第四章電視臺與頻道的策劃電視臺和頻道的定位頻道設置電視臺和頻道的包裝和營銷廣播影視學院新聞系蔡永強第一節電視臺的策劃一、自身角色分析

1.電視運營模式

2.中國電視發展改革

3.我國電視臺目前的基本格局二、電視臺的策劃要點

1.設定恰當而有特色的發展目標

2.鎖定有特色的目標受眾

3.電視臺策劃要注重整體利益

廣播影視學院新聞系蔡永強

電視臺的策劃：為本臺制定出恰當的發展目標，具體會落實到媒體自身的發展規模與檔次定位、產品個性定位、目標受眾定位等層面，目的是使本臺在受眾心中建立起獨特的形象，占有重要地位，并有利于與其他媒體進行競爭———這是策劃部門和人員的核心任務。廣播影視學院新聞系蔡永強一媒體自身分析市場定位—自身舉措、能力不同，導致發展方向與側重點不同。媒體的性質與目的：

1.電視運營模式目前世界上三類電視運營模式：第一類以美國、加拿大的一些媒體為代表，私營企業從政府有關部門領取許可證建立商業電視臺。廣播影視學院新聞系蔡永強第二類在早期的英國、德國和日本較為成功，公共電視系統與政府密切聯系，通過征收觀眾的收視費作為資金主要來源。第三類如一些社會主義國家和第三世界國家中的某些電視臺，完全有政府提供資金，并成為政府的一個工作機構，成為強有力的宣傳工具。廣播影視學院新聞系蔡永強電視媒體機構變化因素政府需要經濟發展影響目前大多國家電視都采用私營、國有并存的體制廣播影視學院新聞系蔡永強中國電視媒體收入政府投入廣告收入廣播影視學院新聞系蔡永強

媒體根據自身的基礎條件、受眾狀況和外部環境來制定發展目標和發展步驟。廣播影視學院新聞系蔡永強

2.中國電視的發展改革最初政府投入為主決定了電視媒體的性質和任務，也奠定了政治思想基礎。最初的北京臺——應根據自己的工作特點，擔負起宣傳政治、傳播知識和充實群眾文化生活的任務

廣播影視學院新聞系蔡永強由于政治宣傳的需要，電視臺的基本建設往往是由相應的不同行政級別的政府支持，電視臺的發展極大地受制于政府的政治、經濟與文化的投入，從而歷史地形成了各級電視臺的特色，促成了中央電視臺一統天下的霸主地位。廣播影視學院新聞系蔡永強黨十一屆三中全會后，政府的職能由“以階級斗爭為綱”轉到“以經濟建設為中心”上，隨著改革開發的深入，中國的電視事業在思想觀念和運行機制發生了深刻的變革。廣播影視學院新聞系蔡永強

1979年1月28日，上海電視臺播出了第一條電視商業廣告。年底，中央電視臺在兩套節目中同時播出商業廣告。隨后省級臺仿效。這標志著電視傳媒從此以后可以從非行政撥款的渠道獲得收益，這在高度集中的管理體制和運營模式中開啟了市場導向。廣播影視學院新聞系蔡永強

1984年，中央電視臺的財務機制又從差額補助改為預算大包干，由國家按播出總時數核定事業費的財政支出，在完成承包定額的前提下，超收部分按比例提成。到90年代中期，除西藏新疆青海內蒙古等少數省區外，絕大多升級電視臺的財政撥款所占比例都不超過5%，包括中央電視臺在內的一些電視臺實現自收自支，有的甚至盈利。廣播影視學院新聞系蔡永強目前中國電視臺財政收入的主要來源是廣告，大部分省級電視機構和地方電視機構的廣告收入在總收入中的比例超過了90%，中央電視臺的廣告收入也占到了總收入的85%。廣播影視學院新聞系蔡永強在行政管理方面，電視政策也在不斷調整和完善，并深刻影響了電視格局的建構。

1983年3月，廣播電影電視部“第十一次全國廣播電視工作會議”制定了八項影響深遠的發展方針，其中“四級辦廣播，四級辦電視，四級混合覆蓋”的事業發展格局導致了隨后一段時間內電視行業的飛速發展。廣播影視學院新聞系蔡永強與此同時，廣播電視部還提出了“三位一體”的管理體制、“條塊分割、以塊為主”的雙重領導體制和“一體多元、雙種功能”的運行機制。它們共同標志著中國廣播電視事業已初步建立了電視體制的框架，并出現了中國電視體制的基本特征。廣播影視學院新聞系蔡永強在改革過程中，“制播分離”的運營形式逐步出現。美國電視在制播分析和產業化機制方面相當成熟。

