謹呈：山東開元置業發展有限公司統領臨沂

開元·金雀山一期營銷執行報告1/19/2023報告思路一、報告背景與工作回顧二、建立目標三、市場變化分析四、建立項目價值體系五、制定策略六、策略執行時間安排2各階段工作回顧2005/7/262005/8/3工作最終成果區域宏觀經濟背景研究區域土地市場、房地產市場調研專業人士訪談項目市場調研2005/9/4第三階段（終期）項目發展戰略項目營銷戰略與策略第一階段項目市場調研8個工作日9個工作日第二階段（中期）金雀山項目規劃評價與建議項目發展戰略項目營銷戰略與策略23個工作日2005/8/26項目規劃評價成功案例借鑒物業發展建議項目發展戰略判定項目營銷戰略與策略項目規劃評價與建議項目發展戰略項目營銷戰略與策略項目定位客戶定位項目核心價值成功案例借鑒營銷戰略與策略營銷戰略與策略7個工作日第四階段（執行）項目營銷執行2005/12/292005/12/203

報告背景描述2005年9月，世聯提交《開元·金雀山項目營銷戰略與策略報告》，獲得開元置業公司認可，本報告是基于其核心思想形成。本報告主要提供思路參考，各階段具體執行方案根據實際情況另行提交。4在<<營銷戰略與策略報告>>中達成的共識共識1：持續打造產品的核心競爭力。我們通過產品、地段、企業品牌的整合，訴求核心價值主張——“名門社區，典范生活”主張，我們賣的不是鋼筋水泥，賣的是一種生活方式。共識2：拔高形象，突破價格層級。我們通過一系列的營銷推廣組合，拔高項目的市場形象，樹立市場標桿。共識3：基于對客戶價值的理解,在產品方面的的著力點。我們通過對臨沂市場進行調查，建議在客戶較為關心的產品和服務方面做足文章，如主題園林的打造和品牌物管顧問的提前介入等，化解客戶對高層產品的抗性。5

報告思路一、報告背景與工作回顧二、建立目標三、市場變化分析四、建立項目價值體系五、制定策略六、策略執行6

營銷戰略策略報告中確定的戰略目標三年銷售完畢。根據市場狀況，突破價格層級。通過項目開發銷售，實現企業品牌的提升。三大戰略目標備注：項目分兩期開發，5#、6#、7#、8#、9#、10#、11#、12#、13#）總面積

112081.74平方米為一期、其余的為2期。一期2006年推出，二期2007年推出，項目24.95萬平方米

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我們對營銷目標的思考思考一：基于競爭對臨沂高端住宅的銷售狀況的考慮；對沂河花園3期的銷售狀況的考慮；對項目競爭對手的銷售狀況的考慮。思考二：三年目標分解。3年銷售25萬平方米。2006年銷售目標：9萬平方米。2007年銷售目標：10萬平方米。2008年銷售目標：6萬平方米。總體銷售時間：2年半。8

