移動電子商務(娛樂）清華大學出版社移動娛樂1移動電子娛樂概述2移動游戲3移動音樂4移動電視1移動電子娛樂概述1.現狀進入21世紀，隨著數字時期的不斷前行，囊括了音像、游戲、資訊、交友等在內的娛樂方法已成為移動娛樂產業非常主要的組成部分。而隨著技術和內容的不斷完美，這一行業將在今后兩年內進入高速發展期。據IDC相干調查數據預測，2010年全球移動娛樂應用市場范圍將達35億美元，年均增加約23%。

（1）用戶在移動環境中娛樂的希望照相，MP3，MP4，收音機，電子書閱，……資策會MIC調查消費者使用移動電話取得流行及娛樂信息時的考慮因素發現，最重要的考慮因素為“信息內容豐富”，占38%的比例；而有56%的消費者認為“屏幕夠大便于閱覽”的考慮因素是最不重要的。在性別的信息內容偏好方面，男性較偏好電視電影播映情況(66%)；女性則較偏好美容保養信息(60%)及時尚穿搭建議(63%)。消費者整體對于流行及娛樂移動信息內容較偏好流行精品推薦(55%)，其次為時尚穿搭建議(52%)與電視電影播映情報(50%)；對于流行及娛樂移動信息的呈現方式，57%的消費者偏好直接連上網絡任意查詢想要的信息，其次為詳細的文字說明輔以圖片或照片(46%)及簡單的文字說明輔以圖片或照片(44%)；對于使用移動電話取得流行及娛樂信息的考慮因素，38%的受訪者認為信息內容豐富是最重要的因素，其次為可快速查詢到想要的信息(31%)。高消費族群對于流行、娛樂信息移動服務內容較偏好“可快速查詢到想要的信息”的內容，而中、低消費族群則偏好“信息內容豐富”。高消費族群的購買行為具有目標方向性，對于信息內容的深度要求較高，而中、低消費族群的購買行為具有實時擴散特性，無特定的購買標的物，易在瀏覽信息過程中產生購買動機，對于信息內容的豐富性較為重視。（2）移動運營商、設備制造商以及服務提供商的重視不需要復雜的技術，許多服務只要通過文本信息或簡單的圖表就可以實現。不需要特設的硬件、軟件或者網絡支持。運營商可以在原有的基礎上迅速推出這些服務來獲得收入。2.急需解決的三方面問題（1）標準移動娛樂產業標準化嚴重滯后于它自身的發展。（2）終端終端與業務緊密相關：業務靠終端支持，只有支持該業務終端數量比較大的時候，業務才可以得到比較好的發展；業務量增加，用戶需求擴大，終端提供商也會增加這項業務的終端量。短信業務，彩信業務。（3）業務網的融合廣播網：頻率資源寬，幾十MHz到750MHz移動通信網利用廣播網的頻譜資源，把廣播網和移動通信網結合起來，為移動娛樂產業服務。3.移動電子娛樂服務的內容和形式溝通服務：短信息、電子郵件、聊天室、移動QQ等。信息服務：短信、彩信、電子郵件等。純娛樂服務：移動游戲、移動音樂、手機電視等。GPS服務：方位追蹤等。2移動游戲1.移動游戲的產生市場需求：用戶對電子游戲網絡化和游戲終端移動化的需求催生了移動游戲。技術推動：移動通信網絡的數據承載能力的提高，使移動游戲成為可能。市場運作：移動通信運營商為推動數據業務的發展，增加用戶對移動網絡的使用，加強了與各種內容服務提供商的合作。移動游戲是指將移動終端產品與游戲產品相結合，為消費者提供方便、易攜帶（移動）的游戲服務。按照移動終端的不同類型，移動游戲的定義可分為廣義與狹義兩種。（1）廣義的移動游戲凡是能在移動過程中進行游戲的服務均可稱之為移動游戲。目前市場中的掌機、PDA、游戲手機等均可享受廣義的移動游戲服務。（2）狹義的移動游戲狹義的移動游戲主要是指與移動通信終端相結合的游戲服務。目前市場上的移動終端包括：手機、PDA和專用移動游戲終端。NDSPSP2.移動游戲的業務特點便攜性網絡性可定位性商務價值明顯群眾性3.移動游戲的分類1．按手機平臺分類手機游戲按手機平臺分類，可分為JAVA、Brew、UniJa、Symbian、Smartphone等幾種手機游戲。2．游戲按表現形式分類手機游戲按表現形式分類，可分為文字游戲與圖形游戲。其中，文字游戲又有短信游戲、彩信游戲、WAP游戲。而圖形游戲則以Java游戲、Brew游戲為主。3．游戲按內容分類手機游戲按內容分類，可分為文字游戲、動作冒險類、格斗類、射擊類、體育競技類、益智類、棋牌類、角色扮演類、策略類。一個成功的手機游戲大多具有以下特征：（1）易于學習（2）可中斷性（3）基于訂閱（4）豐富的社會交互（5）利用手機技術的優點3移動音樂依托中國電信“愛音樂(IMUSIC)”業務平臺，融合了七彩鈴音、電話振鈴、網絡試聽、網絡下載、音樂資訊、在線搜索、會員服務等多種音樂服務功能。3移動音樂3.1移動音樂服務的市場亮點1．亞洲成為全球移動音樂服務市場增長的推動力量2．中國的移動音樂服務市場獲得了飛速發展3．無線音樂增值服務鏈開始重組4．市場快速增長中的用戶端存在行為“空白”和“盲點”移動音樂除了與傳統音樂一樣具備娛樂性、分享性等特征外，還具備：（1）快速傳播性。（2）可選擇性。（3）創作主體多元化，平民主動性增強。（4）內容豐富。（5）形式多樣。（6）直接面向用戶。（7）為反盜版提供保障。3.2移動音樂服務的內涵和特點3.3移動音樂服務的多種形式1．無線音樂搜索引擎2．手機音樂彩鈴彩鈴（個性化回鈴音）業務：是一項由被叫客戶定制，為主叫客戶提供一段音樂歌曲或其他錄音來替代普通回鈴音的業務。客戶申請開通彩鈴業務之后，可以自行設定個性化回鈴音，在其做被叫時，為主叫客戶播放個性化定制的音樂歌曲或其他錄音，來代替回鈴音。3．數字音樂店4．移動音樂會5．移動音樂平臺和移動音樂門戶4移動電視移動電視是指在公共汽車等可移動物體內通過電視終端，移動地收看電視節目的一種技術或應用。手機移動電視是指以具有操作系統和視頻功能的智能手機為終端設備，收看電視內容的一項技術或應用，屬于流媒體服務的一種。4.1實現方式第一是利用蜂窩移動網絡實現；如美國的Sprint、我國的中國移動和中國聯通公司已經利用這種方式推出了手機電視業務。第二是利用衛星廣播的方式；韓國的運營商、中國的中廣衛星移動廣播有限公司采用這種方式。第三種是在手機中安裝數字電視的接收模塊，直接接收數字電視信號。4.2運營模式1.以無線移動通信技術為基礎，移動運營商主導的商業模式移動運營商采用流媒體技術，即“流媒體技術支撐下的手機電視”。用戶可以通過點播或下載的方式收看手機電視內容，移動運營商和用戶建立“最后一公里”的關系。（1）模式特征移動運營商主導運營平臺，產業鏈的主導權將掌握在移動運營商手中，廣電部門或其他節目制作公司作為一個CP（內容提供商）與其合作。移動運營商主要通過向用戶收取電視內容使用費和向廣告投放廠商收費獲得收益，廣電部門與其他節目公司通過與移動運營商分成方式獲得收益。

