第四章旅游態(tài)度1第一節(jié)旅游態(tài)度的概念及其特性2第二節(jié)旅游態(tài)度的作用3第三節(jié)影響旅游態(tài)度的因素4第四節(jié)旅游態(tài)度的改變目錄CONTENTS案例導(dǎo)入：臺灣旅游團(tuán)態(tài)度的轉(zhuǎn)變

某旅行社接待了一個臺灣旅游團(tuán)，旅行團(tuán)一路上誤機(jī)、誤餐，客人怨聲載道。于是旅行社派了一名經(jīng)驗豐富的導(dǎo)游接待了這個團(tuán)。這名導(dǎo)游看到客人們一個個怒氣沖沖，就想辦法尋找話題，給客人一點心理上的滿足。他走到一個中年婦女面前，和氣地說：“太太，您是從臺灣什么地方來的？”女士說：“小地方，說了你也不知道。”“你說說是哪里，也許我知道呢。”女士說出了她的家鄉(xiāng)，果然是小地方。但是導(dǎo)游卻十分了解這個地方，還能背誦當(dāng)?shù)刂ぷ由系囊桓睂β?lián)。于是客人們紛紛與這位導(dǎo)游攀談起來，主客之間的關(guān)系融洽了。在整個游覽期間，這位導(dǎo)游盡職盡責(zé)，努力滿足人們的各種要求，不僅化解了人們的不滿，還贏得了客人們的贊賞。問題：1、臺灣旅游團(tuán)的態(tài)度為什么會轉(zhuǎn)變？2、怎樣轉(zhuǎn)變旅游者旅游態(tài)度，使他們偏好我們的旅游產(chǎn)品？案例分析

臺灣旅游團(tuán)由于誤機(jī)、誤餐，客人怨聲載道。為了防止游客產(chǎn)生對旅游產(chǎn)品的不滿態(tài)度，旅行社派了一位有經(jīng)驗的導(dǎo)游去接待。這名導(dǎo)游就想盡辦法拉近與游客的關(guān)系，努力滿足人們的各種要求，化解了游客的不滿，贏得了人們的贊賞。要讓游客對旅游產(chǎn)品產(chǎn)生積極、肯定的態(tài)度，才能使游客產(chǎn)生消費和繼續(xù)消費的欲望和行為。第一節(jié)旅游態(tài)度的概念及其特性

態(tài)度是個性的重要組成部分，和人的所有行為都有密切的關(guān)系。是外界刺激與個體反應(yīng)的中介因素。一、旅游態(tài)度的概述（一）旅游態(tài)度的概念旅游態(tài)度是人們對旅游對象和旅游條件作出行為反應(yīng)的心理傾向。旅游態(tài)度是由認(rèn)知、情感、意向三個因素構(gòu)成的，是比較持久的個人內(nèi)在心理結(jié)構(gòu)。第一節(jié)旅游態(tài)度的概念及其特性認(rèn)知成分是指對人、對事物的認(rèn)識、理解和評價，即我們通常說的印象。它是態(tài)度形成的基礎(chǔ)。情感成分是指對人、對事物的情感判斷，它是態(tài)度的核心并和人們的行為緊密相聯(lián)。意向成分是指個人對態(tài)度對象的反映傾向，即行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。態(tài)度認(rèn)知情感意向第一節(jié)旅游態(tài)度的概念及其特性（二）態(tài)度的特征

