戀日水岸大道項目策劃案ZT戀日水岸大道項目策劃案ZT營銷篇策劃篇一、概述（SWOT模塊）1、優勢□

地理位置優越，交通便利；□

區域市場成熟，知名度高；□

整體規劃出色，品質較高；□

戶型設計合理，品種豐富；□

開發商實力雄厚，目標明確。2、劣勢□

目標價位較高，競爭力下降；□

戶型面積偏大，總價款較高；□

大戶型比例高，目標市場小；□

建筑設計與直接競爭對手大致相同。3、機會□

區域交通體系將進一步完善，地鐵四號線重大利好；□

周邊商業配套將進一步豐富，高爾夫球場計劃興建；□

區域內多數項目將結案入住，競爭對手將逐漸減少；4、威脅□

戀日二期正處于強銷期，勢必瘋狂爭奪客戶資源；□

星河城正處于啟動期，將長期構成巨大威脅。二、市場定位□

要點闡述：這一節，我們將在已經認識和把握本案各項產品特點的基礎上，全面確立本案在市場中的“定位”。“定位”的目的，就是要充分明確在市場中我們產品和其他產品的“差異”，鮮明地區別于競爭對手，讓消費者能夠清楚地識別和接受我們的產品。“定位”就是要給那些購買我們產品而不選擇其它的人們一個完美而充分的理由。產品定位1、本案將是玉泉營地區“最高品質”的住宅項目。由于本案的設計初衷是延續“戀日嘉園”整體形象，因此在許多方面都有相同之處。但是本案一旦進入市場，就肯定是一個完全獨立的項目，不僅開發商不同，而且銷售組織也不同，同時由于產品設計相近，目標市場也高度重疊，勢必會與該項目形成激烈競爭態勢，這一點是絕對無法避免的。所以，我們應謹慎對待整體形象相同的問題。如果不加以明確區分，真的讓購房者誤以為本案就是“戀日嘉園三期”，那“戀日二期”的提前入住優勢無疑會對本案銷售構成極大的壓力，客戶分流現象將無法避免。我們的項目是一個完全不同的樓盤，盡管在許多方面與對手相近。正由于相近，所以我們要主動利用和發揮相近的優勢，而避免不良的影響。因此，我們建議：如果可以繼續使用“戀日”品牌，便將本案作為“戀日”系列項目的一個新項目形象出現，突出強調本案產品品質將遠遠超過前期樓盤。通過對戀日品牌的技術性處理，我們才可以獲得廣闊的定位空間，合理地詮釋我們在品質上的差異性，最終超越所有對手，把本區域極品項目的形象深入地灌輸給市場。2、本案將導入“生態文化居住區”的概念。這一概念的核心是“環境”、“建筑”與“人”三者之間的關系，建立起以環境生態、建筑生態、人文生態為內核，以園林式居住環境為外觀形式的生態居住模式。“生態文化居住區”的概念非常豐富，詮釋的空間很大，而且比較新穎，市場差異性明顯。從字面的理解上，突出了生態、文化和居住三個層面，生態體現著客觀環境上的一種和諧健康，文化體現著精神狀態上的一種高尚品位，居住則直接表明目的性，在環境健康和文化豐富的基礎上居住，自然是一種極致的生活享受，暗合本案的高品質的產品特點。從深層次的理念上講，“環境生態”不僅指社區內的園林式環境規劃細致入微，而且還泛指“花鄉”區域的整體自然環境具有田園式特點，綠化豐富并以自然界中最美麗的鮮花為主題。“建筑生態”則包括本案建筑設計獨特的風格，建筑格局簡潔而又人性化，并與景觀環境自然融合，戶型空間感極為豐富，周到細致的人性化設計，使舒適生活、享受生活成為主題。“人文生態”則是以文化主題，使人與人之間能夠圍繞不同的特色文化主題進行溝通、交往，家庭親情、鄰里友情及社區情感共存共榮，具有溫馨融洽的文化氛圍及豐富多彩、健康向上的社區人文。同時強調高品質的“管家式”物業管理服務，提出“特色管理、品質管家”的口號，將人文生態的務虛變為務實，發揮我們自身已經完全具備的物業管理優勢，不僅在人文生態上得到充分表現，而且通過服務進一步提高本案產品品質。“生態文化居住區”的概念，可以為本案“高品質樓盤”、“居住也是一種享受”的定位提供有力支持，同時也要補充一些時尚的要素，如“智能化”社區設計，豐富高檔的“會所式”和“商業化”生活配套等，全方位塑造高品質形象。客戶定位通過調查與分析研究，本案目標客戶有如下特征：□年齡分布：板樓部分30歲—50歲中年人群；塔樓部分20歲—40歲的人群，人群范圍相對較廣。□家庭情況：板樓部分大部分為穩定的已婚家庭，同父母或子女共同生活，家庭人口較多，對居住面積、居住條件和質量有較高要求。大多有私家車。北京本地居民為主。塔樓部分人群大部分為二人世界、單親家庭和三口之家，對居住面積要求不高，但希望居住條件和質量有提高，對公交系統有要求，本地與外地人口分區不明顯。□職業狀況：公司中層白領，效益好的企事業單位中層職員，南城自營小業主，工作職業穩定。□經濟收入：家庭月收入穩定，綜合月收入在3000-6000元以上。□購買動機：首次置業自用為主，改善居住條件或原有住房拆遷；二次置業投資，希望獲取租金回報及升值回報。□心理特征：有進取與自我奮斗的價值觀，生活高節奏，追求自我利益、自我個性、生活品位的實現和滿足，認同文化附加值，渴望忙碌工作后享受生活，具有感性消費心理，理性消費行為的交叉狀態。中年以上比較留戀南城生活氛圍。□地域分布：以豐臺、宣武、崇文三個城區為主要中心，外圍輻射北京市其他各城區。就是這些人會買我們的產品，只有他們需要這樣的產品，而我們會竭盡全力地告訴他們，只有我們的產品才會滿足他們的需要，他們會由于了解我們的產品有多么的不同、有多么的合適而放棄選擇別的產品。三、本案包裝策劃在北京房地產市場，項目形象包裝顯得尤為重要。前幾年主要以概念炒作為主。近幾年已有部分開發商注重產品質量，正逐步由“炒作時代”向“產品時代”過渡。如西北地區的北苑家園六區產品銷售明顯差于周邊新興項目，這正是由于周邊項目注重了產品質量的原因。在本案地區，本案產品設計及產品質量當屬上乘，但由于市場競爭激烈，項目眾多，因此本案產品的推廣必須有別于上海、廣東地區的推盤手法。項目形象包裝是拋開質量之后的又一主要影響銷售的因素，只有將產品的優異性與差異性通過形象包裝推廣才能真正有效地把握住客戶與市場。包裝產品市場（客戶）購買推廣（使之感興趣）詢問訪問認可1、本案案名設計①案名設計原則案名設計相當重要，它反映了一個項目或產品的或文化的精髓，是高度提煉之后告知市場的產物。一般是具有以下幾個特點：一是能反映產品的差異性；二是能反映項目未來的生活品質；三是通俗易懂，朗朗上口。目前北京市場的案名包裝主要有以下幾類：第一類：通過案名反映產品特點。如現代城、珠江羅馬城，橘郡第二類：通過案名反映未來品質及人文狀況。如美林香檳小鎮、炫特區、后現代城第三類：通過案名反映未來居住文化：北京奧林匹克花園、新街坊、納帕溪谷第四類：通過案名反映未來人群：領導硅谷、知本時代、北京青年城第五類：通過案名反映區域特征或地塊位置：北辰綠色家園、北苑家園第六類：通過案名反映產品品質：戀日國際、冠云城、萬科青青家園第七類：通過熱點事件來包裝案名：流星花園

