S房地產開發有限公司營銷現狀、問題及完善對策目錄TOC\o"1-2"\h\u9800廈門S房地產開發有限公司營銷策略研究 18221引言 2245901.相關概念界定 264321.1房地產的概念 2163011.2房地產營銷的概念 2249402.廈門S房地產開發有限公司客戶的需求分析 2235292.1調查設計 3116362.2調查對象 354402.3調查內容 3108222.4調查結果 584203.廈門S房地產開發有限公司房地產營銷現狀 628533.1公司簡介 6216373.2營銷現狀分析 8186064.廈門S房地產開發有限公司營銷存在的問題 103274.1產品競爭力不足 10180284.2房價的輿情問題 10244804.3營銷渠道問題 10232825.完善廈門S房地產開發有限公司營銷的對策 11178485.1提高產品設計 11171765.2合理制定價格 1162915.3充分利用渠道 1223363結論 121533參考文獻 14摘要：近年來，房地產公司的競爭也越來越激烈。如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，做好營銷管理是房地產公司的當務之急。當前，我國房地產企業資金回收緩慢，企業利潤低，企業發展滯后等現象導致銷售不盡如人意，房地產銷售管理還存在諸多問題。廈門S房地產開發有限公司受到最近幾年房地產行情和國家政策的影響，發展受到限制，為了緩和這一困境，公司于2017年進行了重組，重組之后公司的營銷管理情況關系到公司的長遠發展。本文基于房地產企業的實際背景，通過對廈門S房地產開發有限公司的營銷管理進行研究，找出公司在營銷管理過程中存在的問題并根據問題從實際角度提出針對性的解決對策，能夠給廈門S房地產開發有限公司的發展帶來幫助，同時對于同類房地產企業具有參考價值。關鍵詞：房地產營銷；廈門S房地產開發有限公司；營銷管理引言目前，我國的房地產市場已從賣方市場轉變為買方市場，市場競爭越來越激烈。房地產開發商在產品、價格和服務方面付出了巨大的努力，以吸引更多的消費者。房地產企業的競爭最終是品牌競爭，營銷是打造品牌的重要手段。因此，能否建立有效的營銷，將影響房地產企業的可持續發展。本文以廈門S房地產開發有限公司為例，對該公司的營銷管理進行了深入的探討和分析。從房地產營銷理論的發展入手，總結出廈門S房地產開發有限公司的營銷現狀，為房地產開發企業的營銷活動提供指導和經驗。通過對廈門S房地產開發有限公司營銷現狀的研究，可以促進房地產營銷模式的不斷完善，提高營銷技巧和決策能力，夯實企業可持續發展的基礎。它還可以為其他房地產企業在項目定位、產品開發、定價、渠道選擇、促銷活動和客戶關系維護等方面提供一定的經驗。1.相關概念界定1.1房地產的概念在我國，房地產是指土地、建筑物、固定在土地上的不可分割的建筑物及其附屬權利的總和。這些不可分割的土地和建筑物，還會種植花卉、樹木、人工園林和假山，以提高房地產的使用價值；為了提高建筑物的使用功能，還會在建筑物上安裝水、暖、電、衛生、通風和通訊以及電梯和消防設備。它們通常被認為是土地或建筑物的一部分。因此，房地產實質上包括土地、建筑物及其附屬權益。1.2房地產營銷的概念房地產營銷只是房地產產品利潤最大化的活動過程，包括前期對整個團隊的管理，后期對客戶進行產品信息和服務的溝通。房地產營銷是一個有機的整體，它可以參與房地產活動的各個方面，相互制約、相互促進。房地產的最終目標是盈利，但其前提是滿足客戶的需求。房地產營銷體系包含諸多要素，大致分為宏觀和微觀兩大類：宏觀是指政治、經濟等間接影響企業發展的要素；微觀是指直接影響企業發展的要素，包括企業和消費者等開放系統，以及周邊環境的變化一直影響著自身的發展。由此可見，房地產營銷是通過市場交換，滿足客戶和企業實際或潛在需求的銷售活動過程。