構建“3S”模式

推動NPS進階管理中國移動江蘇公司二〇一五年十一月項目成效項目背景項目總結目錄項目實施移動互聯網時代，各行各業愈加關注客戶體驗和口碑，NPS（NetPromoterScore，凈推薦值）是當前國際通用的衡量客戶行為忠誠的核心指標，與滿意度相比，更能反映企業的良性利潤和競爭發展能力。眾多國際知名企業引入NPS，作為企業管理和運營的重要工具行業應用趨勢集團公司引領變革NPS時代來了2015年集團公司明確部署“在客戶滿意度管理基礎上，圍繞4G客戶、重要集團產品等，大力建設以NPS客戶凈推薦值為核心的、適應流量經營發展的服務質量監測管理體系”。江蘇公司作為試點省份之一，著力設計和開展NPS指標體系和監測方法的實施關注領先：只有超越競爭對手才能獲得更多推薦反映口碑：只有客戶認可才能主動推薦傳統渠道：面臨挑戰互聯網渠道：建設不足近年來，客戶到廳率、熱線撥打率均呈現下降趨勢接觸面收窄客戶接觸渠道仍以營業廳、10086熱線等傳統渠道為主，成本相對較高，且無法滿足隨時隨地獲取客戶評價、與客戶溝通互動的需求功能性弱化建設滯后互動不足我們面臨的問題個別互聯網化產品雖有客戶意見收集等功能，但功能弱，缺乏與客戶交互，缺乏常態化運營保障機制網掌廳等互聯網渠道普遍普遍以營銷為主，功能單一。我們的“痛點”如何讓內外部理解、接受NPS這一新概念？沒有歷史數據，沒有運營體系，如何做？2015年取消滿意度考核，如何應用NPS這一新概念，推動公司服務質量持續提升？引入NPS絕不只是引入一個測評分數、一個考核指標，而是引入一種提高客戶忠誠度的系統性方法，更是構建一套完整的運營體系來強化客戶服務工作，打造以NPS導向的內部價值運營體系。NPS要求解讀結合經營：提高客戶體驗的內部管理能力全員參與：全員樹立以用戶為中心的價值觀用于考核：改善NPS分數是所有人的職責，數據需要與每個員工的工作績效掛鉤基礎支撐不足獲取真實有效的NPS評價減少“貶損者”數量提高“推薦者”數量獲得用戶認同沉淀、固化，長效經營思考：如何通過NPS來驅動價值運營將用戶的聲音第一時間傳進來、沉下去，改進生產，修復貶損客戶感知，并評估量化改善情況公司上下統一思想，組織保障、固化制度，嵌入生產運營，以推動公司持續發展，保持市場競爭力通過更全、更準、更快的手段突破傳統模式的枷鎖打破弊端第一時間呈現用戶NPS評價結果采集&評價應用&兌現固化&延伸從客戶滿意度向客戶忠誠度管理轉型，就是通過更切合目前形勢與運營實際的NPS指標，倒逼公司內部管理變革，驅動用戶感知信息在公司內部傳遞、放大，促進生產改善和質量提升，保持可持續發展動力，實現用戶價值的提升。NPS改善路徑對我們的啟示循環實施關鍵點項目成效項目背景項目總結目錄項目實施Score（分值）System（體系）Spirit（理念）管理體系一個十分制的評價方法，得到一個簡單易懂的計算分值常態化開展自上而下的的企業級監測和自下而上的觸點級監測，獲取NPS監控數據。一個利用這個分值，推動企業不斷改善的體系建規范，搭平臺，建立迭代改進流程，促進產品和服務質量持續提升。一個贏得客戶和員工忠誠的公司經營理念營造人人都是NPS的傳播者和影響者的服務理念，建立以NPS為導向的經營理念核心步驟江蘇公司通過不斷探索，構建了“3S”進階管理模式，從NPS評價分值的獲取，到管理體系構建，再到以NPS為核心的經營理念形成，推動NPS（NetPromoterScore)管理的有效實施，促進公司各項業務持續健康發展。構建“3S”進階管理模式項目總體思路--構建“3S”進階管理模式NetPromoterSystemNetPromoterSpiritNetPromoterScoreScore（分值）：構建全覆蓋的NPS監測指標體系4G4G