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②本案案名推介通過對北京市場消費者較認可的項目及項目案名分析。我們重新對本案產品，周邊情況設計理念等因素進行了分析，制定出以下幾組案名，以供參考。第一類：反映本案產品特點的案名：戀日·水岸大道第二類：反映本案居住品質：戀日名邸、戀日公館、戀日香都第三類：反映本案區域狀況及地塊特征的：戀日花都、戀日花滿樓第四類：反映附加文化及居住理念的：戀日葡萄園、戀日花郡、戀日伯爵以上幾組案名設計中，我們重點推戀日花都，戀日•水岸大道及戀日名邸。這幾個案名內涵各不相同，但都朗朗上口，基本都反映出本案特征。（1）戀日花都此案名設計靈感源于本案地塊名稱花鄉及地塊特征(花木栽培基地)。通過此案名能反映出本案環境的優越。特別是今年SARS疫情的爆發，更加堅定了消費者對環境的高要求，而本案名直接點出了與這種要求之間的關系。當我們將來對消費者詮釋此案名含義時，可通過兩部分來說明。一是當地環境的優越，是花的海洋；二是社區內部環藝設計理念，使社區內部環藝設計與外部環境產生整體的統一。此案名的優勢就是借助“戀日”系列地產項目的形象，首先堅定消費者購房信心。我們所需要的不是“戀日”這兩個字。而是“戀日”這個品牌而帶來市場效應，進行有機的轉接。在借助“戀日”的基礎上，又反映出本案的產品特點——環藝設計的高質量和環境的優越。（2）戀日•水岸大道在前面的《產品篇》我們已提到水景設計是本案的一大優勢，一大特點。縱觀近兩年北京房地產市場的水景項目，無一例外地不受到消費者的熱捧。本案原本挨著涼水河，可涼水河的負作用使我們一直不敢啟口，所幸的是社區設計者為我們設計出了如此優良的水景系統，大大增加了社區內環境的品質。我們認為應順應市場，在本案水景設計上做一下大文章。順著本案水景系統的延伸，是一條南北大道。“大道”一詞由于美國麥迪遜大道、香港皇后大道的聞名而賦予更多含義。某種程度上已成為富人，名人聚集地的代名詞，在這里本案“大道”的出現既是指社區水景邊的主干道，同時又暗喻為本案高品質人群聚集的高尚社區。此案名整合之后，顯得大方有力。如此響當當的案名已不輸于CBD區域任何一個單位面積萬元以上的項目。此案名會直接拉伸本案客戶群的層次，一定程度上拓寬了本案的市場范圍，而且本案名根本不需要任何副案名來輔導。本身就已說明了很多問題，就著產品說產品才不會讓消費者覺得空洞，這也是房地產市場“產品時代”到來的一個重要特征。本案名符合產品設計理念，同時又反映出人文理念，說明了在水岸旁的一種生活狀況。（3）戀日名邸這個案名的設計相對比較中性，本身“戀日嘉園”這個案名也是比較中性的一個詞。此案名設計暗示出本案名是“戀日嘉園”升級換代的產品，比戀日嘉園更高一檔次。有利于銷售中與“戀日嘉園2期”的直接競爭。名邸中的“邸”字一般會讓人聯想到“官邸”，某種程度上反映了居住場所的高貴。通過與“名”字組合，一下就讓本案顯得卓越不凡，規范出未來居住人群的層次。2、銷售場所包裝策劃售樓處是銷售活動的中心。未來銷售的談判、簽約等一系列活動都集中在此處完成。隨著房地產市場的發展，越來越多的開發商已認識到售樓處的重要：人性化的現場布置設計影響著消費者對開發商的信心，同時促成銷售成交。這里的人性化設計與普通產品設計不同：一是指對消費者服務上的人性化安排。主要是指功能性安排，如洽談室、簽約室、客服部、銀行按揭等一站式服務，合理的人性化設計會有效地促進客戶愉快順利地完成交易活動。這一部分內容我們已在前一份報告中提到。售樓處除了服務功能的人性化設計之外，還有促成成交的其它作用。目前一些精明的開發商已開始如此操作，不再將售樓處作為一個簡簡單單的辦公場所來安排，好的售樓處設計會放松客戶心情，增加消費者對開發商的信任度，增加客戶對項目的認同感，以及強化客戶未來生活品質的提高。如“陽光麗景”設置了古董式木桌椅、茶幾、宣德爐、老照片等，以提升項目文化內涵。“亞運新新家園”單獨辟出一個聽琴涼亭，設置古箏、香爐、草簾等，并有專人奉茶，以上設計均增加了項目品質感。我司對本案售樓處的包裝也量身設計了一套方案，考慮到本案南部有高爾夫練習場，建議與之橫向聯系，進行促銷，同時售樓處設計中，單獨辟出一片休息區，采用開放式設計，緊鄰洽談區、休息區，當中設計高爾夫專題。高爾夫是一項高尚運動，此主題的設計應能提升項目品質，在其中設置簡單高爾夫設備及高爾夫運動介紹的圖片資料，以上表面上看似與本案銷售無關，但是在銷售過程中對客戶心理的調節卻是相當微妙的，當然在其它方面也要注意室內小環境氣氛的營造。功能區進行路線次序排列：沙盤陳列區洽談區簽約區律師或公積金辦理區休息室銀行按揭區3、引導接待安排①外部接待這里的外部接待主要是指從外部引導客戶至銷售現場的接待安排。因本案并不直接相鄰城市主干道，或者有行進障礙，因此需要作適當的引導。接待路線的安排及引導目前本案暫定的接待中心位于京開路東側，有兩條線路可以到達。一是從南三環路口經戀日嘉園2期、花香麗舍向南再右轉至接待中心。這條路線是本案外部接待的主線路。但有三個方面問題需要解決：1）沿途有直接競爭項目存在，會分流客戶；2)從路口至接待中心路程較長；3）至本案的公車路線較少，車次較少。我們針對這條路線安排的解決方案是：1)直接在南三環路口設立接待班車，有專人引導上車；2)沿途懸掛引導路旗。第一條解約方案的好處是不但減少客戶的分流，相反還可直接襲奪去其它項目看房的客戶，能到此地塊看房的客戶應該都是本案的有效客戶，可將之一網打盡；第二條解決方案的作用就是弱化其它項目的形象及干擾，強化本案形象，強化記憶。二是從玉泉營環島過立交橋下方橋孔，沿京開路東側輔路逆行至本案接待中心。這條路線能有效避開其它項目的干擾，對西側而來的看房客戶進行第一印象的強化記憶。此路線最大的問題就是逆行問題（主要針對有車族）建議開發商利用自身優勢從東側輔路辟出一條道路直至接待中心，沿途并設有引導標志。②內部接待（詳見銷售各部分中銷售人員接待客戶相關要求）四、差異性策劃思路根據本案的產品定位、市場定位、客戶群定位，經慎重推敲，隨同銷售周期安排（見銷售部分），制定了全程策劃的節奏安排，以求有效快速地消化本案，將獨特的USP安排到各個環節中，由若干個策劃個案整合為全程方案。通過前面的論述，我們發現本案的市場已經細分，并已選擇了目標市場。下一步我們應該針對目標市場進行有效的策略實施，整個過程中遵循差異化策略、周期性策略及組合的策略。1、產品預熱期為求迅速地進行市場告知，為本案積累有效客戶，喚醒潛在客戶。應最大化地向市場告知本案的信息。建議舉辦產品推介會，集聚京城二至三十余家媒體（大眾媒體、業內媒體，包括電視、報刊、雜志等）全方位的宣傳推廣在1-2周內全在爆發出來。過程安排：將以上各媒體代表全部安排至一家渡假賓館（如九龍山莊），負責他們全部的休閑娛樂，傍晚在會議大廳舉行產品推介會，每人一份產品說明書，并現場進行POP講解，當然各位媒體需每人一個紅包。配合安排：在推介會之后的1-2周內，通過全新有力的廣告發布在各個媒體，使本案影響井噴狀的傳播開來。以達到最大化的市場告知預熱。2、產品開盤期及強銷期通過前期的預熱，本案已積累了部分客戶，且已有一定市場認知。此時，我們趁熱打鐵，進入產品的開盤期。“好的開始是成功的一半”，此時我們不給市場以任何喘息之機，緊鑼密鼓地開盤，依舊通過公關活動與媒體推廣為主。在京城制造一個又一個的新聞點，讓京城百姓應接不暇。形式：（1）新聞發布會（通過之前的媒體關系，再一次轟炸全城）（2）與德國大眾或日產陽光等汽車公司合作，進行一次新產品的市場公關。過程安排：（1）新聞發布會：邀請政府官員、設計大師，進行產品宣傳，開發商進行大會講話，同時制作本地塊及本項目介紹VCD發放各位嘉賓，之后進行交流酒會，安排模特走臺，并進行準客戶現場認購，同時進行認購抽獎，當日開盤。（2）新樓新車閃亮登場：時間為開盤后一周，選擇適合本案目標群的汽車新品一同亮相共同展示，通過此活動，再一次全方位的掃描本案適合客戶。新產品上市汽車選擇25-50萬的轎車或SUV越野，將京城目光鎖定南城。鎖定在本案。3、產品持續期策略安排：j制作客戶通訊進行市場再控掘和資源二次開發，定期發放，加大密度，以完善的服務體系打動客戶，讓第一批客戶成為本案的免費宣傳員，制造集約效應。k定期安排業主負責活動：如“深秋塞外馬背行”、“高爾夫觀摩及推桿練習賽”、“秋季采摘節”

等。l國安球迷啦啦隊及觀球活動。配合策略：j期間安排一些獨特的USP銷售策略，如“1+1”行動，即已購房客戶再帶一名客戶購買，享受XX優惠或贈送活動。k廣告跟蹤發布會，在京城人民心中營造一種“買了本案產品就是買了一種精彩生活”的感覺。4、產品掃尾期：策略安排：（1）客戶答謝會+“珍藏”產品抽獎配送活動。（2）配合物業進行園內綠地認養或小樹認養活動。方案說明：（1）“客戶答謝會”

答謝不是目的，目的是讓客戶不知不覺中幫我們清盤。（2）“認養活動”

