第一節連鎖經營戰略主要內容：一、連鎖經營的市場調研二、連鎖經營的環境分析三、目標市場的確定四、連鎖經營的市場擴張一、連鎖經營的市場調研市場調研：是指為了提高產品的銷售決策質量、解決存在于產品銷售中的問題或尋找機會等而系統地、客觀地識別、收集、分析和傳播營銷信息的工作。為什么需要市場調研？？

以辦公家具為例，上2008年上半年還紅紅火火，因為北京奧運會的到來，家具產品銷售還顯得比較順暢，到了下半年，特別是金融危機發生之后，大批上半年剛投產的家具廠家在銷售上隨即了遭遇滑鐵盧，大量家具產品堆積倉庫中，企業不得不限產或停產，原先期望的利潤回報期轉眼間變成了產能包袱。一位在奧運會前剛剛投入家具生產的老說：“人家做的時候賺錢，我做的時候虧本，這到底是什么回事？”

其實，這種情況的發生歸根結底是市場信息不對稱、市場動態把握不準、決策缺乏預見性所導致的惡果。由此可見，市場信息的收集、調查是家具營銷中最為重要的工作，它在經營決策中不可或缺。

一、連鎖經營的市場調研（一）市場調查的目的和要求1．目的（1）通過了解分析提供市場信息，可以避免企業在制訂營銷策略時發生錯誤，或可以幫助營銷決策者了解當前營銷策略以及營銷活動的得失，以作適當建議。只有實際了解市場情況下才能有針對性地制定市場營銷策略和企業經營發展策略。（2）提供正確的市場信息，可以了解市場可能的變化趨勢以及消費者潛在購買動機和需求，有助于營銷者識別最有利可圖的市場機會，為企業提供發展新契機（3）有助于了解當前相關行業的發展狀況和技術經驗，為改進企業的經營活動提供信息

（4）整體宣傳策略需要，為企業市場地位和產品宣傳等提供信息和支持（5）通過市場調查所獲得的資料，除了可供了解目前市場的情況之外，還可以對市場變化趨勢進行預測，從而可以提前對企業的應變作出計劃和安排，充分地利用市場的變化，從中謀求企業的利益。

2．要求（1）根據企業自身的情況，選擇適合的市場調研方法和途徑（2）根據實際需求，設定目的明確、要求具體的市場調研（3）同時，調查內容要逐項列出，并盡可能量化，完成時間、督辦責任人等要醒目地出現在調研提綱中，調研對象、任務分配及調研主體不能模棱兩可，以避免不同區域、不同部門相互推諉扯皮現象的發生。（二）調查對象的確定1．消費者2．競爭對手3．供應商（三）調查內容1．商圈2．目標消費者的狀況3．商品價格與商品質量4．競爭對手的狀況5．供應商的狀況

(1)、商圈含義及范圍劃定

商圈是指以零售店所在地為中心，向四周擴展，構成吸引顧客的輻射范圍，即零售店吸引其顧客的地理區域。邊緣商圈市場占有率5%以上，占本店銷售額5%次要商圈市場占有率10%以上，占本店銷售25%主要商圈市場占有率在30%以上，占本店銷售額70%（2）商圈調查的內容市場需求容量、顧客和消費行為調研。市場容量調研，主要是指現有和潛在人口變化、收入水平、生活水平、本企業的市場占有率、購買力投向。

2．目標消費者的狀況目標消費者調研，主要是了解購買本企業產品或服務的團體或個人的情況，如民族、年齡、性別、文化、職業、地區等。購買行為調研，是調研各階層顧客的購買欲望、購買動機、習慣愛好、購買習慣、購買時間、購買地點、購買數量、品牌偏好等情況，以及顧客對本企業產品和其他企業提供的同類產品的歡迎程度。

3．競爭對手的狀況競爭對手戰略，包括發展目標、競爭戰略等；競爭對手產品信息，包括競爭對手產品線的長度、寬度、新產品研發的實力、新產品推出的頻率、產品組合、產品特色、是否有專門針對區域市場的促銷品牌等；競爭對手的價格信息，包括競爭對手的價格水平、幾種主要產品的詳細價格、價格策略、價格變動頻率等；競爭對手的渠道信息，包括競爭對手的渠道數量、渠道的實力、對渠道的管控能力、政策、終端分布、終端管理水平、終端數量等；競爭對手的促銷信息：包括競爭對手的促銷目的、促銷手段、促銷頻率、促銷效果、年度促銷方案等；競爭對手的品牌信息：包括競爭對手的品牌定位、品牌涵義、品牌傳播策略、品牌傳播手段、品牌推廣預算等。

