渠道市場運作培訓講稿主要內容渠道合作理念渠道的概念與作用渠道的四象限分析法如何建立戰略渠道關系渠道合作理念渠道合作理念合作是專業化與社會分工發展的要求，是我們持續、迅速發展的基礎；共贏是建立長期合作關系的前提發展是合作的長期目標與最終的表現形式做服務器市場中的專家合作伙伴從供應鏈的角度看，沒有哪個企業能夠獨自完成“從產品的零部件生產開始，到把產品送到消費者手中”的全部工作；要為代理商提供：有競爭力的產品、專家級的技術支持、專家級的售后服務；概括為一句話就是：“持續發展的商業機會”建立專業的服務器銷售渠道分產品的獨立的銷售渠道浪潮服務器從始至終堅持有別于其他產品的銷售渠道分產品的獨立的銷售人員不同的產品由不同的銷售人員負責，保證人員的專注化程度技術、市場雙軌推進的銷售模式確定目標，重點支持關注合作伙伴的區域、行業分布和合作伙伴所起的職能。從長期來看，我們在同一區域、同一行業相同職能的合作伙伴最終我們只能重點支持少數幾家。這樣可以保證合作伙伴充足的發展空間；關注區域市場與行業市場的空白點，與合作伙伴共同開拓空白市場，保證浪潮產品的市場覆蓋率，使各個市場中的用戶都能夠方便的購買浪潮的產品；持續發展合作的目標是實現雙贏和共同發展，希望經過一段時間之后，在各地都要出現多家能夠代表浪潮服務器形象的代理商，這些代理商將成為我們在各地持續發展的基礎；誠信是長久合作的基礎。因此在與代理商合作的過程中我們始終堅持誠信為本的原則。合理的利潤是是公司長期發展的前提。因此浪潮始終堅持追求合理的利潤，反對短期行為；提高渠道競爭力渠道競爭力指的是以制造并運作品牌的IT廠商為核心，由上游供應商、下游渠道合作伙伴與客戶共同構成的IT供應鏈的競爭力；渠道競爭力包括的內容銷售能力：向市場提供產品的能力，最直接的指標是銷量、銷售額、市場占有率；運做能力：主要是指物流、資金流、信息流的效率服務能力：為客戶提供各種服務的能力；渠道競爭力包括的內容拓展能力：開拓市場、挖掘客戶的能力成長能力：成長的速度。市場造就了無數個神話，20年前浪潮剛剛誕生，今天已經成為一個擁有兩個上市公司年銷售額近百億的集團公司；學習能力：接受新技術、銷售新產品的能力增值能力：產品經過渠道的增值變得更具吸引力，能更好的滿足最終用戶的需求。分銷渠道的概念與作用渠道的概念概念：渠道是由一些獨立經營而又互相依賴的組織組成的增值鏈。產品和服務經過渠道的增值變得更具吸引力和可用性，能更好的滿足用戶的需求，使得最終用戶得以滿意的接收。特點與公司相關；獨立經營；在公司所制造的產品送達消費者的過程中發揮某種作用的經濟組織分銷渠道的作用從廠商批量采購，提高交易效率，減少交易次數提供產品以外的其他服務，滿足用戶的多種需求；由于專業化而具有更高的效率；為什么采用分銷模式分銷是目前國內主流廠商普遍采用的銷售模式，事實證明也是一種成功的銷售模式分銷是支持銷量持續、穩定、快速增長的基礎；分銷模式可以讓銷售人員從大量的日常工作中解脫出來；為什么采用分銷模式樹立核心合作伙伴和形象代言人，擴大客戶覆蓋面。國內成功廠商的發展歷史證明，一流的品牌需要有一流的渠道合作伙伴支持；我們自己的發展也顯示出，分銷商選擇比較成功的區域保持了持續快速穩定的發展；現代銷售渠道結構消費者（consumer）生產廠商（manufacture）0級渠道1級渠道2級渠道3級渠道渠道幫助者渠道流程實物流程在產品從公司到達最終用戶的過程中包括那些工作？我們做那些工作？分銷商可以做那些工作？