鐵觀音產品分析4組：林佳惠靳玉娟王婷婷宋開黃成玉王杰王峰背景知識商品定位商品剖析商品銷售情境心理分析分工目錄鐵觀音背景知識鐵觀音是烏龍茶中的極品，香高韻長、醇厚甘鮮，素有“綠葉紅鑲邊，七泡有余香”之美稱。它一身兼具三美：紅茶之甘醇、綠茶之鮮爽和花茶之芳香，逐被評為茶中珍品，茶中之王。

鐵觀音不僅香高味醇，是天然可口佳飲。而且養生保健功能在茶葉中也屬佼佼者。鐵觀音除具有一般茶葉的保健功能外，還具有抗衰老，抗癌癥、抗動脈硬化、防治糖尿病、減肥健美、防治齲齒、清熱降火、敵煙醒酒等功效，是時尚健康茶飲之首選。產品功能商品定位-消費群體分析年齡在20歲以下，少年新銳派消費市場該市場的消費者已經喝慣可樂、礦泉水或者其他瓶裝飲料，同時少年活躍的性格特征使得他們不可能坐下來細細品茶，更不會到茶店購買茶葉。他們沒有收入，生活費用主要由父母提供，但是他們的消費卻不低，一瓶易拉罐裝的飲料三五塊錢也不在乎，他們對茶的消費只是一小部分，卻是新的消費群體。針對這種狀況，生產茶飲料成為很多企業的選擇。據調查，茶飲料是近幾年年最暢銷的飲料之一，全國茶飲料的夏季銷售量較上一年增長迅速，成為飲料中增長最快的一種。消費者年齡的不同對“鐵觀音”的需求這種做法不但可以使“鐵觀音”進入青少年市場，擴大其自身的宣傳力度，還可以通過瓶裝飲料的形式向青少年傳播“鐵觀音”的香醇口感，培養其對“鐵觀音”的興趣，為日后茶葉的銷售做出鋪墊。商品定位-消費群體分析年齡在20歲－30歲左右，青年享受派消費市場這個年齡的人大部分還沒有結婚，沒有家庭負擔，父母也不用他們來分擔家庭經濟的負擔。這個年齡的消費者主要在茶藝館進行消費，對茶葉消費基本是以娛樂為主。真正要喝好茶的人比較少，對茶的品種要求不是太嚴格。所以這部分的消費者不能成為“鐵觀音”的忠誠消費者，并且要將其轉化為忠誠消費者的可能性較小。所以這部分市場的潛在消費力較小。商品定位-消費群體分析年齡在30歲－40歲左右，青中年過渡期盲目推崇派消費市場這個年齡段的消費者對茶的品種尚沒有形成固定的喜好，只是在整個社會氣氛的影響下，盲目推崇高價茶葉，有著不求質量只求價格的心理。而且他們在一定程度上都有較好的社會關系，以茶交友，需要大量的禮品茶，而不在乎禮品茶的真正內涵。針對這個市場，企業應通過廣告等手段擴大“鐵觀音”在社會上的影響力，使“鐵觀音”形成茶市潮流，從而打入盲目推崇派的消費市場。通過這種方式，間接對盲目推崇派的喜好進行固定，使其步入40歲以上時可以成為“鐵觀音”的忠誠追隨派。從而擴大“鐵觀音”的銷售市場，同時使其形成潛在的巨大的市場。商品定位-消費群體分析年齡在40歲以上，中老年忠誠追隨派消費市場該市場的消費者基本養成自己的品茶喜好，真正的懂得品茶之道。往往一喝就知道是不是正宗的鐵觀音，有些消費者甚至可以喝出茶葉產自哪一鄉鎮。其中的中年消費者往往事業有成，老年消費者多為生活富裕，均有一定的消費能力。但是這類消費者在消費過程中沉著冷靜，遵循“不買貴的，只買對的”的原則，只選擇自己喜歡的茶。這類消費者是“鐵觀音”最忠誠的消費者，而該市場也是“鐵觀音”銷售的最穩定市場。該市場的銷售原則是提供品質最好的“鐵觀音”，價格適宜，以穩定人心抓住老顧客為主要營銷策略。商品定位-消費群體分析年齡在20—40歲的女性這個年齡段的女性消費者大多注重茶葉是否具有養顏的作用。據調查顯示“鐵觀音”除具有一般茶葉的保健功能外，還具有抗衰老，減肥健美的作用；而其這種功能并不為廣大女性所知。針對這種情況，“鐵觀音”打出時尚健康的旗號，針對年齡段在20—40之間的女性，開拓一個新的市場。商品定位-消費群體分析以“鐵觀音”飲料的方式進入少年市場，在潛移默化中培養少年對安溪“鐵觀音”的喜好，但不能將少年市場作為主要市場，該市場競爭壓力大，各種瓶裝飲料紛繁復雜，很難使“鐵觀音”茶飲料長久的為廣大青少年所喜愛。適當放棄青年市場，將注意力放在中老年市場上，留住老顧客。開拓青中年過渡期市場，一方面可以擴大市場份額，另一方面可以為中老年市場提供潛在顧客，使得中老年消費市場穩定存在，可以作為保住企業利益的一道防線。開拓女性市場，雖然現在市場上給女性準備的美容養顏茶以及瘦身減肥茶很多，但相對來說“鐵觀音”更為時尚、健康。