1、態(tài)度的強(qiáng)度因人而異。態(tài)度由弱到強(qiáng)可以分為以下層次：容忍、認(rèn)同、內(nèi)在化。2、態(tài)度的穩(wěn)定性。促進(jìn)態(tài)度穩(wěn)定性的因素有以下兩個：態(tài)度的結(jié)構(gòu)、態(tài)度的因果關(guān)系。3、態(tài)度的一致性。4、態(tài)度的社會性。5、態(tài)度的內(nèi)隱性。第一節(jié)旅游態(tài)度的概念及其特性二、旅游者態(tài)度的特性（1）態(tài)度的復(fù)雜性態(tài)度的復(fù)雜性是指人們對態(tài)度對象所掌握的信息量和信息種類的多少，它反映了人們對態(tài)度對象的認(rèn)知水平。人們對態(tài)度對象所掌握的信息量和信息種類越多，所形成的態(tài)度就越復(fù)雜。一般來說，復(fù)雜的態(tài)度比簡單的態(tài)度更難以改變。二、旅游者態(tài)度的特性（2）態(tài)度的強(qiáng)度特性態(tài)度的強(qiáng)度即態(tài)度的力量，它是指個體對對象贊成和不贊成的程度。一般來說，態(tài)度的強(qiáng)度越大，態(tài)度就越穩(wěn)定，改變起來也就越困難。人們對某一事物的態(tài)度強(qiáng)度與態(tài)度對象的突出屬性有關(guān)，而態(tài)度對象的突出屬性對人的重要性是因人而異的。態(tài)度對象的突出屬性與人們旅游的需要有關(guān)，即與他們期望通過旅游所獲得的主要收獲有關(guān)。因此，對于旅游工作者來說，重要的是要按照旅游者所尋求的收獲去理解旅游者的行為，要能夠識別與他們的服務(wù)相聯(lián)系的突出屬性。第二節(jié)旅游態(tài)度的作用一、旅游者的態(tài)度影響旅游決策形成1、旅游決策的形成過程（1）順從階段（2）同化階段（3）內(nèi)化階段順從階段：認(rèn)為里獲得物質(zhì)與精神的報酬或避免懲罰而采取的表面順從行為稱順從。同化階段：個體不是被強(qiáng)迫而是自愿接受他人的觀點、信念、事自己的態(tài)度和他人的要求相一致。內(nèi)化階段：人們從內(nèi)心深處真正相信并接受他人的觀點而徹底轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度，并自覺地指導(dǎo)自己的思想和行動。一個人的態(tài)度只有到了內(nèi)化階段，才是穩(wěn)固的，才真正成為個人的內(nèi)在心理特征。第二節(jié)旅游態(tài)度的作用2、旅游偏愛與旅游決策的關(guān)系態(tài)度即使不能完全預(yù)測人們的實際行為，卻可以很好的預(yù)測人們的旅游偏好。所謂旅游偏好是指人們趨向于某一旅游目標(biāo)的心理傾向。人們在形成旅游態(tài)度的過程中，首先要權(quán)衡和評價那個旅游對象能否使他有所收獲。如果經(jīng)過分析、評價，他認(rèn)為各種收獲都能滿足他的需要，他就會對這一旅游對象產(chǎn)生偏好。第三節(jié)影響旅游態(tài)度形成的因素一、影響旅游者態(tài)度的因素1、經(jīng)驗與知識2、旅游需求3、群體的期望與規(guī)范（團(tuán)體）

4、個性特征第四節(jié)旅游者態(tài)度的改變一、態(tài)度改變的理論（1）強(qiáng)化理論

強(qiáng)化理論是以行為主義為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)條件反射、刺激-反應(yīng)和強(qiáng)化在態(tài)度改變中的作用。強(qiáng)化理論認(rèn)為，態(tài)度的獲得經(jīng)歷了聯(lián)系、強(qiáng)化、模仿三個相互聯(lián)系的過程。第四節(jié)旅游者態(tài)度的改變（2）功能理論又稱機(jī)能主義理論或動機(jī)理論，這一理論試圖了解人們持有某種態(tài)度的理由。態(tài)度是由于滿足人們的個人需要而產(chǎn)生的，也就是說，人的態(tài)度是為心理功能服務(wù)的。卡茲于1960年提出，態(tài)度具有四種功能，即功能性調(diào)節(jié)的功能、自我防御的功能、價值表現(xiàn)的功能、認(rèn)識功能。第四節(jié)旅游者態(tài)度的改變二、態(tài)度改變的形式（1）態(tài)度強(qiáng)度的改變即改變原有態(tài)度的強(qiáng)度，而方向并不改變，這種情況實質(zhì)上是態(tài)度的強(qiáng)化。它又分為兩種，即正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化。（2）態(tài)度方向的改變即一種新的態(tài)度取代舊的態(tài)度，改變了態(tài)度的性質(zhì)和方向。態(tài)度方向的改變實質(zhì)上就是另一種態(tài)度的形成過程。這又包括兩種形式：一是積極的態(tài)度改變成消極的態(tài)度；二是消極的態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的態(tài)度。第四節(jié)旅游者態(tài)度的改變?nèi)⒙糜握邞B(tài)度改變的方法（1）改變旅游產(chǎn)品（客觀）1）微笑服務(wù)與儀表2）營業(yè)地點3）營業(yè)時間（2）轉(zhuǎn)變旅游者的個體態(tài)度（主觀）（3）傳播新知識補(bǔ)充：改變旅游者態(tài)度的策略1、更新旅游產(chǎn)品，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量（1）改善旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)（2）運用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)（3）對旅游從業(yè)人員進(jìn)行業(yè)務(wù)訓(xùn)練，提高人際交往的能力（4）運用價格策略2、重視旅游宣傳旅游宣傳要實事求是旅游宣傳要切合游客心理，有較強(qiáng)的針對性要進(jìn)行疊加式重復(fù)宣傳采取多樣化營銷手段3、引導(dǎo)人們積極參加旅游活動從心理學(xué)的角度，個體所從事的社會活動的性質(zhì)能決定個體的態(tài)度，也能改變個體的態(tài)度。因此，通過有意識地引導(dǎo)人們參加旅游活動，可以有力地促使其對旅游產(chǎn)生積極的態(tài)度。案例：一致性與態(tài)度的關(guān)系