電視媒體有的是內容提供商——擁有創作、制作與發行能力，有的也用電視臺，因此創作是社會化的。

廣播影視學院新聞系蔡永強在節目發行方面，其網絡運營商依托電視播出平臺進行運營，對觀眾的收費電視機制以及對內容供應者的版權付費機制非常晚上，因此媒體經濟形成了一種平衡狀態——在法制健全而又高度發達的社會，二者相互依存又相互制約，共同合理競爭。廣播影視學院新聞系蔡永強我國電視臺多年來既是網絡運營商，又是內容提供商，產銷一體，因此競爭難以展開，質量難以提高，并表現出了重復投資和人財浪費的弊端；另一方面，我國的電視觀眾不習慣交費，電視臺也不習慣付費鬼內容供應者、不習慣制播分離。廣播影視學院新聞系蔡永強“制播分離”一直是處于逐步的嘗試中，最早采用的是“制片人”制——制片人成為節目運營的負責人，享有人財物的決定權，一些欄目實行特殊的審查與財政政策，如《東方時空》、《快樂大本營》都可以有廣告收入。后來在電視劇市場化交易的帶動線，電視臺可以廣泛采買節目。廣播影視學院新聞系蔡永強加入wto，國際傳媒對中國市場的滲透影響，2000年11月，國家廣電總局下發《關于廣播電影電視集團化發展試行工作的原則意見》，規定了廣電集團化的具體內容：廣播、電視、電影三位一體；無線、有線、教育三臺合并；省級、地級、縣級三級貫通。隨后，加快推進大型影視集團的組建成為整個廣電改革的重點。廣播影視學院新聞系蔡永強所謂的集團化，其基本內涵主要是指以資產為紐帶，集團內實現專業分工，變事業體制為公司化運作。幾乎所有的集團成立之初都認定了自己“事業化性質，企業化管理”的性質。

廣播影視學院新聞系蔡永強

2002年，國家廣電總局曾宣稱，中國媒體將在未來五年內培育形成若干個在國內、國際上具有較強競爭力和影響力的跨地區、跨行業大型媒體集團，躋身世界媒體前列。

廣播影視學院新聞系蔡永強集團化的初衷是好的，為了整合媒體資源，避免不必要的市場競爭，減少浪費，建立統一的部署和規劃。但是，由于我國廣電行業早已形成條塊分割，而對資產資源的整合要涉及不同級別、不同地區的政府或部門，如果沒有政府的直接干預很難實現；而且在完成集團化之后，如果舊有的行政格局在具體運作中延續，或者仍然以政府的目標來取代市場發展目標，那么改革的難度會很大。廣播影視學院新聞系蔡永強在2004年12月的全國廣播影視工作會議上，國家廣電總局黨組副書記、副局長趙實在《認真貫徹黨的十六大和十六屆三中、四中全會精神全面推進廣播影視改革與發展》的講話中明確表示：今后不再批準組建事業性質的廣電集團，今后只允許組建設也興致的廣播電視臺或總臺，此前已經成立的事業性質的廣電集團，可以將集團改為總臺，如果要繼續保留事業性質，就一定要把經營性資產剝離，組建新的產業經營公司或集團公司。廣播影視學院新聞系蔡永強廣電系統事業和產業分開運營后，電臺和電視臺有政府設立，實行國有事業體制，但電影、電視、網絡以及大眾娛樂類、社會服務類廣播電視節目的制作經營屬于產業經營范圍，將面向市場，嚴格按照現代產權制度和現代企業制度的要求組建市場主體，進行產業化運營；部分頻道、頻率允許組建公司進行企業化運作，但吸納的社會資本不超過49%。廣播影視學院新聞系蔡永強制播分離改革并部包括廣播電視新聞的宣傳類頻道、頻率和節目、欄目。管辦分離、政企事分開是廣電總局這次會議的重點。廣電總局特別提出，加強市場準入的管理，區分國有、民營、外資等不同所有制；堅持鞏固國有的主導地位，對重要敏感領域必須國有絕對控股。廣播影視學院新聞系蔡永強市場機制引入電視業的確為電視媒體的發展帶來了新氣象，可謂機遇與挑戰并存。我們必須遵循公開、公平、公信、公正的游戲規則，注重電視從業人員素質的培養和提高，克服重復建設和競爭無序兩大痼疾，真正通過市場來進行自我調整和優化。電視的產業化更多意義是一種“整合”，政府對媒體的控制一定不會被削弱。廣播影視學院新聞系蔡永強

