傳統(tǒng)企業(yè)如何開展單品網(wǎng)絡營銷

特別是2.4億網(wǎng)民中的主要人群就學生、白領、時尚人群、企業(yè)老板，是各種商品的潛在消費用戶，具有消費實力和市場需求。面對如此巨大的市場，傳統(tǒng)企業(yè)從傳統(tǒng)的線下營銷渠道，轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡營銷已然是大勢所趨。由于很多企業(yè)下屬的商品和品牌較多，同時參與網(wǎng)絡營銷競爭，有一定的難度。而網(wǎng)絡平臺可直接面對全國消費者傳播商品信息，能解決單品快速爆賣的要求。所以傳統(tǒng)企業(yè)通過單品的網(wǎng)絡營銷，擴大使用人群、切入電商市場，逐漸帶動品牌中其他商品的市場銷售，是較為科學、有效的網(wǎng)絡營銷策略。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式復雜多樣、多種渠道并存、沒有地域限制、市場競爭激烈，為幫助企業(yè)有序進行單品網(wǎng)絡營銷，作者所志國將通過一些典型案例和親自策劃過的實例，闡述傳統(tǒng)企業(yè)如何開展單品牌網(wǎng)絡營銷的方法：第一步科學制訂網(wǎng)絡營銷策略與傳統(tǒng)營銷渠道不同，企業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)的角色都不是固定的，將隨著網(wǎng)絡營銷方式的變化而改變，從而直接影響著商品的營銷策略和模式。企業(yè)必須制訂科學合理的市場營銷策略，明確單品進入市場的角色定位，才能有效利用不同的網(wǎng)絡平臺和渠道，來實現(xiàn)單品的營銷效果最大化。目前，企業(yè)通過網(wǎng)絡開展營銷的商業(yè)模式主要分為五大類：第一類：企業(yè)依托網(wǎng)絡開展宣傳推廣，但不通過網(wǎng)絡渠道進行直接銷售。例如：惠普的單品——“HPEBISSMicroServer”服務器，策劃了精美的廣告專題頁，在所有網(wǎng)站的宣傳都以醒目的半通欄廣告或者通欄廣告為主，不僅展示了企業(yè)的市場實力，也保證了第一時間能將商品信息傳遞給網(wǎng)民。其廣告投放策略是：在各大門戶網(wǎng)站進行重點廣告投放，在教育、汽車、機械等行業(yè)網(wǎng)站針對中小企業(yè)進行精準廣告投放。既保證了主流網(wǎng)絡媒體的網(wǎng)民覆蓋率，也保證了行業(yè)網(wǎng)站的企業(yè)客戶到達率，實現(xiàn)了廣告投放的精準化。廣告中不僅展示了商品的詳細信息、列出了能為客戶解決的問題，同時要求所有的意向客戶需在線填寫詳細資料和購買需求，客服人員在審核后與客服進行聯(lián)系，然后以傳統(tǒng)渠道實現(xiàn)銷售。整個營銷過程中，借助惠普的品牌影響力，帶動單品的市場銷售，完全不借助網(wǎng)絡的在線交易渠道。這種模式主要應用于企業(yè)或商品的品牌影響力較大，有著成熟和覆蓋面廣的傳統(tǒng)營銷渠道，可以依靠線下渠道解決顧客的市場需求。即使沒有線上交易平臺，也不會擔心顧客的流失。受商品或服務的體積、價格、檢驗等市場特性影響，不適合在網(wǎng)上直接開展交易的商品，例如跑步機等大型運動器械適用于這種模式。第二類：企業(yè)以供貨商的身份，對單品進行包裝策劃。為各大電子商城、網(wǎng)店店主提供單款或多款商品，借助成熟的電子商務平臺進行商品銷售，由電子商務平臺策劃促銷。例如：某家紡品牌在我國的傳統(tǒng)家紡渠道中均有銷售，但剛剛推出的一款“時空愛戀”四件套，是企業(yè)在分析了2010年的家紡時尚元素后，針對家紡原材料價格瘋漲、市場假貨眾多的現(xiàn)象，精心策劃了這款純棉四件套。不僅色彩高雅、圖案精美、面料優(yōu)質(zhì)，價格也定在了500元左右，成為容易被網(wǎng)民接受的中檔價位高檔商品。企業(yè)聘請職業(yè)策劃人針對家紡市場的混亂，為企業(yè)制訂了系列網(wǎng)絡公關(guān)報道。并對“時空愛戀”四件套拍攝了大量精美圖片，策劃了商品介紹文案。然后在電子商城郵樂和唯品會進行銷售，同時在一家皇冠淘寶店開展獨家銷售。剛剛上市，網(wǎng)絡上的月總銷量就在3200套以上，超出了一個傳統(tǒng)商場專柜的月銷量。這種模式主要應用于企業(yè)線下雖然有著營銷渠道，但并不能滿足單品的即時銷售，需要借助成熟的網(wǎng)絡平臺進行銷售，以打開市場缺口。新推出的應季單品與市場同類商品相比，有著明顯的質(zhì)量和價格優(yōu)勢，想通過單品的爆賣，來帶動整體品牌在網(wǎng)絡上的銷售。第三類：企業(yè)以供貨商的身份出現(xiàn)，但只與一家電子商城獨家合作。由電子商城全面負責單品的包裝策劃、宣傳、推廣和銷售，以節(jié)約自身的策劃和宣傳成本。例如：某羽絨服，是一款OEM品牌的商品。商品樣式新潮、質(zhì)量較好，但并沒有很強的影響力，企業(yè)也沒有市場預算來進行包裝推廣。因此，企業(yè)與“電子商城”開展獨家合作，不為其他電子商務平臺供貨。在獨家戰(zhàn)略合作的基礎上，保證了“商城”對商品的銷售重視。“商城”對商品進行了全方位包裝，在拍攝大量精美照片的基礎上，對商品進行了詳細的介紹和宣傳。不僅在網(wǎng)站上給予各種形式的推廣，還針對不同階段策劃了促銷活動，刺激商品銷量的穩(wěn)定上升。同時還負責為商品在淘寶開展分銷，審核分銷商的資格和能力。如今這款羽絨服在“商城”月銷量都在2000件以上，在淘寶上的月銷量也達到了1800件以上。這種模式主