凡客誠品(VANCL)----網絡直銷模式案例分析目錄基本情況

VANCL的商業模式

VANCL的經營模式分析結論與建議

VANCL的管理模式

VANCL的資本模式

VANCL的技術模式VANCL基本情況

VANCL（凡客誠品），由原卓越網創始人陳年先生創立，VANCL運營所屬之凡客誠品（北京）科技有限公司，主體運作者均系原卓越網骨干班底。業務快速成長的同時，據艾瑞咨詢機構2012數據，VANCL占據整個B2C市場的份額為1.2%，位列天貓、京東、蘇寧易購、騰訊B2C、亞馬遜中國、當當網、國美電器、唯品會之后，居于第九位。

2010年凡客年銷售額20億。

2011年凡客年銷售額35億。

2012年凡客年銷售額65億。VANCL基本情況凡客首頁商業模式互聯網加速了中國中產階級的成長，因為中產階級這個市場的形成，他們需要符合中產階級品位的品牌。凡客誠品就看準這個市場，將目標客戶鎖定到了中國的中產階層熟悉互聯網、熱衷于網上購物的25-35歲左右的中層經濟狀況的70、80后青年。凡客主要定位于時尚、快樂、陽光、青春、休閑的基調，許多都市白領、青年男女、成功人士都是凡客的目標客戶。1.目標客戶商業模式2.產品商業模式凡客誠品是以男式系列服裝為核心產品，通過將現代電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合，以現代化網絡平臺和呼叫中心為服務核心，以先進的直效營銷理念，配合卓越的供應鏈管理的方式及高效完善的配送系，為消費者提供高品質的服裝產品與服務保障，通過對上游生產商成本控制，自我產業鏈管理，以高效物流體系來銷售產品，賺取利潤。

凡客V+，成為了凡客旗下的又一盈利網站。凡客V＋是一個網上商城許多大品牌的企業都在凡客上開了自己的店鋪，凡客通過收取他們的攤位費，廣告費的贏利。3.盈利模式商業模式1、CPS新的營銷模式凡客誠品在多家網絡廣告聯盟上投放CPS廣告，CPS是指的按銷售提成廣告費用，許多個人站長在網站上投放了他們的廣告。在媒體選擇上注重廣告與銷售的投入產出比。凡客發展出一套以ROI為考核標準，對門戶、社區、CPS聰明等進行優勝劣汰，量身定制出一套完全符合VANCL整體營銷策略，保證了凡客誠品平穩快速成長。2、自建物流體系凡客誠品決心在北京、上海、廣州自建配送體系，以確保北京、上海、廣州、深圳這四個網購銷費力度大的城市2天內能夠送達，而其他的城市則由第三方配送合作伙伴來完成。4.核心能力經營模式(1)、線上推廣

a、網絡廣告投放

b、微博營銷

c、電子郵件營銷

d、顧客體驗軟文推廣

e、搜索引擎廣告(2)、線下推廣

a、全方位廣告媒體推廣

b、短信營銷（12580生活播報廣告）

c、銀行合作(3)、多渠道銷售網站銷售、校園代理、凡客達人等等1.推廣經營模式a、直銷模式凡客誠品采用B2C模式——沒有工廠、沒有工人、沒有實體店、甚至沒有銷售人員，僅僅依靠搶眼的品牌宣傳抓住用戶，靠完善的供應鏈系統整合上下游資源。不是傳統制造廠商、不是互聯網公司，只是數據處理中心，把虛擬經營、供應鏈、電子商務、呼叫中心等這些成熟的模式有機的組合到一起。b、品牌定位

凡客誠品的意思是凡人都是客，凡客誠品要做的是一個誠懇的品牌。即：倡導一種生活方式，一種把虛榮的東西都去掉，最得體、最舒適的生活方式。2.競爭經營模式在自營物流建設中，凡客目前成立了物流子公司如風達，并只為凡客服務，提供的配送業務量約占總訂單量的25%，主要承擔北京、上海、廣州、蘇州以及杭州這五大核心城市的物流配送。凡客在廣州、上海、成都、濟南、西安、青島等地共建設8個物流倉庫。3.物流管理模式1、團隊陳年——凡客誠品（北京）科技有限公司董事長兼CEO，VANCL創始人。

