中國(guó)消費(fèi)品及相關(guān)市場(chǎng)零售增長(zhǎng)情況及行業(yè)消費(fèi)時(shí)代分析

一、2019年中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)增長(zhǎng)情況分析

2019年，中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)總量穩(wěn)步擴(kuò)大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，轉(zhuǎn)型升級(jí)持續(xù)推進(jìn)，新消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)加速形成，國(guó)內(nèi)消費(fèi)繼續(xù)發(fā)揮對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主引擎作用。

《2020-2026年中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)及競(jìng)爭(zhēng)策略研究報(bào)告》顯示：2019年社會(huì)消費(fèi)品零售總額41.2萬億元，比上年名義增長(zhǎng)8.0%。第四季度在國(guó)慶假期、“雙十一”電商促銷節(jié)等因素帶動(dòng)下，當(dāng)季社會(huì)消費(fèi)品零售總額競(jìng)?cè)贿_(dá)到11.5萬億元。

2019年消費(fèi)品市場(chǎng)主要受石油類和居住類商品增速回落影響。增速比上年有所回落。2019年最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為57.8%，消費(fèi)繼續(xù)發(fā)揮對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主引擎作用。

2019年鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額比上年增長(zhǎng)9.0%，增速快于城鎮(zhèn)1.1個(gè)百分點(diǎn)；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額占比為14.7%，比上年提高0.2個(gè)百分點(diǎn)。

2019年農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出名義增長(zhǎng)9.9%，比城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出增速快2.4個(gè)百分點(diǎn)。

2019年中國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額比上年增長(zhǎng)19.5%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為20.7%。國(guó)2019年快遞業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)收入分別完成630億件和7450億元，分別增長(zhǎng)24%和23%。據(jù)測(cè)算，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率超過45%。

2019年傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)加速轉(zhuǎn)型升級(jí)，包括超市、專賣店、專業(yè)店等在內(nèi)的限額以上單位實(shí)體店零售額比上年增長(zhǎng)3.8%。其中，限額以上超市和便利店零售額分別增長(zhǎng)6.5%和4.9%，增速比實(shí)體零售平均增速分別快2.7和1.1個(gè)百分點(diǎn)。

2019年限額以上單位吃類商品零售額比上年增長(zhǎng)9.7%。其中，糧油食品類商品增長(zhǎng)10.2%；飲料類商品增長(zhǎng)10.4%。限額以上單位日用品類商品增長(zhǎng)13.9%。

2019年限額以上單位化妝品類、文化辦公用品類和通訊器材類商品零售額比上年分別增長(zhǎng)12.6%、3.3%和8.5%；體育娛樂用品類商品增長(zhǎng)8.0%，上年為下降2.7%。

2019年餐飲收入比上年增長(zhǎng)9.4%；其中限額以上單位餐飲收入增長(zhǎng)7.1%。在限額以上餐飲企業(yè)中，快餐服務(wù)、飲料及冷飲服務(wù)、餐飲配送及外賣送餐服務(wù)企業(yè)營(yíng)業(yè)額分別比上年增長(zhǎng)12.6%、24.5%和22.5%，增速分別比上年加快2.2、8.7和3.7個(gè)百分點(diǎn)。

2019年消費(fèi)品工業(yè)生產(chǎn)中，醫(yī)藥、計(jì)算機(jī)等電子設(shè)備制造等行業(yè)增加值比上年分別增長(zhǎng)6.6%和9.3%，增速分別比同期規(guī)模以上工業(yè)增加值平均增速快0.9和3.6個(gè)百分點(diǎn)。

2019年中國(guó)消費(fèi)品進(jìn)口比上年增長(zhǎng)19%，其中水果、水海產(chǎn)品、化妝品和醫(yī)藥品進(jìn)口大幅增長(zhǎng)，分別達(dá)到39.8%、37.6%、38.8%和25.8%；電動(dòng)載人汽車進(jìn)口增長(zhǎng)1.2倍。

