快時尚服裝連鎖品牌的門店運營分析－以優衣庫為例摘要：擁有14億人口數量的中國具有非常龐大的服裝需求市場。在人們生活節奏不斷加快的當今時代，消費者，特別是年輕的消費群體對快時尚品牌的需求越來越大，在這種背景下，快時尚服裝品牌在中國迅速擴張。優衣庫(UNIQLO)是日本著名的休閑服飾品牌，是排名全球服飾零售業前列的日本迅銷集團旗下的實力核心品牌。迅銷集團董事長兼總經理、優衣庫創始人柳井正非常重視門店的經營管理，提出了“經營不應以公司總部為主導，而應以門店為中心，店長是公司主角”的經營理念。本文從門店選址、商品陳列、經營模式、促銷方式、店長的晉升與考核、店員的培訓等方面分析總結優衣庫這一品牌的門店運營特點。關鍵詞：快時尚服裝；優衣庫；門店運營快時尚服裝概念快時尚起源于上世紀80年代，是一種新的服裝零售商業模式，在這種模式下，服裝零售商將服裝秀場上展示的最新潮流時裝以最快的速度進行模仿和再設計，并以比較低廉的價格到賣場進行銷售的商業模式。本文中所分析的快時尚品牌主要指的是優衣庫。快速是快時尚的顯著特點，但更新產品的速度究竟達到什么水平才算是快時尚尚且沒有定論。全球范圍內，經濟的不平衡發展導致社會貧富差距大，財富資源的分配越發不均勻，出現了兩極分化的現象。。中下階層因為受經濟因素制約，對價格比較敏感，價格是其購買產品時的主要考慮因素，但中下階層也向往品質好、具有頂尖設計的產品，所以其在購買產品時往往會貨比三家，尋找低價優質的產品。快時尚品牌服裝產品既具有大牌的服裝設計又相對廉價，滿足了眾多中下階層消費者對奢侈品和時尚的向往，從而促使快時尚品牌發展迅速。優衣庫的門店營銷特點門店選址某一國際品牌的入駐必然會帶動某一商業中心吸引更多的國際品牌，優衣庫的門店選址也呈現了和其他國際品牌相似的策略。這樣的的選址也意味著優衣庫將與名牌產品為鄰，商區的價格水平、質量和品牌會成為消費者的參考標準，消費者大腦就會對這一消費區域形成較高的消費錨點，而名牌產品也就成了重要消費參考，消費者會理所應當的認為優衣庫和所有品牌產品在質量、性能上和品牌產品差不多，從而大大提升優衣庫的產品形象，自然價格評估（心理價位）就會比較高。精明獨到的門店選址策略，不僅為優衣庫帶來了巨大的品牌增值，而且可以隨時吸取最前沿的設計元素和設計靈感，從而保證優衣庫的創新活力。門店設計門店是優衣庫的窗口，是優衣庫最好的廣告。把門店打造成一個讓顧客可以自由選擇的環境是優衣庫的追求。為此，優衣庫在全球有著統一的形象，其門店從大小、外觀、貨品配置到陳列方式等都是徹底的標準化，體現出時尚、簡約、舒適的風格。優衣庫在華門店主要采用倉儲式陳列方法。其原理是賣場商品被收納進整齊、大小統一、高度一致的小方塊里。細看每個小方塊，都是由低層貨架、人形模特和高層貨架組成的小單元。這種多層次的搭配，在視覺上營造出品類豐富的感覺。小單元如同大賣場里創造的許多小賣場。優衣庫的布局可以讓顧客一目了然，其本質上是給消費者打造了一個自由選購的空間，產品不同的色彩、尺碼、風格可以成為相互的參照點，節約消費者的搜索成本和時間成本。既帶給消費者整齊美觀的視覺沖擊力，又極大地方便了消費者的選購，提升了品牌形象。超市型自助購物方式優衣庫有獨特的門店銷售方式，這是他們成功地關鍵。1982年，柳井正受美國大學校園內的倉儲式銷售方式的啟發，創立了獨具一格的超市型自助式門店經營模式。在優衣庫，導購人員只在顧客需要的時候才提供幫助，他們在顧客沒有需要的時候不會主動去打擾顧客，只要在顧客需要幫助的時候才會出現，這樣就給顧客創造了一個寬松的購物自主環境。這種方式無論是對顧客還是店員來說都大大提高了效率，滿足了每個顧客的各種需求。促銷方式靈活促銷作為一種戰術性的營銷工具，能夠對促銷對象的購買行為產生積極影響。優衣庫用于廣告、時裝展示會等方面的宣傳促銷費用較少，其休閑時尚的品牌形象重點體現在門店展示方面。