2000年，卓越網創始團隊成員，執行副總裁。2004年9月，美國亞馬遜以7500萬美金收購卓越網。其作為卓越網的實際運營者，為股東創造了高達30倍的投資回報。因其對互聯網用戶文化消費的深刻理解，曾被譽為“能夠擠出用戶購買欲”的人。其在卓越網的實踐，為中國B2C行業的市場啟蒙、生存及創新，做出了突出貢獻。2、管理方式陳年將親情這個觀念融合在自己對公司的管理中。他堅信“不是一家人，不進一家門”的觀點，在他的管理方法中甚至沒有什么階層觀念。VANCL的團隊有一種家庭的感覺，像一個仿家族企業一樣，只是大家沒有血緣關系。這種親情式的管理方式收到了很大的成效，VANCL的核心員工有80%是陳年原來在卓越時的老部下，這正是源于大家的信任。技術模式

凡客考慮到對原有微軟產品和解決方案的滿意，以及信息系統的升級，凡客誠品決定選擇微軟的EA計劃，并將原有Windows2003+SQLserver2005升級為SQLserver2008和VS2008的組合，通過成熟、集成的windows平臺為電子商務快速、多變的業務需求提供了有力支持。目前VANCL的技術研發主要針對的是前臺頁面展示、購物流程優化、訂單處理、庫房物流管理、呼叫中心管理等眾多板塊。各個板塊通過技術改進，能有效實現產品、市場、倉儲、物流、財務等公司核心部門間的統一協作，提高運營效率。資本模式資金來源：啟明創投，IDG、聯創策源以及軟銀賽富的風險注資，以及創始人陳年、雷軍等人的天使投資。結論與建議(1)直銷模式優勢——輕裝上陣，凡客誠品模式平步青云凡客誠品采用B2C模式——沒有工廠、沒有工人、沒有實體店、甚至沒有銷售人員，僅僅依靠搶眼的品牌宣傳抓住用戶，靠完善的供應鏈系統整合上下游資源。輕公司的最大的特點是有效利用資源、整合資源，成為產業鏈條上的控制者，這也是它們獨特的優勢。凡客誠品采用網絡直銷方式，挑戰傳統模式，贏得了大批的訂單，成為男士服裝界的佼佼者，這是它的優勢之一。(2)品牌定位優勢——凡人都是客，誠懇的品牌凡客誠品的意思是凡人都是客，凡客誠品要做的是一個誠懇的品牌。即：倡導一種生活方式，一種把虛榮的東西都去掉，最得體、最舒適的生活方式。樸實、經典的款式，天然環保的面料，簡潔的剪裁，所有這一切，都是陳年試圖向消費者傳達的一種價值體系：不刻意追求品牌，講究低調、簡約，追求沉穩、優雅，注重細節……所有這些都會讓人聯想起一種令商務男士為之向往的生活品位。由于擁有一個優秀的品牌定位，凡客誠品已經樹立了自己企業的良好形象，形成了自己穩定的無形資產。1.競爭優勢結論與建議(3)人力資源優勢——網絡巨人攜手，頂級設計師加盟凡客誠品的創始人同時是原卓越網創始人的陳年，其團隊人員大都是原卓越網骨干，陳年團隊對網絡營銷以及中國互聯網環境具有準確把握和實際運作經驗。另外，凡客誠品的股東之一也是原金山集團總裁雷軍。兩者都為互聯網上的知名人士，此次兩者再攜手合作自然受到了網絡人士的關注。另外，凡客誠品的產品，都是由全球著名設計師領銜企劃，這也增加凡客誠品團隊整體實力。(4)組織體系優勢——信息無處不在，融資一路凱歌信息管理能力——目前在新浪、騰訊、網易、搜狐等各大網站隨處可見凡客誠品的廣告，其網絡廣告之“多”只是一方面。更重要的是廣告的“賣點明確、制作精美”抓住了消費者的眼球，讓其產品銷售與品牌同步得到提升，如有一款制作清新自然的翻卷廣告，符合了服裝夏季季節特性。1.競爭優勢結論與建議(1)核心競爭力不強