是為了配合入住，解決未來物業的難題，樹立開發商形象，為下一期項目作準備。以上方案，公關活動一個接著一個，讓公眾逐步養成“猜出下一次是什么活動”的想法，與眾不同的推廣策略必然帶來項目的巨大成功。五、銷售方案1、本案銷售方式全案代理銷售本案進入實質銷售階段，自然要明確銷售目標，制訂銷售計劃，組建銷售團隊，培訓銷售人員。在計劃的銷售周期中，對銷售體實施有效的管理，隨時監控銷售的過程，及時發現問題并重新調整銷售計劃，最終完成既定的銷售任務。這個銷售過程涉及諸多環節，需要專業的人員和專業的管理才能實現。所以我們建議開發商選擇全案全程代理銷售的模式，把銷售工作委托給專業的房地產經紀公司。我匯盈世紀房地產經紀公司非常愿意與開發商合作，在我們深入了解本案的基礎上，從項目整體策劃入手，逐步完成本案的市場銷售工作。銷售代理公司提供的服務內容我司可以為開發商提供以下服務內容：1、全程代理房地產項目的前期策劃內容：（1）市場調研服務內容（2）市場資訊研究（3）投資環境研究（4）供需狀況研究（5）價格及租金走勢研究（6）物業類別研究（7）價格與現值回報率評估（8）專項市場調查（9）項目策劃服務內容（10）地塊環境研究（11）地塊價值資源整合（12）開發項目檔次類型策劃（13）開發項目建筑風格及組團策劃（14）開發項目套型面積及比例策劃（15）開發項目景觀策劃（16）開發項目的開發秩序策劃2、全程代理房地產項目的前期咨詢服務內容：（1）政策咨詢（2）前期開發手續咨詢（3）開發項目可行性研究（4）開發項目投資經濟效益分析（5）地塊價值評估及規劃要點（6）設計招標及投標評估（7）相關的組織、協調、運做服務3、全案代理房地產項目的宣傳推廣服務內容：（1）項目理念策劃與設計（2）項目形象識別系統策劃與設計（CIS）（3）項目整體宣傳推廣策略（4）各類宣傳廣告創意設計（5）各類宣傳廣告制作建議（6）媒體組合策略與媒體投放計劃制訂（7）項目現場整體包裝方案（8）公關活動及促銷方案（9）廣告效果評估、測定與調整4、全案代理房地產項目銷售的服務內容：（1）營銷策劃（2）項目市場定位（3）銷售總體戰略（4）銷售控制執行方案（5）賣點組合方案（6）價格執行方案（7）策劃方案執行（8）銷售現場準備（9）銷售代表培訓（10）售樓處現場管理（11）樓盤整體銷控管理（12）銷售階段總結（13）銷售廣告效果評估（14）客戶跟進服務（15）銷售執行中的調整、糾偏（16）相關手續辦理5、物業經紀服務內容：（1）二手房的租賃置換（2）二手房的買賣交易（3）涉外公寓、寫字樓的經紀服務（4）閑置物業的盤活策劃（5）商業物業的招商管理（6）代辦產權手續北京石景山華聯商廈開業慶典暨開業促銷企劃案內容：如何確保"首戰必勝"是所有新生項目的首要問題，對于商場來說，開業時的興衰決定了商場的命運。為了確保"首戰必勝"，不同的項目遇到的癥結也有所不同。商場開業成功所必須克服的癥結問題是：既要有轟動的場面，又要有實實在在的營業額，而要使經常發生矛盾的兩者兼具，就要求助于策劃。解決商場成功開業問題可采取"人氣-商氣-商機"層遞法，即在理念上采取三個操作步驟：激發人氣、營造商氣、沉淀商機。激發人氣主要依靠三個方法：禮賓舉措、廣場活動、新聞造勢；營造商氣就要緊緊圍繞著"銷售額=交易筆數×客單數"公式，在"禮賓"、"會員"、"幸運"、"歡樂"等節日性概念上大做文章：沉淀商機可以通過"低買高送，交易延伸"的方式實現。把上述三個理念性步驟整合起來策劃，在同一個時空內實施策劃，商場的開業就會體現出驚爆度、知名度、驚奇度、美譽度效果，同時，也可以大大地提高銷售額。對零售業百貨商場業態來講，它的開業活動是否別致新穎即"首戰是否能大獲全勝，"給人以耳目一新并最終一炮打響，對于此商場在該地區先聲奪人并立穩腳跟有著至關重要的影響。如果正式開業留下種種缺憾，將對以后各項的開展造成相當的被動。另外，任何一個百貨商場的生存，很重要的是看它的銷售如何，銷售業績的好壞，這是任何一個企劃活動策劃者與決策者都回避不了的問題。如何在商場開業形式上成功的同時，同時也讓商場有很好的銷售業績，是擺在策劃者面前的不容忽視與回避的問題。北京華聯商廈（石景山店）在1998年1月18日經過短暫的試營業的情況下，針對北京華聯（石景山店）"人氣薄、商圈弱"的具體情況，精心策劃了本次1998年4月25日全新試營業企劃案。本企劃案主要圍繞"人氣-商氣-商機"這條線索及遞進式解決思路來策劃本案。特別是緊緊抓住"人氣"這一根本之根本，開展了"來就送"、"貴賓卡回娘家"、"幸運飛鏢"、"歡樂轉盤"等各種形式的活動，創意了"買200送400"的石破天驚式消費引導性優惠政策，歷時十天的開業，創造了2000萬元的營業額，比正常營業時的營業額高出二倍多，充分體現了"人氣-商氣-商機"策劃理念在確保商場"首戰必勝"中的價值。人氣：從根本上講，本商圈中"人氣"比較薄弱，雖緊挨長安西街，但由于留車不留人，商場背后永樂小區、魯谷小區屬新建居民區，入住不及50%。虼耍綣抵保揮腥縟肆骺馱矗善燙旄塹亍⑿謨顆炫熱順彼頻?人氣"，必然造成開業時勢態低糜，很難為下一步的商氣、商機提供可靠保證。因此，圍繞如何加強"人氣"，策劃者創意了各種活動，以使"人氣"旺盛，使商氣、商機有充足可靠的保證。商氣：有了較為充足的人潮涌向商圈內商場，隨之而來的各種商氣就有了產生環境，商氣的形成，也就必然為今后本商圈內各種商機的產生提供最大的可能性與機率。商氣可以說是為"商機"做了良好的過渡。商機：商機的最終形成從某種程度上說是在雄厚的"人氣"基礎上產生的結果，商機不會無緣無故的產生，在零售商業中，"人氣"的厚與薄、強與弱，很大程度上影響著商氣與商機，商機如果產生，必然對商場本身有著良好影響，乃為提高商場銷售、擴大商場影響起到最終作用。因此本案在零售行業百貨商業業態中，特別是在商場開業階段如何處理好"人氣-商氣-商機"這一層遞關系，使商場在商圈中站穩腳步，做到首仗必勝，最終在商圈中確立并鞏固自己地位，本案有著一定程度上的借鑒意義。案例：商廈第一家商場--阜成門店自1997年4月25日開業以來，在北京百貨商場中初步取得了一些影響。這種良好的態勢也極大的鼓舞華聯商廈集團以更大的規模和更好的形象展現"企業形象"同時也努力在北京激烈的市場競爭中占有一席之地。因此北京華聯商廈第二家商場--石景山店于1998年1月18日試營業。背景分析：：北京華聯商廈（石景山店）地處北京西部的石景山區，雖然緊臨西長安街，但該商場位置不屬于十字路口型人流聚集地，交通雖方便，但屬于"留車不留人"景況；商場背后永樂小區，魯谷小區屬新建小區，居住率只有50%，商機人氣先天不足。競爭商圈：業相對市中心來講，較為落后，本區只有一座同業態中型商場--星座商場，但該商場僅離華聯商廈（石景山店）僅三公里，且同處西長安街沿線，事實上必然要面臨競爭。商業氛圍：從現在的宏觀角度來看，當時95-97年可以說是國內貿易零售行業"百貨商場"發展的黃金時期，百貨商場可以說是開一家，火一家，但華聯商廈（石景山）入市適逢"黃金期"低峰回落期，各種困難已初見端倪。當時，百貨商場常見的促銷手段"全場打′折""買就送贈品"也都普遍應用，已無特別新鮮感，無形當中都加大了促銷方案的策劃和實施難度。另，北京華聯商廈（石景山店）經過緊鑼密鼓籌備，同時為正式開業作好準備。該商場于98年1月18日進行了試營業，主要是為磨合商場各個部門及相關環節，以便為今后正式開業打下良好的基礎。同時在試營業期的組織了一些促銷活動，如買100送50，來就贈禮品、幸運轉盤、歡喜抽獎?等等活動。正面效果：使華聯商廈（石景山店）有了一個初步良好的印象，每天初步達到銷售額；相對負面效果：當地居民顧客初步"領教"了商場促銷的種種好處，但如以后再做類似活動，他們相對已失去"新鮮感"，無形當中增大的正式開業的驚奇度、驚爆度。北京華聯商廈（石景山店）北京華聯商廈（石景山店）地處北京石景山區，長安街西部南側，經營面積12000平方米共分五層（一層：化妝品、鞋）；二層：女士服裝，三層：男士服裝，四層：大小家電，五層：小吃廣場）。特點：商場門前有一5500平方米的大廣場。從以上各種背景分析情況可看，做好本項"全新開業及促銷案"是有一定難度的，作為企劃部負責人，以上這些問題也與公司上層領導多次召開會議，分析優劣與利弊，雖然明知有相當難度，但也要求務必成功。即：（1）必須在開業氣勢上務必要"一炮打響"，體現宏大規模的特點（驚爆度）（2）通過本次開業，務必要在周邊居民中留下深刻的印象（3）在同行業態中留下較好的知譽度（4）促銷活動務必與眾不同，使顧客有"新鮮感"，且易傳播（驚奇度）（5）本促銷活動務必能夠提高銷售額（6）本促銷活動的確能讓顧客感到"實惠"，最終增加"華聯"美譽度（7）本次企劃促銷案能夠便于操作實施（8）其它在明確了以上八點，最終在本次策劃的核心矛盾焦點在"銷售額--毛利--顧客實惠"這一問題上即：商場要提高銷售，意味著毛利的增加，價格偏高顧客購買不踴躍-形不成人氣；顧客要實惠，商品要降毛利，但商場銷售額同樣要受損失-失去商機；在如何解決這一問題時，企劃部與上層領導最終采取"舍棄一頭（毛利），確保兩頭（顧客人流、銷售額）"-以確保"人氣"為本。