2.廈門S房地產開發有限公司客戶的需求分析2.1調查設計為了準確的了解當前客戶的購房需求，本次按照客戶對于購房的實際需要，比如說戶型、樓層、價格、面積、采光等實際購房中客戶比較在意的因素，對其進行設計，融入到問卷調查中（問卷內容見附錄），通過發放問卷，進行客戶購房需求的統計匯總，通過調查客戶購房中主要考慮的因素，對產品進行針對性設計和布局，對于廈門S房地產開發有限公司產品質量的改進具有實際意義，同時對于公司的健康發展具有幫助作用。2.2調查對象本次的調查對象主要是針對廈門S房地產開發有限公司項目周邊350名潛在的購房意向客戶，通過對這些意向客戶的調查，了解當前意向客戶的實際購房需求，對于公司產品的改進和公司發展非常有利。本次設計調查問卷共計350份，回收問卷340份，有效率97.14%。2.3調查內容本次，調查問卷主要是為了了解客戶的購房需求，因此設計的調查問卷主要是圍繞購房考慮的因素出發，比如說房屋單價、面積、樓層、采光情況、月收入、購房渠道和促銷信息等情況，通過這些信息資料的收集，盡可能的了解客戶的購房需求，為下一步產品設計做好準備。本次的調查對象主要是針對廈門S房地產開發有限公司項目周邊140名潛在的購房意向客戶，通過對這些意向客戶的調查，了解當前意向客戶的實際購房需求，對于公司產品的改進和公司發展非常有利。本次設計調查問卷共計140份，回收問卷138份，有效率98.6%。調查對象基本調查結果如下列表格項目特征樣本數百分比性別女性7453.62%男性6446.38%教育程度大專以下2215.94%大專3626.09%本科5439.13%研究生2014.49%其他64.35%年齡20-255036.23%25-303021.74%30-353827.54%35以上2014.49%職業學生3827.54%企業或事業單位員工4028.99%商業、服務業人員2215.94%個體戶2618.84%其他128.7%通過對房地產市場潛在消費者的問卷卷調查，得出以下結論和分析1.在問卷中，單身群體居多，三代以上的群體占比最少，說明了顧客群體偏年輕化，在結合顧客最期望的產品戶型結構，選擇面積戶型多層次的人群最多，我們可以分析出現在的顧客購房標準是為了改變居住環境，期望面積較大的房型。2.顧客最可能購買的房間單位在8000-12000元/平米之間，說明顧客對房價高有著一定的壓力，房地產設定的房價如若過高就會導致產品滯銷等一系列問題。3.將近有42.03%的顧客認為現在的房價水平偏高，勉強可以接受，有極少一部分顧客認為現在的房價偏低，容易接受。這說明現在的顧客任然覺得房地產市場價格過高，有點難以接受。4.通過問卷可以看出有44.93%的人群購房原因為改善居住條件，說明現在的人對生活質量有了更高的要求，對居住環境也有了更高的要求，所以房地產市場應該多對房型、環境以及物業管理上進行完善。5.調查數據顯示，居民購房渠道指標中調查對象通過互聯網查詢購房比例最高，達到了22.94%；其次是電視廣告，比例為17.06%；通過中介機構和他人介紹的占比相同，為13.24%；在調查的購房渠道中，居民通過戶外廣告渠道占比最低，為4.41%。總的來看，居民購房渠道的來源越來越偏向于網絡化渠道。6.調查數據顯示，居民了解的購房促銷方式中團購占比最高，達到了25.29%；其次是精裝修，占比15.29%；節日折扣占比為14.71%；占比最低的為送閣樓，為3.82%。通過購房促銷方式的調查了解，當前，廈門S房地產開發有限公司房屋促銷的方式還是主要依靠傳統的線下模式，促銷方式比較落后。7.大部分人群對現在居住房屋不滿意的地方是物業管理太差和居住面積太小，說明現房地產市場對物業管理完善的還是不夠，需要大力完善，同樣數據也體現出顧客購買房屋的能力以及能接受房價偏低的現象。8.