凡客誠品能夠獨占風騷，有兩個重要的原因，一個是實惠，一個是陳年。一個企業要想在硝煙彌漫的商戰中取得生存和發展，必須要具有自己獨特的價值，形成自己的核心競爭力，令同行望塵莫及。凡客誠品無論從技術、產品、品牌、供應鏈、配送時效上都無法形成自己的核心競爭力。這是它的主要劣勢之一。(2)質量不容易控制

服裝B2C最為人熱議之處在于服裝的品質。由于凡客誠品都是將自己的服裝外包給上游服裝供應商，其過程凡客誠品自身難于參與管理和控制，所以，其服裝質量不容易控制。(3)物流配送系統不完善

凡客誠品對其產品的配送主要是外包給第三方物流公司，極少部分地區是自己建立的配送隊伍。然而目前，我國第三方物流公司普遍存在工作人員素質不高、服務質量不高等問題，這些問題都將影響到顧客的消費體驗。然而業界的先行者PPG是自己建立的物流中心，集中采購，集中配送，地點在上海徐涇。在配送這個方面，PPG的功力要比凡客誠品深的多。凡客誠品在研究和管理配送是以天為單位進行管理的，而PPG是以小時為單位進行管理的，包括對團購客戶的配送加速等。2.競爭劣勢結論與建議(1)巨大的服裝網購市場

據中國電子商務研究中心2009-2013年中國服裝網購市場交易規模來看，2012年，我國服裝網購市場交易規模已經超過三千億人民幣，并且穩步增長。3.面臨的機會(2)聯合營銷

選定與自身品牌定位或目標人群相近的品牌進行聯合營銷，既有效規避了風險，又幾何級數放大了推廣效果。例如2008年9月藝龍旅行網推出的三重好禮，選擇索尼耳機和凡客誠品全棉襯衫為合作伙伴。對活動參與的三個品牌都有很大的助推作用。(3)業務擴展

目前，凡客誠品的產品類型已經由單一的襯衫擴展到男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居用品等。凡客誠品“家紡系列”雖推出時間不長，但基于凡客誠品全棉生活的品牌延伸，給大眾帶來更多的驚喜和期待已成必然。極具針對性的心水設計、極高的性價比、極富含量的優良品質，都注定凡客誠品秋季的“殺手锏”將會是結合襯衫、卡其褲和家紡的優品組合。結論與建議

網絡直銷的準入門檻較低，只要有充足的供貨渠道，拿到生產、制造商的最低價產品，有豐富的供貨源，然后建設一個基礎性的網絡平臺就可以開張，若能拿到巨額投資再進行廣告的狂轟濫炸，一個新的PPG又就誕生了，即使沒有投資，通過各種網絡營銷渠道也可以緩慢發展，只要看選中的產品項目如何，是否對用戶有吸引力就可。

目前，繼“美特斯邦威”、“森馬”等一批虛擬經營服飾企業成長起來之后，全國各地服裝企業參與網購或采用虛擬經營方式的企業越來越多。據統計，石獅市的金犀寶、賓伲納等36家服裝企業開始從事虛擬經營；河南、遼寧等地的部分服裝企業也加入了虛擬經營的行列。虛擬經營模式在服裝業內儼然有蔚然成風之勢。4.外部威脅結論與建議1、明確企業定位，強化核心競爭力凡客誠品沒有自己的工廠，其產品都是由國內外的知名企業為其代工。凡客誠品現在所要做的就是明確自己的定位，是一家服裝企業，還是個在線銷售平臺，如果是后者的話，恐怕還是會重蹈PPG的覆轍。2、樹立品牌形象應加大對自己品牌的宣傳，樹立自己的良好品牌形象，