傳媒巨頭借原創節目挺進網絡廣告市場

以下為文章全文；原創視頻蔚然成風所有人都想進軍“演藝界”，而現在，似乎所有人都已經如愿以償——至少是在網上。包括報紙和雜志在內，各大數字和傳統傳媒巨頭多年來都在互聯網上打造自己的視頻業務。但長久以來，這些的視頻內容似乎都擺脫不了預算不高、設備不精、制作不良的怪圈。但上周，康泰納仕、《華爾街日報》、Univision等大型傳媒公司，卻首次為廣告主推出了一系列原創節目。而雅虎和Hulu等早已涉足網絡內容領域的企業，也宣布將大力擴展業務觸角。因此，網民們將得以欣賞一大批全新的互聯網節目——11個來自雅虎、14個來自AOL，還有30個來自康泰納仕。在其中一檔節目中，時尚雜志《Vogue》的編輯哈密什·鮑爾斯(HamishBowles)將帶著觀眾到全球各地購物。Hulu的4檔原創節目有一檔名為《面具之后》(BehindtheMask)。該節目自我定位為“喜劇紀實系列劇”，瞄準的是體育吉祥物的世界。這些公司之所以行動如此迅速，是因為他們相信觀眾現在已經習慣在手機和平板電腦等設備上觀看節目，從而模糊了傳統電視和互聯網視頻之間的界限。但這些公司如此賣力還源于另外一個重要因素：他們可以針對視頻廣告收取遠高于傳統橫幅廣告的價格，后者的價格已經被快節奏的購買算法壓得很低。廣告主還在將傳統顯示廣告的資金轉投到Facebook等網站上，以期吸引大量受眾。傳媒公司上周在一次名為DigitalContentNewFronts的廣告行業會議上向業內高管示好，一些原本不以原創節目著稱的公司也在努力說服廣告主贊助他們的節目，甚至是贊助整個頻道。受眾群體或被攤薄然而，盡管優質內容數量正在增加，但能否贏得資金的青睞還難下判斷。據美國市場研究公司eMarketer測算，2013年美國數字視頻廣告行業雖然仍將增長，但規模只能達到41.4億美元，遠低于電視廣告市場的663.5億美元。很多廣告主擔心，隨著這么多的內容通過這么多平臺推出，單一節目的受眾群將會進一步分化，受眾規模也將進一步減小。全球最大媒體購買和規劃代理機構GroupM首席投資官里諾·斯坎佐尼(RinoScanzoni)提到新內容的激增時說：“我不在乎你的‘注意范圍’有多好。我感覺界限正在越發模糊。”為百事可樂和日產汽車等企業代理廣告的OMD公司首席數字官本·溫克勒(BenWinkler)，則將這種新內容稱作是一種“極端情況下的有線電視”。“我們正在談論范圍極窄的電視，甚至可以說是一種小眾電視。”他說，“如果你只能接觸到100個人，還值得投入這么多時間和精力嗎？”在對這種優質視頻大舉下注的公司看來，由于內容的制作成本更高，因此理應獲得更高的廣告收入。AOL便是其中之一，該公司CEO蒂姆·阿姆斯特朗(TimArmstrong)在一次采訪中說：“消費者將很快接受視頻。各大企業都在大舉投資設備和網絡，同時積極招募創意人才，以參與到這一媒介中。另外，還有很多投資用于衡量廣告效果。所以我認為這個行業將會爆發。”節目形式過于多樣很多網站都將Netflix原創劇《紙牌屋》的成功作為典型例子。這部廣受好評的電視劇似乎證明視頻內容的黃金時代已經到來。但《紙牌屋》之所以成功，是因為他們聘用了一流的人才，而且投入了巨額的制作成本，況且Netflix的收入來源是訂閱費，而非廣告。目前，多數數字公司都在瞄準成本高于傳統網絡節目，但卻低于電視節目的內容。上周展示的很多節目都沒有復雜的情節，而是采用了真人秀或有線電視頻道的模式——針對汽車、親子關系和烹飪等主題制作的節目，而且都聘用了知名主持人。例如，雅虎就將制作一檔名為《你如何失去童貞？》(LosingYourVirginityWithJohnStamos)的節目。主持人約翰·斯塔莫斯(JohnSTamos)將采訪各路明星，讓他們講述自己的第一次性經歷。有些媒體公司還向廣告主承諾了最低的受眾規模。AOL在與市場研究公司尼爾森的一項最新合作中表示，該公司在衡量觀眾的過程中，將不再局限于點擊量。他們將通過一套系統來衡量觀眾的人口統計特征、所在的地理位置以及受眾規模。這些網絡數字視頻內容仍有可能存在很多不足，例如，節目內容過于多樣化。有些公司會一次性播放所有內容，有的則會一周播放一集。有些電視劇有10集，有的則有20集。為了彌補這種不規則的現狀，有些內容制作商承諾將通過多家網站提供點播服務。另外，這些相互競爭的節目究竟能否找到自己的受眾還是個未知數。FXNetworks有線電視網總裁約翰·蘭德格拉夫(JohnLandgraf)指出，電視網絡通常每一季只會推出6檔新節目。相比而言，數字公司卻會推出幾十檔，這讓很多廣告主都感覺無所適從。“這會創造一個極度擁擠的市場。”蘭德格拉夫說。頗具諷刺意味的是，很多業內人士認為，網絡視頻節目通過有線電視播放時將會獲得極大的成功，因為后者能夠提供更多受眾。較為知名的兩個例子是即將通過AXSTV播放的《HuffPostLive》，以及已于去年和上周分別在DishNetwork和Cablevision播出的《TheBlaze》。同樣是在上周，熱門YouTube頻道AwesomenessTV也被夢工廠動畫斥資約3300萬美元收購。積極探索植入廣告另外一項吸引廣告主的則是植入廣告，也就是將某個品牌的產品融入到節目中，這已經成為媒體行業的常見做法。AOL最近開始著手拍攝《小女人，大汽車》(LittleWomen，BigCars)視頻節目的第二季。這部擁有800萬觀看量的節目之所以能拍續集，主要是獲得了其中一個贊助商——好事達保險(Allstate)——的青睞。在第二季中，編劇新增了一個好事達保險業務員的角色，還給他配了很多很有特色的臺詞，例如：“我的工作就是讓你在難過的時候好過一點。”AOL網絡視頻部門總經理凱倫·卡恩(KarenCahn)表示，AOL正在密切監控評論，以便了解用戶是否會對植入