后來的結果證明這一思路是明智的、正確的。本次開業活動分兩部分：1、開業慶典2、促銷活動時間：1998年4月25日--5月4日（10天）一、開業慶典1、開業慶典儀式：（4月25日上午）為體現開業活動當日熱鬧非凡、宏大壯觀的場面，慶典活動各項規格都比試營業期間有了提升，除了常規的軍樂隊、和平鴿、鼓樂隊之外，還特別組織了石景山區街道各居委會的"老年秧歌隊"參加表演，使許多人認為不登大雅之堂"老年秧歌隊"也出盡了風頭，讓開業觀眾顧客耳目一新；同時，企劃部還利用"首鋼"在石景山區的優勢，特別邀請了"首鋼工人威風鑼鼓隊"，這是他們在參加過亞運會開幕式后第二次重大活動，數十面大鼓，威風雄壯氣勢。把整個開幕儀式推向高潮。5500平方米的廣場人頭攢動，摩肩接踵宏偉簡潔的開業慶典式達到了理想的效果。2、廣場演出為使本次開業慶典活動的宏大規模保持較好地連續性，不至于出現一開業慶典完畢，即人丁冷落的現象，即如何能夠較好地始終如一"保持人氣"、"維持人氣"、"增加人氣"，企劃部同樣做了大量相關策劃。開業十天中，每天下午3：30-5：00，在廣場上舉行各種文藝演出，為此演出，專門花費近10萬元，按專業標準制作了一個活動拼裝舞臺，可拼成舞臺、T型臺等；旁邊帶活動更衣間和化裝間。每個演出團體只演出一場，保持節目的不重復的新鮮性，充分滿足觀眾顧客的心理，如"有首鋼歌舞團"、"東方霸王花"、"東方時尚模特表演"、"城市原創歌曲演唱會"、"中外進行曲軍樂演奏"等等，演出的同時，同時由主持人穿插介紹華聯商廈的一些背景和知識，使現場的觀眾對"華聯"的認知度幾乎近90%。因此頭兩天精彩的演出結束后，從第三天起有時不到下午1點，就有人在舞臺邊等候位子。一時間，整個商場門前廣場成了一個人的海洋，文化的廣場。之所以選擇下午3：30左右，主要是商場每天下午3：30-5：00是一個相對人流低峰期，通過廣場演出活動，把人流低峰期變成高潮期，這對于商場提高來客數和當日銷售額有著至關重要的作用。二、促銷活動1、華聯商廈"石破天驚，買200送400"（本次保銷活動核心）起初，企劃部也準備做"賀開業慶典o全場7折"，但這種形式已在京城商場促銷中出現過多次新鮮度較低。不管是對提高銷售，還是擴大影響，恐怕難有大的作為。活動產生：由于前邊已介紹了，首先是在這次開業促銷銷售中是確保銷售額，還是保毛利，還是都保，公司上下最終達成共識：如果都保，有可能哪頭都沒做到，最終以犧牲部分毛利，來換取較高銷售額，只有這樣才能確保來之不易的人氣和商氣，同時較高的絕對銷售額對經營者和銷售者來說都是一種信心的保證。形式：以哪種形式出現在顧客面前，并且讓顧客接受，是一個非常重要的問題，如果形式不好，再好的內容，別人也不能領會。常規的如"全場′折""滿100送′′"，顧客都嘗試過，有似曾相識之處，"新鮮度"較低。經過企劃部精心策劃計算決定以"買200送400"的形式出現。即顧客拿200元人民幣即可換取一張價值400元的禮金卡（有防偽標志，北京特種印刷廠印制），然后顧客即可拿此400元禮金卡在商場內使用。使用規則如下：1、本卡須在有效期內使用2、本卡須一次購足400元以上，不足部分用現金補足3、本卡每次只能在同一專柜使用一張，不得累加使用4、本卡使用時不找零5、特例商品不參加（如家電、某些品牌化妝品）它避免了促銷活動如"全場打折×折"的常規思維，通過對同一事物，轉換角度進行思維和操作，達到了預想的目的，即常規事物中一般是買A送B，B一般是≦A，如果是買A送B，B≧A人們必將產生強烈的"好奇心"，而一件事物能夠引起人們的好奇心這正是任何一個策劃者所期待的和追求的。原理：本活動購物在400元時，優惠程度最大即5折，但隨著購物的增加，相應打折程度同時在遞減；根據統計，全場同一專柜單價相加到400元的貨品種類組合約在30%左右，因此整個促銷活動平均打折約在7折左右。以上使用這種"買200送400"這種形式，給任何購物階層都是一種極大的購物欲沖擊。這時，正逢美國動作大片《石破天驚》在北京放映，廣告鋪天蓋地。我這時立即將這種效應引用在這次促銷中，即在買200送400前邊加了"前綴"，即成"華聯商廈石破天驚，買200送400"，一時成了街頭巷尾的瑯瑯上口的廣告語，某種程度上也可以說是"信手拈來"，整個促銷主題可以說是符合以下幾點：（1）鮮明時代性；（2）易識別性；（3）、特色性；（4）易傳播性；（5）沖擊性；（6）可操作性。事實上，本次"買200送400"的活動，相當于"全場7折"，這時期百貨有30%多的毛利，讓利尚在承受范圍之內。但對于廣大顧客消費者來說卻真的帶來莫大實惠。特別是對一次性購物在400元左右的顧客最最經濟劃算，讓顧客真真正正感受到了購物帶來的快感，充分滿足了人們的購物欲。[活動花絮]：（1）、當企劃部把稿件拿到報社、廣播電臺、電視臺審稿時后要到（播）出時，媒體工作人員的第一反應是--你們華聯搞錯了，應該是"滿400送200"。一電視臺播音員在配音時"主動"把"滿200送400"念成"滿400送200"，?第二反應是不相信是真的，經過解釋后，都嘖嘖稱奇。（2）、街頭百姓看到本廣告，都在打聽，相互琢磨，以前只聽說過"買100送50"，怎么能"買200送400"呢？一時在北京商圈議論紛紛。（3）、活動進行到第二天，早晨6：30（商場9：00開門）就有人排隊等候購買400元禮金券，隊伍長達1.5公里。從以上幾點看出，本次活動運用"反向思維"原理做到出奇制勝并充滿懸念。2輔助性促銷活動（1）剪角回收"來就贈"只要憑《北京晚報》《精品購物指南》和華聯DM快訊廣告剪角，即可換取小禮品一份。（2）貴賓卡回娘家憑華聯商廈會員卡購物（無論金額）大小，會員顧客都可獲小禮品一份（3）幸運飛標憑購物小票滿30元即可投飛標一次（根據成績領獎）（4）歡樂轉盤憑購物小票滿50元，即可轉盤一次（設不同獎項獎品，其中一等獎為VCD一臺）（5）其它媒體運作：事實上，本次開業促銷活動取得圓滿成功，僅有商場本身的宣傳是遠遠不夠的。之所以開業"買200送400"有比較廣泛的認知度，并起到了預想中的效果，這當中各種媒體的妥善良好運用與操作有著密不可分和不可替代的作用。1、報紙：選擇《北京晚報》《精品購物指南》在開業慶典10天前即開始宣傳。2、電視臺選擇專業廣告公司，為"石破天驚買200送400"制作了15秒的電視廣告，分別在BTV-1、BTV-2。石景山區、豐臺區、海淀區、門頭溝區地方有線臺播出。3、電臺將聲音從"電視廣告"中剝離作為電臺廣告，在《北京音樂臺》《北京交通臺》中播出。4、DM快訊北京華聯商廈專門設計了本期DM快訊（對開，正背四色）發行15萬份，由大學生入戶直投到周邊居民區；商場組織員工在街道散發（已與當地工商局廣告科備案）5、宣傳車由石景山區區委出面協調，市容辦，綜合辦同意"華聯宣傳車"在長安街西線（公主墳~古城）進行宣傳。6、商場美工運用各種手段把賣場內裝飾起來，營造開業喜慶氛圍（包括看板、展示板、POP海報、店內廣播等）7、軟性廣告（相關報道）在此之前，邀請京城各報社記者組織座談會在活動中和結束后，以本商業現象為主題展開新聞，各方位、各角度進行宣傳報道。效果：經過精心的策劃，縝密的組織，全方位多角度的宣傳，各部門協調配合和努力的工作，終于換來了可喜的回報。開業期的廣場文化活動與"買200送400"（及輔助促銷活動）的配合，起到了良好的效果。開業當日銷售額達260余萬。相當于平時的4倍多。活動10天中日平均銷售200萬左右，為日平均3倍多。10天銷售額總計2000多萬。與此同時北京各大報紙都把本次活動作為一種現象來報道，在較短時間，北京華聯商廈石景山商場家喻戶曉，使華聯商廈的知譽度穩步上升；同時在商廈廣場上開展大型歌舞演出活動在京也開了先河，一方面使華聯商廈在進行類似活動更有信心，同時帶動北京其它商場文化活動的開展，使北京百貨商場從以前的單純促銷讓利，向更加豐富精彩的形式轉變即"廣場文化"的形成；以后，京城百貨業態競爭將"打折"以各種形式活動的出現，競爭進入到了白熱化的程度。解釋：在零售行業中，一般任何一個新的百貨商場入住該地區，都面臨著一個"商圈"大小與強弱的問題其實"商圈"從某種程度上來講是一個"人氣"強與弱、厚與薄的關系，人氣強了、人氣旺了，就意味著有相對確立與穩固商圈。即人氣--商氣--商機，最終形成穩定商圈，為商場的今后發展打下良好的基礎。人氣：在本次開業活動中"人氣"的聚集可以說是一切活動開展之根本，就圍繞著如何聚集"人氣"，使本次開業活動在聚集雄厚"人氣"上做了大量策劃活動工作，因為在這里沒有了"人氣"，以后的"商氣"--"商機"最終成為無源之水，空中樓閣。因此，本次開業活動中，把聚集"人氣"當成頭等任務來抓，使之商氣、商機、有著扎實雄厚的基礎以下活動的開展，無一不是為聚集人氣而精心策劃：A、輔助活動①

