萬科沌口項目前期報告研究工作步驟導示圖項目背景目標解析與核心問題界定物業發展建議案例借鑒及啟示規劃建議前期結論驗證區位——良好的區位認知和規劃利好，交通條件是地塊最大的先天優勢項目位置——項目位于沌口新區博學路，沌口核心區，配套完善，周邊商業集中，發展迅速，市場潛力巨大；區域特色——區域在城市總體規劃確定的“中國汽車城”，區域內集中了東風汽車集團上下游產業；未來規劃——沌口新區將擴建成輻射武漢乃至華中地區的現代制造業基地、生產服務中心、文化旅游中心和風貌獨特的商住新城區；主觀認識——沌口新區具有濃厚的東風情懷，片區相對獨立自主，片區高端客戶群因區域缺乏高端住宅項目而外溢明顯。雖非傳統的武漢核心區域，但沌口區域內區位價值良好，項目所處的新區核心價值顯著。東合中心體育場東風總部地鐵3號線江漢大學指標——規劃指標限制、單調的周邊環境，高地價成本帶來的影響均加大了規劃設計難度技術指標占地面積：21.34萬方左右建筑面積：53.36萬方左右容積率：2.5以內綠化率：不少于35%周邊環境三角湖路——臨近江漢大學校區，道路平整，人氣足；博學路——背靠泰合百花園項目,人流車流稀少；車城西路——道路沿線集中綠島花園、東風陽光城等大型住宅社區，居住氛圍濃厚；神龍大道——道路寬敞，屬于沌口主干道之一；3號地鐵線——規劃建設中的地鐵站口距離項目約1.5公里，預計2014年建成通車。樓面地價：2545元/㎡技術指標控制使得規劃在一開始就受到多方面限制；高地價高成本更使得規劃需要兼顧給未來高價格實現提供基礎。三角湖路博學路神龍大道車城西路區域樓市——區域現有價格天花板遠低于本案價格突破線成交分析：一房成交特點：2009年一房成交主要集中在50㎡以下為主，50-70㎡為輔，相對2008年70-80㎡下降較為厲害；兩房成交特點：當前成交以80-90㎡、90-100㎡、70-80㎡為主，2009年產品面積線逐漸收縮。新增50-60較為突出；三房成交特點：成交戶型段有整體拉開趨勢。成交走勢較為均衡，成交向90-100㎡、120-130㎡兩個峰值靠攏。四房成交特點：區內受周圍后宮湖別墅對高端客服分流，成交總量較小。2009年月均去化（套）整年均價（元/㎡）一房184871兩房1084252三房974250四房及以上155079在置業需求相對獨立和保守的的沌口市場，現狀市場情況下均價突破8000元/㎡存在著極高的難度。項目核心價值——沌口新區高價值核心區大盤緊扣沌口新區城市價值，創新規劃設計，充分發揮物業價值，實現價格突破。A屬性界定B問題提出沌口新區核心地段；高成本，高容積率；超大規模住宅項目；如何緊扣區域價值？如何進行規劃設計？如何實現價格突破？研究工作步驟導示圖項目背景目標解析與核心問題界定物業發展建議案例借鑒及啟示規劃建議前期結論驗證問題的來源——如遭遇市場下降期，項目風險大增高層約8102元/㎡項目正常的銷售價格：問題起源：經濟指標矛盾問題的來源：

2545元/㎡的樓面地價成本測算樓面地價：2545元元/㎡不斷上漲的建安成本：高層單方成本：3000元/㎡其他費用（稅費、營銷和財務成本等）：粗估：1500元/㎡合理利潤利潤率：總成本的15%項目周邊項目價格均未超6000元，我們能否實現價格突破？是否有客戶支撐這樣的高價？問題顯現：價格如何實現突破周邊項目價格：湘隆時代：5700元/㎡；博學華府：5500元/㎡；東風陽光城4期：5800元/㎡；區域內最高價項目：金色港灣：6500元/㎡，湖景成熟超大低密度生活區。博學華府5500元/㎡湘隆時代5700元/㎡東風陽光城5800元/㎡需求不是真問題——市場有能支撐價格的客戶沌口片區高端客戶群扎堆，高端客戶并未因價格而放棄購買；關鍵是給客戶什么樣的理由接受這一高價？高價項目均有資源支撐，我們憑什么支撐？武漢新區、高成本、區域市場客戶厚度有限，怎么實現高價格？客戶目標及易居對目標的思考規避風險拔升項目價值，能否實現高價格？有那些可行方法？適合項目的是那些方法？突破區域價格，關鍵是要抓住那批有價格承受能力的客戶，他們置業需求是什么？4-5年內銷售完成項目體量決定銷售期過長，需要綜合考慮產品和價格的對應關系；我們需要確定，在價格確定情況下，何種產品帶來的銷售期是可以接受的。萬科目標：易居對目標的理解：核心問題的提出——價格無法實現突破高成本、8000以上單價周邊僅實現6000以下的均價規避高成本風險突破競爭樹立項目價值影響力現實目標在操作過程中我們需要重點關注的問題：關注大勢：市場轉變對項目的影響是什么？價格的自然增長可以期待嗎？區域競爭：從現有區域內住宅市場的競爭，我們能否找到價格提升的機會？價值提升：現有沌口市場城市豪宅的價值體系如何建立，我們如何突破區域競爭體系？如何突破價格圈層，用什么方法保障高價格的實現？

