行為（一）不同年齡旅游者的購物心理分析青年旅游者的購物心理中年旅游者的購物心理老年旅游者的購物心理（二）不同性別旅游者的購物心理分析男性旅游者的購物心理女性旅游者的購物心理第三節(jié)旅游者的購買行為三、不同類型旅游者的購買行為（三）不同階層旅游者的購物心理分析工薪階層的購物心理家庭階層的購物心理知識分子旅游者的購物心理

高收入的白領階層的購物心理

第三節(jié)旅游者的購買行為三、不同類型旅游者的購買行為知識鏈接：高端旅游商品消費心理與商品包裝設計云服務第三節(jié)旅游者的購買行為三、不同類型旅游者的購買行為（四）不同個性旅游者的購物心理分析1.內向型旅游者的購物心理2.隨和型旅游者的購物心理3.剛強型旅游者的購物心理4.神經質型旅游者的購物心理第三節(jié)旅游者的購買行為三、不同類型旅游者的購買行為（四）不同個性旅游者的購物心理分析5.虛榮型旅游者的購物心理6.好斗型旅游者的購物心理7.固執(zhí)型旅游者的購物心理8.疑惑型旅游者的購物心理9.沉默寡言型旅游者的購物心理第三節(jié)旅游者的購買行為四、旅游購物的行為特征（一）異地性（二）倉促性知識鏈接：旅游商品購買的倉促性與商品信息傳播云服務第三節(jié)旅游者的購買行為四、旅游購物的行為特征（三）一次性（四）風險性第三節(jié)旅游者的購買行為五、激發(fā)旅游者購物行為的心理策略（一）提供全方位的服務，營造舒適的購物環(huán)境知識鏈接：購物場景旅游化和體驗化云服務第三節(jié)旅游者的購買行為五、激發(fā)旅游者購物行為的心理策略（二）做好旅游購物品的包裝宣傳（三）精心設計旅游商品1.設計出不同檔次的旅游商品2.突出旅游地的地方特色3.提高旅游購物品的制作技藝和品質（四）正確把握時機，做好旅游商品的促銷1.認清旅游者的真實動機2.等待時機，及時促銷第三節(jié)旅游者的購買行為五、激發(fā)旅游者購物行為的心理策略（五）做好針對性的服務（六）巧妙運用柜臺語言，感化旅游者心理1.親切友好的語言2.得體的語言3.生動活潑的語言4.詢問的技巧（七）制定合理的價格機制，滿足旅游者的購物欲望（八）誠實守信，打消旅游者顧慮第三節(jié)旅游者的購買行為五、激發(fā)旅游者購物行為的心理策略（九）人性化商品陳列設計，營造體驗化購物環(huán)境1.旅游商品的陳列要符合旅游者的視角2.旅游商品的擺放要符合旅游者的購物習慣3.巧妙地布局、精心設計旅游商店4.旅游商品的陳列量要適中5.讓旅游者盡可能地接觸旅游商品（十）其他策略1.適時舉辦節(jié)慶活動2.運用好從眾心理作業(yè)：完成第五章作業(yè)。依據(jù)授課內容，實地調研，完成實踐項目。

謝謝觀賞！第六章旅游商品市場營銷第一節(jié)旅游商品市場營銷概述第二節(jié)旅游商品營銷的關鍵環(huán)節(jié)第三節(jié)旅游商品的現(xiàn)代營銷方式導入案例：河南旅游商品如何突圍云服務第一節(jié)旅游商品市場營銷概述一、旅游商品市場異地性信息不對稱性無邊界性波動性地域性第一節(jié)旅游商品市場營銷概述二、旅游商品營銷的概念教學視頻：中國游客赴日購物游電飯煲馬桶蓋成購物新寵云服務第一節(jié)旅游商品市場營銷概述三、旅游商品營銷的特征營銷對象的多樣性營銷過程的固定性營銷效果的波動性營銷過程的創(chuàng)新性第一節(jié)旅游商品市場營銷概述四、旅游商品營銷觀念生產導向階段

商品導向階段推銷導向階段消費者導向階段生態(tài)學市場導向階段社會市場營銷導向階段大市場營銷導向階段第一節(jié)旅游商品市場營銷概述五、旅游商品營銷組合策略（一）服務業(yè)的營銷組合理論（二）旅游商品營銷組合的主要內容產品定價促銷分銷人員第一節(jié)旅游商品市場營銷概述五、旅游商品營銷組合策略知識鏈接：中國盆景走向國際市場的營銷策略云服務第二節(jié)旅游商品營銷的關鍵環(huán)節(jié)一、旅游商品價格的制定與調整（一）旅游商品價格的功能體現(xiàn)旅游商品的價值調節(jié)旅游商品經濟傳遞旅游經濟信息旅游經濟核算第二節(jié)旅游商品營銷的關鍵環(huán)節(jié)一、旅游商品價格的制定與調整（二）旅游商品的價格機制旅游商品的基礎價格機制旅游商品的特殊價格機制第二節(jié)旅游商品營銷的關鍵環(huán)節(jié)一、旅游商品價格的制定與調整（三）影響旅游商品價格制定的因素1.旅游商品的成本2.旅游商品的獨特性和壟斷性3.旅游商品生產者和經營者4.旅游商品的流通費用5.旅游商品的市場供求關系6.市場競爭狀況7.替代商品的價格8.旅游商品購買者因素第二節(jié)旅游商品營銷的關鍵環(huán)節(jié)一、旅游商品價格的制定與調整（四）旅游商品價格制定的原則市場質量互惠互利特色性經濟性第二節(jié)旅游商品營銷的關鍵環(huán)節(jié)一、旅游商品價格的制定與調整（五）旅游商品價格制定的目標1.利潤最大化目標2.投資回報最大化目標3.維持企業(yè)生存的目標4.追隨定價目標5.擴大旅游商品銷售量目標第二節(jié)旅游商品營銷的關鍵環(huán)節(jié)一、旅游商品價格的制定與調整（六）旅游商品價格的制定方法旅游商品的定價方法是指旅游商品經營企業(yè)以特定的定價目標為指導，依據(jù)企業(yè)的生產經營成本，結合市場需求和競爭狀況，對旅游商品價格進行計算的方法。旅游商品的定價方法主要有3類，即成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。1.成本導向定價法2.需求導向定價法3.競爭導向定價法第二節(jié)旅游商品營銷的關鍵環(huán)節(jié)二、旅游商品銷售網(wǎng)點的布局（一）旅游商品銷售網(wǎng)點的類型3.旅游景區(qū)（點）商店1.旅游超市5.大型旅游購物中心2.飯店購物空間6.商業(yè)街區(qū)4.專營商店第二節(jié)旅游商品營銷的關鍵環(huán)節(jié)二、旅游商品銷售網(wǎng)點的布局（二）旅游商品銷售網(wǎng)點的布局原則1.形成完整的旅游商品銷售網(wǎng)絡體系2.形成以購物為主的旅游綜合服務設施3.與旅游業(yè)發(fā)展規(guī)模相協(xié)調4.與旅游業(yè)發(fā)展環(huán)境協(xié)調一致5.繼承與創(chuàng)新相結合的原則第二節(jié)旅游商品營銷的關鍵環(huán)節(jié)二、旅游商品銷售網(wǎng)點的布局（三）旅游商品銷售網(wǎng)點的布局模式1.以旅游吸引物為中心的空間布局模式2.以城市商業(yè)為中心的空間布局模式3.沿旅游交通線路的