電子商務案例分析

AnalysisofE-CommerceCases第7章虛擬社區(qū)模式案例分析2/3/20231第7章虛擬社區(qū)模式案例分析7.1虛擬社區(qū)概述7.1.1虛擬社區(qū)模式的定義與特征（1）虛擬社區(qū)的定義虛擬社區(qū)是一個供人們圍繞某種興趣或需求集中進行交流的地方；它通過網絡，以在線的方式來創(chuàng)造社會和商業(yè)價值虛擬社區(qū)與現(xiàn)實社區(qū)一樣，也包含了一定的場所、一定的人群、相應的組織、社區(qū)成員參與和一些相同的興趣、文化等特質。2/3/20232（2）虛擬社區(qū)的特征1）跨地域的社區(qū)空間結構2）獨特的社區(qū)功能與結構3）頻繁的社區(qū)群體流動4）自治的社區(qū)管理2/3/202337.1.2虛擬社區(qū)的分類（1）按虛擬社區(qū)的獨立性劃分獨立虛擬社區(qū)：是一個主要提供社區(qū)服務功能的網站，它將網站設計成一個綜合性的社區(qū)，為登錄的成員提供不同主題的各種形式的社區(qū)服務，其社區(qū)成員的增加就是網站的價值來源。附屬虛擬社區(qū)：就是在各類網站中專門開設的與網站主要業(yè)務或定位相關的社區(qū)，社區(qū)成員往往是網站的主要用戶，社區(qū)成員的增加是為了網站業(yè)務的拓展。2/3/20234（2）按虛擬社區(qū)的功能劃分傳統(tǒng)虛擬社區(qū)：是在虛擬空間中提供部分現(xiàn)實的聊天、互助、宣泄等功能。虛擬現(xiàn)實社區(qū)：更加人性化與智能化，遵循人類活動的軌跡。2/3/202357.1.3虛擬社區(qū)的優(yōu)勢（1）社區(qū)為成員間提供了溝通的平臺（2）社區(qū)為成員提供了感情宣泄的場所（3）社區(qū)為成員提供了重塑自我的機會（4）社區(qū)為創(chuàng)辦者提供了商業(yè)價值2/3/202367.1.4虛擬社區(qū)的收入來源（1）成員費（2）使用費（3）銷售商品和服務所取得的收入（4）廣告費（5）服務費（6）客戶數據營銷收入2/3/202377.2案例1網易虛擬社區(qū)的電子商務模式分析7.2.1網易社區(qū)的基本情況與功能結構（1）網易網站的基本情況網易公司創(chuàng)立于1997年6月，是中國領先的互聯(lián)網技術公司，在開發(fā)互聯(lián)網應用、服務及其它技術方面，網易始終保持國內業(yè)界的領先地位。截止2004年6月30日，網易的日平均頁面瀏覽量超過了3.9億人次。網易公司的網站已有超過2.32億名登記用戶，55,476位聊天室的同時使用者。曾兩次被中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）評選為中國十佳網站之首。2/3/20238圖7.1網易網站首頁2/3/20239（2）網易網站的功能結構圖7.2網易網站的功能結構2/3/2023101）網易免費電子郵箱2）網易搜索引擎3）網易社區(qū)4）網易虛擬社區(qū)5）網易聊天站6）網易在線拍賣7）網易商城8）網易電子雜志2/3/2023119）網易電子賀卡10）網易通行證11）網易收費個人主頁12）手機短信服務13）網易動畫站14）同城約會15）網易交友中心2/3/202312（3）網易虛擬社區(qū)的功能結構圖7.3網易虛擬社區(qū)主頁2/3/202313網易社區(qū)北京站社區(qū)功能結構圖7.4網易虛擬社區(qū)北京站功能結構圖2/3/202314①社區(qū)靚點。主要集中社區(qū)內較為引起大家關注的內容，主要由網友聚會、社區(qū)點歌臺、網易泡泡、雜志網刊等焦點問題討論區(qū)組成。②電腦技術。主要是涉及電腦方面的開發(fā)和應用技術，主要由認證工程師、中文處理、計算機圖形、計算機硬件、多媒體等討論區(qū)組成。③手機/攝影專區(qū)。主要介紹手機與攝影方面的內容，主要由手機特色、圖片處理、照片討論等討論區(qū)組成。④談天說地/情感世界。主要涉及天文地理、感情交流等內容，主要由人生漫談、男孩女孩、愛情故事、生活雜感等討論區(qū)組成。⑤音樂天地/體育運動。