尋求全媒體運營的戰略突破

三年前的7月1日，煙臺日報傳媒集團成立集團層面的全媒體新聞中心，以全媒體數字復合出版系統平臺為軸心，橫向打通，縱向整合，開始了以全媒體生產、全介質傳播、全方位營銷為特征的全媒體運營。可以說，在中國傳媒界是第一個“吃螃蟹”的，我們那時的心情是：“戰戰兢兢”。三年后的今天，我們依然“戰戰兢兢”。不過，上一次的“戰戰兢兢”是因為我們是第一個“吃螃蟹”的，心中有點后怕，但這一次的“戰戰兢兢”，卻是擔心“跟不上”全媒體的步伐。三年間，中國傳媒的全媒體化探索速度之快，令人意想不到。從新華社、《人民日報》、中央電視臺到縣市報，各個層面的傳媒機構都在關注、介入、實踐全媒體運營。三年時間，全媒體的探索與運營已從傳媒發展的一種方向、一種探索演變成一種現實。而且，令人欣喜的是，以全媒體化為特征的媒體融合，已開始從最初的內容、方式、渠道等初級層面的探索，深入到組織、產權融合以及媒體產業融合。反思、梳理煙臺日報傳媒集團三年多時間全媒體運營的過程，結合自己的觀察與思考，我認為，要順利實施全媒體戰略，贏得傳統媒體與新媒體的終極融合，聚合更多的信息消費終端客戶，實現全媒體內容生產與價值增值的良性互動，需要構建“一個軸心”、力推“兩個關鍵”、消除“三個誤區”。構建“一個軸心”全媒體化數字信息平臺之所以將構建全媒體化的數字信息發布、互動、服務平臺提升到全媒體戰略的“軸心”地位，是因為沒有平臺作為紐帶，就很難創新傳媒集團的業務組合和組織形態，求得全媒體化的內容生產、傳播、營銷實效。媒體集團化的加速，以及互聯網引爆的媒體終端革命，迫切要求變革傳統媒體業務流程，實現新老媒體間的融通，完成媒體集團對受眾的全面覆蓋和細分。原有的媒體集團新聞運作模式和經營管理模式基本上以單一媒介為單位平行、封閉進行，既不符合現代企業集團流程化、集約化的要求，又難以形成集團整合競爭力和品牌影響力。另外，隨著互聯網的迅速發展，終端在悄然無聲中實現了所有媒體的融通，傳統媒體的軟肋暴露無遺。大量實踐證明，要實現集團媒體之間的整合、融合，單靠行政命令是難以維持的；以報網互動、報網融合等技術層面的手段來推動，也猶如螞蟻撼大樹，難以實現目標。只有一個開放式的信息平臺、一個市場化運作的獨立法人、一個遵從市場經濟規律的經營主體三者結合，才能完成這一使命。其中“開放式的信息平臺”就是全媒體業務運營的“軸心”。煙臺日報傳媒集團實施全媒體戰略，首先做的就是構建這樣一個“軸心”。2007年10月29日，煙臺日報傳媒集團啟動“1029”項目組，歷經五個月時間，成功研發出集團的信息發布、互動、服務平臺全媒體數字復合出版系統平臺，實現了集團內部的用戶、內容、線索、審核、策劃、數據庫、檢索及新聞生命周期等八個管理的統一。在此基礎上，煙臺日報傳媒集團又開始了內部組織形態的變革。2008年7月1日，將集團所屬報紙(《煙臺日報》《煙臺晚報》《今晨6點》等)和集團新聞網站(水母網)等新老媒體的所有記者整合在一起，成立了集團層面的全媒體新聞中心，開始了集團化的業務流程塑造，逐步實現了信息生產信息發布信息增值的功能布局。新的業務流程就是由全媒體新聞中心的記者將文字、圖片、視頻、音頻、動漫、資料等采集回來，生產出“初級新聞產品”，上傳至全媒體數字復合出版系統平臺，《煙臺日報》《煙臺晚報》《今晨6點》等傳統紙媒和水母網等新媒體各取所需，然后進行“深加工”，24小時通過N個媒介滾動發布，全天候、全方位、立體化地互動傳播內容。三年的實踐也告訴我們，這僅僅是全媒體運營的初級階段，實現的是內容生產、發布的全媒體化，而全媒體化的結果應該是融合。