數字營銷公司倡導技術推動精準投放

傳統的營銷傳播邏輯是先研究媒體的屬性，然后分析該媒體的主要受眾人群是否與廣告主目標受眾相匹配，再做出廣告投放決定。而在媒體多樣化、數字化、碎片化的時代，如何讓廣告投放得精準有效對企業來說則變得更具有挑戰性，但這卻成就了當今最為紅火的數字營銷公司。和傳統營銷傳播的廣泛覆蓋、相對精準和很難監測效果相比，數字營銷強調傳播的精準性和效果的可監測性。圍繞數字營銷也誕生了一批數字營銷傳播公司，它們不同于傳統的廣告公司，更強調技術推動，開發了圍繞精準傳播的技術平臺，幫助企業找到目標受眾。本報記者采訪了業內具有代表性的四家數字營銷公司，它們的背景不同，技術不同，對于“精準”的理解也不同。正如億贊普首席營銷官林杰總結的，沒有一家數字營銷公司可以通吃互聯網營銷傳播的所有業務，但每家公司都有各自擅長的業務，只要自身定位準確，不斷強化核心優勢，就能在整體數字營銷的市場中做大做強。最近，隨視傳媒接到一筆新生意，幫助巴黎歐萊雅尋找那些“去過官網但未下單”的人群，以便企業能夠精準投放其互聯網廣告。作為百度TV獨家運營伙伴，隨視傳媒是目前中國最大的互聯網視頻廣告分發平臺。為此，在巴黎歐萊雅網絡廣告投放前一個月，隨視運用百度TVAdMan系統在其歐萊雅品牌官網上加入百度TV廣告代碼，為進入過巴黎歐萊雅官網的和下單的人分別打上標記，記錄下各自的cookies(指網站放在用戶硬盤上的程序，用于搜集用戶信息以及在網上所做的任何事情，當Web站點需要的時候可以下載所有這些搜集到的信息)。AdMan監測結果發現，最近一個月到過巴黎歐萊雅官網但并未下單的獨立用戶共有190萬個，而隨視在投放歐萊雅網絡廣告時，就鎖定這190萬個cookies，一旦這些cookies出現在百度TV廣告聯盟媒體上，歐萊雅廣告將立刻呈現在他們面前。最終覆蓋獨立用戶189萬。這是一次典型的精準營銷傳播過程，而這背后就是精準技術的力量。技術推動精準投放如何在浩瀚的海量信息中，追蹤每一個用戶的軌跡，并分析出他的行為和習慣，這并不是一件容易的事情。很多公司借助cookies做標簽來追蹤用戶的行為，但每一個cookies與每一個網民個體并不是一一對應的，它與用戶使用的瀏覽器綁定，一個網民通過不同的瀏覽器和上不同的網站就會產生多個cookies，而這很容易被當成是幾個網民的上網軌跡。傳統的分析方式確實存在局限性，不能全面而準確追蹤網民的行為軌跡，而目前的數字營銷公司也在各施拳腳進行技術改進。數字營銷公司億贊普更像一家純粹的互聯網技術公司，創始人來自華為，擁有深厚的電信技術背景，在追蹤cookies的基礎上，億贊普公司選擇了與中國電信和中國聯通這兩大固網運營商合作，獲得每個網民的物理地址，不同于cookies，物理地址通常是由網卡生產廠家固定于網卡的芯片中，就如同每個人的身份證號，具有全球唯一性，每一個用戶都是唯一可識別的個體。隨視傳媒采用了三位一體的監測機制，除了cookies(Flashcookies)，還自主研發了Panel庫，記錄用戶的軌跡，即使跨終端，也能追蹤到。一般而言，數字營銷公司都會針對受眾數據庫進行分類管理，通過搜索引擎、海量計算，分析用戶數據庫中每一個用戶的網頁瀏覽記錄，提取正文關鍵詞，找到用戶興趣關注點，然后對用戶屬性進行多個行業大類、幾百個產品小類的細分管理。通過這樣搭建起整個受眾網絡數據庫，廣告主在投放時便可以直接提取目標受眾進行精準投放。競爭激烈，蛋糕足夠大最近幾年涌現出眾多新興數字營銷公司，它們往往具有一定的技術背景，背后還有風險投資的支持，在短短幾年時間里，這些公司無論是團隊的規模還是營業額都迅速的趕上并超越傳統的廣告公司。也許是來自資本市場強大的壓力，數字營銷領域的競爭可謂異常慘烈，而數字營銷公司在企業客戶面前也都眾口一詞的標榜自己是業內技術實力最強大的公司，精準技術最科學，但實際上對于客戶而言，要選擇一家適合自己的數字營銷公司也并非易事。目前，國內主要的數字營銷公司要么脫胎于傳統的網絡廣告代理公司，要么從一些互聯網技術公司轉型而來，和傳統的廣告公司和網絡廣告公司相比，它們更注重技術對營銷傳播的推動。但相比較而言，在技術創新方面區別并不十分顯著。比如，隨視傳媒、易傳媒的業務側重在品牌展示型的廣告投放，主要服務于國際和國內500強企業，為其提供更精準化的品牌形象廣告；而聚盛萬合公司(MediaV)這樣的全案型的數字營銷公司，則更側重于服務電商客戶，幫助電子商務網站全面管理混合售賣體系下的復雜廣告訂單管理和投放優化，從而實現媒體資源價值的最大化。不過，雖然業務各有側重，但在經營模式及技術支持上仍存在一定程度的相似之處。比如，對于收費模式，幾乎都是按網絡廣告每千人展示成本(CPM)、千人點擊成本(CPC)和基于成功銷售而收取一定比例傭金(CPS)的模式——如果客戶不以銷售為導向則按照展示和點擊量收費。對于點擊的費用，也是根據不同網站和不同廣告主類型收取不同的點擊費用，一般來說點擊越頻繁越容易的廣告，點擊一次的費用就越低，比如游戲網站廣告；而點擊難度比較高的產品廣告，點擊一次的費用就比較高，例如房地產廣告、化妝品廣告、金融廣告等。數字營銷掀起并購潮在過去的幾年中，國際市場上涌動著一輪又一輪的并購和收購潮，由此也誕生了很多大型的跨媒體廣告集團，如WPP(全球最大廣告傳播集團之一)收購了藍互動和安捷達；陽獅集團收購了CommunicationCentralGroup(CCG)；分眾傳媒中國收購了好耶等，而這些被傳統大型廣告公司收購的公司無一例外都是從事數字營銷和互聯網廣告業務的公司。頻繁收購趨勢背后的首要原因，并不單單是為了吸引新的客戶，而是這些全球最大的4A公司和傳播集團希望擴充他們的產品與服務鏈條。通過收購和重組，這些廣告業巨頭將自己“升級”，并用來征服那些他們幾年前忽視掉的互聯網營銷和數字營銷市場的競爭對手。目前，國內主要的數字營銷公司基本都與4A廣告公司和大型媒體購買公司建立起合作關系，通過與數字營銷公司的合作，雙方實現優勢互補，為廣告主提供更全面的產品和服務。傳統的廣告公司通過數字營銷公司為廣告主提供社會媒體營銷或搜索引擎營銷服務；還有一些則需要特定的技術解決方案，例如廣告服務或媒體策劃平臺服務。然而，國內大型的傳媒集團還很少針對數字營銷公司展開收購。“這可能是因為，他們看到