核心問題項目背景目標解析與核心問題界定物業發展建議案例借鑒及啟示規劃建議前期結論驗證案例分析（一）金地國際城案例分析（二）中央悅城案例分析與借鑒本案借鑒點分析總結與案例啟示基準方案推薦基準方案推薦滿足容積率指標的組合方案案例（一）——金地國際城公寓18F以下高層123新區典型項目形象定位“30萬平米都市生活示范區”區域屬性屬于老城區向外延伸區域，定位城市次中心，區級商業中心當時尚未啟動配套配套齊全/大盤生活3000平方米雙層豪華會所、時尚商業步行街、1800m2幼兒園、戶外超大泳池、下沉活動廣場、棋弈廣場、果園、兒童游戲區銷售業績銷售火爆/稱冠合肥均價高出周邊競盤均價1000元。從2005年9月25日一期開盤，到2006年3月，半年銷售1000余套，8萬平米，銷售額3.5億。物業業態高層+小高層+商業的復合型業態二環路一環路金寨路經濟技術開發區市府廣場高新技術開發區政務新區美菱大道馬鞍山南路環球廣場合家福312國道包河區金地國際城案例（一）——金地國際城項目周邊的激烈競爭合肥客戶對超過18F的高層有抗性VS9萬平米＋3.3容積率機會：合肥老城區外擴的第一站，定位城市次中心，其前景已被合肥市民認可開發戰略營銷占位高端——基于未來，主打城市價值，主打國際形象入市時區域略顯陌生基于風險－多元產品線，盈利主體還是前期以市場主流產品/戶型入市，后期解決容積率問題內城外城的規劃主題－先保證盈利主體的品質打造居住內城；將多出的容積率集中排布于沿路（商業＋小戶型），通過減小戶型面積控制總價，打造外城功能轉換，化解抗性－對于因容積率排布造成的延馬鞍山路大體量的東西向小戶型產品，功能轉換為國際化小戶型公寓，結合商業街，解決抗性，提高單價產品開發策略——戶型面積戶數比例頂層復式180-220485.32%三房+工人房140-16017914.87%三房130-14027120.28%110-13049332.77%二房+多功能房100-11021812.68%二房90-10026814.10%商務公寓住宅商業會所32%59%8%1%復合型功能定位32%公寓面積32%公寓面積3.3高容積率，住宅勢必會出現東西朝向房子，利用功能轉化，把部分面積轉化給公寓，即保證住宅的舒適性，又實現公寓利潤最大化（面積小，高單價）功能轉化利潤最大化產品定位——以復合型功能產品定位，化解區域陌生問題，降低風險，走穩妥路線商業街公寓公寓公寓公寓馬鞍山路小區主入口公寓18F以下高層123容積率排布內城——盈利主體根據市場要求，選擇18F以內的小高層，集中排布于資源較好的地塊內部，同時為了保證品質，嚴格控制高度和樓間距外城——剩余容積率部分，以東西向小戶型公寓，沿路擺放于馬鞍山路沿線銷售順序前期考慮風險，首先入市的是主流產品——18F以下板式小高層推出沿主干道的國際化小戶型公寓，最大的吸引力在于高形象，低總價后期推出33F高層產品，減小風險開發模式——外城通過公寓/商業沿馬鞍山路設置，

內城設置居家大戶住宅，外內城有效分離，互不干擾1內城/外城規劃，配套全確保容積率，保證居住舒適度，小高層+高層的業態組合2分解高層市場抗性，解決高容積率問題，確保項目形象與利潤豐富產品功能，化解產品抗性，提高單價3同一業態的功能轉換項目總體規劃思路(一)——高層低密度案例亮點單一薄板高層建筑/締造起伏有致的建筑天際線強化業態功能/現代建筑風格詮釋時尚案例（二）——中央悅城“高層指標做豪宅”的典范樓盤

