財運通文化旅游基金一、網絡影視劇行業—新娛樂、新風口二、網劇《道士出山》案例分析三、視頻點播平臺運營模式分析一、網絡影視劇行業—新娛樂、新風口

投資要點：

1、網絡劇市場處于指數級發展的前期。2014年市場規模約40-50億，其中版權市場約30-40億，衍生市場約10億。據華創證券測算，2017年市場規模可達425億，其中版權市場138億，衍生市場287億。

2、核心邏輯1：正版時代來臨，優質內容價值爆發式提升。盜版封鎖和90后消費習慣變化，引致正版視頻時代到來。優質內容價值爆發式提升，預期2年內會出現單集千萬的網絡版權劇集。

3、核心邏輯2：游戲電影等衍生市場成熟。通過向電影和游戲市場發揮IP價值，網劇的市場空間得到成倍的放大。未來IP價值可能還能體現在衍生品銷售中。

4、核心邏輯3：成熟市場，倒逼海量IP影視化。因審核問題，大量優質IP無法通過電視臺完成影視化，隨著網劇盈利模式成熟，將催生海量IP影視化。

5、核心邏輯4：4G時代來臨，引致大量增量視頻需求。視頻作為流量敏感性應用，將在4G時代享受大量增量需求。（一）、網絡劇特點及行業特征網絡劇是指沒有進入傳統電視、院線等渠道，而以互聯網作為唯一傳播媒介的影視劇內容。傳統影視劇與網絡劇審查流程對比：

網劇市場主要參與方

網絡劇制作市場主題比較：

傳統影視劇公司新興互聯網制作公司代表公司慈文傳媒，歡瑞世紀，唐人影視萬合天宜，有妖氣網劇類型臺網聯播大劇為主網絡短劇為主IP獲取方式購買IP版權為主自身孵化IP為主制作標準按照傳統電視劇制作水平，高投入低成本合作方視頻網站，電視臺視頻網站代表作品《盜墓筆記》、《暗黑者》等《萬萬沒想到》、《廢柴兄弟》等優勢制作經驗豐富更能把握用戶需求，接地氣盈利方式版權出售為主廣告分成、后續IP開發強拓展IP：順暢切入游戲、電影市場

網絡劇的IP拓展性，遠遠勝過傳統電視劇。目前國內的內容市場中，最為成熟的是游戲和電影市場。但傳統電視劇受限于受眾特性，其IP難以轉化為電影和游戲內容，尤其是游戲內容。而網絡劇更為年輕的受眾定位，具備強勁的IP轉換價值。案例1（電影市場）：如《煎餅俠》電影，為利用網劇《屌絲男士》IP制作，3天票房達到4億。案例2（游戲市場）：如《花千骨》網劇，在騰訊的渠道就進行了同名手游的推廣。在暢銷榜曾高達第二名，預期單月流水超過2億。（二）、產業鏈與市場規模：從40億到400億據華創證券預測，網絡劇市場規模從2014年的30-40億，會迅速擴張到2017年的425億，其中版權市場138億，衍生市場287億。而網絡劇的制作方，在產業鏈中上承IP、下接渠道，是產業鏈核心環節。1、版權市場：傳統的在線視頻模式1、將內容出售給在線視頻，這是主要收入來源，通常占比，通常模式為買斷模式，但對于部分小型PGC團隊，也有廣告分成模式。

2、在內容中做植入廣告，是次要收入來源。3、主要成本與普通電視劇制作成本類似，包括演員成本，IP成本等。網絡劇市場產業鏈（版權部分）2、衍生市場：產業鏈中游

網絡劇衍生市場產業鏈

網絡劇衍生市場規模核心邏輯1：正版時代，強勢內容價值凸顯用戶為內容付費的習慣在迅速提升，昭示正版時代的到來，而優質內容的價值會得到進一步的提升。1-2年內，業內會出現單集成本過1000萬的大劇。

具備良好付費習慣的90后開始具備消費能力

90后為網絡游戲付費比例

核心邏輯2：游戲、電影等衍生市場開啟網劇，由于年輕的受眾定位，IP價值遠高于傳統影視劇。在內容產業鏈中，目前IP價值較大的市場是電影和游戲市場。而電影和游戲市場的白熱化競爭，也迫使CP方向上尋求IP。通過與電影和游戲市場聯動發揮IP價值，網劇的市場空間得到成倍的放大。

煎餅俠與屌絲男士

核心邏輯3：市場成熟，倒逼海量IP上線

《盜墓筆記》IP開發歷程

核心邏輯4:4G時代，移動視頻增量巨大視頻是對流量最為敏感的應用類型，我們預期，隨著4G時代的到來，視頻需求會有一個非常大的增量。4G用戶數及預期

核心邏輯1：正版時代來臨，優質內容價值爆發式提升。核心邏輯2：游戲電影等衍生市場成熟。核心邏輯3：成熟市場，倒逼海量IP影視化。核心邏輯4：4G時代來臨，引致大量增量視頻需求。二、網劇《道士出山》案例分析