主要有關音樂、體育方面的話題，主要由古典音樂、流行音樂、籃球、羽毛球、足球等討論區(qū)組成。2/3/2023157.2.2網易虛擬社區(qū)的商業(yè)模式（1）網易的戰(zhàn)略定位網易對中國互聯(lián)網的發(fā)展具有強烈的使命感，其戰(zhàn)略定位在利用最先進的互聯(lián)網技術，加強人與人之間信息的交流和共享，實現(xiàn)“網聚人的力量”。（2）目標客戶根據上述戰(zhàn)略定位，網易將其社區(qū)的目標用戶定位在廣大的青年人，網易85%的注冊用戶年齡在18—35歲之間，有著極強的嘗試欲望，是消費的中堅力量。網易社區(qū)就要成為青年人的網上家園。2/3/202316（3）收入來源1）增值服務收益2）廣告費收入3）收費郵箱和個人空間服務收費。4）網易商城收入。網易商貿頻道提供了網上交易、分類信息發(fā)布等多項服務，可以獲得一部分收入。2/3/2023177.2.3網易的技術模式網易虛擬社區(qū)采用了許多適用的技術保證會員的溝通與交流。比如，網易泡泡2004升級版（）具有超強的網絡傳輸功能，能夠穿透任何防火墻進行語音視頻聊天，畫面清晰，音質流暢；高速傳輸超大文件，最高傳輸速度可達到10兆/秒；超強的密碼保護功能確保帳號永不丟失，發(fā)送消息和傳輸文件也經過精心加密，確保100％網絡安全；同時為了回饋廣大網民多年的支持，網易泡泡更是可以免費發(fā)送手機短信。2/3/2023187.2.4網易社區(qū)的經營模式（1）網易的品牌經營（2）網易獲得“用戶”資產的運營模式1）虛擬社區(qū)對網民提供的主題包羅萬象2）提供了全中文搜索引擎服務3）郵件業(yè)務是網易公司的發(fā)展重點及重要基礎服務4）2001年12月，網易率先推出了首款自主研發(fā)的大型網絡角色扮演游戲《大話西游Online》，這款游戲是國內成功運營的第一個國產網絡游戲5）隨著網民對即時通信工具的青睞，2002年11月網易推出免費即時通信工具——網易泡泡(POPO)。6）作為中國最有成就的互聯(lián)網門戶之一2/3/2023197.2.5網易的管理模式網易社區(qū)的管理是相當到位的，不僅有詳細的社區(qū)使用說明，幫助會員注冊、登陸、使用社區(qū)功能，而且制定了嚴格、規(guī)范的社區(qū)基本法，對社區(qū)討論區(qū)管理、社區(qū)公民的基本權利和義務、社區(qū)管理人員、處罰規(guī)則、社區(qū)法規(guī)等作了詳細的規(guī)定，保證社區(qū)的健康、有序運行。2/3/2023207.2.6網易的資本模式網易的資本模式和搜狐等其他早期門戶網站的資本模式一樣，也經歷了獲得風險投資，并在納斯達克上市等歷程，在這里不再贅述。2/3/2023217.2.7結論與建議作為中國規(guī)模最大、最具綜合性的門戶網站之一，網易以領先的技術、優(yōu)質的產品和高水準的服務為中國互聯(lián)網用戶帶來極佳的在線體驗，滿足用戶網上生活的多方面需求。2/3/202322網易同時也正面臨來自四面八方的危險：網易面臨是否能將網易網站的用戶轉化為收入和電子商務及其他收費服務的收入不會繼續(xù)增長的風險網易面臨是否能繼續(xù)開發(fā)新穎和富有創(chuàng)意的在線服務的風險網易面臨是否能繼續(xù)保持在線游戲市場這一市場的領先地位的風險等等2/3/202323網易公司現(xiàn)有和潛在市場的競爭、政府的不確定性、市場的總體競爭和價格壓力、未來盈利的不確定性、安全性、可靠性和保密性的風險可能妨礙互聯(lián)網、電子商務和其他服務的廣泛使用以及網易公司呈報給證券和交易委員會的文件中列出的其他風險等都在時刻提醒網易要不斷地開發(fā)新的在線產品，不斷創(chuàng)新增值服務模式等。根本原因在于網絡公司產品和服務的易于模仿，進入壁壘不大導致的。2/3/202324經過七年的發(fā)展，網易從新生的網易BBS只是一個最高在線人數200～300人的電子公告版發(fā)展成為大型的綜合性虛擬社區(qū)。但同時也要看到，更多的網絡公司提供了虛擬社區(qū)服務，網易不繼續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新，就很難保持七年前的優(yōu)勢。