區位深圳次中心的中央生活區核心區域地位區域內首個高端項目形象定位龍城中央生活區——“中心城生態高檔住宅區“整體規劃1期類別墅3—5層的HOUSE類產品；2期板式小高層；3期高層。內外配套高端內配套/未來外部配套齊全2800m2水景商業街、3000m2幼兒園、900m2水岸會所、400m2私家泳池景觀優勢占據優勢資源銷售業績以高容積率成功塑造了高端物業形象。物業業態多層類別墅+板式小高層+高層案例（二）——中央悅城1、組團式開發，復合型產品業態組合，分攤高容積率。2、低密度向高密度逐漸開發，以低密度業態入市，樹立社區豪宅形象.5、以120平米以上的大戶型為主，塑造純粹大宅社區。3、建筑風格啟用區域空白的新派風格。4、低密度組團產品線豐富。一期產品開發模式3-5層HOUSE產品254套聯排別墅及庭院別墅主力戶型面積135-275m21期容積率1.82期3期2棟板式小高層，共294套主力戶型面積135-188m22006.72006.113棟25-31層的高層，共576套平面3房、復式4房、底層別院主力戶型面積125-205m22007.10總占地面積9.74萬平方米建筑面積26.45萬平方米容積率2.8綠化率30%低密度高密度低密度向高密度逐漸開發，以低密度業態入市，樹立社區豪宅形象；實現1期低容積率，后期容積率做高并模糊公示，成功實現了低密度向高密度的開發模式。高低組合的復合模式，在迅速塑造豪宅形象的同時，有效樹立了價格標桿，實現利潤。借鑒點一：復合型業態解決豪宅的高容積率部分低密度產品線層數聯排類別類別墅概念與形式戶型面積段套數3+1（三層+1層地下室）雙拼庭院別墅平層+地下室176-250平米共44套聯排4聯疊院別墅2層+天臺+入戶花園6聯合院合院別墅2層276平米低密度類別墅產品，迅速提升了產品的高端豪宅形象。登峰造極的別墅概念，塑造了豐富的產品形象。戶型產品均為3房以上戶型，詮釋了整個高檔社區的稀缺大宅理念，詮釋了居住的舒適性。高層別墅產品概念。層數產品組合戶型面積段套數中密度產品線板式小高層3房/4房135-188平米294套高密度產品線高層平層3房/復式4房/底層別院125-205平米576套借鑒點二：豐富的低密度產品線1復合型業態解決豪宅的高容積率拉平容積率，確保塑造高端豪宅形象純粹大戶社區2出面積；更貼合大戶豪宅形象產品創新，增強產品競爭力，分流多層類別墅的客戶，分解高層豪宅抗性3高層別墅創新本案總體規劃思路(二)——低密度+高密度的復合型產品案例亮點復合型物業形態/提升社區形象功能性產品增強競爭力/類別墅產品拉低容積率豐富產品概念，利于制造推盤亮點，相互保護并去化4豐富的低密度類別墅產品研究工作步驟導示圖項目背景目標解析與核心問題界定物業發展建議案例借鑒及啟示規劃建議前期結論驗證整體規劃的基礎655m1.1km項目地塊N12km三角湖景地鐵站、體育場后官湖景城中村，環境雜亂低密度住宅層數：3-5層江大宿舍樓多層住宅層數：5-7層學生公寓，環境雜亂水木清華中高檔社區中低密度住宅層數：3-6層泰合百花園高檔住宅社區中低密度住宅層數：3-6層東風陽光城、佳和馨居中高檔大型居住區中低密度住宅層數：3-6層后官湖博學華府高密度社區項目地塊官湖景珠公寓（在建）高層住宅：24層21-33層薄板高層；超低建筑密度，超大樓間距，景觀好；坡地營造：起伏地勢，規避純高層壓迫感；坡地建筑：建筑高度由南向北，21-34層逐漸遞增，保證各戶的采光通風，締造豐富的建筑天際線，增強建筑美感；建筑形態：一梯2戶的大戶型高層薄板（大3房、4房）+2梯4戶的品字型高層薄板（2房、3房），避免高層大薄板的形式；北面臨三角湖路面對江大以中小戶型為主；東面臨博學路與競案博學華府毗鄰，建議利用坡地填高地勢做超高層建筑，以利于低區銷售；硬朗的建筑立面，起伏性高層業態，塑造城市天際線，重新定義現代與時尚。30層高層+11層小高層+6層疊拼；打造南低北高的坡地，北面高密度產品為主，南面低密度產品為主；圍繞社區中央景觀帶，依次為疊拼、小高層，項目北面臨三角湖路及東面博學路為高層產品；社區主入口設置于東面博學路上；社區中央景觀帶，疊拼、小高層戶戶有景；高層高區景觀優勢明顯，建議做空中別墅產品；主力戶型以舒適型大3房4房為主，配以少量的舒適2房和緊湊3房；公共空間的建筑小品及高檔生活配套營造貴族人文的生活氛圍，包括如露臺博物館、貴族幼兒園、大會所、泳池等。兩種方案規劃要點

純高層方案VS

高層、小高層、疊加多種物業形態方案打造城市天際線—一座城市的色彩、規模和標志性建筑社區景觀與建筑形式完美相融——營造貴族人文范圍整體規劃的基礎VS整體規劃的基礎總占地㎡總建面㎡容積率建筑密度建筑占地㎡建筑層數單層建面㎡單元數2134005975202.830%640209.33400160.0525%5335011.2133.3820%4268014106.70本案經濟數據研究——純高層方案占地面積：（萬方）21.34建筑面積：（萬方）59.75容積率：不高于2.8綠化率：不低于35%依照常規20%的建筑密度測算，本案層數為14層，若每棟雙單元，則物業形態為53棟小高層拔高建筑層數，反推建筑密度當建筑密度為10%時，可實現27棟28F純高層社區；若全部為30F及以上高層時，建筑密度僅為9%左右。本案容積率決定了必然是高層社區，只有盡力控制建筑密度，才能有效提升舒適度及社區品質。當建筑密度在10%甚至在10%以下時，除去不低于35%的綠化率，依然有超過50%以上的空間用于道路、景觀、商業、配套等。建筑密度建筑占地㎡建筑層數單層建面㎡單元數15%3201018.6740080.0310%213402853.35

9%19917.33049.79在建筑密度介于19%-24%時，產品布局可實現高層、小高層、疊加別墅或聯排別墅的組合。不同密度下，配比變化如表所示。犧牲部分建筑密度，增加部分聯排別墅、疊加別墅和小高層，豐富了產品線，讓客戶有多種選擇的同時，增加了產品溢價性。說明：在保持容積率2.8前提下，按高層+小高層+疊拼（方案一），高層+小高層+聯排（方案二），高層+疊拼+聯排（方案三），三種排布方式規劃。本案經濟數據研究——多種物業形態方案整體規劃的基礎占地面積：（萬方）21.34建筑面積：（萬方）59.75容積率：不高于2.8綠化率：不低于35%高層+三疊拼+小高層方案物業形態建筑面積容積率占地面積建筑密度面積比例面積比例高層35851260%5.6911950.4029.53%18.96%小高層14938025%2.0913580.0033.56%疊拼8962815%1.1414938.0036.91%合計597520100%2.8040468.40100.00%高層+聯排+小高層方案物業形態建筑面積容積率占地面積建筑密度面積比例面積比例高層41826470%5.8813942.1333.33%19.60%小高層13145422%2.1611950.4028.57%聯排478028%0.5915933.8738.10%合計597520100%2.8041826.40100.00%高層+聯排+三疊拼方案物業形態建筑面積容積率占地面積建筑密度面積比例面積比例高層44814075%7.0014938.0030.00%23.33%疊拼8962815%1.4014938.0030.00%聯排5975210%0.7019917.3340.00%合計597520100%2.8049793.33100.00%純高層產品規劃方案高層小戶型產品/公寓薄板高層區會所三角湖路臨江大，熱鬧、人流量大。小戶型高層產品兼具自住和投資性。博學路僅靠博學華府項目高層，必須做高層加以阻隔。由于近距東合中心及東風總部，小面積公寓型產品將較受歡迎。中央景觀帶薄板高層區相對位于項目內部，薄板樓保證建筑品質及舒適性。可利用景觀資源：后觀湖、三角湖、社區內景觀等。地勢高地勢低純高層方案——物業組合布局STEP1一期中小戶型產品售樓部、展示區開放園林景觀呈現STEP2二期薄板高層STEP3三期中小戶型產品補量STEP4薄板高層四期1234售樓部展示區中小戶型產品主入口薄板中大戶型主入口純高層方案——開發節奏及啟動區安排1YEAR售樓部、展示區開放園林景觀呈現首推社區中央核心薄板觀景大宅以最好的景觀、最好的產品入市，樹立高端形象站住價格。2YEAR推出臨博學路的中小戶型產品以首期大宅推動中小戶型跑量商業等配套逐步完善，提升產品投資價值以高品質小戶型快速跑量。