我們的媒體要清醒地意識到電視作為大眾傳播工具，其意識形態屬性是客觀存在的，是不可更改的，不存在可以為所欲為的電視媒體。中國的電視業依然要承擔“黨和政府的喉舌”的職能，其宣傳方針必須和黨的行動綱領、政府的施行綱領保持一致。廣播影視學院新聞系蔡永強作為信息產業，在保證宣傳黨和政府的重大理論、方針政策的指責下，可以從事商業運作，采取市場的運作模式。

同時，應清醒認識到媒體利益與公眾利益的關系：提供大眾服務才會有營業執照，有了營業執照才有可能賺錢；而提供優良的服務才能樹立良好的公眾形象，有了良好的公眾形象就有可能賺錢。聰明的經營者要懂得平衡經濟效益與社會效益，節目的制作和播出不能完全以市場為導向，只有如此，才能真正通過市場來合理調配資源，通過競爭促進中國電視事業的發展。廣播影視學院新聞系蔡永強總體來看，我國目前電視媒體的運行機制尚處于轉型階段，中國電視的產業化與政府今年實施的“村村通廣播電視”工程、針對西部少數民族地區實施的“西部工程”并行，全國的電視發展水平是極不平衡的。

對于經濟發達地區，電視競爭正在進入品牌化時代，經濟效益和社會效益并重，臺就應從頻道做起，頻道從品牌欄目做起。廣播影視學院新聞系蔡永強3.我國電視臺目前的基本格局（1）電視臺的級別受行政劃分影響，分為中央和地方兩大層次中央臺：大氣勢，大投資，大制作，高質量地方臺：無形重戶分為省臺（含直轄市臺），市臺，縣臺，行業臺，社區臺（企業臺）廣播影視學院新聞系蔡永強（2）電視臺的架構

電視臺技術部門總工程師信號傳送節目制作設備運轉與更新創作部門行政管理部門廣播影視學院新聞系蔡永強中央電視臺行政機構圖中央電視臺行管會辦公室財經辦公室機關黨委人事辦公室審計處監察處編委會總編室新聞節目中心海外節目中心社教節目中心青少節目中性文藝節目中心廣告經濟信息中心體育節目中心中國電視報社技委會技術管理辦公室技術制作中心播出傳送中心中國電視劇制作中心中國新聞紀錄電影制片廠北京科學教育電影制片廠中國國際電視總公司中央衛星電視傳播中心中央數字電視節目有線公司中國愛樂樂團廣播影視學院新聞系蔡永強中央電視臺現為國家副部級事業單位，內設15個副局級中心，辦公室、總編室、人事、財經辦公室，機關黨委，新聞海外社教文藝體育青少節目中心，機關黨委，技術管理辦公室，技術制作中心，播出傳送中心。

3個直屬處級單位，包括監察室、審計處、中國電視報社廣播影視學院新聞系蔡永強另有直屬單位：中國電視劇制作中心——1983年10月18日成立，國家級電視制作專業機構。中央新聞紀錄電影制片廠——93年劃歸，制作紀錄影片，并承擔節目制作北京科教電影制片廠——95年劃歸中國國際電視總公司——84年成立，為中央臺全資公司，業務包括影視制作、節目銷售、廣告營銷、旅游開發、市場調查、實業開發等中央衛星電視傳播中心——95年成立，負責衛星加電視的運營中央數字電視傳媒有限公司——2003年成立，負責央視付費頻道的市場運作中國愛樂樂團——2004年劃歸廣播影視學院新聞系蔡永強還開辦有央視國際網站、《中國電視報》和《電視研究》《現代電視技術》等刊物，又有國內最大的廣播影視音像資料館。中央電視臺目前已初步形成以電視傳播為主業，電影、互聯網、報刊、音像出版等相互支撐的多媒體宣傳、廣告經營和產業拓展的多元化經營格局。廣播影視學院新聞系蔡永強中國中央電視臺現開辦16套開路播出的電視節目，并開通了一個高清晰度電視試驗播出頻道。