NPS手機上網語音通話流量套餐流量提醒家庭業務寬帶客戶互聯網電視集團業務通訊助手V網通重點自有業務沖浪助手Mo生活和教育4G業務質量4G營銷參加營銷方案中斷營銷方案4G套餐新開通客戶升檔/降檔客戶流量安心包超套餐客戶4G網絡CBD區域高校區域住宅區域商業區域地鐵區域高鐵區域咨詢投訴流量資費爭議網絡質量投訴關鍵觸點流量提醒賬單服務窗口渠道營業廳服務質量網廳服務質量掌廳服務質量熱線服務質量家庭業務寬帶安裝/報障服務互聯網電視安裝/報障終端終端購買/維修服務構建全渠道、全過程、全產品的NPS監測指標體系，全面獲取NPS數值（Score）。全覆蓋產品全覆蓋觸點全覆蓋客戶全圍繞公司重點業務和產品，開展周期性調查，納入服務質量考核在客戶與公司接觸的不同階段的每個觸點，均開展觸發式調查

細分客戶群，全面開展調查4G客戶高星客戶集團客戶家庭客戶城區客戶農村客戶校園客戶渠道接觸客戶智能機用戶…….運營情況2015年共執行項目數1150輪次；覆蓋客戶數350萬人次，遠大于傳統方式（CATI

6萬/年樣本量）Score（分值）：獲取準確的、可信的NPS數據準深入研究NPS波動原因，優化調研樣本模型，采用科學合理的抽樣比例、調查周期，最大化的“去干擾”樣本量和NPS波動幅度不同日期客戶NPS的差異舉例樣本量：依據“置信度和置信區間”理論，明確“單項目2000個樣本量”的調研樣本模型n=Z2×S2/d2其中：

n代表所需要樣本量

Z：置信水平的Z統計量,如95%置信水平的Z統計量為1.96.

S：總體的標準差;

d：置信區間的1/2,在實際應用中就是容許誤差,或者調查誤差

調查周期：樣本按時間平均分布，最大化的排除時間干擾，確保調查數據可信、準確周期性調查觸發式調查按月三期實時獲取上半年NPS調研數據大幅波動，自6月調整后，4G客戶NPS波動幅度在±3之間，得到各地市公司、部門的認可和應用樣本數可信度（%）9599置信區間195861658622400415731067184846001040538466662674627196340815026091192051096166調研樣本量保證2000個，可達到置信度99%，置信區間在正負3以內改進效果Score（分值）：及時、便捷獲取NPS數據快拓展互聯網觸點，創新互聯網方式調查平臺，及時獲取大量客戶感知數據，成本低、周期短、覆蓋廣。在2015年NPS考核中已實現互聯網方式調研占比達到60%。工作手機重點集團產品通訊助手沖浪重點個人業務MO生活和教育微博微信網廳電子渠道掌廳傳統渠道10086營業廳短廳短信PUSH客戶端推送網頁彈出海報、短片網站菜單服務號推送二維碼掃描時間滯后，調研周期長，樣本小，偶發性大；只能獲取客戶整體感知，不能用于具體生產指導僅能獲取一個分值，信息量小，不能滿足產品及服務質量全面評估和質量監測可采用觸發式，及時性強，樣本量大、信息全面、周期短，解決了原有調研方式的所有弊端外呼調查短信調查線上問卷調研選擇高效的調查方式確定適配的調查方案評價維度評價方式評價時間目標客戶人員服務質量PUSH問卷服務完成后全量接觸客戶關鍵環節服務感知PUSH問卷定期存量客戶抽樣業務&產品使用感知PUSH問卷/網站菜單定期存量（活躍）客戶抽樣渠道使用感知在線問卷/網站菜單登錄使用中全量登陸使用客戶如何讓調查到達客戶設計與調查項目適配的調查方案，包括推送方式、推送時間、推送目標客戶等社會觸點全面布局互聯網化客戶觸點—客戶在哪，觸點就要在哪，搭建調查溝通渠道，實現充分互動挖掘客戶反饋信息，尋找“增加推薦者、減少貶損者”的方法---江蘇公司總結得出客戶“主動推薦”是一個包含利益、滿意、情感、驚喜和市場五個動因的綜合結果。NPS價值提升的本質，是根據客戶核心利益訴求，不斷完善公司內部管理，更快、更好、更準的滿足客戶訴求的循環過程。從Score（分值）到System（體系）：客戶驅動運營NPS導向的價值提升NPS導向的運營管理體系搭建與客戶“互動-傳遞-反饋”通道傳遞客戶信息價值，應用于內部管理和生產，提升產品質量應用大數據分析，挖掘客戶信息價值，尋找客戶利益訴求點價值增長：不斷完善NPS運營體系業務質量：改進業務體驗吸引客戶服務質量：加強客戶關懷黏住客戶滿意：客戶感覺滿意的，才會去推薦市場：客戶常常愿意選擇和推薦行業內的“老大”驚喜：一次的美好體驗，印象深刻情感：客戶參與，產品有“我的”一部分利益：優惠促銷、獎勵對客戶有著永久的吸引力五個動因的綜合驅動System（體系）：建設NPS運營管理體系，促進NPS全面提升傳統渠道互聯網渠道社會渠道反饋+改進收集+挖掘建設互聯網化、集中化、平臺化的NPS運營管理體系--通過建規范、搭平臺、挖數據、強反饋，實現快速及時“收集-傳遞-反饋-改進”的迭代提升流程，促進NPS全面提升迭代化“收”“挖”“用”貶損客戶修復產品質量提升短板問題改進產品定位優化全面布局互聯網化客戶觸點集中化平臺化互聯網化任務管理問卷管理規則管理客戶管理數據管理系統管理自動監測集中支撐管理自動觸發調研APP菜單問卷調查微信推送系統互通經分系統CSP系統Pboss系統真實客戶體驗平臺自動數據匯集自動統計計算System（體系）：大數據挖掘手段，精確鎖定用戶“痛點”