來就贈：只要開業當天來華聯商廈的人，即送小禮品一份。說明：爭取本商圈內盡可能最大多數的潛在居民，來也不讓人"白來"（有小禮品贈），使之最終形成滾滾人潮，形成"人氣"。②

貴賓卡"回娘家"：憑華聯會員卡購物（無論金額大小），會員顧客都可獲小禮品一份。說明：吸引"會員",聚集"人氣"③

幸運飛鏢：憑購物小票滿30元即可投飛鏢一次說明：吸引小額度顧客，聚集"人氣"④

歡樂轉盤：憑購物小票滿100元即可轉盤一次（最高獎為VCD）說明：吸引大額顧客，提升客單價，并聚集"人氣"B、廣場活動：①

開業慶典：軍樂隊、威風鑼鼓、舞龍舞獅等聲勢浩大的演出，吸引群眾參觀。說明：通過開業慶典豐富多彩活動吸引群眾參觀，達到聚集"人氣"的目的。②

廣場演出：開業三天內，每天下午3：00-5：00舉行五彩繽紛的精彩演出。說明：下午3：00-5：00是一個相對客流低潮期，通過精彩演出吸引人潮，達到聚集"人氣"，形成人流高峰期。C、媒體運作：報紙、電視、廣播、DM、宣傳車、軟性新聞報道等全方位立體轟炸，使商圈內外盡人皆知。說明：動用一切宣傳手段，使人觀注華聯開業，聚集不同層次人潮形成"人氣"。促銷活動："買200送400"活動說明：充分利用"反向思維"原理，供眾多顧客對活動充滿好奇心來到商場內，并且踴躍購物，形成源源人潮，形成"人氣"。從以上各項活動作用來看，活動的最終目的是以圍繞住如何聚集"人氣"并留住"人氣"來展開工作的。當有了雄厚的、旺盛的"人氣"為基礎后，此后的商氣-商機就有了可靠基礎，商機的問題也就可以迎刃而解。下面用公式來概述本次活動創意和動機銷售額（S）=交易筆數（A）′客單價（B）事實上交易筆數（A）大致是與商場來客數成正比的，而客單價與商場物價高低，顧客購物多少，顧客購買力等有關系，因此欲提高銷售額S、A與B任何二個因素增加都可影響S增加，相對于B來說A的影響條件較小，而B的因素較為復雜。因此對于企劃者來說，只要摸準情況，策劃活動時，針對以上兩點，都可見到明顯效果。本次活動針對交易筆數（A）提高的因素（1）、舉行大型開業活動；（2）、舉行大型廣場演出；（3）、來就贈活動；（4）、各種輔助小型促銷活動（5）、其它以上這些都為了吸引商圈內的人到商場，只要顧客到商場（附近）并進入商場都可以說是潛在消費者，只要是消費者就意味著有交易金額，交易筆數A自然上升。本次活動針對客單價（B）提高的因素：（1）、買200送400（須一次性用完，只要用禮金卡消費客單價必然要大于等于400元，客單價是平常數倍）（2）、幸運飛標（憑小票30元）（3）、歡樂轉盤（憑小票50元）以上這些都為鼓勵顧客購物，并且購物越多，優惠的程度就越大，目的是努力提高客單價B。因此這兩者如果結合的好，必然能夠增加銷售額（S）；事實上這兩者是相輔相成，互為促動的。比如說本次開業慶典活動，有顧客事先不知道，參加開業慶典以后他也參加"買200送400"活動，這樣平均客單價就相應提高；有的顧客是聽說"買200送400"，然后他又動員其它人來，這樣又增加了來客數。因此只要策劃活動時，使活動對A、B這兩方面因素有針對性，銷售額S最終將會有相應的提高。商氣-當本次開業活動圍繞"人氣"開展各項活動時，在"人氣"有了旺盛的聚集后，相對來說，商氣的形成也就自然而來，因為種種豐富多彩、花樣繁多的活動，也在"引誘"并"打動"顧客的購買欲，使之"乘興而來，滿載而歸"。商機-可以說是商場開業后要追求的結果，通過商機最終要達到任何一家商場所要追求的目標，即：提高銷售，擴大影響。本次開業活動中的核心活動"買200送400"正是策劃者所要希望的，想利用該活動達到"提高華聯銷售，擴大華聯影響"的目的，從最終的當天銷售來看，達到了280萬。京城零售業內無一不在談論此活動話題，從效果上來看，基本上達到了此目的。從較為理想的效果中找原因，前期策劃各項圍繞著"人氣"做文章，做了大量鋪墊性、基礎性的工作。使華聯商廈（石景山店）商圈內較為薄弱的"人氣"狀況，在開業期間有了重大改觀。正是因為開業中通過各種活動聚集了旺盛"人氣"，才使得"商氣"的產生，并產生無限"商機"。最終完成人氣-商氣-商機的最終遞進過程。即就企劃做某項活動來說，它并不為了熱鬧而熱鬧，它最終的結果是要反映在"商機"里銷售上，銷售額的高低和活動影響度大小可以說是評判一項企劃活動成功與否的重要標尺；任何企劃活動都不能偏離這一點，如果為了華而不實的熱鬧，必然要走入企劃誤區。綜述一：本次開業活動出發點在"確保開業慶典隆重成功，銷售額絕對值要高"。換個角度來講這次開業模式可以說是"高投入，高回報"，絕對銷售額值高是在犧牲一定毛利的情況下完成的（打折），因此在日常企劃活動中要根據實際情況切不可硬套；否則，必然要出問題或效果不佳。綜述二：這次開業活動營業銷售額達到理想的目標，"石破天驚買200送400"的促銷活動，可以說起到出奇制勝的作用，功不可沒。因此，本次促銷活動"石破天驚、買200送400"的合理充分利用"反向思維"這點，最終做到"出奇制勝"，取得促銷上的成功！綜述三：①本次活動打折力度比較大，無形當中提高了"顧客心理購買閥值"以后促銷活動需要更大的努力。②"日銷售額"相對活動高峰期間有一個較長時間"谷底期"。③本次活動基本上屬于"高投入，高產出"，策劃費用絕對值對較大。④商圈顧客對"華聯商廈"促銷抱有期待心理，每逢活動或節假日就期待華聯"打折"，對日常促銷加大難度。XX大廈推廣策劃前言關于細化售樓部環境，提升項目品位若干建議如果地產項目的成敗關鍵如李嘉誠所言：“第一是地段，第二是地段，第三還是地段”的話，那么售樓處環境的金科玉律就是“細節、細節、還是細節”。從以往地產市場綜合的銷售數據上顯示，大約有90%甚至更多的銷售最終是在項目現場發生，所以，無論怎樣強調售樓部環境的重要性都是不過分的。事實告訴我們，人是被細節所打動的，沒有細節的完美，就沒有全局的完美。衡量售樓部現場好壞的標準，就是買家在此停留時間的長短。越愿意多停留，對項目了解越多一點，成交的機會無疑也會更高。賣房子不象賣日常生活用品那么簡單，發展商的成熟與理性，有時就體現在對細節的操作上。有時候，一個小小的細節——售樓部門口擺放的垃圾、亂停的車輛、一句該有而沒聽到的問候語、舉手投足間該有的謙讓……，諸如此類經常被我們所忽略的“小細節”常常就能決定一次購買行為的放棄。反之，如果是那樣的細節——插在透明玻璃花瓶中的鮮花，精美茶具里一杯醇香的清茶，或者一杯香濃的咖啡，柔和優美的背景音樂、舒適的坐椅，室內植物所散發出來的清新空氣……不經意處無一不透露出發展商的用心和細致入微，由這樣的發展商來建筑我們未來的生活、工作空間，能不令人憧憬嗎？房子在我們眼里的概念是每平米多少錢，可是，在消費者眼里它是一個傾盡半生心血來交換的一個美好夢想。尤其是對于期房銷售，怎樣多花些功夫，能讓看樓者提前感受到未來的生活方式與工作氣息，對于強化消費者對期房的信心起著重要作用。對于售樓部環境的整體設計和細化，從有利于銷售的角度出發，主要有如下原則：★