推量㎡單價元總銷萬元總銷萬元（項目預期）溢價萬元第一年100000800080000800000第二年110000840092400880004400第三年1200008820105840960009840第四年105000926197240.58400013240.5第五年986009724.0595879.137888016999.13合計533600-471359.6342688044479.63模擬說明：①每年10萬方，5年整盤推完預測；②起價8000元，依照每年5%漲幅預測；③溢價為年漲5%與預期的對比。3YEAR三期中小戶型產品補量逐步完善的社區和外圍環境推高產品單價產品熱銷期，跑量為主4-5YEAR項目最后也是最好的薄板高層分兩年推完，收官在前三期奠定的基礎上，最大化的實現產品溢價絕版薄高，價格標桿推盤現金流模擬——純高層方案1234售樓部展示區中小戶型產品主入口薄板中大戶型主入口高層+三疊拼+小高層方案高層區疊加別墅區會所中央景觀軸小高層區臨三角湖路為小戶型產品；靠社區內為改善型薄板高層產品。臨博學路為小面積公寓型產品；靠社區內為改善型薄板高層產品。圍繞中央景觀軸為疊加別墅區，以社區核心位置和社區景觀為賣點。疊加別墅外圍及臨神龍大道和車城西路的地塊為小高層區域。高區可遠眺三角湖和后觀湖。地勢高地勢低多種物業形態方案——物業組合布局1234展示區中小戶型產品主入口小高層、疊拼主入口售樓部多種物業形態方案——開發節奏及啟動區安排STEP1一期高層售樓部、展示區開放中央景觀呈現STEP2二期疊拼/小高層中央景觀呈現STEP3三期高層STEP4四期疊拼/小高層1YEAR售樓部、展示區開放中央景觀呈現首推社區湖景薄板高層以較好的景觀、較好的產品入市，樹立高端形象站住價格。2YEAR推出臨博學路的中小戶型高層配以小高層，疊拼產品暫不推造成疊拼產品的稀缺，利于后期提價。3YEAR三期中小戶型高層補量，配合部分小高層、疊拼逐步完善的社區和外圍環境推高產品單價低密度產品推動高層跑量。4-5YEAR項目最后兩年將景觀最好的低密度產品和余量高層全部推完最大化的實現產品溢價項目以寬景闊宅的形象收官推盤現金流模擬——多種物業形態方案模擬說明：①每年12萬方，5年整盤推完預測（兩種方案推量一致）；②高層起價7000元，小高層起價9000，疊拼起價12000，每年5%漲幅預測；③溢價為年漲5%與項目預期的對比。推盤現金流模擬——

多種物業形態方案—高層小高疊拼形態推量㎡單價元總銷萬元總銷萬元（項目預期）溢價萬元第一年高層80000700056000小高層4000090003600096000-4000第二年高層70000735051450小高層30000945028350疊拼200001200024000960007800第三年高層700007717.554022.5小高層300009922.529767.5疊拼2000012600252009600012990第四年高層800008103.3864827小高層2000010418.6320837.25疊拼2000013230264609600016124.25第五年高層585128508.5449785.19小高層2938010939.5632140.42疊拼2962813891.541157.749401629067.34合計597520539997.5947801661981.59高層+聯排+小高層方案高層區聯排別墅區會所中央景觀軸小高層區臨三角湖路為小戶型產品；靠社區內為改善型高層產品。臨博學路為小面積公寓型產品；靠社區內為改善型高層產品。圍繞中央景觀軸為一梯一戶的小高層區，以社區核心位置和社區景觀為賣點。景觀小高層外圍及臨神龍大道和車城西路的地塊為聯排區域。聯排別墅區分組團管理。地勢高地勢低多種物業形態方案——物業組合布局展示區中小戶型產品主入口售樓部多種物業形態方案——開發節奏及啟動區安排STEP1一期高層售樓部、展示區開放中央景觀呈現STEP2二期小高層中央景觀呈現STEP3三期高層STEP4四期聯排地勢低聯排主入口12341YEAR售樓部、展示區開放中央景觀呈現首推社區湖景高層以較好的景觀、較好的產品入市，樹立高端形象站住價格。2YEAR推出臨博學路的中小戶型小高層，聯排產品暫不推造成聯排產品的稀缺，利于后期提價。3YEAR三期中小戶型高層補量，配合部分小高層、聯排逐步完善的社區和外圍環境推高產品單價低密度產品推動高層跑量。4-5YEAR項目最后兩年將景觀最好的低密度產品全部推完最大化的實現產品溢價項目以寬景聯排的形象收官推盤現金流模擬——多種物業形態方案模擬說明：①每年12萬方，5年整盤推完預測（兩種方案推量一致）；②高層起價7000元，小高層起價9000，疊拼起價12000，每年5%漲幅預測；③溢價為年漲5%與項目預期的對比。推盤現金流模擬——多種物業形態方案

