第二章：飯店市場營銷的服務性特征教學目的和要求了解飯店服務產品與有形產品的區別掌握飯店產品的服務性特征掌握飯店市場營銷的特征掌握飯店市場營銷的對策第一節：飯店產品的服務性本質傳統4P營銷理論的困境隨著飯店業競爭加劇，顧客需求愈來愈復雜，傳統的服務質量管理與過程控制，已不能全面適應這些新的需求，甚至還由此引發顧客的不滿和投訴。隨著現代飯店服務的日益豐富，飯店與顧客間接觸的范圍不斷擴大，傳統意義上由市場營銷部門承擔的專門的市場營銷職能以遠不能適應現實的要求。服務營銷理論4P理論服務營銷4P困境20世紀70年代飯店產品的服務性本質飯店正是通過飯店服務人員借助飯店的客房、餐飲、娛樂等有形設施，提供給顧客的一種綜合服務，滿足其在度假、商務活動、娛樂或住宿等方面的需求。第二節：飯店市場營銷特征實體性主導非實體主導純粹有形產品混合物附加服務的有形產品純粹的服務伴有形產品的服務產品/服務連續譜系圖一、服務產品和有形產品服務產品與有形產品區別服務產品有形產品非實體實體形式相異形式相似生產分銷與消費（核心服務階段）同時進行，顧客參與生產過程生產分銷與消費分離，顧客一般不參與生產過程即時消費可以存儲所有權不能轉化所有權可以轉化不同產品和服務的無形性比較有形因素為主無形因素為主鹽軟飲料洗滌用品汽車化妝品快餐快餐廣告代理航空投資管理咨詢教育二、飯店服務產品的特征（一）不可感知性（最基本的特征）

服務大多數都是抽象的，在接受服務之前不能感受到服務的價值。（二）生產與消費的不可分離性

飯店服務的生產過程與顧客消費過程同時進行，也就是說飯店服務人員向顧客提供服務時，也正是顧客消費服務的時刻，二者在時間上不可分離。這也意味著顧客是飯店產品的一部分。（三）差異性

指飯店服務無法像有形產品那樣實現標準化，每次服務帶給顧客的效用、顧客感知的服務質量都可能存在差異。這主要體現在飯店服務人員、顧客以及兩者間的相互作用三個方面。（四）不可儲存性

例如飯店的100間房間，如果今晚只銷售了50間，則剩下的50間的使用率是不能夠儲存起來明天再銷售，空出來的50間客房給飯店造成了一定的損失就無法彌補了。（五）所有權不可轉移性

因為服務產品無形又不可儲存，飯店服務產品在交易后就消失了，顧客并沒有實質性地擁有服務產品。（例如在酒店住宿，只是對酒店房間的使用權。）1、“顧客是飯店產品的一部分”這句話體現了飯店服務產品的（）A、差異性

B、不可儲存性

C、不可感知性

D、生產與消費的不可分離性2、酒店服務產品最基本的特征是（）A、不可感知性

B、不可分離性

C、差異性

D、不可儲存性3、（多選）以下屬于飯店服務產品的特征有（

）A、不可感知性B、生產與消費的不可分離性C、差異性D、不可儲存性

E、所有權不可轉移性

簡答題：1、簡析飯店服務產品的特征？三、飯店服務營銷及其特征服務營銷一種在營銷過程中強調服務和服務人員作用的營銷方式服務營銷的核心理念是提高顧客滿意度和顧客忠誠度，通過提高顧客的滿意度和忠誠度來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和企業的長期成長。從20世紀80年代后期開始，營銷學者在服務營銷組合上達成了較為一致的意見，即在傳統的4P基礎上，又增加了三個變量，從而形成了服務營銷的7P組合。4P--------------------7P1、（多選）從20世紀80年代后期開始，營銷學者在服務營銷組合上達成了較為一致的意見，即在傳統的4P基礎上增加了3個變量“P”，形成服務營銷的7P組合。增加的3“P”包括（

）A、人員（People）

B、項目包裝（Packaging）C、服務過程（Process）D、有形展示（PhysicalEvidence）

E、活動策劃（Programming）2、（多選）傳統的4p組合包括（

）A、有形展示

B、價格

C、產品

D、分銷

E、促銷

售樓小姐說“我賣的是夢想”飯店服務營銷的特征有形展示成為飯店服務營銷的一個重要工具顧客參與服務生產及其同服務人員的溝通互動向傳統營銷理論及產品全面質量管理提出了挑戰服務的不可存儲性，要求飯店對服務的供求進行更為準確的平衡差異性易使顧客對飯店及其提供的服務產生“形象混淆”—企業形象和服務產品形象服務不具有實體形態，不能運輸，使得飯店服務分銷不同于有形產品飯店服務不能存儲不能運輸，給大規模生產和銷售服務帶來了限制簡答題：1、簡述酒店服務營銷的特征？第三節：飯店市場營銷對策飯店市場營銷的特殊營銷因素外部市場營銷：指飯店為顧客準備的服務、定價、分銷和促銷等常規工作。內部市場營銷：指飯店必須對直接接待顧客的員工以及所有輔助服務的員工進行培養和鼓勵，使其通力合作，以便使顧客滿意。交互作用的市場營銷：指員工和顧客交流溝通的技能。1、飯店對直接接待顧客的員工以及所有輔助服務的員工進行培養和激勵，使其通力合作，以使顧客感到滿意。這是指飯店服務營銷中的（

