“草莽”京東的非正常營銷

2010年7月份加入京東團隊的小宇已經(jīng)可以算是公司“元老”了。據(jù)不完全統(tǒng)計，在他進入京東后的這五個月來，京東陸陸續(xù)續(xù)又招募了幾千人，大批新鮮血液在不斷補充進來。這五個多月來最大的感受是京東的成長性。小宇說，“有一些副總裁來得比我還晚。京東現(xiàn)在唯一不變的就是變化。”這些天，小宇和同事們每天都要旁聽老總們的大會學(xué)習(xí)。問及會議內(nèi)容，小宇告訴《新財經(jīng)》記者，內(nèi)容是保密的。京東商城董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強東在自己的微博上給出了答案，這段時間，他剛批準(zhǔn)了年終薪水上漲方案，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，“物業(yè)稅即將開征，煙草稅要上調(diào)，資源稅和環(huán)境稅也要收了。估計這些工資白漲了”。穿越封殺，點燃價格戰(zhàn)這些天，電子商務(wù)的發(fā)展也呈現(xiàn)出一日千里的狀態(tài)。以上信息還是記者最初準(zhǔn)備采訪時的“新聞”，眨眼間，“新聞”已成“舊聞”。繼早先圖書品類上市，筆記本“翻新門”事件不了了之后，在這短短的兩周時間內(nèi)，京東又發(fā)生了太多的故事。面對持續(xù)被封殺，劉強東自2010年11月份起，開始利用微博維護自己的話語權(quán)。此前也有媒體爆料稱，早在2010年上半年，他就已經(jīng)開始嘗試用微博說話，而后來刪掉了所有的微博，原因不明。這一點，未得到證實，但從側(cè)面反映了京東近年來的壓力之大，劉強東的言語變得越來越謹(jǐn)慎。翻閱京東歷史，不難發(fā)現(xiàn)，自2004年京東商城成立以來，封殺就一直伴隨其發(fā)展。2007~2008年，以IT企業(yè)明基對京東的封殺最為著名，之后，坊間傳聞沒有間斷，京東遭遇技嘉科技的封殺，遭遇液晶廠商瀚視奇的封殺，等等。壓力不止來自廠商。據(jù)傳，家電連鎖巨頭國美、蘇寧的各地分公司與對口的供應(yīng)商分公司進行了溝通，有的向供應(yīng)商提出了減少向京東供貨的要求。雖然日前國美、蘇寧方面均表示“封殺京東不過是個傳說”，但來自京東的壓力也的確使他們頭痛，狙擊戰(zhàn)時刻準(zhǔn)備著。京東管理層認(rèn)為，最好的防守就是進攻。京東的策略一向是在被動之前占主動地位。2010年12月8日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市之后，劉強東緊接著宣布，京東圖書以同比便宜20%的低價進行促銷。其實自2010年11月，京東圖書商品上線，有意要和卓越、當(dāng)當(dāng)在圖書在線零售市場三分天下之后，就已經(jīng)給依靠圖書品類起家的卓越和當(dāng)當(dāng)帶來了巨大壓力。這廂烽煙再起。京東的促銷直接引來了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的強力封殺，價格戰(zhàn)直接升級。劉強東在微博上直播了京東被當(dāng)當(dāng)封殺的詳情。當(dāng)當(dāng)給所有出版社發(fā)去了郵件，聲稱自己是上市公司，有無數(shù)錢，京東只有風(fēng)投可憐的一點資金，很快就會燒完。要求出版社不要站錯隊!并立即停止向京東供貨，等等。面對當(dāng)當(dāng)對京東進行的反擊，劉強東出離了憤怒，“威脅的意味太重了!勸你尊敬合作伙伴”。這一次，劉強東態(tài)度強硬，當(dāng)當(dāng)“不收回封殺之手，京東的價格屠刀絕不歸鞘!”2011年電子商務(wù)全面競爭的序幕提早拉開。京東、當(dāng)當(dāng)激戰(zhàn)，卓越也悄然促銷不斷。“趁亂再買幾本書吧。”不少網(wǎng)友調(diào)侃。一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者:現(xiàn)在京東的日子過得不快活，壓力異常大。“封殺是不可避免的硬仗，京東的低價戰(zhàn)略使其打亂了整個傳統(tǒng)業(yè)小心翼翼建立起來的價格體系，各方利益受損的環(huán)境下，必然會出現(xiàn)此類局面。”電子商務(wù)分析師方盈之對記者指出，京東的目的在于贏得市場，低價策略也是不可持續(xù)的，因此，雙方均退一步，并無形中定制出網(wǎng)絡(luò)市場的價格體制將會形成一個良性的競爭環(huán)境。“非正常營銷術(shù)”京東與當(dāng)當(dāng)雙方價格激戰(zhàn)正酣時，不少明眼人看出，價格戰(zhàn)開始的時候也正是當(dāng)當(dāng)上市之時。