精細化運營，最大化挖掘客戶反饋信息價值–細化客戶調研內容顆粒度，并與客戶屬性、行為等字段結合，開展多維度交叉分析，挖掘客戶需求和“痛點”，指引業務進一步發展。客戶消費

ARPUMOUDOU

套餐使用……大數據分析精準定位參與活動

常駐地區

用戶屬性

群體特征

使用終端……細化收集內容顆粒度促銷滿意度網絡整體質量具體的營銷活動微區域網絡質量

客戶反饋的問題比較粗放，不利于后期溯源，需更細致了解客戶信息

占比NPS城市24.9%30.4%縣城34.5%29.8%農村40.5%24.9%低端機在農村地區客戶占比高，4G網絡質量建設相對城區偏弱，手機上網滿意度低于整體4G客戶低端機用戶年齡占比NPS17歲及以下7.0%38.8%18-24歲16.9%35.1%25-29歲16.6%34.2%30-39歲26.9%26.0%40-49歲22.9%18.6%50歲以上9.8%25.0%相對于整體4G客戶，低端機4G客戶中老年群體占比較高，推薦意愿相對較低。案例：低端機4G客戶感知深入分析低端機4G客戶NPS與手機上網滿意度低結合客戶年齡來看結合使用區域來看用收挖。。。。。。。。。。。System（體系）：透明化管理支撐，用戶需求內部高效傳遞透明化服務質量管理–實現“客戶、觸點界面、后臺（產品經理）”服務三角之間的信息“三透明”傳遞，加強一線前臺與客戶的互動；通過可衡量的數據指標，直觀展現客戶感知，實施透明化服務質量管理在內部辦公系統首頁，直觀展現NPS指標波動情況，向省、市兩級管理人員、前臺一線人員有效傳遞客戶聲音可視化呈現系統化傳遞關鍵指標展現管理層直觀展現生產層快速傳遞營業員自己的NPS數據將各類市場、產品的NPS值嵌入各部門的日常監控、生產運營中--完善貶損客戶的維護流程，明確各觸點的責任單位，制定修復反饋模板，加強系統固化支撐，做到全省統一化、規范化，提高貶損客戶維護的效率。“嵌入式”監控省公司集中監控中心分公司處理中心屬地化人員貶損客戶清單根據客戶來源渠道分派反饋原因及修復情況審核處理結果生成日報總結省公司統一運營觸點生產運營中心反饋原因及修復情況品質管理部制定統一模板，并對閉環情況進行監控通報System（體系）：“嵌入式”運營管理，服務質量迭代提升強化貶損客戶維護，專業部門自發開展“嵌入式”管理。1~10月成功維護貶損客戶17707人，其中9460人在維護后有推薦意愿，占比53.43%根據客戶來源渠道分派產品經理分公司觸點將NPS指標納入4G、家庭產品綜合評價指標體系，對業務發展質量進行綜合評估；在地市GIS地圖和營業廳GIS地圖中進行直觀顯示。“嵌入式”反饋貶損客戶NPS應用實例：針對性調整4G促銷策略，降本增效調研結果分析：客戶在使用4G前3個月NPS較高，在3個月后出現了急劇下滑，后逐步提升，10個月后基本回到初期水平。在公司月度生產經營分析會上，綜合4G客戶網齡、流量使用和離網等數據，對4G客戶NPS挖掘，找到“促銷策略”影響因素，提出“適當延長客戶優惠周期，在客戶穩定后逐漸減小優惠比例”的改進建議。