4．供應商的狀況主要調研產品或服務供給總量、供給變化趨勢、市場占有率；消費者對本企業產品或服務的質量、性能、價格、交貨期、服務、包裝的意識、評價和要求；本企業產品或服務的市場壽命、消費者對本企業產品或服務更新的態度、現有產品或服務能繼續多長時間、有無新產品或服務來代替；生產資源、技術水平、生產布局與結構；該產品或服務在當地生產和輸入的發展趨勢；協作伙伴競爭對手的狀況，即他們的產品或服務的質量、數量、成本、價格、交貨期、技術水平、潛在能力等。二、連鎖經營的環境分析

（一）連鎖經營環境分析的作用在現代社會中，連鎖店受環境的影響越來越大，連鎖店要在不斷變化的環境中謀求生存和發展，就必須對其所處的營銷環境進行分析，進而調整連鎖店的營銷戰略和策略，適應外部環境的變化。（二）連鎖經營環境分析的內容

1、人口環境分析2、經濟環境分析3、科技環境分析

4、自然環境分析5、政策法律環境分析6、社會文化環境分析（三）連鎖經營環境分析的方法SWOT分析法SWOT分析代表分析企業優勢(strength)、劣勢(weakness)、機會(opportunity)與威脅(threats)。優勢和劣勢是內在要素，機會與威脅則是外在要素。

SWOT分析法是一種用于檢測公司運營與公司環境的工具。是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。S：優勢

1.擅長什么？

2.組織有什么新技術？

3.能做什么別人做不到的？

4.和別人有什么不同的？

5.顧客為什么來？

6.最近因何成功？O：機會

1.市場中有什麼適合我們的機會？

2.可以學什么技術？

3.可以提供什么新的技術/服務？

4.可以吸引什么新的顧客？

5.怎樣可以與眾不同？

6.組織在5-10年內的發展？W：缺點1.什么做不來？

2.缺乏什么技術？

3.別人有什么比我們好？

4.不能滿足何種顧客？

5.最近因何失敗？T：威脅

1.市場最近有什么改變？

2.競爭者最近在做什么？

3.是否趕不上顧客需求的改變？

4.政經環境的改變是否會傷害組織？

5.是否有什么事可能會威脅到

組織的生存？我的SWOT分析優勢(S)：

1、高學歷

2、人際關系良好

3、能獨立自主

4、正確價值觀與人生觀

5、有專業知識

劣勢(W)1、過于理想化

2、主觀意識過強

3、眼高手低

4、對某些工作存有偏見

5、沒有工作經驗我的SWOT分析機會(O)1、就業市場越來越傾向高學歷者

2、現在高科技就業市場蓬勃發展，高級人才卻不足

威脅(T)1、無法屈就低職位、低薪水

2、所學專業與熱門產業不符

3、熱門產業競爭激勵

4、金融危機到來，公司倒閉、人員下崗、職位變少，求職壓力加大。三、目標市場的確定確定

（一）目標市場的涵義

就是指企業在市場細分之后的若干“子市場”中，所運用的企業營銷活動之“矢”而瞄準的市場方向之“的”的優選過程。

例如，現階段我國城鄉居民對照相機的需求，可分為高檔、中檔和普通三種不同的消費者群。調查表明，33%的消費者需要物美價廉的普通像機，52%的消費者需要使用質量可靠、價格適中的中檔像機，16%的消費者需要美觀、輕巧、耐用、高檔的全自動或多鏡頭像機。國內各照相機生產廠家，大都以中檔、普通像機為生產營銷的目標，因而市場出現供過于求，而各大中型商場的高檔像機，多為高價進口貨。如果某一照相機廠家選定16%的消費者目標，優先推出質優、價格合理的新型高級像機，就會受到這部分消費者的歡迎，從而迅速提高市場占有率。（二）目標市場的類型及細分P=產品，M=市場M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3單一市場集中化選擇性專業化M1M2M3P1P2P3產品專業化M1M2M3P1P2P3市場專業化M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場市場全面化四、連鎖經營的市場擴張。

（一）連鎖經營市場擴張的模式1．自有資本擴張模式：連鎖企業利用自有資金的擴大，就叫自有資本擴張模式。通過構建新的連鎖業分店來實現經營規模。在直營式擴張模式下，本企業對新店擁有絕對的資金、人事、管理等方面的控制權。2．入股式擴張模式：連鎖企業與其他企業通過資金或資產入股方式來組建新的股份制式連鎖企業，最終實現經營擴張。入股成員由兩方或兩方以上組成，入股者可以是連鎖企業，也可以是非連鎖企業；入股方式既可以是資金，也可以是不動產，甚至是其他有效資產。在新成立的股份制連鎖企業中，入股各方所占股份比例可經談判或協商予以確定。3．并購式擴張模式：連鎖企業通過資本運作方式來實現規模化戰略擴張。在并購式擴張模式中，被并購對象一般是連鎖企業，在某些特殊情況下，也可以不是連鎖企業，如物流企業等，但無論如何，被并購對象必須非常有利于本連鎖企業的戰略擴張。4．聯盟式擴張模式：相同或相近的不同連鎖企業之間為了擴大經營規模，獲得市場競爭優勢，共同結成某種形式的戰略聯盟