16個開路頻道：綜合經濟綜藝中文國際體育電影少兒軍事農業電視劇英文國際科教戲曲社會與法新聞少兒音樂西班牙語法語等頻道

11個付費頻道和28個網絡電視頻道廣播影視學院新聞系蔡永強

28個網絡：

新聞央視關注紀錄旅游歷史英語雜技電視劇綜藝相聲氣象科技美食小品音樂體育生活卡通王國時尚京劇少兒經濟法制教育游戲話劇魔術人物等廣播影視學院新聞系蔡永強各地方廣播電視集團及省級電視臺的建設主要以本土為立足點，依據各地經濟及影視文化發展的綜合情況來進行架構，力求富有特色，符合各臺的實際建設情況，并有利于各臺的長遠發展。其中上海文廣新聞傳媒集團、鳳凰衛視、浙江衛視、湖南電視臺經濟頻道等等的架構都各具特色。廣播影視學院新聞系蔡永強二、電視臺的策劃要點電視臺的特色定位決定了觀眾取向、內容構成和節目風格。而電視臺的特色定位，首先在于自身的發展目標有多大。

1設定恰當而又特色的發展目標領導認識方面本臺優勢和宏偉構思臺自身條件資金技術制作隊伍

廣播影視學院新聞系蔡永強目前對于各地方臺總體定位和形象集中在上星頻道——衛視頻道，而所有的衛視頻道從內容目標取向來看大致分為幾種類型：

A區域衛視生存地域和覆蓋面貴州電視臺——自稱西部黃金衛視廣播影視學院新聞系蔡永強B專業衛視頻道根據電視媒體達的生存環境來進行定位，打造特色。海南旅游衛視

C有一定特色的綜合頻道省級衛視在把自身定位為綜合頻道的基礎上，對競爭對手及自身優勢進行分析后采取的戰略，塑造一個有特色的形象。浙江衛視

廣播影視學院新聞系蔡永強D上星精品將省內資源整合選擇精品上星對外傳播。上海衛視——時尚發達生活情趣濃文化水準高廣播影視學院新聞系蔡永強2鎖定有特色的目標受眾目標受眾定位——地域性民族性民俗特色受眾層面首先立足于區域其次電視臺內頻道和節目架構應該依據有不同愛好和不同層次的受眾的需求來設置，一般設置新聞，娛樂，知識教育，服務等頻道。廣播影視學院新聞系蔡永強

3電視臺策劃要充分注重臺的整體利益

臺——頻道——欄目——節目廣播影視學院新聞系蔡永強第二節頻道的設置頻道的設置應該包括兩個層面的內容：一是電視臺下屬頻道的設置二是頻道內部節目的設置廣播影視學院新聞系蔡永強一、電視臺下屬頻道的設置電視臺內頻道的設置原理與臺的設置原理相同，應該在科學調研的基礎上進行。