京東只不過是用了一些圖書折扣，做了一次劃算的營銷。回顧電子商務(wù)歷史，自京東圖書商品上線，到麥考林上市，再到當(dāng)當(dāng)上市，京東的一系列營銷策略進行得是有聲有色。中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心張樊認(rèn)為，京東的價格戰(zhàn)也的確有營銷的嫌疑。他告訴記者:如果從營銷角度來說，這次價格戰(zhàn)無疑是非常成功的。京東商城作為在線圖書銷售的后來者，在市場上引起的關(guān)注不大，但通過這次價格戰(zhàn)，讓廣大消費者注意到京東的這一新業(yè)務(wù)，不少用戶選擇到京東來消費圖書。這種價格戰(zhàn)花費實際不多，但效果明顯。方盈之也認(rèn)為:京東、當(dāng)當(dāng)?shù)膬r格戰(zhàn)為京東博取了大量的眼球，甚至蓋過了當(dāng)當(dāng)上市之新聞潮。“京東打價格戰(zhàn)是為了讓客戶知道京東也賣書，我覺得有一定道理。”小宇告訴記者，折扣權(quán)當(dāng)市場推廣費用了。他認(rèn)為:京東圖書降價不是為了破壞圖書行業(yè)規(guī)則，而是跟大家打個招呼，我也賣書了。據(jù)此可以推斷，之前京東打出“所有的東西都便宜”也是想告訴人家，要網(wǎng)購，上京東。低價一直是京東公開的營銷策略。低價是吸引用戶的一種手段。低價也恰恰是京東制勝的利器，是京東一直以來的競爭策略。劉強東曾在多個公開場合表示，“要堅持低價”。過去的五年，京東以低價為利器，持續(xù)高速增長了五年。有時甚至不惜賠本賺吆喝。業(yè)界稱其“賠得越多，吆喝得似乎越起勁。”京東上的物品太過便宜，甚至低于了“常規(guī)”;京東的發(fā)展速度太快，快得令業(yè)界眼紅。因此，翻閱與探訪有關(guān)京東的資料，贊聲不斷，罵聲也不斷。它是一個令人又愛又恨的企業(yè)，讓伙伴敬畏而疏離，讓對手恐懼而憤怒。有評論稱:其過去十多年的高速成長，仿佛一個隱形旋渦，裹著誘惑，藏著暗流，令用戶、供應(yīng)商和投資人都難以逃脫。有業(yè)內(nèi)人士更是直接指出，京東的發(fā)展方式既野蠻又不守規(guī)矩，“不僅破壞了行業(yè)規(guī)則的底線，對其自身也是一種‘自殘’。”京東的低價乃“眾矢之的”，但不可否認(rèn)的是，它確確實實換來了大批用戶的黏性。從營銷的角度上講，京東這些所謂的非正常營銷術(shù)，確確實實取得了不錯的效果。最新數(shù)據(jù)顯示:2010年第二季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模繼續(xù)高速增長，達到1112.3億元，同比增長97.5%;其中，京東商城的市場份額從上季度的26.6%上升為35.4%，連續(xù)九個季度蟬聯(lián)行業(yè)頭名。京東一家獨大的格局在中國B2C行業(yè)里已經(jīng)基本成型。對于京東如今的地位，方盈之這樣評價:從3C數(shù)碼家電起家，逐步擴張至目前全面百貨化，其所獲的大筆融資使其擴張速度飛快，且以低價至上的手段，迅速占領(lǐng)市場份額第一位。而隨著麥考林、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的上市，連鎖家電巨頭進入其核心市場，京東也面臨著重重壓力。據(jù)了解，京東圖書上線僅用了三個月的時間。以至于有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂，不是怕京東增長速度太慢，而是怕京東增長太快，太快，必然會有許多疏漏。太便宜，太快，也是京東招致罵聲的原因之一。這夾雜了競爭對手、合作伙伴和一些用戶的聲音。近幾年來，京東前后三次獲得風(fēng)投資金，短期內(nèi)基本“不差錢”。但風(fēng)投資金的介入，和行業(yè)內(nèi)競爭的日漸加劇，顯然也給了京東更大的發(fā)展壓力。數(shù)據(jù)顯示，自2010年6月開始，京東已經(jīng)連續(xù)五個月銷售額超過10億元，2010年12月，京東商城銷售額預(yù)計將超過15億元，全年銷售額將突破102億元;而2009年時，這一數(shù)字還僅為40億元。加速度成長多年之后，2010年，京東開始出現(xiàn)的體育營銷等活動告訴業(yè)界，它把品牌建設(shè)提上了議程。“總算開始走向正常的營銷路子了。”一位電子商務(wù)觀察人士感慨。京東貨品的價格，橫向比較雖然還是相對便宜，但較之前幾年，縱向比較價格已經(jīng)有了不少提升。以前買過的東西不知不覺中漲價了，這也是不少京東的忠實用戶發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象。