高層、小高、聯排

形態推量㎡單價元總銷萬元總銷萬元（項目預期）溢價萬元第一年高層12000070008400096000-12000第二年高層95000735069825

小高層2500090002250096000-3675第三年高層950007717.573316.25

小高層2500094502362596000941.25第四年高層1082648103.3887730.38

聯排200001800036000102611.221119.18第五年小高層81454.49922.580823.13

聯排27801.61890052545.0287404.845963.35合計

597520

530364.7847801652348.78高層+聯排+三疊拼高層區疊拼別墅區會所中央景觀軸聯排別墅區臨三角湖路為小戶型產品；靠社區內為改善型高層產品。臨博學路為小面積公寓型產品；靠社區內為改善型高層產品。圍繞中央景觀軸為聯排別墅區，以社區核心位置和社區景觀為賣點，聯排分組團管理。車城西路的地塊為三疊拼別墅區域。三疊拼別墅區分組團管理地勢高地勢低多種物業形態方案

——物業組合布局（三）高層+三疊拼+聯排展示區中小戶型產品主入口售樓部多種物業形態方案——開發節奏及啟動區安排STEP1一期高層+疊拼產品混搭推出售樓部、展示區開放STEP2二期全系列產品上市中央景觀呈現STEP3三期全系列產品升級STEP4樓王產品保留上市社區全面成熟，高層主力高價供應別墅主入口地勢高地勢低1243展示區中小戶型產品主入口售樓部地勢高地勢低12431YEAR售樓部、展示區開放中央景觀呈現首推社區湖景高層+疊拼產品以較好的景觀、較好的產品入市，樹立高端形象站住價格。2YEAR推出全系列產品，疊拼+聯排產品中較差產品全面上市高層、疊拼產品跑量。現金迅速回流，聯排產品造勢成為價格標桿。3-4YEAR中央景觀樓王產品全面入市，項目價值達到頂點項目社區全面成熟。5YEAR項目具備生活性，高層產品具備較強溢價功能，大體量上市。推盤現金流模擬——多種物業形態方案模擬說明：①每年12萬方，5年整盤推完預測（兩種方案推量一致）；②高層起價7000元，疊拼起價12000，聯排起價18000，每年5%漲幅預測；③溢價為年漲5%與項目預期的對比。推盤現金流模擬——多種物業形態方案

——高層+疊拼+聯排

形態推量㎡單價元總銷萬元總銷萬元（項目預期）溢價萬元第一年高層80000700056000

疊拼400001200048000960008000第二年高層80000735058800

疊拼200001260025200

聯排2000018000360009600024000第三年高層800007717.561740

疊拼200001323026460

聯排2000018900378009600030000第四年高層1000008103.37581033.75

疊拼962813891.513374.7362

聯排197521984539197.84410350430102.3302第五年高層1081408508.54492011.39211865125499.39211合計

597520

575617.722347801697601.7223規劃方案操作關鍵點跑量能力（各項目跑量能力由綜合因素影響，難量化）本項目/具備條件地塊擬合度價格能力測算溢價純高層滿足低密度;后期營銷中物業形態無刺激點;失去一批對低密度青睞客戶;容積率2.8目標均價價格8000以上一年至少去化10萬方產品設計能力強市場開放度一般物業服務能力好萬科品牌及裝修通過低密保證高層舒適度，保證價格平穩44479.63高層、小高、疊拼多物業形態組合通過別墅產品拉高項目均價影響項目大部分高層產品居住舒適度通過疊拼產品來支持形象，拉高高層價格61981.59高層、小高、聯排多物業形態組合聯排產品比疊拼更具有產品溢價力更加影響項目大部分高層產品居住舒適度通過疊拼產品來支持形象，拉高高層價格52348.78高層、疊拼、聯排配套投入較大，配套后期運營問題；一般適用于酒店式/商務式公寓;別墅產品溢價能力強，但是會影響高層溢價97601.7223擬合度最高擬合度最低規劃方案建議——

從價格、流量、獲利三個方面來測算：除去純高層方案外，在組合方案中，從價格、流量、獲利三個方面建議使用高層+小高+疊拼方案研究工作步驟導示圖項目背景目標解析與核心問題界定物業發展建議案例借鑒及啟示規劃建議前期結論驗證硬件體系層面建議整體風格建議軟性服務建議物業發展建議總則物業發展建議方向戶型建議