財務流程代理商的角色最終客戶的付款方式銀行的作用渠道流程信息流程信息來自各方，而不是單向；與代理商溝通利用信息系統（資料庫營銷、客戶關系管理）信息系統（MIS）市場信息系統（CRM）分銷商成功的關鍵需要良好的商業信用和業內知名度；很低的運營費用很高的庫存周轉率，快進快出；提供某些增值服務（物流、資金流等）先進的IT信息系統、有效的管理激勵制度、商務系統以市場和技術為參考基數的渠道模型分銷商增值代理商新領域現行技術現有客戶新客戶新市場新技術系統集成商在一個產品生命周期中的渠道合伙人ValueAddedModelVolumeModelVolumeTimeIntroductoryStageGrowthStageMaturityStage渠道的四象限分析法？代理商銷售額增長迅速，但是對代理商公司而言這部分銷售額還沒有到必不可少的地步；在區域市場占有率低；需要公司內部和廠商投入較多的資源的；組織結構比較匱乏和細小；具有向目標市場提供優質服務的能力。代理商具有良好的銷售額增長率和相對較大的市場占有率；有一個結構化的組織；仍然需要資源支持（但比問題企業獲取的支持資源少）顯示出較好的歷年經營紀錄；擁有快速擴張客戶群的基礎。代理商有相對非常大的市場份額，但發展緩慢；可以對顧客產生較大的品牌效應；將公司的發展前景建立在穩定成熟的產品和技術上；需要來自供應商較少資源的投入；建立一個龐大而忠誠客戶群，并且公司主要依靠這些客戶生存；瘦狗企業沒有增長率（損失造成低利潤）逐漸縮小的市場份額;錯誤的策略方向及關注焦點；不完善的資金流程；需要代理商公司內部和供應商較多資源的投入，但僅有較少的產出。奶牛代理商—抓牢、收獲牢牢把握奶牛：他占有非常大的市場份額和一定的銷售額增長率；廠商只需要很少的資源就可以長期保持與其合作。收獲奶牛：市場份額和收入增長率有縮小的趨勢，供應者應縮減投資，并努力獲取額外收入。奶牛越多越好！瘦狗企業——擺脫供應商必須盡早結束瘦狗企業！如何將？--》改造成明星企業可以獲得更好的收益；限制？企業的數量，因為他們需要供應商較多資源的投入；加強？企業的競爭優勢；指導？企業將資源集中于適當的目標市場，并向客戶提供優質服務；？企業改造失敗，將會淪為瘦狗企業。將--》為了獲得穩定持久的收入增長；限制明星企業的數量，因為他們也需要實質性的資源投入；將競爭優勢資源集中在可以獲得更多利益的方面；快速擴張忠誠客戶群，搶占市場份額，使之早日成為金牛企業。目錄什么是SCR(StrategicChannelRelationship)?SCR的重要性；如何構造SCR?SCR包括哪些組成部分？調控渠道的手段與渠道沖突；如何定量評價與代理商的關系？戰略渠道關系的概念戰略渠道關系是一種雙贏的關系制定共同的商業目標；共同制定并實施商業計劃；與合作伙伴建立高度信任相互尊重的合作關系。戰略渠道關系的重要性戰略合作關系使合作雙方從追求短期效益向追求長期利益轉變，建立長期雙贏的合作關系；戰略渠道關系使合作的雙方能夠在困難的時期結成聯盟，共渡難關；影響來自渠道的信息的可靠性，準確性和及時性；如何建立戰略渠道關系通過溝通了解渠道伙伴的發展目標和發展潛力；通過溝通了解雙方的經營目標、核心能力、競爭優勢、經營需求；建立相互信任、相互尊重的合作關系；與合作伙伴建立共同的前景目標。如何建立戰略渠道關系?設計一個整合的商業計劃來完成現有的共同目標；與代理商共同監控和評估計劃的進程；有意識的和建設性的行使渠道權利；公平的解決或避免沖突。戰略渠道關系包括的內容戰略目的：想要實現什么？具體的計劃：如何實現？戰略渠道關系包括的內容聯盟關系伙伴關系交易關系合作關系關系實質關系目的戰略層面操作層面戰略層面：關注共同的前景目標；設計長期的經營策略和計劃；共享機密的商業信息；培養品牌忠誠度，銷售價值和利益；認可關鍵相互信賴；操作層面：將關注焦點集中于戰術問題上；依賴于短期的、零星的銷售行為；很少機密會議；銷售產品，特征及價格；非常強調獨立。