問題挖掘：公司對新增4G客戶促銷優惠力度較大，主要在前3個月給予大額流量贈送，3個月后，促銷力度會突然下降，客戶使用費用會顯著上升，或抑制使用，導致感知下降明顯。提升措施：公司從6月起，對新增4G客戶優惠活動進行調整，將原持續3個月活動延長至6個月，且優惠比例按月遞減，參與優惠活動用戶NPS明顯改善。4G流失客戶網齡占比優惠流量占比下降Spirit（理念）：加強內外部宣貫，傳遞NPS理念充分利用各種渠道，讓客戶認知NPS，參與評價，搭建客戶與企業溝通渠道海報宣傳短信推送微信推送開展NPS宣傳和培訓，鼓勵員工采取“增加推薦者、減少貶損者”的行為開展內部員工調研和產品挑刺活動，招募有興趣的員工共同探索、實踐NPS運營FLASH現場培訓外部內部內部挑刺活動內部調研通過內外部多種形式的宣傳、培訓、活動組織等，加強NPS概念和標準的宣傳引導，強化內外部NPS氛圍營造Spirit（理念）：公司上下統一思想，組織機制保障NPS實施成立省市兩級NPS運營管理矩陣，省市公司均有專門管理人員和運營團隊提供營銷資源支撐，客戶評價給予獎勵，提高客戶評價參與率省運營小組南京蘇州無錫常州南通鎮江揚州泰州徐州鹽城淮安連云港宿遷對口聯系人（6個小組）領導重視，將NPS管理作為公司運營中一項必要的和重要的任務推進

2015年省公司預算225萬元，專項用于參與NPS評價的客戶獎勵市分公司分別有流量、小額話費等資源，用于參與客戶獎勵省市資源支撐組織保障機制保障通過專項工作、例會制度等重點推進周密部署，大量數據論證，反復研究討論，摸底探索，最終建立NPS考核實施方案，得到各地市分公司和省公司專業部門的認同Spirit（理念）：建立NPS考核制度，深入推進管理應用考核項目權重NPS6分4G上網質量（滿意度）3分語音質量（滿意度）3分4G業務：4GNPS、4G套餐適配度投訴指標：百萬客戶升級投訴率、有責升級投訴量、不知情定制投訴率家庭業務、集團業務開通及時率終端售后服務及時率4G業務：4G套餐NPS、4G營銷活動NPS家庭業務：寬帶/互聯網電視NPS、寬帶速率/掉線率/時延重點自有產品NPS服務渠道：營業廳服務滿意度、掌廳客戶端NPS、安裝率納入公司監控通報納入部門監控通報KPI指標健康度指標專業通報指標1月，學習集團NPS精神2-3月，省內摸底4-5月，摸底總結、省內廣泛討論6月，完善NPS考核與落地方案2015年服務質量三級管控體系6月，下達NPS考核方案，全面推進實施先后發布《關于2015年客戶NPS監測提升工作指導意見》、《關于明確中國移動江蘇公司2015年客戶滿意度及NPS考核細則的通知》、《關于明確2015年省本部服務質量認責考核中NPS及滿意度指標值的通知》納入公司運營考核Spirit（理念）：NPS應用延伸，營造NPS經營理念“系統化設計各主要業務的NPS對標體系，作為2016年綠色健康發展指標”。