高昂的價格是門檻因素

絕佳的區位點段及歷史人文背景是外部環境因素規模宏大內外裝飾豪華氣派、功能設施齊備是外在形象因素占地廣闊、庭院軒敞是內部環境因素

有突出的個性化特征及文化品味是內涵因素高度的私密性是心情因素充分反映當時居住建筑最新的技術成就是技術保證因素應具備第一居所的特征是生活因素高層物業發展建議總則硬件體系層面建議整體風格建議軟性服務建議物業發展建議總則物業發展建議方向戶型建議項目價值提升需要根據項目具體情況對提升方向進行篩選形象提升溢價1生態科技溢價2產品創新溢價3頂級服務配套溢價4商業中心化溢價5——獨特外立面造型提升形象價值UHN國際村——生態科技概念吸引先鋒高知人群鋒尚國際——新穎戶型、獨特高端設計，提升價值世紀城天鵝湖——高檔配套設施標定檔次，提升價值凱旋門——依靠商業，自我中心化，創造高價值成都金色家園武漢新天地項目價值提升模式的選擇案例1：UHN國際村——通過夸張的建筑造型實現區域高價項目位于朝陽東北三環國展橋北300米；分三期開發，一期：1#；二期：7#、9#；三期：2、3、4、5、6、8、10；該項目以追求現代感、國際感，舒適而優雅、時尚而有格調的白領階層為目標客群；一居60㎡，二居100～120㎡，三居130～160㎡；一二期售完，三期“名堂”均價9900元/㎡。建筑主體以28層的短高板式為主，“高橋”與“低橋”交相輝映，構成極富造型感的“U”型、“H”型和“N”型。形象提升溢價相對本項目而言：限于項目客戶定位外立面不宜過于夸張；本項目外立面更多需要體現現代尊貴氣質和不凡的質感；新穎時尚蘊含活力的造型對項目形象價值同樣非常必要。案例2：鋒尚國際公寓——憑借高檔、高科技含量的建材、設備設施創造產品價值位于海淀萬柳居住區;經典城市豪宅，建筑面積8萬，容積率3，四棟塔樓和兩棟板樓組成;顛覆板與塔的比較體系;歐洲居住標準，新風系統、LOW-E玻璃、外墻保溫、地板熱輻射采暖等科技住宅八大子系統;周邊價格平臺7000～8000元/㎡，本項目實現均價10500元/㎡。高科技住宅的定位符合區域中關村客戶的價值取向，實現了超額溢價。生態科技溢價整體規劃裸體樣板間外部展板相對本項目而言：全套的生態節能科技化產品打造，成本需要增加10~20%，每㎡至少增加600~800元（鋒尚國際為例）雖然能增加項目賣點，但客戶的價值敏感點并不在此；避免高成本選擇性的進行科技元素運用。案例3：世紀城天鵝湖——通過戶型設計創新，制造出稀缺型物業產品，提升價值項目樓間距較大，避免的樓與樓之間的視線干擾，區域內以水景貫穿整個小區，環境較好，比較有特色。外立面：贈送面積較多；綠化立體化，對整個小區的內部環境有利；較大的露臺空間給人以強烈的別墅感。戶型優點：單從每個戶型的平面圖上看，每戶均能享受到較大的私人花園空中面積，甚至某些戶型達到了別墅級的享受；第二花園面積的巨大，使業主能在有限的產權面積下享受到更大的使用面積，得房率高；第三，戶型與花園關系較好，可以使大部分房間享受到花園的景觀；第四，空間有變化。產品創新溢價相對本項目而言：限于項目客戶定位外立面不宜過于夸張；本項目外立面更多需要體現現代尊貴氣質和不凡的質感；新穎時尚蘊含活力的造型對項目形象價值同樣非常必要。案例4：凱旋門——摩天會所，無敵海灣視野，配套頂級豪華，完全體現了頂級高尚生活區域：尖沙咀柯士甸道西1號占地面積：172000平方尺物業類型：4座住宅大廈，共1054個住宅單位戶型面積：標準單位面積500～2,300平方尺，以三房為主價格：15～25萬（最高價38萬）元/㎡物管費：2.6元/方尺59樓的摩天大廳60樓為宴會及休閑區61樓是大型健身中心62樓為空中花園通過頂級的公建配套標定項目的檔次，符合目標客戶彰顯身份的心理。頂級服務配套溢價60樓為宴會及休閑區61樓是大型健身中心相對本項目而言：尊貴、頂級服務是本項目最核心價值提升點所在，著力重點打方的向；甚至不惜損失部分銷售收入實現整個項目配套服務體系的打造。案例5：成都金色家園，依靠商業，自我中心化，創造高價值社區配套+咖啡酒吧風情街+時尚精品購物=完整街區構成；成都金色家園以9000㎡的商業配套，商業針對中產階層的生活形態定位，以各式各樣的風情、時尚購物，充分提升項目的競爭力，跳出區域環境制約，使項目自我中心化，從而創造高價值，實現了高利潤。依靠商業，自我中心化，創造高價值。商業中心化溢價相對本項目而言：但商業仍是本項目打造的重點，本項目需要從商業的特色和檔次入手，整合周邊高端餐飲娛樂的商業氛圍，結合自身商業規劃和運營形成一個價值與檔次兼具的商業體系。價值提升操作關鍵點溢價能力（各項目溢價能力由綜合因素影響，難量化）本項目/團隊具備條件擬合度備注形象提升溢價設計資源整合能力;受眾相對較小;過猶不及，尺度難把握;超大規模城市副中心項目具備較強的資源整合能力資金運作能力強團隊協作能力強市場開放度一般物業服務能力好不考慮夸張外立面，但需要外在的尊貴與質感生態科技溢價新技術材料的運用能力；前期資金投入大；客戶認知度難以把握。選做部分低成本的科技環保技術（lowE，新風）產品創新溢價設計資源整合能力;必選項，將其作用發揮到極致頂級服務配套溢價配套投入較大，配套后期運營問題；一般適用于酒店式/商務式公寓;重點打造，但需考量服務型配套的可行性商業中心化溢價周邊商業氛圍；招商能力；重點打造，利用商業提升住宅品質擬合度最高擬合度最低從團隊技術能力和項目自身條件分析，項目在產品、服務、特色商業等方面具備突破機會硬件體系層面建議整體風格建議軟性服務建議物業發展建議總則物業發展建議方向戶型建議建筑外立面材料以石材和玻璃幕墻為主；臨街和樓層較低部位，建議以石材為主，烘托項目品質感，形成實在的讓客戶感知的價值感；高樓層或超過100m以上，以抗風玻璃幕墻為主，從節省成本角度，可考慮仿石材料結合玻璃幕墻；色調選擇沉穩和莊重感強的深色系，符合目標客戶氣質。