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《廣告媒體策劃》主講：羅文軍講師

管理學博士1媒體的發展歷程口語傳播文字傳播印刷傳播電子傳播數字傳播2傳統廣告媒體印刷廣告媒體:報紙、雜志、招貼、傳單等電波廣告媒體：廣播、電視、有線電視小眾廣告媒體：戶外廣告、售點廣告、交通廣告、直接廣告3報紙是一種純平面視覺、偏向理性的廣告媒體是一種非強制性接受的廣告媒體是一種比較經濟的能夠較為靈活配合促銷的廣告媒體是一種可信度較高的廣告媒體順時性、低時效性和高干擾度4雜志是一種針對性較強、讀者群較穩定的廣告媒體是一種具有較強表現力和接觸深度的廣告媒體是一種具有較高的重復閱讀率和傳閱性的廣告媒體信息生產周期長、廣告安排靈活性較差5廣播是一種簡便迅捷、時效性強的廣告媒體是一種更具想象張力和情緒感染力的廣告媒體覆蓋面廣、受眾廣泛、費用低廉是一種線性傳播媒體，信息稍縱即逝，保存性差6電視是一種偏向感性、具有演示功能的廣告媒體是一種強制性的、具有較高的同時注目率的廣告媒體是一種覆蓋率高、速度快、適應性強的廣告媒體電視信息具有廣泛性、娛樂性和家庭滲透力制作過程復雜，制作和播出費用高播出時間短暫，不能傳遞較多、較復雜的信息，較難進行理性訴求7有線電視高清晰度綜合傳輸節目豐富安全低耗雙向傳輸8戶外廣告媒體凡是在露天或公共場所傳播廣告信息的工具都稱為戶外廣告常見戶外廣告形式包括：路牌、海報、交通工具、燈箱、霓虹燈、電視墻、電子快播板、電腦顯示板、電腦彩訊動畫看板、煙幕廣告、空中飛翔物、熱汽球廣告、衛星廣告等具有較高的品牌到達率、很高的重復傳播的頻度、較好的適應性和視覺沖擊力對地區消費者的選擇性強，可根據地區消費者的風俗習慣和文化心理進行靈活設置9售點廣告媒體又稱為店頭廣告，即POP（pointofpurchaseadvertising）廣告。就是在銷售點能夠促進銷售的廣告物，或者其它能夠提供有關產品信息、服務、指示和指導的標志。POP廣告是一種自辦廣告媒體，廣告主具有較大的傳播自主性。POP廣告具有引導消費的作用。研究表明，一般目的非常明確的購買只占總購買行為的28-30%，多數消費者往往是在銷售場所才臨時做出購買決定。10交通廣廣告媒媒體交通廣廣告就就是利利用公公交車車、地地鐵、、航空空器、、船舶舶等交交通工工具和和公共共汽車車站、、機場場、地地鐵站站等周周圍場場所的的媒體體。交通廣廣告具具有可可移動動性和和易吸吸引性性的優優勢。。交通廣廣告既既可運運用招招貼、、噴繪繪等平平面視視覺的的表現現手法法，又又可在在交通通工具具內部部采用用影片片、音音響等等視聽聽結合合的表表現方方式，，具有有多種種發布布方式式的優優勢。。不足之之處是是乘客客流動動性大大、成成分復復雜，，較難難進行行市場場細分分。此此外因因交通通工具具和路路線的的限制制，廣廣告接接觸面面有一一定的的局限限性。。11直接廣廣告媒媒體（（1）是指采采用直直接進進入消消費者者家庭庭或工工作場場所，，以及及通過過個人人之間間的直直接信信息溝溝通方方式，，運用用比較較具體體的求求購信信息以以達到到直接接激發發特定定消費費者采采取行行動（（如購購買））或反反應（（如查查詢或或索取取資料料）的的目的的的廣廣告形形式。。常見形形式：：電話話廣告告、郵郵寄廣廣告（（DM）、郵郵票廣廣告、、明信信片、、報刊刊折價價優惠惠券廣廣告、、夾報報廣告告、廣廣告傳傳單、、黃頁頁等。。12直接廣廣告媒媒體（（2）傳播針針對性性強，，能夠夠較準準確選選擇傳傳播對對象可以建建立有有效的的反饋饋機制制在到達達率、、閱讀讀率、、深度度傳播播和重重復使使用等等方面面具有有優勢勢最大局局限就就是只只是針針對特特定消消費者者，傳傳播范范圍有有限13新興廣廣告媒媒體網絡廣廣告媒媒體移動廣廣告媒媒體事件媒媒體14網絡廣廣告媒媒體速度快快容量大大覆蓋廣廣開放性性綜合性性交互性性多元化化15移動廣廣告媒媒體（（1）大大提提高了了廣告告效果果，可可以達達到幾幾乎100%的到達達率和和閱讀讀率;價格低低廉、、性價價比高高；目標受受眾明明晰，，可實實現廣廣告信信息的的個性性化設設計；；移動通信技術術、GPS定位技術和消消費者數據庫庫相結合，使使廣告公司可可以追蹤消費費者的消費行行為，從而制制定精確的營營銷和廣告策策略；即時發布，無無需排版和排排期；16移動廣告媒體體（2）互動性強；目標消費者是是眾多的具有有一定購買力力的群體；消費者接收信信息可以不受受時間、地點點限制。