創新——個性化★

環境的細化★

服務質量的高素質隨時隨處可見★

豐富售樓部內部空間，延長客戶停留時間一、售樓部現狀1、外包裝：整體采用銀灰色系，無其他調和色，致使視覺感受比較單一，沒有新樓盤即將開盤應該具有的活躍商業氣氛，給人的第一印象不是個售樓部，而象個類似沖洗膠卷的經營場所。2、售樓部:（1）售樓部內部已經裝修完畢，內部缺少品牌識別標識，色彩搭配較為冷感。給人的第一印象不是個售樓部，而象個類似沖洗膠卷的經營場所。（2）售樓處內部：目前大堂只擺放項目外觀建筑模型，無說明性展板、樓書等其他銷售工具，售樓部的玻璃幕墻和室內墻體大面積空白。（3）售樓部辦公區域內的房間無職能劃分。（4）售樓部頂部為黑色，給人壓抑的感覺，沒有常規售樓部該有的明快、亮麗需求。（5）項目無宣傳推廣用語。（6）項目現場周邊無廣告牌/指示牌，讓受眾不易識別。二、包裝策略針對售樓部上述現狀，現場整體包裝策略如下：1、針對售樓部整體銀灰色系，用暖色調調節整體視覺效果。2、售樓部內每個辦公室門口裝置職能標識掛牌3、售樓部玻璃幕墻上裝飾電腦刻畫的宣傳用語及其他輔助用語，使宣傳效果達到圖文并貌。4、在售樓部室內進口右側的空白墻體上，制作功能性展板。5、其他空白墻體，根據具體尺寸制作相匹配展示牌/裝飾品。6、客戶接待處玻璃桌面/茶幾/前臺上擺放鮮艷的花/植物（制作出樓書后替換）。7、在墻角擺放盆栽植物。8、在黑色頂部放置（扎）色彩艷麗的小氣球。9、銷售人員佩帶統一設計的姓名/職務牌。10、在深色會客沙發上，添置暖色靠墊，烘托整體親和力。11、在距離售樓部向左100米處路口，“北下關工商所”標牌邊立“華杰”項目的指示路牌。12、售樓部門口放置宣傳彩旗。13、售樓部對面路墻上安裝戶外噴繪廣告。14、在售樓部門口擺放充氣拱門。15、如果條件允許，在北三環的入口處立項目指示牌。三、解決方案針對售樓部上述現狀，我們前期推廣觀點是：（1）關于創意造夢————

創意的關鍵廣告創意不僅僅是項目具有什么，而是要講在這里投資能夠得到什么，享受什么，對自己的事業有什么樣的幫助與發展。一言概之，我們做的廣告應該為買家描繪一個美好的藍圖。（2）關于廣告計劃造勢————制定廣告計劃的關鍵提煉賣點，令項目廣受關注，各類媒體強勢配合，廣告安排緊湊有力。凡此種種，其核心在與造勢，予人以非來不可、非看不可的印象，才稱得上是一個好房地產廣告。（3）關于廣告計劃的時期集中考慮近3個月內的廣告計劃房地產的廣告計劃會受到自身銷售業績，競爭對手，市場形勢等諸多因素影響，長期性廣告計劃的變化較大。在此情況下，集中精力考慮如何圍繞開盤期間的廣告安排更有意義。（4）關于廣告手法廣告手法需要不斷創新房地產市場的變化非常快速，抱著僵化的原則是不可取的，只有不斷創新，才能創造性的引導目標客戶，才能引導“見怪不怪”的讀者。無論策劃、創意、執行、表現皆如此，只有富于創造性的思維方法才能獲得理想的銷售效果。（5）關于媒介創新整合傳播，即運用廣告攻關，利用DM、促銷、事件行銷等各種手段。但在不同階段側重點應有所不同。*地產的地緣性客戶特征顯著，故項目周邊的形象推廣非常重要，尤其是開盤時期。*地產的銷售工具即樓書、戶型單頁、DM、售樓處的氛圍營造、樣板間的設計都是促成最終銷售有利手段。（6）房地產廣告發生作用的過程在北京，每天都有幾十個不同類型的項目在進行推廣宣傳。所以，我們認為：第一步，一個有效廣告的前提就是讓人看見，讓人有興趣去了解和關注這個項目，最起碼要引起我們目標客戶群體的關注。第二步，在看過這個廣告后要產生想親身了解的興趣和愿望，這依賴于廣告賣點是否與目標對象的購買心理及需求相符。第三步，興趣轉移為行動。房地產是一個注重即時銷售，資金快速回籠的行業，廣告效果直接體現在售樓部的看樓人流量。（7）所以，我們說：*形式決定注目率，內容決定興趣以及是否行動，兩者缺一不可。從買家的角度來看，房地產廣告效果的好壞，關鍵在于是否能與目標買家實現有效溝通。*好廣告的標準視覺的注目性保證廣告引起注意。內容清晰易懂，確保廣告策略得到貫徹。提供購買利益，保證廣告與銷售緊密結合。整體上的美感/個性令受眾增加對項目的心理評判分。一致風格保證廣告累加效應形成項目品牌。（8）廣告組合廣告決非是單純的報紙廣告，樓書、DM、房展會、戶外、POP、樣板間也都是廣告信息傳達的重要媒體，完全依靠報紙廣告很難達到項目功能述求的效果。同時，必須根據不同銷售階段，選擇階段性主打廣告推廣方式，靈活運用廣告、公關、促銷、行銷等整合傳播手段。（9）廣告配合廣告必須與銷售緊密配合、互動，尤其在銷售配套政策、銷售配套工具、銷售事件促銷上都離不開開發商的理解與支持，而且開發商不能要求任何銷售與促銷畢其功于一役，需要打系列戰，以緊密圍繞推廣核心的系列活動逐步達成銷售目標的完成。項目SWOT及要點分析*SWOT分析S（優勢）*西北三環區扭地帶，城市核心位置，區位優勢較為明顯。*北京海淀區大鐘寺物流中心的行政規劃，保證土地升值潛力。*大廈商務功能配套齊全。*戶型面積比較折中，購房總價較底。*梯形室外空中花園，在本區域內較為少見。*室內大開間格局，功能劃分比較靈活。*總體品質均好，具備了成為一個熱銷樓盤的先天條件。*與其他海淀商住項目相比（品閣2.7元/平米/月，華龍4.2元/平米/月，億城中心4元/平米/月），本項目物業管理費3.5元/平米/月的收費標準較為適中。*車位規劃比較合理，近300個車位基本滿足每個單元一個停車位。*W（劣勢）*產品外觀建筑形式無亮點，外立面比較大眾化。*期房項目，入住時間長，品質能否最終落實都成為影響購買的阻力。*售樓部現場布置與該有的工作進度不協調。*銷售工具不全（目前只有建筑模型），周邊識別標志幾乎沒有。*售樓部選址較偏，沒當主要馬路。*大開間格局增加入住者的入住成本（做隔斷）。*不同職能部門間的配合還需要更加和諧默契。*總套數不足三百套，無法形成富海中心那樣的單體規模效應，該項目配備獨立純住宅項目作為商住項目的配套支撐。*周邊（現四道口水產批發市場前）已經開工的同類型項目，面積高于本項目銷售面積（2倍左右），而且這些項目的工地、售樓部都臨主要馬路，使得受眾比較容易識別。*基于上述這點，我們的廣告打出去之后，如果項目位置無法讓目標對象易識別，那么，容易將他們引向周邊競爭樓盤，使原有意象購房者持幣觀望、比較心理增強。*產品更新速度在加快，競爭對手競爭能力增強，競爭市場壓力時時在加大。*并非處于交通條件成熟的顯要地段，無公交線路直達項目現場，加上周邊同步新建項目較多，很難出現搶購局面。*較之華龍大廈均價8050元/平米、億城中心均價8400元/平米，本項目無單體規模效應，定價較高。*O（機會）*三環內地塊稀缺*北京市商住樓項目市場與需求仍在上升期。*現在地塊周邊商務、物流領域中高檔樓盤項目出現斷檔*未來大規模城市建設的投入*周邊輻射區內商務環境成熟，東，馬甸商圈，南，西直門交通樞紐，西，中關村高科技商圈，北，清華科技園等，勢必帶動本地塊的發展步伐。*強有力的優勢策劃與推廣力量，會將劣勢、威脅化解至最小程度。項目要點分析區域市場認知：位置：考量一個地產項目位置的優勢可從以下幾個指標來衡量①觀念位置三環邊，市中心②相鄰位置泛中關村地產概念③環境位置大鐘寺物流中心項目④情感位置⑤心理位置⑥規劃位置規劃前景看好（注：為華杰大廈項目之較強優勢）中檔商住項目的特性分析1、中檔商住項目的特性①有地塊特色②一定規模的體量③商務配套齊全④性價比超值，價格追求“好而不貴”