——江蘇公司王建總經理對省內NPS工作的批示嵌入生產經營驅動組織革新實現客戶價值NPS將客戶感知導入內部生產環節，以客戶體驗為核心，以NPS為導向，促進迭代提升深入客戶信息的數據挖掘，驅動企業長效發展，提升客戶價值樹立NPS經營理念，業務服務一盤棋，做到能力靈活調用、資源統一配置、功能充分共享NPS管理的終極目標：營造“以客戶感知為中心、關注客戶體驗”的企業經營理念，不僅實現公司利潤的增長，更是一種“客戶忠誠、員工忠誠”的公司文化的傳承項目成效項目背景項目總結目錄項目實施業務健康快速發展，客戶忠誠度提升2015年，江蘇公司上下高度重視，省市、多部門實踐“3S”進階管理，協同推進NPS管理實施，客戶體驗明顯改善，NPS持續提升，促進4G和寬帶業務健康發展提升32萬萬戶4G客戶月均凈增數量寬帶客戶月均規模及市場份額增加4G客戶NPS提升10pp寬帶客戶NPS提升5pp4G業務萬投比下降33.2%業務發展加速，4G月凈增客戶數提升32萬，客戶數達到2009萬寬帶市場份額加大，月均客戶數達到727萬NPS同步持續提升全渠道觸點客戶感知提升各服務渠道、自有電子渠道、自有產品的客戶滿意度和忠誠度提升，各分公司短板改善明顯，客戶感知提升。全渠道觸點滿意度和NPS改善傳統渠道電子渠道個人產品集團產品各分公司客戶NPS提升，客戶感知改善明顯項目成效項目背景項目總結目錄項目實施項目成效1：創新建立了全景客戶觸點采集體系依據“業務+服務+渠道”三維場景模型，縱切服務全流程的各個服務界面，通過交叉關聯形成覆蓋客戶關系全周期、全場景的客戶觸點體系。產品級觸點級渠道業務服務營業廳電子渠道通訊類終端類資費類增值業務類運營服務衍生服務專屬服務10086人工、電話經理產品網站/客戶端資費類服務態度響應速度服務技能操作便捷服務規范內容排版新增功能存量資費升/降檔促銷購買售后安裝維修物流…...…...…...…...…...…...…...項目成效2：創新建設了互聯網化NPS管理系統建設了一套互聯網化的多入口、多渠道、多種參與方式的客戶NPS評價和體驗感知收集、評估反饋、客戶維護的閉環體系，為NPS管理提供了一套實施工具。互聯網化“服務+業務”全過程監測系統化“定量+定性”評價機制客戶感知維護真實客戶評價指標體系網絡穩定性安裝成功率問題解決率業務質量首次聯系時間預約時間服務時間業務流程服務規范服務態度服務技能人員服務服務質量常用內容常見故障產品滿意度客戶需求競品比較辦理安裝使用報障不定期開展月平均下發10W安裝完成24小時內自動觸發月平均下發20W按月定期開展月平均下發27W處理解決后24小時內自動觸發月平均下發10W網廳掌廳短廳二維碼以互聯網電視為例項目成效3：創新搭建了透明化服務質量管理平臺

建設集中化的NPS數據集成中心、系統化的NPS信息傳遞模式和可視化的門戶展示，實現透明化服務質量管理，滿足內外部的企業管理要求。集中化通過整合多個系統接口，將客戶體驗、NPS監測、咨詢投訴、質量運營指標等各類有價值服務信息匯聚，實現質量數據集中化管理。透明化管理制定提升措施整改效果評估監督考核服務質量管理平臺提升改進評估考核監控通報責任追究完善運營質量指標的監控手段，通過系統化的指標收集和分析，實現自動化預警，派單等，提高質量管理的水平和效率。通過OA平臺，監控大屏等方式、面向省、市兩級管理人員直觀展