顯見，京東已經(jīng)慢慢走出了以賠本的超低價來贏取用戶的階段，未來將開拼服務(wù)了。任重道遠，要做中國的亞馬遜客戶優(yōu)先，一直是京東堅持和強調(diào)的理念，也是未來京東打拼的基點。對于外界的各種質(zhì)疑和評價，極反或極正，京東可以一笑置之。但對于用戶的需要，京東不能忽視。業(yè)界也期待這個中國目前最具爭議的B2C企業(yè)能更好地良性發(fā)展。雖然京東的模式相對步入了成熟期，隨著消費升級的拉動，潛在的京東用戶群是巨大的。但從另一方面來講，網(wǎng)購還存在著這樣或那樣的問題。隨著京東這些年的發(fā)展，其發(fā)展速度、各方面的擴張都呈加速趨勢，其自身也不可避免地會出現(xiàn)一些問題。京東目前最大的瓶頸來自產(chǎn)業(yè)鏈。劉強東也表示，未來將注重產(chǎn)業(yè)鏈如何打通的問題。方盈之指出，產(chǎn)業(yè)鏈的打通是目前B2C企業(yè)普遍存在的問題，對于自身而言，憑借不斷地投入自建物流，來完善;而隨著整個百貨化進程的加速，“翻新門”引發(fā)的對產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)疑、售后服務(wù)不佳等方面都受到了考驗，另還受外界競爭對手的快速擴張威脅，使其高調(diào)擴張的同時又需步步為營。張樊表示:目前京東在網(wǎng)絡(luò)購物上存在的問題，是整個市場上存在的問題，需要包括京東、當(dāng)當(dāng)、淘寶等一起共同努力來解決。問題是顯而易見的，京東無法回避。事實上，劉強東的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷從來沒有消弭。當(dāng)他成為巨鱷之后，并未忘記自己走過的路。從三尺柜臺，到如今龐大的網(wǎng)上交易平臺;從獨創(chuàng)市場的孤膽英雄，到今天統(tǒng)一指揮，協(xié)同作戰(zhàn)的數(shù)千人的團隊;從當(dāng)初默默無聞、靠街頭傳單贏得生意的代理商，到如今穩(wěn)站潮頭、引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)趨勢的開拓者，他走過彎路，吃過苦，也煉就了更加堅毅的性格。京東并不缺乏野心，從其進軍圖書在線領(lǐng)域的行動中即可窺見一斑。縱覽世界各國各地區(qū)，領(lǐng)跑B2C的企業(yè)都有圖書品類。在美國，亞馬遜是靠圖書起家的;在中國臺灣地區(qū)，兩大B2C“興奇購物”和“PCHOME”都有圖書銷售。京東管理層認(rèn)為，圖書作為B2C的始祖品類，不光是最適合互聯(lián)網(wǎng)的商品，也是在線零售的象征。所以，上馬圖書商品是必須。京東要做中國的亞馬遜。又是跟當(dāng)當(dāng)打仗，又是要去武漢買地，劉強東最近異常忙碌。業(yè)界評論稱:當(dāng)年那個沒聽過8848，沒上過當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)的劉強東，憑借自己的“草莽”理論率領(lǐng)京東商城“野蠻”地顛覆了中國的零售業(yè)渠道，從一個后來者變?yōu)橹袊鳥2C領(lǐng)域的巨鱷。對于業(yè)內(nèi)的說法——“草莽京東”，小宇直接給予了否定，怎么是草莽呢，在他認(rèn)為，京東是很有戰(zhàn)略眼光的。“現(xiàn)在就是跑馬圈地的時候，有了市場才能賺錢，想現(xiàn)在賺錢不難，但是賺的是小錢。所以京東一半的風(fēng)投都投到倉儲配送去了，那就是在為將來做準(zhǔn)備。”他總結(jié)了現(xiàn)在京東的兩大任務(wù)，一是開拓市場，一是做好基礎(chǔ)建設(shè)。小宇在京東的身份較為特殊——“管理培訓(xùn)生”，經(jīng)他解釋后記者才知道，管理培訓(xùn)生是為了兩三年后高管團隊的儲備作準(zhǔn)備的。在他到京東的五個多月里，一直在輪崗，配送部、倉儲部、客服部、市場部、采銷部各個部門走過了一遭，長則兩個月，短則一周。他也很忙碌。第一次采訪中，他匆匆結(jié)束了交談，因為還要去準(zhǔn)備周末的述職報告。看得出來，他很用心，而這樣的管理培訓(xùn)生，2010年在京東大約有70多人。在京東管理層看來，電子商務(wù)行業(yè)是一個新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，在這個行業(yè)內(nèi)很難有成熟的人才，所以京東很早就開始探索自己獨特的人才培養(yǎng)機制。經(jīng)過前四期針對應(yīng)屆大學(xué)生培養(yǎng)方式的探索，京東已經(jīng)形成了一套成熟的人才培養(yǎng)機制。日前，京東已正