特別關注：必須贏利的心態；即刻見效的利潤；沒有商業計劃；無組織的數據交換；不能寬容的錯誤；正常狀態：雙贏心理；相互影響的經營增長率；商業計劃的形式；交換結構化數據；相互的學習和自身的發展。共同目標和商業計劃Strategicinpurpose:Whatdowewanttoachieve?On-goinginNature:Howarewegoingtoachieveit?SharedGoalsIntegratedBusinessPlansupport渠道力量和渠道沖突平衡渠道力量管理渠道沖突渠道力量本質：相對的，非絕對的；起源：控制代理商的價值資源；目的：爭取更多的渠道成員來完成預定目標；類型：回報、商業機會、咨詢與培訓、品牌吸引力、合作協議調控渠道的手段舉例回報：利潤、市場基金、價值客戶制約措施：降低折扣、減少收益/排他性專業咨詢：培訓、市場研究信息品牌傾向：品牌、潛在客戶、良好知名度合作協議：在合約中規定的權利義務條件如何平衡渠道力量每一個渠道成員都有自己的權利基礎；公正的和有建設性的運用權利；綜合使用五種權利；理解每種力量的優缺點：回報：要適度，并且在時間上要有一定的間斷；報酬：易給難收；專業培訓：是無形的，但是要不斷的升級；品牌：是唯一和永恒的；契約：不能有爭議和彈性，但是有效的。如何平衡渠道力量對代理商適當使用各種方法；在使用對代理商不利的方法時要講清楚你的理由或者你的目的對不同的代理商、在不同的市場和不同的時間需要使用不同的方法一定要注意：你的方法有些時候會適得其反；渠道中的沖突競爭產生沖突：競爭過多導致沖突；競爭過少降低渠道的生存能力；競爭：同一品牌不同代理商之間的競爭；同一代理商不同品牌之間的競爭；不同代理商不同品牌之間的競爭；渠道沖突的管理遠離沖突，不要干涉，除非你有110%的把握；通過以下措施來避免增加沖突：在指導方針、規章制度、處理原則上達成共識；保持高度的透明；保證商業機密的安全性；要自信、堅定、果斷和公平HowcanyoupositionService&SupportORGIssuesBusinessIssueBetterProductCommodity你的位置在哪？提供支持與服務組織架構咨詢探討經營中的問題提供一種好的產品只是提供一種產品渠道的“拉”與“推”策略內容提要什么是推拉式策略通常的推拉式結構典型的推拉式內容有效推拉策略的一些必要條件產品、市場與推拉策略推拉式策略的定義推動策略廠商運用促銷策略（可能用較短的效應時間）1、鼓勵渠道購買/庫存產品2、要使產品從渠道流向終端用戶就是激發和幫助渠道銷售廠商運用促銷戰略（通常有較長的效應時間）建立終端用戶產品認知和品牌價值；激發最終用戶對產品的興趣；為終端用戶提供足夠信息；實際效應是終端用戶產生對產品的需求。拉動戰略典型的渠道推拉式結構廠商經銷商VAR/零售商消費者產品流資金流信息流推動信息拉動信息典型的推拉內容典型的推動內容：貼現計劃；回扣計劃/SPIF;捆綁計劃；聯合用戶拜訪；培訓（產品、銷售）典型的拉動內容廣告——廠商/產品（廣播電視媒體、網絡、布告板、電影院等）公關——廠商/產品（例如：廠商新聞、產品發布等）交互式銷售（例如：)直銷（例如：信函、快遞）合作廣告（Intelinside)廣告推銷（例如：海報、彩頁、廣告牌、宣傳立場等）有效推拉策略的一些必要條件1、應設計一個能充分體現推拉式戰略最佳協作效應的組合體；2、要向渠道傳達有價值的數據：如：市場、產品、定價和支持戰略3、要向終端用戶傳遞有價值的數據：產品質量和品牌價值產品特性和利益關聯產品、市場和推拉策略為了加強推拉式策略的組合效應，可以根據不同的產品和市場條件來制定相應的策略組合。推動策略比拉動策略更有效：