通過調查發現了當地居民認為廈門S房地產開發有限公線上渠道建設不了解，人群占比為40.58%，這說明了該企業在當地知名度不是很高，應通過各種渠道對企業進行大力宣傳。9.大部分顧客希望房地產銷售人員跟自己進行面對面交流，說明了顧客還是比較傾向于面對面購房的方式。10.當地居民在該企業在當地房地產市場影響力如何做出的回答大部分都是不了解，印證了我們第八條的觀點，該企業在當地知名度不高，應該通過各種渠道對企業進行宣傳。11.大部分顧客會因為產品價格、產品質量、客戶服務、環境因素以及地理位置而影響自己選擇購房，這說明了以上五點都是必須條件，房地產應注意產品的價格和質量、客戶的服務、環境以及地理位置。2.4調查結果購房動機：調查數據顯示，居民購買動機指標中調查對象選擇改善居住條件和結婚用房的比例最高，分別為60.59%和25.00%；選擇投資升值的比例為6.18%；選擇拆遷的比例為6.18%（如圖3-1所示）。圖3-1購買動機占比圖購房渠道：調查數據顯示，居民購房渠道指標中調查對象通過相關網站購房比例最高，達到了22.94%；其次是電視廣告，比例為17.06%；通過中介機構和他人介紹的占比相同，為13.24%；在調查的購房渠道中，居民通過戶外廣告渠道占比最低，為4.41%。總的來看，居民購房渠道的來源越來越偏向于網絡化渠道（如圖3-2所示）。圖3-2購房渠道占比圖促銷方式：調查數據顯示，居民了解的購房促銷方式中團購占比最高，達到了25.29%；其次是精裝修，占比15.29%；節日折扣占比為14.71%；占比最低的為送閣樓，為3.82%。通過購房促銷方式的調查了解，當前，廈門S房地產開發有限公司房屋促銷的方式還是主要依靠傳統的線下模式，促銷方式比較落后（如圖3-3所示）。圖3-3促銷方式占比圖3.廈門S房地產開發有限公司房地產營銷現狀3.1公司簡介3.1.1公司的基本情況廈門S房地產開發有限公司為了減少開支，節約成本，將重心放在人才培養上，逐漸進行了內部重組，縮減機構，嚴抓質量，不斷的提高運行效率，至此，廈門S房地產開發有限公司逐步形成了以銷售為導向的公司，即公司的所有房地產項目都采用快速銷售策略，以獲得資金和利潤的快速回報，并保證公司另一輪項目的資金和現金流，從而給運營提供更多的機會，公司也在快速銷售中占據市場并贏得更多的品牌機會。廈門S房地產開發有限公司是一家以銷售為導向的企業，它對銷售速度具有很大的重要性，開發能力，并繼續運營多個項目。通過自己的銷售模式來實施營銷，培養自己的營銷團隊，負責營銷的定位、營銷管理、營銷過程、營銷結果的所有項目。所有的營銷理念都來自公司關于企業收益性的想法，實現公司設定的營銷目標。有對應的營銷概念、營銷周期、市場投資預算等。3.1.2公司的組織架構隨著廈門S房地產開發有限公司業務中心的不斷變化，公司的組織結構發生了變化。這一變化主要基于公司的早期建筑部門，這是一個獨立的房地產開發中心，專注于房地產開發業務，廈門S房地產開發有限公司的組織結構如圖1所示：圖1廈門S房地產開發有限公司的組織架構圖廈門S房地產開發有限公司擁有150多名員工，其中包括工程部門的120多名管理和施工人員，房地產開發中心的20多名員工，營銷中心的20多名員工以及10多名員工。另外還有行政、人事、財務部等其他職能部門。現有員工中包括工程部門，他們的教育水平和質量通常既低又老，但穩定。這些員工在設計和施工方面擁有豐富的經驗，對公司有很高的忠誠度，但在房地產開發方面沒有概念或經驗。營銷中心是一個新創建的部門，主要負責房地產公司的營銷計劃和銷售。3.2營銷現狀分析3.2.1產品營銷廈門S房地產開發有限公司的產品，經歷了前期、中期、現期三個階段。前期產品以剛需置業為主，中期產品以改善置業為主，現期產品以終極置業，以及在整個過程中伴隨的投資產品。