⑤戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過分寬大⑥綠化環境優美⑦舒適度較高2、本項目做到了哪幾點？①有地塊特色（√）大鐘寺物流中心②一定規模的體量（╳）層高總共只為13層，分戶數量不足300套③商務配套齊全（√）項目規劃較為齊備④性價比超值，價格追求“好而不貴”（╳）現場氛圍打造價格優勢并不特別突出⑤戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過分寬大（√）主力戶型為65--100平米左右⑥綠化環境優美（╳）地塊周邊無規模綠化，其他環境有待空中花園建成后定論⑦舒適度較高（√）項目布局規劃尚可，如U字型整體結構利于透風采光。差異化分析結論：——深度挖掘區位的經營特色，突出投資者投資后能快速獲得回報的感性認識，強調行政規劃對項目的影響力是創造差異化一個重要的發展方向。四、項目客戶群分析（一）項目所在區域地產市場特點海淀區是北京房地產投資熱點區域之一。華杰大廈所處的大鐘寺地區已被海淀區政府規劃設定為“大鐘寺物流中心”，周邊區域的規劃及物業管理在將來勢必會形成規模效應，現有的空間格局在有限的時間內將會得到有力的提升與改觀，而已有的物流領域集散地的品牌意識，將在投資者的消費意識理念中繼續延伸、壯大。（二）客戶定位：華杰大廈個體單間40—200平米的建筑面積，使其購房總價較低，容易吸引中、小型投資者的目光，而該地塊現有的物流版塊的經營模式，在本案的招商過程中，作為主訴求，應加以有效利用。而作為附屬群體，審視本地域經營大環境氛圍，配合地緣上的泛中關村地產概念，外地各廠礦駐京的辦事處、科技含量高的企業的分支機構、個人IT工作室也是一個側重點。同時，也可以將本項目做為高端群體二次投資置業的選擇地。（其它在此未論及行業請指正）（三）客戶細分：1、年齡構成目標客戶年齡段：25—45歲之間人士針對華杰大廈戶型結構：65平米/間約為76套；100平米/間約為200套左右，200平米/間約為10套。（共三百套左右）由此推斷，我們的主力戶型在100平米/間的戶型。根據年齡結構，將購買層細分為65平米/間目標客戶年齡層次為25-35歲人士100平米/間目標客戶年齡層次為30-40歲人士200平米/間目標客戶年齡層次為35-45歲人士針對不同年齡結構的消費心理與特點，我們將做出相應的廣告策略。3、客戶構成①第一目標群——自用買家分析根據“大鐘寺物流中心”規劃藍圖及現有的物流經營格局。先期著重在項目周遍進行推廣，如四道口水產批發市場附近，金五星市場周圍。這些地區分布著一些中小規模的商務機構，這些機構處于成長期，對于工作環境質量又非常重視，他們長期在此處工作對此地產生較為深厚的感情，而且更重要的是，企業在對外聯絡上可以保持原有的聯系模式。他們多為首次置業。他們的文化層次雖然不很高，但有股干大事業的決心與毅力。他們較大部分為外地人，有著南方商人特有的機敏與闖勁。住得好不好他們現在不太在意，他們現在講究的是用辦公環境來提升自己公司的形象力，以保商業往來中的信譽度。他們的生存哲學信奉一份耕耘才有一份收獲。因為是外地人，他們多年拼搏的過程比本地人艱辛許多。獲得階段成功后，他們想在北京這個大都會里揚眉吐氣一番。要達到這種效果最直接的方式就是在北京投資買房，那是展現實力的最佳方式。他們經營的商貿格局制約他們企業的人員規模。他們所從事的行業，需要他們把更多的資金押在企業經營的周轉資金上，而無過多現金來買辦公場地。所以，他們在買房抉擇上比其他行業人士更加斤斤計較。因為他們信奉一份耕耘換來一份收獲所以，他們也會以開發商到底為他們做了哪些實事為依據，來衡量房屋的實際價值。此消費群在進行購買比較時，以房子的經濟實用為主，也比較注重樓盤的綜合素質。他們追求工作便利感受而非追求豪華享受，這群買家做出購房決定時，房屋的性價比是基本要求。此類買家占華杰大廈項目銷售比例的40%-60%左右，戶型選擇一般在100平米/間。我們先期把本地域目標客戶的招商工作做細致、做漂亮，后期延續工作可以通過一期客戶的口碑傳播給我們帶來新的銷售業績。②第二目標群——投資買家分析他們一般不受地域限制，看重華杰大廈地段、環境、配套設施，看重所屬地塊的行政規劃對土地價值的提升力度。以投資做為財富積累的方式，賺取房屋租金，或期待房價升值后轉手賣掉賺取房屋中間差價。樓盤在功能之外的政府規劃行為作為華杰大廈的附加價值，是他們進行購買擇決的砝碼。我們前期推廣如能“造勢”成功，將吸引眾多此類消費者前來投資。此類買家占華杰大廈項目銷售比例的10%-20%左右，戶型選擇一般在65平米/間以下，求低總價低投入來降低投資風險。③第三目標群—中關村樓盤分流客戶這類客戶群體的周轉資金較前兩類目標群體雄厚，他們有做IT行業的經驗與能力，但是還沒達到在中關村購買高檔樓盤（價格在1.5萬左右）的實力，為了方便工作，把購房目光投向中關村邊緣地塊上，也就是捎帶有泛中關村地產概念的樓盤上。他們一般注重工作環境與品質，講究商務配套設施上的便捷性、整體感。在價格認定上比較寬松，只要覺得這個樓盤比在中關村買樓便宜多了就認可，進而產生實際購買行動。但是，他們在物業管理、商務配套的服務態度上，比

①②類目標群體苛刻，我們相應的在廣告推廣上適當將物業管理與服務細節做為一個側重點來推廣。此類買家占華杰大廈項目銷售比例的10%-15%左右，戶型一般選擇在100平米—200平米。五、宣傳策略從廣告基本原理分析，產品利益點構成目標受眾的吸引力，即產品能給買家什么樣的實用利益。該利益點可以是產品本身的功能利益，也可以是時尚、品位、顯貴、服務內涵、區域規劃能力等附加價值。根據上（第五）項分析結果，華杰大廈的目標客戶群體屬于中、小規模企業的業主，年齡為下限25歲，上限45歲人士。中、小公司由于受所持資金額限制，一般選擇即能滿足便利辦公需求，又不至造成太大資金壓力的場所作為經營場地。鑒于此，宣傳用語上，應包含創業投資回報快的理念。年齡下限設為25歲，目的是培養后續購買者，沒有哪個項目是建好就馬上賣完的，我們的大廈才施工，到首批業主入住還有段時間距離，在這個期間，25歲的目標客戶在成長，也許一段時間后，他們就會是我們項目銷售過程中占有一定比例的尾房的購買者。而且這個年齡段的人士比較熱衷傳播市場動態與訊息，吸引他們的注意力，可以建立第二傳播渠道，即口碑傳播。獨特銷售主張（USP）一個熱銷售項目，需要一個獨特的銷售主張，其指向必須為消費者提出一個獨一無二的說辭，這個說辭是你獨有的，或者是第一個提出來的，而且這個獨特銷售主張對目標買家而言是有實實在在利益的，即消費者通過你的表達，看見你確實能給他帶來實實在在的好處。具體要求如下：統一性（形象的整合，推廣策略中始終不變的核心）連貫性（整個全程營銷過程保持連貫，包括廣告風格/述求的可延續性）差異性（個性化識別的系統的建立，獨一無二，他人無法替代）作為本案的各強勢賣點與輔助賣點，需要提出一個系列核心，將其統率起來。因此，本案的核心創意就需創造出一個新的口號（SOLOGN），導入并樹立以此口號為核心的品牌形象。并以持續不斷的賣點不斷豐滿和完善本案品牌形象，以波動或間斷高潮式的營銷方式及推廣節奏吸引目標買家，從而實現最終銷售。整合營銷傳播（一）關于傳播，我們將它的核心主要表現在三個方面：①將項目核心競爭優勢美觀、清晰、準確的傳達給目標對象，產生鮮明印象。②在具體操作上，注意掌握節奏，配合營銷創造快速的銷售成績。③在傳播中形成項目統一、明確并具有延展性的廣告風格。一個成功的宣傳推廣，應整合運用廣告、公關、事件營銷、POP、促銷、DM等手段，全方位立體傳播。（二）各營銷階段策略要點：針對本案所針對購買群體的需求形態、特征、心理，制定相應的推售單位策略、戶型策略、價格策略、付款方式策略、促銷策略、廣告策略（具體相應策略詳文見后）。做到“集中兵力，直擊目標消費群體”。首期傳播節奏1、準備期：現在至8月底，項目包裝及銷售工具基本到位2、新品牌形象樹立及概念滲透期：9月初至9月中旬4、首論銷售高潮期：9月下旬至10月房展會期間（三）具體營銷方案建議：*針對華杰大廈的主打客戶定位，讓華杰大廈給目標客戶以四面八方都能夠財源廣進的第一認識。我們的宣傳口號是：八方商機聚攬財富從華杰大廈的外部環境、內部配套中，我們總結出的資源優勢是：*“四面”聚攬黃金商圈之氣“四面”體現項目自身優越地理位置及區域環境，體現天時地利之旺勢“一面”南接西直門大型交通樞紐，地鐵、輕軌，架構多元交通網“二面”北鄰清華科技園，中國科學院，八大院校，盡享學府的濃厚人文氛圍“三面”西靠中關村高科技商圈，迅速帶動周圍經濟發展，提升區域整體檔次“四面”東倚迅速成長的馬甸商圈，中國科技會展中心*“八方”親歷完備服務之本“八方”從項目本身出發，挖掘項目自身特色能帶給業主的置業優勢“一方”高瞻遠矚的規劃前景“二方”功能多樣的綜合勢能“三方”完善齊備的配套功能“四方”綠色共享的自然生態“五方”隨意調配的彈性空間“六方”知名專業的物業管理“七方”無可估量的升值潛力“八方”歷史悠久的商業文化如上所述，我們努力用一種新鮮的視覺感受，來擦亮受眾的眼睛！八、案名策略在案名上，也相應連接商業氛圍濃厚的前/后綴名，要求突出在華杰大廈能夠搶占獲取財富捷徑的意識給目標群體，我們設計的前/后綴名是：金谷.華杰銀灘.華杰金區.華杰華杰.先機九、報刊平面廣告策略：以大色塊、鮮明的文字吸引投資者，簡約、時尚而有格調。我們要找出華杰大廈與其它項目相比我有他無的優勢，提煉出來，加以強勢推廣。十、開盤期推廣策略及首次大規模媒體投放期策略開盤期間，推廣上針對目標群制定充滿誘惑力的“納金計劃”。*