色調：沉穩、莊重接近人活動區域，立面材料已石材為主。高層區域立面玻璃幕墻輔以仿石材料。石材和玻璃幕墻的結合使用，符合項目檔次，也適合高層的特點。建筑外立面用材在于凸現項目的檔次、品位和質感，以石材，仿石材料和玻璃幕墻為主硬件體系層面建議整體風格建議軟性服務建議物業發展建議總則物業發展建議方向戶型建議普通社區高檔社區理念物業管理，日常維護產品不可或缺的一部分內容社區安防、工程維修、園林綠化、業主活動組織……基礎性服務外，還包括家居清潔、宴會服務、生活秘書……高檔住宅社區和普通社區物業管理的區別酒店式服務體系超越了常規物業管理的范疇，成為核心產品不可或缺的一部分，也是社區價值兌現的關鍵；酒店服務具有公共性，標準化，項目要在尊貴感，私密性和專屬感方面加強；必須以酒店服務為基礎，提供額外的增值點，強化執行力，才可能使社區服務具備競爭力。星級標準的酒店服務將有效地提升項目檔次和價值感。體貼、私密和尊貴酒店服務是客戶在產品本身之外的又一價值敏感點。項目物業服務的關鍵在于抓住高端客戶的服務敏感點：體貼、尊貴、專屬和私密。作為面向高端客戶圈層的高檔社區，服務體系是項目核心競爭力的重要組成部分酒店式服務內部設施周邊配套關聯資源高端餐飲；宴會商務；……；高檔寫字樓；東風總部；……；會員俱樂部；名店折扣；……；24小時門童；房間清潔服務；洗衣服務；日常維修；安全防護；……宴請安排；旅行助理；房屋托管；購買優惠；信息咨詢；……私人管家；個性檔案；俱樂部特權；專車接送……基礎的體貼服務特色的尊貴服務專業的私密服務高端人士來說，酒店服務的溢價點之一在于個性化服務的深度酒店服務的溢價點另一在于專業服務所帶來的增值能力。以高端酒店式服務為依托和紐帶，整合項目會所和配套，建立本項目的整體服務體系硬件體系層面建議整體風格建議軟性服務建議物業發展建議總則物業發展建議方向戶型建議項目園林的作用在于，展示產品的豪華精致，扭轉周邊較差形象的干擾二系三結點多道將社區所有主要干道打造成為休閑景觀林蔭路，串接街頭景觀。在濕地水系景觀帶中創造三個相對集中的結點，創造聚會場所。利用地勢高低及原地水源塑造二大濕地水系景觀帶。園林規劃布局建議中小戶型產品主入口薄板中大戶型主入口高地勢區:可由挖湖所產生填土堆積低地勢區園林規劃布局建議利用地勢高低，并引入水系，形成二條貫穿社區的溪流景觀帶。該景觀帶將串接起各組團、樹陣、花海等，并通過流水之聲為社區帶來更多生氣與活力。山地園林俯瞰坡地園林與建筑關系山地公園式造景——借用地勢的起伏高差，通過架空平臺、步梯進一步豐富了園林的層次感，而溪水的貫穿與環繞也讓園林更為生動。木棧步梯貫穿起伏架空休閑平臺立體道路與園林溪水與坡地布置淺水濕地與溪流布置自我潔水功能的濕地植物種植濕地中央景觀濕地公園式造景——引進地塊的自然水系，并營造成為了淺水濕地公園，既避免了大型人工水景的后期維護成本，也為業主帶來了可親可近的自然生態。更注重營造有情調的小水景。親水休閑平臺。生態加濕系統。空中花園。林蔭路。BBQ休閑亭。水臺。用架空層墻面做雕塑把水系引入架空層增加情趣用架空層做出休息空間用架空層打造成奢華的入戶走廊架空層空間的充分挖掘，把景觀從地面擴展到立體空間會所是價值點軟硬件結合的載體，其能有力提升并支撐項目的定位，吸引客戶埋單項目名稱藝術奢華人性、自然私享、專屬貝沙灣頂級藝術館收藏300件藝術品時尚娛樂城定期邀請世界級音樂大師為業主演奏以及舉辦時裝發布藝術少年宮邀請著名小提琴家教授小朋友提供名車游艇接送、租賃服務頂尖健身美容會所豪華五星級宴會廳定期舉辦試酒會和雪茄品嘗會空中服務俱樂部為業主提供個性化私人服務頂尖藝術館業主可以租賃藝術品8大主題會所為業主專屬凱旋門星夢宴會廳，法國Baccarat水晶吊燈62樓為空中花園，以法國浪漫情懷為藍本，劃分6大園林區空中恒溫泳池空中酒廊云霄閣，180度的臨海景觀大型健身中心，高空俯瞰維港，彷佛空中漫步空中4層會所為業主專享BrickellKey11棟會所，包括健身中心、按摩中心、社交中心、門房和代客戶泊車服務室外泳池每棟公寓都有自己獨享會所泰達會館大堂設置室內恒溫泳池奢華大堂等空中泳池會所是專門為客戶獨享軟件元素硬件元素結合會所集中體現豪宅的核心價值理念支撐項目高價值項目高價格空中CoffeeClub：提供時尚品牌咖啡吧，俯瞰整個城市，愜意地品味生活特設24小時營業咖啡吧，讓業主盡享24小時的咖啡時光。銷售期間，可向客戶免費提供，客戶入住后，可做客戶接待處。休閑娛樂館：設室內電子模擬高爾夫體驗館，客戶享受美國室內最好的高爾夫特別設置室內電子模擬高爾夫體驗館，讓業主輕松享受來自美國、目前世界最好的室內高爾夫，隨心所欲，揮灑自如；由于室內高爾夫所需面積并不大，所以業主可根據自己需求，將室內高爾夫搬到自己家中。閱讀影音室：個性藝術家小型放映會、高檔圖書閱讀室，業主第一時間享受藝術與視覺盛宴包括個性藝術家小型放映會、高檔圖書閱讀室個性藝術家小型放映會，提供一個藝術家與業主交流的平臺；高檔圖書閱讀室，體現您的品味與知性生活方式。香蜜湖1號放映廳私享健身房：引進國內知名健身俱樂部，提供私人教練，為業主提供一對一個性化健身套餐頂級韻動館引進國內知名健身俱樂部，如深圳中航健身，擁有完整的私人教練體系；韻動館擁有一定數量的私人教練，個人教練為業主提供一對一服務；服務包括體能改善、減脂、增肌、塑形，特別是針對女士減肥、塑身和對特殊人群的健康維護等。國際康體學院（IHFI）私人教練員證書

