一場抓準心理的神營銷讓“大圣”爆紅歸來

但正是這部一個月前沒有幾個人聽說過的電影這幾天卻在很多人的“朋友圈”里刷了屏。長期以來對國產動畫的不抱期望與朋友的強烈推薦在人們心里形成了劇烈的對抗，好奇心的驅使讓這部影片的票房迅速逆襲。這一切“現象級”的營銷效果不由地讓人心生質疑：這樣一部動畫片是如何點燃社交媒體，又是如何利用互聯網對抗其他影片的大手筆宣發攻勢?先鎖定“種子”再通過社交網絡“開花”在好萊塢，類似于《鋼鐵俠3》這樣總投資2億美元的超級大片，宣發費用通常會占到總成本的50%左右。據《大圣歸來》出品方高路動畫透露，該影片成本在6000萬左右，其宣傳費用并不充裕。宣傳費用的緊張再加上暑期檔競爭激烈，影片正式上映時的排片量不并不多。而排片越少越容易發生排擠效應，也就是說，在人們還沒來得及發現這部片子好看的時候，片子就已經被下映了。危機四伏的情況下，《大圣歸來》的做法是：大面積點映。讓一部分人先看，等這部分人成功地被內容吸引，“路人轉粉”的時候，同時推進電影在社交網絡上的傳播。讓口碑效應和網絡效應一起發生化學作用。“我們前期宣傳預算花在培養種子的口碑上，”參與宣發的微信電影票副總裁楊丹告訴騰訊科技：“前期最重要的就是找到合適的人群來傳遞信息。”《大圣歸來》一開始的“種子觀眾”選取的是藝術院校的學生、行業內的一些專家。“讓普通觀眾去為一部片子點贊真的很困難。但是專業人士他們會在認可內容的時候去點贊去傳播。而他們的影響之下，普通觀眾會更能接受影片。”社交媒體通過人際關系來影響受眾，發揮改變受眾態度和行為的效果。而輿論領袖既是受眾中的一部分，同時又能夠影響一部分受眾，在傳播活動中具有十分巨大的影響力，可以起到以一抵百甚至更大的傳播效力。專業媒體人、影評人、院線工作者、電影行業專業從業人員，都可以從專業領域影響到電影宣發的效果。因此，如果能夠很好地將影片信息傳遞給這些人，也不失為一種電影宣傳、營銷、推廣的上佳路線。一方面，微信微博中的“大V”擁有百萬千萬粉絲，他們的一句話，傳播速度和效果不亞于傳統媒體。另一方面，社交媒體中每一個參與者也都是信息的接受者與傳遞者。只要稍加“引導”，很容易出現自發的傳播。而這些，相比于費用高昂的廣告推廣，效果并不差。抓準心理的網絡策劃由于互聯網尤其是社交媒體相對而言屬于“開放性”資源與媒體平臺，因此，眾多出品方與發行方相當于站在了同一條起跑線上，比拼的往往是創意力和策劃力。《大圣歸來》的宣傳策劃可以用六個字概括：抓住受眾心理。首先是人們更加傾向于在社交媒體上“炫耀”自己有而別人沒有的東西——饑餓營銷就是源自這種心理。《大圣歸來》的大面積提前點映讓更多人能夠把這部片子“炫耀”起來。分享欲望來源于體驗者的積極互動、參與感與代入感。這使得影片的第一批觀眾成為“自來水”，而且愿意在自己的社交圈里向他人“安利”。在有了第一批粉絲之后，關于《大圣歸來》的一些網絡媒體宣傳開始有了作用。而它們的核心都是在塑造影片“逆襲”的形象。從一開始的票房被盜事件到“排片少但票房高”的形象，無疑是勾起人們在情感上的支持。而“國產動畫”已經在人們心中標簽化，只要內容超出人們的預期，很容易就引發熱門的觀看熱情。如此良性循環，使得影片在社交媒體中形成了越來越有利的口碑。據統計，在全國院線的所有排片中，《大圣歸來》7月13日的上座率達到了38.02%，場均超過50人。這其中，尤以北京、上海這樣的一線城市更為突出《大圣歸來》在一線城市的上座率超過了46%，達到了場均64人。這個表現遠遠超出了同期上映的兩部青春大片《小時代4》和《梔子花開》。上座率有保證的情況下，影院排片自然會增加。首日排片不到10%的影片，今日排片已超過20%。好萊塢大片怎么玩兒在美國，社交網絡營銷早已成為電影宣傳不可缺少的部分。相比之下，他們的招數更多，營銷也更成體系。迪斯尼為《創：戰記》制作了Facebook名為TRONiVerse的應用程序。這個應用程序目前依然很活躍，它將與電影相關的評論，視頻和圖片上傳到更多的社交網絡，在交互的網絡中展現他們。迪斯尼甚至還在Facebook上為《玩具總動員3》提供電影票。福克斯公司則通過Facebook上為《阿凡達》做深度營銷，包括應用程序和促銷廣告。索尼已經為自家的電影開發出了自己的內部票務程序，通過Facebook賣電影票，并可以邀請Facebook朋友一起觀影。可以看到的是，國