就是以信息平臺為軸心，前端信息內容生產鏈條“聚合”，后端傳播鏈條“裂變”，將海量媒體產品分流給N個終端，對應不同終端背后的受眾群，形成新的內容營銷態勢。前端生產鏈條“聚合”，匯聚海量信息資訊。煙臺日報傳媒集團三年來圍繞平臺研發、擴展，逐漸聚合形成了專業化、社會化兩大信息匯聚通道。專業化內容生產，除購買新華社等權威媒體機構的內容信息外，就是發揮集團全媒體新聞中心70余名記者的智慧，進行本土化新聞的專業制作，將平面媒體內容的“信度”“深度”和“高度”體現出來。社會化原創內容，是依托全媒體數字復合出版系統平臺，構建96110民意通呼叫中心系統，將市民提供的線索、信息、資訊等在平臺上呈現出來；依托水母網構建“煙臺民意通”頻道，將市民的民意呼聲通過平臺呈現出來；依托煙臺新聞攝影學會，構建“華夏拍客QQ群”，融匯社會圖片資源；招募公眾記者、大學生校園記者，豐富媒體內容資源；開發iPhone銀鈕新聞客戶端，鼓勵iPhone手機用戶通過客戶端提供新聞快訊或線索，等等。媒體可借助這些社會化原創內容擴大與受眾互動，也可將原創內容通過專業化的信息核實和配置，適時發布。后端傳播鏈條“裂變”。則是將這些“聚合”到全媒體數字復合出版系統平臺上的的海量媒體產品，再分流給N個終端，對應不同終端背后的受眾群。煙臺日報傳媒集團業已形成一個由眾多傳統媒體和新媒體集群構成的全媒體矩陣，通過變革原創內容生產方式和深加工方式，一次開發，多次生成，多點發布，開創出放射狀的內容價值鏈。按照新聞傳播的規律，集團所屬的手機媒體，如煙臺手機報、iPhone銀鈕新聞部落等；桌面媒體，如水母網、數字報、集團新浪微博(YMG廣播網)、集團新浪博客(表情)等；集成媒體，如以戶外視頻展播為主的光速資訊網、以數字出版為主的黃海數字出版社等；平面媒體，如《煙臺日報》《煙臺晚報》《今晨6點》《華夏酒報》等報紙或雜志等，依次將新聞信息加工成適應不同受眾群體的產品，形成全介質傳播。當然，要完成以信息平臺為軸心的內容聚合與裂變，實現媒體的深度融合，是一個復雜而長期的過程，而且必須以技術為手段，不斷創新傳播模式。力推“兩個關鍵”整合傳播力?全媒體營銷1.整合傳播力許多業界人士比較關心全媒體運營的實質轉變和運作實效，我認為，全媒體運營最大的運作實效，就是大大提升媒體集團的整合傳播力，形成輿論引導新格局。這是全媒體運營的一個關鍵，也是追求的結果之一。全媒體運營的整合傳播力，在重大新聞報道中表現得尤為突出。如前不久由煙臺日報傳媒集團率先發掘、連續報道、重點推出的扎根貴州山區、情動黔魯兩地的煙臺籍選調生王媛媛的事跡，就體現出全媒體報道的優勢。3月底，煙臺日報傳媒集團全媒體新聞中心得知線索：在貴州省銅仁地區江口縣閔孝鎮工作的煙臺籍選調生王媛媛在3月24日下鄉途中遭遇車禍，不幸因公殉職。全媒體新聞中心記者在確認消息后，第一時間通過水母網、iPhone銀鈕新聞部落、集團新浪微博(YMG廣播網)等新媒體發布，次日在《煙臺日報》《煙臺晚報》《今晨6點》刊發消息，引起網民讀者強烈共鳴。次日，集團派出3名全媒體記者趕赴貴州，利用一周時間用滾動播報，在微博、網絡、紙媒等各種媒介上進行專輯、專題、互動報道，層級開發、組合傳播，將最鮮活的內容呈現給受眾，在煙臺、銅仁以及貴州各界引起強烈反響。在此基礎上，4月11日，煙臺日報傳媒集團又在所屬報紙和網絡同步推出《海的女兒山的情》等長篇通訊，連續配發評論《絢爛的青春壯麗的人生》《青春之花永不凋零》等，迅速被新華、新浪、搜狐、和訊等30余家大型門戶網站全文轉發。此后，多家中央級主要新聞媒體派出記者，對王媛媛先進事跡進行了深入采訪，紛紛在重要版面和黃金時段推出重頭報道。為提升集團全媒體報道的整合傳播力、影響力，煙臺日報傳媒集團還成立了重點新聞策劃統籌組和新媒體互動組，推進媒體融合下的新聞報道策劃和新老媒體的互動融合。