“納金計劃”之一圍繞投資理財概念，制定投資華杰大廈的低投入高回報的推廣核心。比如，我們可以先期聯系一些租賃客戶前來租賃房屋，等大廈建好后，將租約無償轉給購房者。在媒體上可以描述：我們的房子是帶租約銷售的。讓客戶形成這里已經租賃搶手的觀念認識。*“納金計劃”之二開盤當天，針對前來落定買房的客戶提供全套精裝修，在購買發生時，可以通過交談詢問客戶在空間設計的喜好，設計不同風格的裝修標準。裝修材料與人工成本，作為開發商具有集團背景優勢，所費并不是很多。推廣手法上可以描述為：你的商務空間，由你來設計！附帶可以詳細說明活動的具體計劃及安排，讓真正成交的客戶在接受我們的服務后，感到滿意，帶動他們在第二宣傳渠道上的自主性。*“納金計劃”之三開盤前后，提出低首付概念。比如，在開盤報廣上，告訴目標群，在開盤后壹星期內（或者其他時限內）前來購房者將享受5%（或者10%）的低首付政策。目的是增加項目滲透力，促成銷售，提高項目人氣——我們都知道，地產項目如果沒有人氣，將會是市場的犧牲品。我們要做市場的先驅，而不是先烈！說明：以上活動計劃，客戶只能從中選擇一個優惠計劃，而不能多種選擇。A、現階段推廣建議：1、根據目標客戶分析——（客戶細分/來源結構/第一目標群/自用客戶）分析中表述，首批客戶就在附近，故項目現場包裝及地域周遍戶外廣告/路標標識將是廣告重點。2、DM直效廣告的制作及派發也將直接影響現階段推廣效果。3、針對現在已經訂購客戶或開盤前落定的客戶，統歸為老客戶。以現階段至開盤期間，制定比較優惠的附加政策，比如，在開盤前買房者將面交1—2年物業費。或者贈送家用電器等有實際效用的促銷手段。B、開盤日期/促銷建議：1、建議開盤日期定在9/10月份左右，在房展會期間同步推廣開盤活動和報廣。因為每到房交會期間，都是受眾比較關注地產動態的集中時段。2、利用房展會作為優惠政策實施的平臺，可提出集團購買享受價格折扣的實惠。操作時可根據以2戶、3戶、5戶、10戶等單位或者個人統一訂購給予不等的優惠折扣，盡量爭取到最大的購房份額。3、針對開盤前已經訂購的老客戶，推出“重獎銷售”，老客戶介紹新客戶成交，一是獎勵老客戶定額現金，或者免老客戶1—2年停車費。同時，新客戶可享受1折左右優惠。4、同時，開盤/房展會期間，可以以10或者15戶為一個單元，推出分別為3萬（1名）2萬（1名）5千（3-5名）的抽獎活動。（老客戶和新客戶同等具有抽獎資格）。C、媒體選擇建議主要媒體：報刊以半版形式發布，選擇投放《北京青年報》、《北京晚報》、《精品購物指南》開盤后，根據時間段與銷售進度酌情投放通欄廣告。輔助媒體一：電臺廣告采用高頻段長時間在《北京交通臺》、《北京音樂頻道》播出，一期不少于6次/天，二期不少于6次/星期，三期不少于6次/月輔助媒體二：網絡廣告*在搜房、焦點網等專業地產網站發布信息。*建立項目自己專門網站，與各大相關房地產專業網站進行連接，進行廣告推廣，擴大傳播力度，如：搜房網、焦點房地產網、萬房網等。輔助媒體三：雜志廣告可將設計精美的DM單頁以加頁形式直接投向目標客戶群體，目的性強，可以達到最佳宣傳效果，宣傳期長，可作為重點推廣媒體。如《中國企業家》、《IT經理人》、《慧聰商情》、《旅游中國》等輔助媒體四：車身廣告該媒體具有時效長，流動性大，宣傳面廣的特點，并且比較經濟。D、階段活動建議根據銷售情況，制定各階段公關活動公關活動表現：*現場開盤慶典活動*業主酒會*專題音樂會*冠名某個文化活動，比如攝影比賽，書畫比賽。營銷篇策劃篇一、概述（SWOT模塊）1、優勢□

地理位置優越，交通便利；□

區域市場成熟，知名度高；□

整體規劃出色，品質較高；□

戶型設計合理，品種豐富；□

開發商實力雄厚，目標明確。2、劣勢□

目標價位較高，競爭力下降；□

戶型面積偏大，總價款較高；□

大戶型比例高，目標市場小；□

建筑設計與直接競爭對手大致相同。3、機會□

區域交通體系將進一步完善，地鐵四號線重大利好；□

周邊商業配套將進一步豐富，高爾夫球場計劃興建；□

區域內多數項目將結案入住，競爭對手將逐漸減少；4、威脅□

戀日二期正處于強銷期，勢必瘋狂爭奪客戶資源；□

星河城正處于啟動期，將長期構成巨大威脅。二、市場定位□

要點闡述：這一節，我們將在已經認識和把握本案各項產品特點的基礎上，全面確立本案在市場中的“定位”。“定位”的目的，就是要充分明確在市場中我們產品和其他產品的“差異”，鮮明地區別于競爭對手，讓消費者能夠清楚地識別和接受我們的產品。“定位”就是要給那些購買我們產品而不選擇其它的人們一個完美而充分的理由。產品定位1、本案將是玉泉營地區“最高品質”的住宅項目。由于本案的設計初衷是延續“戀日嘉園”整體形象，因此在許多方面都有相同之處。但是本案一旦進入市場，就肯定是一個完全獨立的項目，不僅開發商不同，而且銷售組織也不同，同時由于產品設計相近，目標市場也高度重疊，勢必會與該項目形成激烈競爭態勢，這一點是絕對無法避免的。所以，我們應謹慎對待整體形象相同的問題。如果不加以明確區分，真的讓購房者誤以為本案就是“戀日嘉園三期”，那“戀日二期”的提前入住優勢無疑會對本案銷售構成極大的壓力，客戶分流現象將無法避免。我們的項目是一個完全不同的樓盤，盡管在許多方面與對手相近。正由于相近，所以我們要主動利用和發揮相近的優勢，而避免不良的影響。因此，我們建議：如果可以繼續使用“戀日”品牌，便將本案作為“戀日”系列項目的一個新項目形象出現，突出強調本案產品品質將遠遠超過前期樓盤。通過對戀日品牌的技術性處理，我們才可以獲得廣闊的定位空間，合理地詮釋我們在品質上的差異性，最終超越所有對手，把本區域極品項目的形象深入地灌輸給市場。2、本案將導入“生態文化居住區”的概念。這一概念的核心是“環境”、“建筑”與“人”三者之間的關系，建立起以環境生態、建筑生態、人文生態為內核，以園林式居住環境為外觀形式的生態居住模式。“生態文化居住區”的概念非常豐富，詮釋的空間很大，而且比較新穎，市場差異性明顯。從字面的理解上，突出了生態、文化和居住三個層面，生態體現著客觀環境上的一種和諧健康，文化體現著精神狀態上的一種高尚品位，居住則直接表明目的性，在環境健康和文化豐富的基礎上居住，自然是一種極致的生活享受，暗合本案的高品質的產品特點。從深層次的理念上講，“環境生態”不僅指社區內的園林式環境規劃細致入微，而且還泛指“花鄉”區域的整體自然環境具有田園式特點，綠化豐富并以自然界中最美麗的鮮花為主題。“建筑生態”則包括本案建筑設計獨特的風格，建筑格局簡潔而又人性化，并與景觀環境自然融合，戶型空間感極為豐富，周到細致的人性化設計，使舒適生活、享受生活成為主題。“人文生態”則是以文化主題，使人與人之間能夠圍繞不同的特色文化主題進行溝通、交往，家庭親情、鄰里友情及社區情感共存共榮，具有溫馨融洽的文化氛圍及豐富多彩、健康向上的社區人文。同時強調高品質的“管家式”物業管理服務，提出“特色管理、品質管家”的口號，將人文生態的務虛變為務實，發揮我們自身已經完全具備的物業管理優勢，不僅在人文生態上得到充分表現，而且通過服務進一步提高本案產品品質。“生態文化居