1與受眾需求相適應頻道是否能否獲取較好的收視份額，在于自身的定位以及節目質量是否符合目標受眾的收視需求。

廣播影視學院新聞系蔡永強

如上海是全國的經濟中心，并且是國際化的大都市。上海居民總體文化素質較高，較多接觸西方文化，思想觀念也較為靈活、開放，對于財經、紀錄片、時尚節目的需求明顯高于全國其他城市的觀眾。因此，上海電視臺設置了財經頻道、紀實頻道、生活時尚頻道等，以滿足上海觀眾的經濟生活和文化娛樂生活的需求:廣播影視學院新聞系蔡永強財經頻道提供了相當多的經濟咨詢和服務，與上海人的生活聯系緊密；生活時尚頻道的很多欄目都具有懷舊與時尚氣質，使上海的歷史文化在敘述與傾聽中傳承、發展；還有一些欄目則是西方國家完成全部拍攝，內容涉及法國乃至整個歐洲的現代藝術、時尚活動、生活方式等各個方面，恰好與上海東西方文化相融合的城市特征相吻合。廣播影視學院新聞系蔡永強北京是全國的政治、經濟、文化中心，因此北京人關心政治，關注公益事業。北京電視臺針對本地區受眾的這些特點，設置了新聞頻道、經濟頻道、法制頻道和青少頻道等，以滿足受眾的各方面需求。其中的新聞頻道滿足了北京地區觀眾對政治、信息的高度關注，青少頻道在整體形象上也突出了公益特色，這些都是與地域內受眾需求一一對應的。廣播影視學院新聞系蔡永強而在其他地區，考慮到所覆蓋區域的經濟、政治、歷史、文化、人口素質等因素，頻道設置要“因地制宜”，如貧困地區電視臺可以加大教育頻道和經濟頻道設置的力度，以影響和促進該地區的社會發展步伐；文化程度總體水平較高的地區可以考慮設置外語頻道等。廣播影視學院新聞系蔡永強2與發展狀況及目標相適應在不同機制和目標的電視臺中，對頻道和欄目的設置落實有不同的方式：公共電視臺強調信息傳播的客觀、公正和對受眾的服務，因此，新聞頻道或欄目應受到高度重視，同時注重服務咨詢，其編播應最大地考慮受眾所需。廣播影視學院新聞系蔡永強以營利為主要目的私營或商業電視臺，一方面要以客觀公正的信息保持其可信度，另一方面又要追求收視率的最大化。這當中娛樂頻道或節目會起到主導作用，其編播應盡力迎合受眾趣味。廣播影視學院新聞系蔡永強在絕大部分政治和經濟不夠發達、不夠穩定的國家和地區，其電視臺的宣傳教育任務繁重，因此會高度掌控新聞頻道或節目，以協助政府工作。其編播應考慮引導受眾的言行，特別強調注重社會效益。廣播影視學院新聞系蔡永強總結：由于新聞節目的重要性、時效性能吸引或影響受眾，能顯示出電視臺或頻道的重要性，因而無論對什么性質的電視臺進行策劃，都經常會用到“新聞立臺”的法則。廣播影視學院新聞系蔡永強

3精辦頻道、合理競爭目前，由于頻道的多少的確能在某種程度上反映出一個電視臺的實力，因此不少電視臺為了顯示實力或與其他電視臺攀比而片面地追求頻道數量，而創作資源缺乏、人力資源質量又跟不上，結果造成很多頻道面目雷同和人財物嚴重浪漫的局面。，極大地消耗了電視臺的整體實力。廣播影視學院新聞系蔡永強例如許多電視臺現有的新聞綜合頻道與都市頻道之間、文體頻道與體育頻道、綜藝頻道與文藝頻道、經濟頻道與生活頻道之間內容設置相似，面目經常難以難以區分。其實，一般來說頻道越多、人物量越大，需要的人財物投入越多。如果某些頻道經營不善或缺乏足夠的收視吸引力，強行開辦，反而會成為整個臺的負擔。廣播影視學院新聞系蔡永強實踐已經證明，以往那種貪多求大、“跑馬圈地”的做法，最終只能是作繭自縛。傳媒事業的發展已經到了計算成本、追求最大回報產業化時代，如果一個頻道效益好，應該總結經驗，注重挖掘其最大效益，把它做大做強，而不是匆匆忙忙又去開發另一個新頻道。廣播影視學院新聞系蔡永強頻道的設置還要考慮“合理競爭”的因素。適度競爭刺激積極性和活力，但近年來在某些臺領導在臺多個頻道效益不好，為了改變現狀，又拿出苛刻的創收要求，以為可以刺激積極性。但不知各頻道間競相壓價，最終使整個臺甚至整個產業的利益受損。“分蛋糕效應”廣播影視學院新聞系蔡永強辦頻道的方針：既然辦就辦好，成熟一個開辦一個。

頻道的利益不僅是經濟效益，有的頻道是以社會效益——以是否有利于提高受眾的素質和修養為衡量準繩。作為電視臺整體“一盤棋”來說，特別是整體實力較強和級別較高的臺，應該勇于承擔社會責任，其中的青少頻道、科教頻道、農業頻道、戲曲頻道……都應該注重社會效益，一些頻道則需要給予補貼，或給予相對寬松的成長空間。廣播影視學院新聞系蔡永強二、頻道內部的設置無論是對上星還是非上星的頻道來說，構建有特色的頻道是建立頻道的基本要求。如果每個頻道都是相似的節目，針對的受眾群體也沒有明顯的區別，那么對受眾來說實際上還是沒有選擇。廣播影視學院新聞系蔡永強例如上星頻道中，絕大部分是綜合頻道，節目數量眾多，但內容形式非常相似——類似的節目編排架構、風格，類似的節目形態，甚至同樣的電視劇和其他節目。對于觀眾來說，只有看與不看的選擇了。廣播影視學院新聞系蔡永強

2000年，國家廣電總局針對352座無線電視臺、低級以上有線電視