為了創造一種稀缺感，優衣庫每個星期都有新品到店銷售，而不同的門店又都有不同的新品，從而對消費者產生很強的吸引力。優衣庫的在門店會在特定時限采取短期差別定價法，方式包括“限時特價”。所謂“限時特價”，就是在某一段時間內，推出限定商品，將其價格下調20元到50元不等，而在降價商品中，會有多款是當季推出的新品。優衣庫采取這種促銷方式，徹底改變了消費者對商品價格的刻板印象，有利于吸引猶豫不決的消費者下定決心購買，進一步增強顧客的品牌忠誠度。價格優勢同類型產品中，價格越低就越能夠吸引消費者購買，企業獲得更多的流量。對于我國中產階級而言，購買服飾注重產品的性價比，在產品質量有保障的情況下，價格就成了決定性因素。優衣庫服飾價格集中在39-499人民幣之間，相比其他在華營銷的快時尚品牌，其價格優勢比較顯著。線上與門店結合優衣庫的消費者在線上下單后可以選擇到門店自提，到店提貨核銷后可即時試穿，如尺寸不適合也可以更換尺碼和顏色優衣庫的app也是打通線上線下的一大利器：首先，在優衣庫的app中會顯示用戶周邊的優衣庫門店分布情況，讓潛在消費者對于周圍優衣庫的位置形成印象，并且優衣庫app中的折扣券只能線下使用，又可以將一部分的線上用戶向線下引流。在2016年的雙十一，優衣庫首次推出了“線上線下同價”的策略。打破了以往雙十一僅僅是“線上火爆”的規律，將雙十一的熱潮從天貓旗艦店延續到線下實體店。線上線下的消費者都可以享受到雙十一帶來的優惠折扣。這樣的策略大大減少了服裝品牌在庫存上的壓力，還減少了倉儲成本。結論與啟示清晰市場定位企業開展市場營銷的前提就是市場定位。定位的目的是在顧客心智中針對競爭對手確定最具優勢的位置，從而在品牌競爭中獲得優勢。優衣庫正是從定位開始就與競爭對手區別開來。其產品主打基本款，又包含時尚元素，能明顯的區別開GAP、ZARA、H&M等主要競爭對手。我國國內服裝企業對產品定位模糊，跟風現象嚴重。很多企業沒有通過研究市場和消費者來進行自身品牌的定位，而是效仿一些經營狀況較好的品牌，抄襲該品牌的風格和樣式，再以更低的價格出售。這種方式沒有章法，更難提升消費者對品牌忠誠度。相比優衣庫等國際快時尚品牌，本土快時尚品牌定位不鮮明，難以在消費者心智中占據一定的位置。為了使本土快時尚品牌在激烈的競爭中脫穎而出，有必要依照定位理論為品牌定位。正確定位分為四步。第一，分析整個外部環境，確定我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么。第二，避開競爭對手在顧客心智中的優勢，或者利用其強勢中所蘊含的弱點，確立自身的優勢位置。第三，為這一定位尋求一個可靠的證明。第四，將這一定位整合進企業內部運營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入消費者心智。目前，本土快時尚企業面臨的競爭較大，行業領先者被國際快時尚品牌占據，作為跟隨者，本土快時尚品牌可以像優衣庫一樣選擇插空定位或者重新定位競爭對手，比如可以將自己的品牌定位成包含中國元素的快時尚品牌，這樣可以成功的與競爭對手區別開來。接著用品牌故事讓消費者信任，最后在運營的各個方面，從供應鏈到門店陳列都與定位相符合，從而成功打造自己的品牌。突出產品差異比起同質化嚴重的產品，產品差異化更容易吸引消費者，從而被消費者記住。優衣庫相比于競爭對手，在面料上獨樹一格，采用高科技功能性材料，這是其他快時尚產品不可替代的。優衣庫在采取自有品牌專業零售商經營模式下，選擇與日本東麗公司合作共同開發面料，東麗公司主要研究高分子化學和生物化學。顯然，其本質在于原材料的跨界合作，因而生產出的產品可以大大區別開其他品牌。而在我國，國內本土快時尚品牌產品同質化比較嚴重，缺少對產品研發的投入。