甲認(rèn)為北京是個好地方，名勝古跡很多，去北京旅游會使人增長見識，在一個假期非常高興地赴北京旅游，而乙雖然也認(rèn)為北京是個好地方，游覽名勝古跡會使他增長見識，但他無法忍受北京擁塞的交通，他討厭那里熙熙攘攘的人群結(jié)果后者沒有利用同樣的假期去北京旅游。分析：從態(tài)度構(gòu)成三種成分一致性營銷態(tài)度的穩(wěn)定性進(jìn)行分析。甲對北京的態(tài)度中認(rèn)知、情感和行為意向三方面是一致的，所以態(tài)度的穩(wěn)定性好，因而直接影響人的行為。乙態(tài)度的三種成分之間出現(xiàn)了分歧，認(rèn)知和情感不一致，即使他有條件去北京，他也不一定去。這時他的態(tài)度是搖擺不定的。補(bǔ)充材料：名人效應(yīng)案例

神秘女人楊二車娜姆來到了雅安碧峰峽，參加《瀘沽湖畔的摩梭王紀(jì)》一書的簽名售書活動。當(dāng)久未露面的楊二車娜姆身著繡花唐裝出現(xiàn)在碧峰峽摩梭女王園里時，蓉城各媒體的聚光燈、當(dāng)?shù)氐挠慰鸵约澳矫鴣淼臅裕幌伦影咽蹠F(xiàn)場圍了個水泄不通，摩梭女王園也人氣高漲，風(fēng)頭一時無二。楊二車娜姆(摩梭文化大使、挪威外交官夫人、著名作家)名人效應(yīng)歷來是具有較大影響的。古今中外，它對旅游者都有很大的吸引力，如廣元為紀(jì)念武則天而舉辦的綜合性節(jié)日“女兒節(jié)”，山東曲阜每年舉辦的“孔子文化節(jié)”，陜西推出的黃陵縣紀(jì)念黃帝的“華夏尋根游”等旅游活動，都吸引了無數(shù)的旅游者，產(chǎn)生了極大的影響，收到了較好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

補(bǔ)充資料：臺北男女旅游態(tài)度調(diào)查

旅游人人都愛，男女態(tài)度可不同，根據(jù)「AZ旅游貳周刊」的最新調(diào)查，超過百分之三十的二十六至四十歲臺北女性上班族傾向以「旅游行程的主題吸引力」決定是否旅游，但超過半數(shù)以上的同年齡男性上班族則傾向于「計劃性旅游」。對于一生中非去不可的三大地點，除了倫敦、巴黎、京都等世界首善及文明古城，也有不少名人們選擇北極和南極，顯示這些名人與市井小民一樣，對于尚未到游的國度充滿著無盡的夢想。調(diào)查顯示，女性多以感性與敏感度選擇旅游商品，男性則理性的長期觀察與規(guī)劃決定是否從事旅游。這項調(diào)查是去年九至十一月在大臺北地區(qū)所街頭進(jìn)行，顯示男女休閑旅游的習(xí)慣與心理訴求其實大不同。補(bǔ)充資料：十大城市居民調(diào)查：旅游花自己的錢從市民對自己花錢出門旅游態(tài)度的變化情況看：5年前和現(xiàn)在，市民對此持“完全贊同”態(tài)度的人數(shù)比例分別是41.5%和4