2019年，計(jì)算機(jī)、通信和其他電子設(shè)備制造業(yè)投資增長(zhǎng)16.8%；教育投資增長(zhǎng)17.7%；文化、體育和娛樂業(yè)投資比上年增長(zhǎng)13.9%。

隨著居民收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，消費(fèi)市場(chǎng)有望繼續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。

二、2020，消費(fèi)行業(yè)的“小龍頭時(shí)代”

2020年，中國(guó)消費(fèi)行業(yè)的投資展望可以用兩句話來概括：

供給看效率：

從供給端來看，中國(guó)消費(fèi)行業(yè)的增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入到擠壓式增長(zhǎng)階段，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更多體現(xiàn)為效率之間的競(jìng)爭(zhēng)，而效率又體現(xiàn)為企業(yè)管理能力和管理團(tuán)隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)。

因此，經(jīng)營(yíng)效率高、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)的龍頭企業(yè)，可以通過擠壓中小企業(yè)的市場(chǎng)份額來獲得成長(zhǎng)。

需求看紅利：

從需求端來看，盡管整體宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，但三四線城市的人口紅利還在繼續(xù)。這些城市人口基數(shù)大、收入增長(zhǎng)快、邊際消費(fèi)傾向高，大多處于大眾消費(fèi)和品牌消費(fèi)階段，為白酒、零食、美妝、免稅、體育、休閑娛樂、戶外運(yùn)動(dòng)等細(xì)分領(lǐng)域帶來巨大的發(fā)展空間。

我們可以從2019年十一黃金周表現(xiàn)加以佐證。京東大數(shù)據(jù)顯示，十一低線城市（3-6線）下單金額平均增長(zhǎng)20%，漲幅高于一二線城市，此外服務(wù)型消費(fèi)猛增，旅游、免稅、餐飲、電影等全面呈現(xiàn)向好趨勢(shì)。

展望2020年，我們認(rèn)為消費(fèi)行業(yè)的投資熱點(diǎn)可能會(huì)從大龍頭逐步走向一些細(xì)分領(lǐng)域的小龍頭。

這些企業(yè)的營(yíng)收和市值規(guī)模可能不及大龍頭，但所處的行業(yè)都處于快速成長(zhǎng)期、具備一定的需求紅利。而在這些蒸蒸日上的細(xì)分領(lǐng)域中，小龍頭企業(yè)正在憑借競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)迅速搶占市場(chǎng)份額，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局日漸清晰。

有足夠長(zhǎng)的賽道和足夠濕的雪，這些小龍頭企業(yè)正在展現(xiàn)出成長(zhǎng)為行業(yè)巨頭的潛力和風(fēng)范。

從消費(fèi)品公司價(jià)值創(chuàng)造的“三部曲”而言，企業(yè)價(jià)值V=資產(chǎn)的價(jià)值VB+盈利的價(jià)值VF+增長(zhǎng)的價(jià)值VG，而小龍頭的增長(zhǎng)價(jià)值VG更勝一籌。

理由如下：

①隨著中國(guó)步入第三消費(fèi)社會(huì)，個(gè)性化、品質(zhì)化、多樣化消費(fèi)成為主旋律，眾多細(xì)分領(lǐng)域的小龍頭迎來增長(zhǎng)提速期，推動(dòng)小龍頭VG相對(duì)于超級(jí)龍頭更快提升；

②當(dāng)前小龍頭在各自領(lǐng)域市場(chǎng)占有率仍低，參照日本等國(guó)家經(jīng)驗(yàn)提升空間較大，而超級(jí)龍頭（如白酒、家電等）市占率已經(jīng)歷一輪快速上行，且市場(chǎng)預(yù)期充分；

③當(dāng)前市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)偏好由過去兩年的低位出現(xiàn)小幅提升至中低位，對(duì)更具成長(zhǎng)潛力的消費(fèi)小龍頭偏好改善，要求的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)有所降低。

▼消費(fèi)小龍頭占優(yōu)

與此同時(shí)，消費(fèi)小龍頭兼具盈利增速、估值性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

相較于超級(jí)龍頭，小龍頭盈利增速更快，充分享受行業(yè)高增長(zhǎng)紅利及