這三個階段都有各自的產品特色，差異性主要體現在產品的位置、面積、配置、容積率、綠化率等相關指標方面。前期產品特色—處于對市場的探索。在開發理念上，逐步提出質量和精細化管理。此階段主要以滿足基本的住房需求為主，層數在32層左右，面積上一般控制在90m2以內，在產品配置上，并無較高的要求，毛坯交房，水、電、暖入戶即可。容積率較高，綠化率較低，對整個樓盤的舒適體驗感不強。表1前期產品主要技術指標時期主要業態建筑形態戶型面積主力戶型產品配置容積率綠化率前期產品住宅高層89m2以內兩房、小三房毛坯3.8-4.025%左右中期產品特色—處于對市場的反饋。房地產市場上，剛需產品較多，特別在三環內針對改善性品質樓盤較少。這個時期，質量管理中運用第三方檢測和產品的精細化管理得到了發展，優勢凸顯。高層一般在25層左右，或者配比一定的洋房，考慮生活的便捷性，配套有一定的商業，主力戶型主要是三房，根據需求，毛坯或者精裝，對于智能化有一定的需求。容積率和綠化率適宜，整個樓盤的舒適體驗感較強。表2中期產品主要技術指標時期主要業態建筑形態戶型面積主力戶型產品配置容積率綠化率中期產品商住一體高層、洋房等95及120m2左右三房毛坯或精裝3.0左右35%左右現期產品特色一一此階段公司的質量管理及精細化管理得到了突破性的發展。產品類型為高端豪宅，以流行的新中式建筑風格為主。分布區域主要在石家莊周邊。產品配置上，智能家居、新風系統等成為了標配；產品的檔次上，有了進一步的提升，材料采用進口或國內高端品牌。容積率和綠化率很好，舒適體驗感較優。表3現期產品主要技術指標時期主要業態建筑形態戶型面積主力戶型產品配置容積率綠化率終極置業階段純住宅高層、洋房、別墅180/240/400m2三/五房、圓房、套房毛坯或精裝2.5左右40%左右3.2.2價格營銷房地產企業的價格策略與產品定位、品牌、品質、位置、配套有很大的關系。廈門S房地產開發有限公司的產品定位是以顧客為導向，提升居住條件為目標。廈門S房地產開發有限公司房屋成交均價均高于房地產市場平均價格，且隨著廈門S房地產開發有限公司入駐市場時間的增加，越來越明顯。定價策略上，從項目的定位、品質等綜合考慮，一般先對項目周邊競品價格進行調研。開盤時通常會比同區域內的競品樓盤高出500-800元/m2。結合市場實際情況，提前進行團購或認籌，價格會較低于周邊競品樓盤500-800元/m2。廈門S房地產開發有限公司在價格策略上，主要運用的還是傳統的比較法，對于完成既定的利潤率具有一定的優勢。但是作為具有固定營銷管理模式的廈門S房地產開發有限公司，其管理者的決策能力和開盤方式的多樣性，并不能充分發揮。3.2.3渠道營銷廈門S房地產開發有限公司的渠道策略按照其展現形式，分為線上和線下兩種方式。線上渠道策略主要包括在目標區域路口發宣傳單頁、與廣播媒體合作、邀請當紅明星代言、戶外廣告、微信推送、微信大V號等多種方式，以實現客戶的到訪率。線下渠道策略主要包括電CALL，嫁接資源、圈層營銷、團購客戶等。廈門S房地產開發有限公司擁有豐富的線上媒體資源。長年與戶外廣告媒體合作，在公交站牌、高鐵站、機場后候機室等位置均可以看到廈門S房地產開發有限公司各個樓盤的戶外廣告。在線下資源整合上，廈門S房地產開發有限公司就A項目完成了與銀行某支行86套的團購、與中國聯通分公司就B項目完成了1264套團購認籌。線上渠道和線下渠道，廈門S房地產開發有限公司一直都有舉辦。對于每種方式實際產生的效益并未進行對比分析，沒有預期的花費，是否會對后期的營銷費用資源進行浪費，也并未核算。4.廈門S房地產開發有限公司營銷存在的問題4.1產品競爭力不足作為建筑公司的競爭力和品牌是質量建設和建設時期的核心,該公司的主要資源是建設者。因此，在過去的10年里，廈門S房地產開發有限公司一直朝這個方向努力，并取得了良好的效果，作為一家房地產公司，其品牌內涵和競爭力是它能否開發出消費者滿意的樓盤，其核心資源是項目開發。