特別是最近興起一種新的社區(qū)盈利模式——以虛擬社區(qū)服務為核心，集即時通訊、在線廣告、短信、網游等于一身。這種以社區(qū)為主的交互平臺盈利模式主要利用社區(qū)服務的粘性來把特定年齡層次用戶“圈”住，再通過各種互聯(lián)網產品滿足用戶，使得即時通訊、在線廣告、無線業(yè)務等盈利模式同時發(fā)揮效用。2/3/202325因此，互聯(lián)網服務進一步呈現(xiàn)細分化，盈利模式也邁向多元化。為了保持和發(fā)展，網易應當時刻警惕，以求得更長遠的進步。2/3/2023267.3案例2西陸網虛擬社區(qū)的電子商務模式分析7.3.1西陸網的基本情況與功能結構（1）西陸網的基本情況西陸網是由北京西陸信息技術有限公司（）于1999年建立的。北京西陸信息技術有限公司是以提供互聯(lián)網技術服務與信息服務的專業(yè)公司，其所建立的西陸網是集資訊與社區(qū)互動服務于一體的綜合性社區(qū)網站。2/3/202327圖7.5西陸網的首頁2/3/202328（2）西陸網的功能結構除原西陸網外，西陸提供專業(yè)資訊服務的網站還包括網蛙網、網妖網、彩票網。通過對社區(qū)論壇的資源整合，西陸形成了5大專業(yè)資訊頻道、8大熱門主題社區(qū)的綜合社區(qū)。1）專業(yè)資訊頻道2）主題社區(qū)2/3/202329西陸網的頻道與主題社區(qū)共計百余個專欄，具體分布見表7.1

2/3/2023307.3.2西陸網的商業(yè)模式（1）西陸網的戰(zhàn)略定位最大限度滿足企業(yè)及個人用戶需求，組建西陸家園真正全新概念互動人性化社區(qū)，是西陸的戰(zhàn)略目標。（2）西陸的產品西陸以超前的產品設計理念，開放式論壇、私密型會員制網絡咖啡屋、聊天室、個人主頁、網靈通等產品吸引成員。2/3/202331（3）西陸的目標客戶1）用戶職業(yè)分布廣泛（如圖7.6所示）。2/3/2023322）以年輕的男性用戶為主體。如圖7.7所示。3）用戶的受教育程度較高。2/3/202333（4）西陸網的收入和利潤來源1）廣告費收入西陸網提供了各種形式的廣告，主要的廣告形式有首頁巨幅廣告、通欄廣告、彈出廣告（位于各個頻道首頁以及54萬個全部論壇首頁面彈出，如圖7.1所示）、橫幅圖片廣告（在各首頁頁面中間放置）、全部論壇每貼底部的通欄廣告（如圖7.8所示）、論壇畫中畫(如圖7.9所示)、旗幟廣告、按鈕廣告、C、文字鏈接廣告、定制專欄廣告、飄浮圖標廣告以及大賽、活動贊助商廣告。2/3/202334圖7.8西陸網的通欄廣告2/3/202335圖7.9西陸網的論壇畫中畫廣告2/3/2023362）短信服務收費3）WAP服務收費目前，西陸提供的WAP服務主要有游戲基地、足彩資訊、輕松十分、體彩信息、健康服務等（如圖7.10所示）2/3/2023374）分類信息收費。西陸網的百業(yè)信息欄目提供了大量的分類信息和五元廣告，籍此西陸獲得理想的信息服務收費。5）在線產品銷售收入。西陸網提供了大量的在線產品，如主頁空間、虛擬主機、網絡咖啡屋、在線聊天、網絡游戲等。用戶獲得這些產品都需要按照一定的標準繳費才能使用。2/3/2023382/3/2023397.3.3西陸網的經營模式（1）西陸網的客戶服務與管理（2）西陸網的營銷策略1）建立了強大網絡營銷平臺2）實施靈活多樣的營銷組合2/3/2023407.3.4西陸網的管理模式西陸網的社區(qū)管理比較規(guī)范，開設自助廣告、相冊管理、社區(qū)互動、增添版主、友情連接、廣告管理、交費管理、修改封面、修改配置、增添黑名單、互換聯(lián)接、垃圾回收站、修改插入圖片、修改帖子置頂、管理版主、通告、西陸站務討論等管理板塊，保證了站務管理的效果。2/3/2023417.3.5結論與建議西陸網作為國內最大的社區(qū)型網站，同時也是國內最大的商業(yè)性社區(qū)，擁有上千萬的注冊用戶，社區(qū)型網站用戶忠誠度及粘性是其他網站無法比擬的，用戶之間有著穩(wěn)定的人際關系，并對社區(qū)有強烈的歸屬感，傳播的途徑就是口碑。2/3/202342西陸網的特色之一是“網絡咖啡屋”這種商業(yè)性的私密型社區(qū)，在國內互聯(lián)網上西