重點新聞策劃統籌組由各媒體和新聞中心新聞部主任組成，直接對各媒體總編輯負責。按照“動態策劃隨行賦形，靜態策劃構架為先，動靜結合的策劃運思為要”的原則，實施跨媒體策劃，將本埠重要新聞做活做深做透，同時，實現國際國內重點新聞的本土化。通過重點新聞策劃統籌組的帶動，形成以多種載體為新聞發布平臺的整體報道策劃，逐步取代針對單一載體的新聞報道策劃，并將媒介與公眾的互動作為策劃的重要一環。新媒體互動組則在重點新聞策劃統籌的前提下，細化全媒體的融合報道，探索跨平臺、跨媒體的使用，利用數字化終端，形成多層次、多類型內容的融合產品。2.全媒體營銷前面已經提到，煙臺日報傳媒集團全媒體數字出版系統，最終實現了“八個統一”，其中一個“統一”就是數據庫的統一。煙臺日報傳媒集團自啟動全媒體數字復合出版系統以來，集團幾乎所有的信息，如文字、圖片、音視頻、資料、服務資訊、線索等都從一個入口進入，從而形成一個完整的全媒體待編稿庫。今年年初，集團又將全媒體待編稿庫與集團66年的歷史資料庫、圖片庫以及客戶數據庫，整合成一個統一的以搜索引擎為前臺的全媒體數據庫“星云搜索”，為內容的二次營銷、三次營銷奠定基礎。數據庫營銷也是“全媒體營銷”的重要組成部分。“全媒體營銷”的核心是構建一個能夠與受眾共同交換信息、創造信息，聚攏特定受眾群，發現需求，提供對位服務的平臺。就當前全媒體運營來看，全媒體大多是在內容融合、渠道拓展、形式創新等方面進行探索，在全媒體營銷上并沒有大突破。煙臺日報傳媒集團也僅僅處于嘗試階段。如：利用黃海數字出版社、光速資訊網的數字出版平臺，推出一些分眾產品；整合全媒體數據庫的圖片資源，實現分類圖片銷售；依托建構以搜索引擎為前臺的“星云搜索”，探索向個人用戶、社區用戶、機構用戶提供不同的產品和服務；將原有讀者熱線擴展為呼叫中心，組建城市服務聯盟，向市民提供生活化的服務；實行媒體大客戶經理制，提供新聞、廣告、發行、活動“四位一體”服務，等等。消除“三個誤區”同質化?獨版論?唯內容論第一個誤區：全媒體化難避同質化。一些人認為全媒體構建一個統一的信息發布、互動、服務平臺，由一個全媒體新聞中心供稿，將同一內容在集團所有報紙上發布，豈不是在制造報紙內容、特色的同質化？煙臺日報傳媒集團三年的全媒體運營證明，同質化是完全可以克服的。煙臺日報傳媒集團的做法是：一是明確媒體定位。對同城報紙進行科學、清晰的定位，實施差異化經營，分別面向各自受眾和市場。同時，將媒體定位及版面風格納入日常考核中；二是在內容制作上，要求全媒體新聞中心記者適應媒體定位和特色，進行層級開發，差異化供稿；三是在技術上進行保障，在全媒體數字復合出版系統平臺的待編稿庫中，設置公共稿庫和特供稿庫。其中，公共稿庫面向所有媒體開放，而特供稿庫則僅對單一媒體開放，內容主要是各媒體的欄目和策劃供稿，以及針對媒體特色開發的稿件。目的是通過特供稿件體現媒體特色。通過努力，報紙同質化現象不僅沒有擴大，反而比以前少了，媒體的特色更加鮮明了。第二個誤區：獨版論。曾有人認為，煙臺日報傳媒集團的全媒體模式不可復制，是煙臺上演的“獨版”。應該說，煙臺日報傳媒集團的全媒體模式之所以能順暢運轉，得益于集團多年來集團化、市場化的積淀，和對未來傳媒發展趨勢的一種把握。今天傳媒產業的全媒體化進程，應因地制宜，因“社”制宜，然后，再一步步規范，進入方向性軌道。據悉，四川日報報業集團、洛陽日報報業集團、威海日報報業集團等業已成立全媒體中心，開始了類似的全媒體運營。第三個誤區：唯內容論。有人認為，全媒體化探索僅僅是媒體間的內容融合。其實，這也是一個誤區。任何一種融合，都不會是獨立的，都