而鐵觀音在這一市場上較為缺乏。所以應嘗試開拓這個市場。針對對人口細分的分析，得出如下的選擇：商品定位-消費群體分析個體消費者時尚消費者習慣消費者功能消費者家庭消費者講究情調、追趕潮流的城市青年有自己固定喜愛品牌的愛茶一族追求功能和保健的女性或中老年人大眾家庭的日常消費根據消費者對鐵觀音不同的需要商品定位-消費群體分析其他消費者旅游觀光消費者專業場所消費者團體消費者禮尚往來消費者茶在中國長期以來被視為土特產，不同的地方盛產不同的茶。來旅游的人們，對于著名的鐵觀音自然有一定的需求。作為有益健康、老少皆宜的飲品，茶在傳統佳節和公關活動中扮演著重要地位。包括賓館酒樓類以及辦公室消費等。茶樓商品剖析-產品包裝及定價鐵觀音價格表：元/500g原產地購買的主要是茶商、習慣喝鐵觀音的消費者和旅游觀光消費者品種等級直銷批發價格直銷零售價格建議零售價茶葉特點觀音王126014882500花香韻濃、口感佳、水黃金清亮特級鐵觀音5536531000韻味好、爽口潤滑一級鐵觀音350400800細香、韻好、水金黃清亮二級鐵觀音285337500青酸味、鮮度好、味香三級鐵觀音128151230青鮮、口感較輕、味香四級鐵觀音536190水較清、干茶色好、帶點澀無包裝商品剖析-產品包裝及定價元/500g根據品質不同價格不同，散裝茶主要受眾是40歲以上的中老年人和大部分的個體消費者。他們自己飲用，一般不在乎茶葉的包裝。商品剖析-產品包裝及定價采用價格低廉的包裝材料，設計結構簡單的包裝。適應一般消費者求實心理，受眾是經濟水平一般的個體及家庭消費者。簡易包裝商品剖析-產品包裝及定價鐵皮茶葉罐在茶葉喝完之后還可以繼續裝散裝茶葉。它設計一般都十分具有中國風，可以盛放別的物品，或者充當裝飾品。對于鐵皮愛好者也十分具有吸引力。特殊包裝、再使用包裝商品剖析-產品包裝及定價具有較好的視覺沖擊，讓人一見包裝就有購買的欲望。這類包裝一般是用來送禮，包裝高檔，價格也較高，讓送禮的人覺得十分有面子。受眾：年齡在30歲－40歲左右青中年過渡期盲目推崇派和禮尚往來消費者禮品包裝商品剖析-產品包裝及定價200g250g300g分量包裝有各種不同大小的包裝，滿足了消費者對量的要求，也滿足了消費者對包裝大小的要求。商品銷售情境心理分析-營銷場景商品銷售情境心理分析-營銷場景安康鐵觀音選擇在李滄茶藝創業園內開設店鋪。茶藝創業園臨近萬達，有濃郁的商業氛圍，臨近春和景明，客流量大。李滄茶藝創業園是一個別具特色的商業街，由于競爭對手相對集中，相鄰而設，產品種類齊全，更有利于顧客的比較和挑選，吸引更多遠方來客，促進經營。這便是在經營品種上的互相補充、連帶的關系，既方便顧客的選擇和購買，又能相互促進各自的銷售。選址商品銷售情境心理分析-營銷場景櫥窗：櫥窗是茶店的第一展廳，它能直接刺激消費者的購買欲，櫥窗里面擺著具有吸引力的茶葉。適量的放了一些茶具，將外形好看的茶用透明玻璃杯泡上幾杯，讓消費者可以直接觀察到茶葉的品質。突出鐵觀音的產品信息，方便消費者了解商品，引起購買欲。櫥窗內燈光很亮，擺設的茶及茶具和茶水構成一幅畫面，制造藝術效果，帶來美感享受，使消費者產生積極的情感。墻面：茶店的墻面素雅，采用木質裝飾板，漆成原色，同時合理的配合茶字畫和介紹有關茶葉知識的宣傳材料，讓消費者感覺舒適的同時勾起其購買欲。地面：地面主要保持干凈、整潔，采用與店鋪相符的色調內部環境商品銷售情境心理分析-營銷場景價格較便宜、交易次數頻繁的茶葉放在入口處，方便消費者的購買。或者將具有特色的產品放在入口，吸引消費餓著的注意。內部擺放些許茶具，與茶葉相互銜接，充分便利選購，促進連帶銷售。商品陳列商品銷售情境心理分析-廣告定位1、消費者定位20-40的女性消費群體（30歲以上的受眾對于鐵觀音的忠誠度高，此廣告主要開拓女性市場）2、產品定位半發酵健康時尚茶飲3、定位方法A.搶先定位：率先打出時尚與健康相結合的茶飲，讓人們一想到健康茶飲首先想到鐵觀音。B.強化定位：播送廣告，加強鐵觀音在消費者心中的印象。商品銷售情境心理分析-廣告定位4、廣告定位策略產品定位策略：“鐵觀音，時尚健康之茶”，這則廣告語充分體現了鐵觀音的定位策略，抓住了產品健康時尚的特點，充分挖掘出了目標消費者追求健康時尚的心態。