17移動廣告媒體體（3）不足之處（1）監管困難（2）尚未形成清清晰的運作模模式（3）政策限制和和行業規定（4）移動媒體自自身的不良形形象（5）創意表現形形式的局限18事件媒體事件一般被理理解為“突然然發生的事情情”，在廣告告中事件被解解釋為“預定定好的好事””。事件媒體是指指企業在戰略略營銷思想的的指導下，通通過策劃、組組織和利用具具有名人效應應、新聞價值值以及社會影影響的人物或或事件，吸引引媒體、社會會團體和消費費者的興趣和和關注，以求求提高企業或或產品的知名名度、美譽度度，樹立良好好的品牌形象象，最終促成成產品、服務務銷售目的的的手段和方式式。19事件媒體的特特點投入小，產出出大具有話題性更貼近消費者者具有新穎性具有系列性20事件媒體的作作用提高知名度培養品牌忠誠誠度21事件的主要類類型自然發生的事事件人為策劃的事事件（1）體育事件（2）展覽會事件件（3）會議事件（4）文化事件（5）媒體事件22事件媒體的運運作借勢（1）名人效應（2）體育贊助（3）新聞事件造勢（1）引導輿論（2）策劃活動（3）包裝概念2324廣告媒體價值值評估媒體價值可以以分為質和量量的兩個方面面。媒體價值值的很大一部部分是可以按按照一定尺度度進行量化的的，從而使媒媒體策劃人員員可以選出與與廣告目標最最匹配的媒體體。還有一些些無法通過數數字去估量的的價值，包括括某種媒體已已經建立起來來的影響力和和社會聲譽，，以及這種媒媒體在表現形形式上的心理理效應等。這這些屬于媒體體價值質的方方面，可以進進行質的分析析。25報紙媒體價值值標準（1）量化（客觀））標準（1）報紙媒體的的發行量（2）發行覆蓋的的區域及發行行量的區域分分布（3）讀者、訂購購讀者和傳閱閱讀者（4）閱讀率、第第一閱讀率和和傳閱率（5）閱讀人口的的人口統計特特征及其構成成（6）目標受眾的的數量和比率率26報紙媒體價值值標準（2）量化（客觀））標準（7）目標受眾的的閱讀習慣（8）版面數量、、頁碼和版面面空間位置（9）廣告版面占占總體版面的的比率（10）新聞紙的紙紙質和印刷質質量（11）目標受眾的的傳達成本27報紙媒體價值值標準（3）質的（主觀））標準（1）報紙的形象象定位（2）報紙可信度度（3）報紙編輯風風格（4）報紙視覺設設計風格（5）主要內容的的類別及其構構成比率（6）廣告與版面面形象風格的的吻合28電視媒體價值值標準（1）量化（客觀））標準（1）電視信號覆覆蓋范圍（2）收視媒介的的分布和普及及率（3）家庭開機率率和個人開機機率（4）電視頻道、、欄目、節目目的收視人數數和收視率（5）電視頻道、、欄目、節目目的收視人口口構成（6）觀眾對頻道道、欄目、節節目的滿意指指數（7）目標收視人人口數量和目目標收視人口口收視率29電視媒體價值值標準（2）量化（客觀））標準（8）頻道欄目、、節目時段安安排（9）欄目、節目目時間長度（10）各個時段目目標收視人口口的開機率和和頻道占有率率（11）節目中插播播廣告的時間間長度和頻次次（12）節目中插播播廣告的時間間占總節目時時間的比率（13）節目信號傳傳輸的質量30電視媒體價值值標準（3）質的（主觀））標準（1）電視頻道、、欄目、節目目定位和頻道道形象（2）電視媒體的的可信度（3）頻道在受眾眾中的地位（4）電視節目形形態（5）節目的受眾眾卷入程度（6）頻道、欄目目、節目同其其它媒體或專專案的配合能能力（7）頻道、欄目目、節目特征征與廣告、品品牌特征的吻吻合程度（8）主持人的形形象、名氣和和風格31媒體廣告價值值的量化評估估媒體能到達的的目標受眾的的數量媒體廣告到達達目標市場的的千人成本的的高低32媒體廣告價值值的質性評估估媒體的形象力力、可信度、、干擾度、卷卷入度等質性因素與量量化因素最大大的區別是：：前者考慮的的是廣告說服服的深度和效效果，后者強強調的是廣度度和成本效率率。