在之前的建設項目中，公司的主要客戶是開發公司，現在客戶是最終用戶，因此作為開發公司的廈門S房地產開發有限公司品牌很少有消費者熟知。如果潛在客戶發生變化，在新的目標客戶中，品牌知名度會進一步下降。4.2房價的輿情問題由于近年來房價的不合理向上增長，加上房地產投機者和投資者的惡意投機，我國的房價從2010年到2016年幾何增長，這樣就使得許多消費者，看到最新的價格后，望而卻步，將立即停止和撤退購房的想法。這種情況在整個社會中蔓延，投訴和譴責繼續給開發商帶來壓力。最終的結果是，開發商無力承擔資金周轉緩慢的問題，以致價格出現了一定的松動。當廈門S房地產開發有限公司定位低于新項目的開盤價時，它在社會輿論方面仍然不足，它也會受到質疑和抱怨。如果它能找到房價和社會報價之間的對接位置，則可以解決不必要的問題。4.3營銷渠道問題商品房營銷渠道在當前的中國市場內主要有三類：第一種是互聯網營銷；第二種是通過代理完成委托營銷；第三種是房產開發商直接營銷。廈門S房地產開發有限公司樓盤項目的銷售采用的是第三種銷售方式。這種銷售方法只依賴于公司的售樓處，和消費者能獲得的資源較少，從而降低了房地產的宣傳效果。開發商是資源型產業，企業的核心是獲取資源；銷售涉及到更多的方面，渠道不合理，就會失去真正有需求的客戶。對于代理商而言，多年來一直從事于銷售端的工作，能夠將銷售工作利益最大化。5.完善廈門S房地產開發有限公司營銷的對策5.1提高產品設計廈門S房地產開發有限公司的產品定位一般是在前期土地獲取階段由投資拓展部和營銷策略部共同完成。投資拓展部負責提供政府土地規劃技術信息，營銷策略部負責周邊環境調研、進行市場研究后提出適合本地塊的產品。廈門S房地產開發有限公司的產品定位主要分為三個部分，高端終極置業型產品、低端剛需型產品、以及伴隨的投資型產品。除了在前面介紹的規劃指標外，還有以下的不同。表4三種產品定位不同之處產品類型基本指標車位配置比景觀造型物業費是否人車分流高端終極置業型產品1:2或更多坡地景觀、帶水景4元以上或更高是底端剛需型產品1:1.2或更少一般1.5元左右不一定投資型產品1:1或根據實際情況幾乎沒有2元左右或據實際情況不一定廈門S房地產開發有限公司在產品滿足房屋基本需求的基礎上，必須形獨特的高識別度。在高端產品的客戶心目中，廈門S房地產開發有限公司具有做高端豪宅的優勢，比如車位配比足夠高，景觀使客戶滿意以及公司完整的SKP高端奢侈品供應鏈為項目帶來的增值。在低端剛需型產品的心目中，戶型足夠好，性價比高于其它同類型樓盤，物業管理規范，物業收費價格合理，逐漸培養成對公司品牌的忠誠客戶，以及高端產品的潛在客戶。5.2合理制定價格就產品類型而言，針對低端剛需型產品，在定價時，擬采用與周邊價格相似，且存在交幾萬抵其繳納金額幾倍房款以及首付分期的價格策略。繳納抵房款的金額后，一方面可以刺激購房者的欲望，一方面也增加了客戶的購房成本。再加上運用首付分期的策略，也減輕了購房者前期的資金壓力。在不同的銷售階段，價格的策略也有所不同。在項目蓄客階段，主要目的是造勢增加知名度，以便迅速占領目標市場。此階段可以用與周邊相比稍低的價格進行市場試水，以試探目標人群對價格的敏感度，也便于后期制定合適的價格。當蓄客達到一定程度，項目的知名度進一步提高，適當提高價格，以保證項目利潤最大化。在項目前期可采用成本利定價法，以保證項目整體利潤的實現，當項目銷售周期持續一定階段，可根據市場行情進行調價。5.3充分利用渠道不同的目標客戶群，所采用的渠道方式也不一樣。廈門S房地產開發有限公司并沒有充分考慮到渠道策略對不同客戶的影響。低端剛需型產品的客戶群，乘公交、用手機、共享單車、關注宣傳單頁上的價格、營銷外展點等參與度比較高。廈門S房地產開發有限公司可在主要交通干道