）A、外部市場營銷B、內部市場營銷

C、交互作用的市場營銷D、三重營銷六大策略一、優質服務戰略二、顧客滿意戰略三、服務營銷組合戰略四、預期風險管理戰略五、一致性管理戰略六、服務延伸——顧客管理制度策略一、優質服務戰略（一）服務質量的含義顧客對實際所得到服務的感知與顧客對服務的期望之間得差距顧客感知的服務質量包括技術質量和功能質量服務質量管理模型服務質量分數=實際感受分數-期望分數該模型涉及顧客評價服務質量的5個標準（可感知性、可靠性、反應性、保證性、移情性）1、顧客感知的服務質量包括

質量和

質量兩個方面。2、被視為酒店服務質量的核心和酒店服務營銷的基礎的是（）A、可感知性B、可靠性

C、反應性D、保證性3、（多選）在巴拉蘇羅門等的服務質量模型中，涉及顧客評價服務質量的標準主要有（）A、可感知性

B、可靠性

C、反應性

D、保證性

E、移情性

（二）飯店服務質量管理模式產品生產模式顧客滿意模式（美國營銷學者奧利佛提出的“期望與實績比較”）相互交往模式（三）填補“服務差距”，改善服務質量差距1：顧客對服務的期望與服務提供者認知之間的差距差距2：服務提供者對顧客期望的認知與服務質量規范之間的差距差距3：服務質量規范和服務提供者實際行動之間的差距差距4：服務提供者的實際行動與服務提供者溝通之間的差距差距1是由3個因素造成的：1、市場調查2、飯店內部縱向溝通3、飯店管理層次差距2是由以下4個原因：1、質量管理2、目標設定3、任務標準化4、可行性1、“期望與實績比較”模式的提出者是（

）2A、菲利普科特勒B、萊維特

C、奧利佛D、格魯諾斯2、酒店服務提供者對顧客期望的認知與服務質量規范之間的差距產生的原因可能是由于（

）A、目標設定B、市場調查

C、內部縱向溝通D、酒店管理層次3、顧客對酒店服務的期望與酒店提供者認知之間的差距產生的原因可能是由于（

）A、目標設定B、質量管理

C、任務標準化D、市場調查二、顧客滿意戰略企業的整個經營活動要以顧客滿意為目的，站在顧客的立場上，按顧客的觀點來考慮和分析顧客的需求。最早始于20世紀90年代日本的汽車工業1、顧客滿意戰略最早始于20世紀90年代的哪個國家？2A、美國B、英國C、法國D、日本

2、“CS”戰略中“CS”的含義是指（

）A、企業滿意B、顧客滿意

C、企業形象識別系統D、顧客識別系統3、關系市場營銷觀念最早始于（

）A、20世紀60年代B、20世紀70年代C、20世紀80年代D、20世紀90年代4、服務營銷觀念最早始于（

）A、20世紀60年代B、20世紀70年代C、20世紀80年代D、20世紀90年代三、服務營銷組合戰略（一）差異化策略（二）分銷與促銷策略（三）溝通策略（四）價格策略（五）人員管理策略（六）有形展示策略（環境要素、設計要素、社交要素）服務營銷組合戰略

marketingmixstrategies（一）差異化策略Differentiationstrategy解決價格競爭的有效途徑之一eg.新款電子產品高價入市途徑：Ways1.人：聘請有能力，責任心強的服務人員有別于競爭對手responsibilityandability2.物質環境：創建一種獨特的物質環境Physicalenvironment3.過程：設計一個獨特的服務流程吸引顧客（二）分銷與促銷策略Distributionandpromotionstrategy針對目標市場需求的特殊需求和偏好，飯店需要采取不同的分銷和促銷策略。eg.德國與日本乘客對航空公司的評價存在差異德國乘客日本乘客飛機能否準確到達預定地點Ifcantheplanearrivedintendedlocationaccurately?飛行中的舒適與否Ifistheflyingcomfortable?（三）溝通策略

Communicationstrategy服務的無形性給溝通帶來了較大困難，表現在四個方面：1.語言Language2.非語言行為Nonverbalbehavior3.價值觀Values4.思維過程

Thethinkingprocess

（四）價格策略

pricestrategy需求導向定價：據顧客對產品價值的感知來定價，eg.一瓶青啤在不同類型酒店價異Demandorientedpricing競爭導向定價：現行費率定價（going－ratepricing）據競爭對手的價格來定價Thecompetitionorientedpricing成本導向定價：產品成本上加標準加價百分比，餐飲部常用此法確定酒水價格Costorientedpricing邊際定價Themarginalprice（五）人員管理策略

Personnelmanagementstrategy關鍵是不斷改善內部服務，提高內部服務的質量。包含兩大方面的內容：1.外在服務質量：有形的服務質量，財務收入Externalservicequality:tangibleservicequality,financialrevenues

2.內在服務質量：無形的服務質量Internalservicequality:Intangibleservicequality（六）有形展示策略

Tangibledemonstrationstrategy

飯店可利用的有形展示可以區分為3種：環境要素:溫度、通風、氣味、聲音、整潔等Environmentalfactors：temperature、ventilate、odour、sound、neat設計要素：刺激顧客視覺的環境因素建筑外觀、內部裝修設計等Designelements:architecturalappearance、insidedecorationdesign社交要素：服務場所內一切參與影響服務過程的人，包括員工與顧客Socialfactors:Staffandcustomers飯店的有形溝通形式：Thephysicalformofcommunicationinhotel飯店名稱、標識等視覺識別要素Visualidentityelements:hotelname、logo飯店簡介、廣告海報、幻燈片、錄像片等市場溝通資料Marketcommunicationmaterials:hotelbriefintroduction、ad.poster、filmslide、video菜單、房價表、帳單等與消費過程有關的有形證據Tangibleevidences:menu、pricelist、bill飯店平面圖、方位與場所指示牌Hotelplan、position、directionboard1、“四季旅館”為了吸引日本游客而專門提供日本人所習慣的枕頭、拖鞋和