2014年，微電影的產業升級，移動互聯網、多屏化時代的到來，各大視頻網站移動運營商的大力支持成就了一個新的行業——新媒體電影。（一）、策劃引領票房新媒體電影大多受到資金局限的影響，很難獲得院線級電影那樣大規模的推廣，也難以受益于一線明星的強大號召力。因此內容策劃便成了最重要的一環：充分了解觀眾人群，性別分布，年齡分布，針對不同的觀眾人群來做不同的題材的策劃。如年輕觀眾，（18-25歲）他們有良好的互聯網消費能力和習慣，對新鮮事物和創意內容更感興趣，他們喜歡的題材是：復古懷舊，爆笑喜劇，驚悚懸疑，動作，探案……《道士出山》是一個大膽的嘗試，它圍繞茅山術等中國傳統文化展開故事，在片中加入了恐怖和喜劇的元素。《道士出山》上線兩天即收回了成本，十天全網票房超300萬，百度排行領先同期各大院線電影并打破了各大視頻網站付費紀錄。百度熱映排行榜（二）、充分了解付費市場及模式充分了解付費模式，才能有效控制投資成本，保證盈利。新媒體電影收入從2013年單部影片幾萬元收入到如今單部影片上百萬元，新媒體電影的數量和產生的票房收入，每年都以300%的速度迅速增長，行業正處于起飛階段。大膽地預測一下，未來網絡票房收入將占據電影票房整體收入的30-40%，新媒體電影必定有更廣闊的生存空間。新媒體電影收入主要來源于：①視頻網站，移動運營商及IPTV的付費用戶；②影片貼片廣告CPM分成。

視頻網站內容在時代潮流中不斷演變，從早期的UGC時代到版權采購時代再到自制劇時代，直至現今的PGC時代。相比自制內容和版權購買，PGC最大的優勢在于視頻網站無需投入大量資金進行影片的拍攝制作，也無需向PGC內容制作方支付版權費用，而是以分成的形式與PGC伙伴共享廣告收益。以《道士出山》為例，目前網絡票房超過700萬，版權方收入超過200萬，視頻網站在沒有實質投資制作，版權采購等資金投入的情況下，收入超過了500萬。目前一線視頻網站都加大對PGC用戶的支持，共享收益。（三）、影片制作與成本控制產業升級的角度看，新媒體電影逐漸撕去質量參差不齊的標簽，成為標準的PGC內容輸出的同時也意味著成本的提高。職業的導演，編劇成為一部成功新媒體電影不可或缺的要素，專業的制作班底、燈光攝影設備都成了標準配備。《道士出山》導演張濤曾參與過《十月圍城》、《木乃伊3龍帝之墓》等多部院線電影，影片制作班底也由院線制作團隊組成。傳統電影工業復雜而龐大的制作發行方式使其成為了高資本高進入門檻的行業。而新媒體電影應該充分發揮低成本優勢，利用短平快的互聯網思維。認清市場體量，控制制作成本是保證盈利的關鍵因素。基于市場體量，制作成本控制在5000-1.5萬/分鐘為宜。當然，隨著網絡付費觀看的市場容量不斷擴大，必然會出現更多更高品質更高投資的新媒體電影。（四）、專業宣傳發行服務優質內容1、專業發行保駕護航以《道士出山》舉例，發行團隊為保證發行效果最大化，從以下幾點出發：1）全網發行。做到視頻網站，移動運營商全覆蓋；2）分階段推送。發行團隊提前一個月整理好所有物料，并在上線前一個月進行分階段發行，包括海報發行，預告片發行，花絮發行，正片發行等；3）檔期選擇。在避免新媒體影片沖突的前提下，針對影片特性選擇在清明節前夕發行，在假期時間段引發付費熱潮；4）打擊盜版。最大力度打擊盜版，保持付費觀看是唯一的影片觀看途徑。2、強力宣傳引爆市場強有力的宣傳造勢在影片上線之初保證了強大的流量引導及話題關注。在《道士出山》的宣傳中，宣傳渠道主要分為三大類：1）大眾媒體：如微信，微博，QQ空間，新聞報道。針對不同媒體平臺的創意性文案確保了影片熱度：經典彈幕評論，視頻吐槽，搞笑影片截圖，GIF，人物表情包等被網民大量轉發、傳播。2）垂直化社區：恐怖類、靈異類論壇貼吧。宣傳團隊通過發布靈異知識貼，抓鬼技術貼，驚悚故事貼，真實靈異事件剖析等軟文引導網友關注《道士出山》。3）長尾渠道：游戲類論壇如17173，游俠，多玩等；小說論壇如：起點，縱橫，創世等；音頻渠道如：音頻網站，聽書軟件等。通過發布影評，軟文及影片介紹引導關注《道士出山》。一部成功的新媒體電影需要結合成功的創意策劃，良好的成本控制，成熟的制作班底，專業的宣傳發行，針對性的播出渠道。基于此，在進入新媒體電影行業前，首先需要對此全新行業有充分的了解。視頻點播網站訪問排名優酷土豆19愛奇藝49樂視網214愛奇藝子網站訪問百分比95%16%4%4%4399.1%三、視頻點播平臺運營模式分析愛奇藝業務運營模式1、主要收入來源為廣告收入，包括貼片廣告、暫停廣告等等。根據華創證券產業調研結果，在線視頻內部，對于熱門內容，如果廣告收入能達到版權價格的50%，已算較好的結果。2、對于網絡劇的IP拓展性極強，已經介入手游發行業務（《花千骨》手游）。3、主要成本包括版權成本和帶寬成本。廣告主為版權市場的最終變現對象，目前在線視頻廣告主以快消、汽車、IT為主。優酷土豆歷年收入和利潤情況優酷土豆主營收入構成優酷土豆經營成本