亞洲體適能專業學院高級私人教練認證CBBA中國健身健美一級指導員

IHFI國際康體專業及體適能高級私人教練證書深圳中信紅樹灣引入中航健身俱樂部，提供私人教練服務具體包括空中茶花園、茉莉園、桂花園、薔薇園、榕樹園、松樹園。業主悠閑地讀本好書，靜靜的獨酌冥思，兩三好友的親密閑談，清舒歌喉的愉悅都可讓成功的你偷得浮生半日閑。珍珠色的小白花在午后靜靜的綻放，耀眼的綠色讓你跟自然沒有距離。

參考案例：香港凱旋門設置專屬的云中花園——200-300㎡不計容云中花園會所——高層設置專屬的云中花園，讓業主體會前所未有的云中漫步的感覺大堂——以大氣的設計和精致的內部裝飾，打造高尚尊貴的價值感，營造親切的歸家感受強烈視覺沖擊和身份感的大堂是價值感打造的重要節點貝沙灣華府天地香蜜湖1號熙園大堂的主要打造方向和功能要點易于被目標客戶感知營造歸家的親切感覺結合整體設計與內部裝修，以最直觀的方式展現項目的高端形象和內部使用價值。效果震撼的同時，不能忽略大堂給予業主溫馨親切的歸家感受尊貴的裝飾風格奢侈的大空間專屬的符號元素大氣的入戶感受價值感打造要點細節裝飾元素裝修風格及元素——針對定位客戶群建議用明亮的復古風格體現高尚尊貴生活與文化氛圍富有底蘊質感十足的復古歐式元素最容易表達身份感的感覺明亮淺質的色調運用體現輕松愉快的歸家氛圍大尺度內部空間之下，配合重點的裝飾及細節點的精工細作凸顯品質感油畫及陳設雕塑及小品古典幾何圖案的大理石地板及墻面奢華的大堂水晶燈古典的沙發和地毯細節小品和休憩設施大氣的入戶感受營造——6m挑高入戶大堂，三重門廳設計第三重門廳：電梯廳第一重門廳：大堂前廳玻璃通透設計大理石貼磚。大理石拼合而成的幾何圖案。第二重門廳：挑高處理的會客廳玻璃幕墻設計與室外景觀結合。6米挑高入戶大堂：三重門廳設計：大堂前廳、會客廳、電梯廳；吊頂強化，增強空間感；大堂入戶門全通透設計，體現大堂高貴華麗；大堂入口設計感強，體現歸家感圍墻采用了“石材+不銹鋼裝飾+深色玻璃裝飾”，既貴氣又彰顯品位。欄桿處多通過植物懸掛來豐富圍墻，營造溫馨的居家氛圍。注重視覺感受的圍墻營造項目地下車庫建議設計為陽光車庫，通過玻璃天井進行自然采光，并種植綠植。玻璃天井的造型可成為了地上園林的藝術小品。地下車庫入口多利用藤制植物進行加蓋，整體綠化注重細節。注重環保細節的陽光車庫社區扶手電梯。電梯花池：讓人耳目一新，滿眼的綠色。寵物廁所。獨運匠心的建筑細節硬件體系層面建議整體風格建議軟性服務建議物業發展建議總則物業發展建議方向戶型建議區域內供應戶型區間分布分析一房兩房三房四房

金色家園二期世貿錦繡長江融科天城漢口中心嘉園武漢天地晉合世家錦繡長江匯豪邸華潤中央公園50７0８0９0１００１１０１２０１３０１４０１50１７０金都漢宮２００２２０建筑面積㎡城市高端住宅項目主力戶型區間二房：90㎡左右三房：130~170㎡以上統計各類城市高端住宅社區戶型，會發現從兩房~四房以上，產品線全被覆蓋，所以在傳統戶型上，我們很難尋找到能避開沌口片區現有的戶型產品類型；戶型定位從項目的發展方向開始，到客戶購買的原因和心理入手，避開單純的以戶型競爭差異化思考維度，而以符合自身要求的角度出發。高層中小戶型區（2梯4戶）薄板高層中大戶型區（2梯2戶）會所三角湖路臨江大，熱鬧、人流量大。中小戶型高層產品兼具自住和投資性。博學路僅靠博學華府項目高層，必須做高層加以阻隔。由于近距東合中心及東風總部，中小面積公寓型產品將較受歡迎。薄板高層區相對位于項目內部，薄板樓保證建筑品質及舒適性。可利用景觀資源：后觀湖、三角湖、社區內景觀等。戶型面積區間（㎡）面積比兩房一廳一衛80~90約10%90~100約15%三房兩廳兩衛110~130約45%四房160~200約30%————100%為追求進一步舒適度兩房面積要比一般小戶型面積放大；三房比主流居家三房戶型偏豪華；四房作為項目標桿產品。戶型配比建議二房戶型細部建議沌口二房客戶訪談——市場上兩房普遍面積適中，舒適度一般戶型結構單一，基本無贈送和戶型創新客戶訪談：在沌口買二房，除了看地段了，還是要房子本身結構合適、戶型好，這樣的房子才適合居住，也同時才有升值潛力，購買風險小；二房能變化一些新的產品當然好，平層也能接受沌口兩房產品基本為90平方以下，面積適中的兩房房型為主；二房產品設計中規中矩，還比較初級，創新產品不多；基本沒有什么贈送，贈送方式主要為贈送陽臺一半面積為主。戶型結構不合理暗廳暗衛、面積浪費、動線交叉、功能分區混亂等東風陽光城博學華府品質一般，戶型結構未受重視，整體市場處于產品設計的較初級階段戶型值提升——（小面積舒適度）創新戶型——小戶型立體空間局部面積贈送，增添實惠兩房設計原則增加舒適度基本面——必須保障客廳帶陽臺、主臥擁有較大面積、注重朝向針對二房客戶滿足功能性兼舒適性居住特點，本項目二房推薦面積區間8