移動運營商主導下的手機電視商業模式，是目前“SP（服務提供商）+運營商”合作模式的一種延伸，用戶通過移動通信運營商的網絡定制由CP提供的節目內容。這種模式的贏利方式與現在各種數據業務的贏利方式類似。目前，在國內，提供內容服務的CP都需經過國家廣電總局的審核批準。（2）贏利模式一般移動增值業務收入：主要是通信費、流量費（計次和包月）和信息費（手機定位、手機支付等）。移動運營商主導的手機電視業務：增加廣告、互動等元素，從而使得其盈利模式更加多元化。

廣告模式：傳統電視廣告依據收視率、節目時段、廣告時長等確定廣告價值和播出費用，而在移動運營商主導的手機電視上，發布定向廣告和點播廣告成為可能，從而按用戶點擊次數付費和按實際效果付費有了可行的方案。上傳反哺模式：在手機電視中，DIY內容和UGC內容構成內容的重要來源。對于內容上傳者，運營商可以給一定的報酬，也可以通過免費定制其他內容的方式實現。這種模式的核心是對于內容上傳者的反向付費。通過這種模式，能夠激發用戶的積極性，不斷創造新內容。2.

以數字無線廣播技術為基礎，廣電運營商主導的商業模式廣電運營商采用數字廣播技術，即“地面數字廣播或衛星數字廣播支撐下的手機電視”，

在業務上把手機電視視為移動多媒體業務的一種；在收視方式上，用戶通過直播方式收看手機電視內容，廣電部門與用戶建立“最后一公里”的關系。(1)模式特征

在這一模式下，廣電部門主導運營平臺，把手機作為移動電視的一種接收終端；在接收終端上強調終端的“移動性”，只要終端上配置有獨立的電視接受裝置，即可進行接收。

在這里手機雖是重點，但也只是其“移動終端”布局中的載體之一。在這一模式下，產業鏈的主導權將掌握在廣電運營商手中，移動運營商只提供用戶管理和收費機制。(2)盈利分析

廣電運營商主導下的手機電視的盈利模式沒有跳出傳統廣告模式的藩籬，主要收入來源是商家廣告費。除了廣告費之外，也包括其他收入費用，如業務開通費、互動點播費以及信息服務費用，如互動游戲、電子拍賣、股票信息、地圖指南等。

用戶分別向手機電視運營商和移動運營商提供月租費、流量費，移動運營商就信息費與手機電視運營商進行分成，手機電視運營商要分別向網絡運營商提供