我國本土快時尚不能像國際快時尚企業一樣搜索世界時尚，大多僅是采用模仿的方式。本土快時尚品牌的產品生產模式也比較單一，目前在產品研發過程中缺少跨界合作。因此，本土快時尚品牌要想實現差異化，必須放棄固有的生產模式，尋求在各個生產環節上的跨界合作機會。為實現差異化，企業需要找到適合本企業可以差異化的地方，比如紐扣的選材和排列方式。通過與其他領域的合作商合作打造難以替代的產品，在上新時強調產品的獨特性。基于消費者心理定價基于前景理論，價格策略為我國快時尚品牌提供了諸多選擇的空間。優衣庫基于消費者錨定效應，選擇尾數定價策略，基于消費者迷戀小概率事件采取變價銷售策略，這為其增加流量提供了幫助。本土快時尚品牌以低價自居，輔以傳統的打折方法進行營銷，這種方法對于心智越發成熟的消費者已越發不適用。本土快時尚品牌目前大多以追求低價居多，而缺少對消費者心理的洞察，利用消費者心理進行營銷的策略相對較少，相比優衣庫等國際快時尚品牌明顯處于劣勢。因而，本土快時尚品牌可以在前景理論的指導下，洞察消費者心理，吸引顧客。基于價值函數，本土快時尚品牌可試圖將優惠進行拆分，比如不是幾折，而是折上折，這樣會給消費者更多的滿足感。基于錨定效應，本土快時尚品牌可以將產品定價到小數點后兩位，這樣會讓人感覺企業是經過周密計算得出的價格。基于損失厭惡，本土快時尚品牌可以為優惠券定期，過期不候，基于反射效應，本土快時尚品牌可以為特定產品提供抽獎活動，可以大大吸引消費者者購買。門店重視選址優衣庫為代表的快時尚品牌將門店選址定位在各大城市的中心地段，優衣庫的選址充分利用了錨定效應，大大提升了自身的品牌形象，有效提升了其銷售業績。而本土快時尚品牌卻寥寥無幾錨定效應下消費者自然會給這些國際快時尚品牌以高端定位，大大提升了其品牌形象，而中心區的高價格成了快時尚商品的錨點，消費者基于巨大的消費者剩余而購買快時尚產品。本土快時尚品牌目前還處在起步階段，發展較慢，集中在一二線城市中心區的門店較少，大多集中在一二線城市的非核心地段或者三四線城市，無論是從流量還是消費者水平上來看，都遠遠不及優衣庫這樣的國際快時尚品牌。要想獲得高質量的消費者，門店所在的地段相當重要，我國快時尚品牌應盡量向核心商區靠攏。門店所在的地段會成為消費者的參考系，同樣的產品和門店放在不用的地段，在消費者心智中的評價就會有巨大的差異，因此，我國快時尚品牌應加大投資力度，將門店放在大城市的核心地段大眾化促銷想要快速增強品牌的影響力，促銷必不可少，定位理論指出，想要快速進入消費者心智的捷徑就是找到令消費者感覺熟悉、簡單的信息，并將這些息通過各種方式不斷的重復。優衣庫的促銷策略更注重本土化，其廣告設計和代言人的選擇都是其目標客戶所熟悉的，從而增加了品牌的影響力和知名度，此外，優衣庫利用口碑效應從小范圍獲得知名度的方法也值得借鑒。目前，本土快時尚品牌廣告推出較少，投入不多，波及范圍明顯不夠；代言人方面仍然以服裝模特為主，不能讓大多數消費者產生共鳴，這就使得其品牌相比優衣庫等國際快時尚品牌更難受到消費者的關注。因此，為了提高品牌的關注度和知名度，本土品牌需簡潔化廣告設計，并與目標群體熟悉的事物相關聯，刺激消費者的心智，與此同時，拓寬廣告投放渠道和增加廣告頻率，這樣可以為品牌帶來更多的正面效應。代言人方面，如果本土快時尚品牌沒有足夠的資金資源邀請到本土明星，可以選擇更加大眾化的平民英雄，最好是伴有他的事跡，為自己的品牌編出故事。使品牌更加立體和形象。另一方面，本土快時尚品牌對網絡社區的重視目前還不夠，這也是眾多國際快時尚品牌沒有開發的領域。根據長尾理論，網絡的發展最終會使得企業獲得更底層的消費者，且獲得的邊際成本將無限趨近于0。因此，誰先進入這一領域，就得先獲得先動者優勢，取得領導者地位。因此，我國本土快時尚品牌應順應時代的發展，重視大眾化的促銷，通過社區網絡將自己的品牌