33媒體策略制訂訂環境分析營銷計劃廣告計劃確定媒體目標標制定媒體策略略媒體類型選擇擇具體媒體選擇擇媒體購買決策策34媒體目標（1）營銷目標與廣廣告目標的區區別（1）廣告目目標是服務于于營銷目標的的（2）營營銷目標標是銷售售額或利利潤，而而廣告目目標是尋尋求目標標的信息息傳播效效果（3）營營銷目標標注重特特定時期期里的效效果，而而廣告目目標則對對多個場場合以延延遲效果果來考慮慮（4）營營銷目標標以商品品銷售量量和利潤潤等有形形的變動動為結果果，廣告告目標以以消費者者的態度度和認知知等無形形的心理理變化為為結果35媒體目標標（2））媒體目標標與廣告告目標的的區別（1）媒媒體目標標是廣告告目標的的延伸和和細化（2）媒媒體目標標最直接接的目的的就是確確保達成成廣告目目標，進進而最終終實現營營銷目標標36影響媒體體目標的的因素目標消費費者銷售地域域營銷力度度營銷周期期廣告預算算競爭狀況況37媒體選擇擇媒體選擇擇包含以以下四個個問題：：（1）選選擇哪一一種或哪哪幾種類類型的媒媒體（2）選選擇哪一一家或哪哪幾家特特定媒體體（3）選選擇某一一具體媒媒體的某某一特定定的時間間或空間間（4）選選擇在某某一媒體體刊播廣廣告的頻頻率和發發布量媒體選擇擇的有效效性:（1）信信息清晰晰度（2）覆覆蓋寬度度（3）信息強強度38媒體選擇擇因素媒體特性性（1）理性訴訴求和感感性訴求求（2）覆蓋面面（3）速效性性（4）影響力力（5）場所產品特點點（1）性能（2）用法（3）使用范范圍（時時間、空空間）39案例：別別出心裁裁的健伍伍媒體選選擇日本健伍伍汽車音音響產品品剛進入入中國市市場時，，它的大大部分報報紙廣告告（約65%）都選擇擇《人民日報報》來發布。。而《人民日報報》在同一時時期也僅僅僅發布布健伍一一家的音音響廣告告。《人民日報報》是中共中中央機關關報，是是中國內內地最具具權威、、發行量量最大、、讀者范范圍最廣廣的綜合合性報紙紙。上至至黨政軍軍首腦、、下到農農工商各各級干部部都有《人民日報報》的讀者，，在全世世界130多個國家家和地區區都發行行《人民日報報》。其廣告告信息傳傳播的廣廣度、權權威性、、可信度度幾乎是是獨一無無二的。。40媒體組合合媒體組合合是指在在廣告發發布計劃劃中，在在一定時時間段里里應用兩兩種以上上不同媒媒體或是是同一媒媒體應用用兩種以以上不同同的發布布形式、、不同的的發布時時間的組組合狀態態。媒體組合合要特別別注意符符合產品品特點和和產品生生命周期期，協調調好各媒媒體發布布的時間間等因素素，充分分利用好好媒體之之間優勢勢互補的的特點以以求最大大限度地地發揮媒媒體的效效果。媒體組合合包括媒媒介種類類的組合合、媒介介載體的的組合、、媒介單單元的組組合。41媒體組合合原則互補性原原則（1）點面效效應互補補（2）媒體傳傳播特性性互補（3）時效差差異互補補（4）時間交交替互補補有效性原原則可行性原原則目的性原原則42媒體種類類的組合合電視、報報紙組合合電視、廣廣播組合合電視、戶戶內外媒媒體組合合電視、雜雜志組合合報紙、雜雜志組合合43載體的組組合電視載體體的組合合：中央央與區域域、區域域間報紙載體體的組合合：全國國性與地地方性雜志載體體的組合合：全國國發行組組合、區區域發行行組合、、全國發發行與區區域發行行組合、、一般與與專業組組合廣播載體體的組合合：中央央與區域域、區域域間戶外載體體的組合合：重點點區域組組合、一一般區域域組合、、重點區區域與一一般區域域組合網絡載體體的組合合：搜索索引擎與與專業網網站44單元的組組合電視/廣播單元元的組合合：時段段組合、、欄目組組合、廣廣告長度度組合報紙/雜志單元元的組合合：版面面與版位位的組合合45廣告預算算廣告預算算一般包包括廣告告調研費費、廣告告設計和和制作費費、媒體體購買費費、廣告告機構辦辦公費用用、廣告告部門人人員工資資和機動動經費等等項目。。廣告媒體體購買費費用是廣廣告預算算編制的的重要部部分，通通常占預預算總額額的80%。46廣告預算算編制方方法銷售百分分比法：：將產品品銷售收收入乘以以給定百百分比得得出廣告告預算總總額；競爭對抗抗法：以以競爭者者的廣告告投入為為依據制制定廣告告預算；；目標任務務法：根根據營銷銷目標確確定廣告告目標，，由此編編制廣告告計劃，，再依據據廣告計計劃具體體確定廣廣告預算算總額；；綜合法：：將試圖圖影響廣廣告預算算的所有有因素考考慮進去去。從實實用角度度來看，，這是最最現實的的方法之之一。47媒體預算算分配按時間分分配按地理區區域分配配按媒體分分配48廣告媒體體計劃的的內容（（1）標題、摘摘要和目目