目標意味著什么？更快——速度更快。更高——價格更高。更強——模式更強。9報告思路一、報告背景與工作回顧二、建立目標三、市場變化分析四、建立項目價值體系五、制定策略六、策略執行時間安排10結論論一一：：我我們們面面臨臨的的競競爭爭環環境境蘭山、南坊低容積率高價位產品分流客戶城市中心高容積率高價位產品分流客戶蘭山、南坊中價位同質化競爭產品分流客戶我們面臨的競爭臨沂沂房房產產區區域域劃劃分分不不明明顯顯，，區區域域競競爭爭不不明明顯顯。。前期期市市場場回回顧顧11結論論二二：：臨臨沂沂住住宅宅產產品品特特征征：：處處于于立立標標桿桿與與同同質質化化階階段段立標桿資源取勝同質化成本控制概念化突出個性多樣化產品創新區域域競競爭爭度度區域域成成熟熟度度4312四個個時時代代：：1：：區區域域陌陌生生、、市市場場競競爭爭不不激激烈烈2：：區區域域陌陌生生、、市市場場競競爭爭激激烈烈3：：區區域域成成熟熟、、市市場場競競爭爭激激烈烈4：：區區域域成成熟熟、、同同區區域域市市場場競競爭爭不不激激烈烈一般般的的房房地地產產項項目目是是根根據據項項目目所所處處的的區區域域采采取取相相應應的的盈盈利利模模式式第一一象象限限中中的的資資源源指指的的是是項項目目所所面面臨臨的的所所有有外外部部資資源源：：發發展展機機會會、、市市政政規規劃劃、、產產業業機機會會、、自自然然資資源源等等臨沂沂的的產產品品處處于于競競爭爭的的初初級級階階段段，，主主要要集集中中在在立立標標桿桿與與同同質質化化競競爭爭階階段段。。前期期市市場場回回顧顧12結論論三三：：臨臨沂沂住住宅宅產產品品特特征征：：處處于于對對核核心心產產品品向向外外圍圍產產品品打打造造的的轉轉變變階階段段核心心產產品品：：與與居居住住基基本本功功能能直直接接相相關關因因素素，，商商品品房房發發展展初初期期最最集集中中的的競競爭爭層層面面外圍圍產產品品：：產產品品附附加加值值，，有有助助于于提提升升物物業業形形象象外延延產產品品：：區區域域外外能能感感受受到到的的，，競競爭爭的的最最高高級級別別核心心產產品品層層外圍圍產產品品層層外延延產產品品層層戶型型環境境會所所建筑筑風風格格服務務人文文體驗驗品牌牌身份份質量量采光光通風風交通通價格格物管管配套套教育育功能能臨沂沂市市場場目目前前產產品品價價格格突突破破3000元元/平平方方米米價價格格體體系系的的，，其其產產品品的的突突破破點點主主要要集集中中在在環環境境、、物物管管、、功功能能、、會會所所。。前期期市市場場回回顧顧13結論論四四：：臨臨沂沂市市場場主主力力戶戶型型集集中中在在130-170平平米米，，各各區區域域核核心心驅驅動動力力因因素素不不同同，，構構成成不不同同市場場上上主主力力戶戶型型在在130-170平平米米的的3房房2廳廳2衛衛。。位置價格品質環境教育配套生活配套升值資產保值人民廣場區域★★★★★★★★★★★★★★★★★★★城市近郊區域★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★消費者構成消費者區域構成核心驅動因素人民廣場區域核心驅動因素江淅一帶在臨沂從事貿易、物流的私營業主占80%；本地從事貿易、物流的私營業主20%；外地/本地8：2位置+生活配套城市近郊區域核心驅動因素臨沂本地從事貿易、物流私營業主；臨沂的大型國有、私營企業的高級管理人員；臨沂市政府高級官員；外地/本地1：9品質+環境前期期市市場場回回顧顧14結論論五五：：臨臨沂沂中中高高檔檔物物業業置置業業客客戶戶分分兩兩類類，，其其價價值值偏偏好好不不同同人群群：：35-45歲歲居居多多，，以以生生意意人人、、私私企企老老板板等等為為主主、、商商界界名名流流行業業：：以以貿貿易易、、物物流流等等傳傳統統的的商商貿貿型型行行業業為為主主來源源：：以以臨臨沂沂市市區區為為主主，，江江浙浙一一帶帶客客戶戶也也為為主主要要構構成成部部分分收入：年年收入30萬元元以上，，財富膨膨脹較快快特征：開開闊、炫炫耀、占占有欲強強、以傳傳統文化化中的奢奢侈品顯顯示自己己的身份份、享受受戶型面積積：面積積多為140-200平方米米之間的的3房、、4房為為主；購買偏好好：攀比比炫耀心心理較強強，換房房主要是是為提高高身份標標識性；；炫耀型富富貴炫耀、占占有、身身份、豪豪華、張張揚、重重享受、、區隔人群：40-55歲居居多，政政府高官官、國企企的高管管為主行業：事事業單位位、政府府機關、、大型國國企等行行業為主主來源：以以臨沂市市為主、、部分外外地人收入：年年收入20萬元元以上，，但其他他收入較較多特征：穩穩重、內內斂、含含蓄、不不張揚、、官氣較較足、喜喜歡傳統統文化中中正統的的東西戶型面積積：面積積多為120-140平方米米之間的的3房；；購買偏好好：改善善居住品品質，資資產保值值；內斂型富富貴含蓄、神神秘、正正統、品品質、擁擁有、區區隔前期市場場回顧15結論六：：新政策策對于臨臨沂房地地產影響響不大宏觀經濟濟發展角角度：從全國范范圍來看看，看出出近期宏宏觀調控控的作用用與人民民幣升值值已相互互抵消，，且中國國目前投投資市場場并不健健全，而而人們首首選的投投資主要要集中在在房地產產與教育育上；非宏觀調調控對象象：臨沂房地地產受新新政策影影響較小小，由于于置業客客戶購房房用途主主要以自自用為主主；置業人群群價值偏偏好角度度：臨沂置業業客戶對對于房地地產作為為長期資資產保值值工具充充滿信心心，這與與置業客客戶主要要以私營營業主構構成為主主相關；；三級市場場影響：：但新政對對于臨沂沂房地產產三級市市場影響響較大，，主要與與相關費費稅增加加相關，，且由于于二手房房總價較較低，對對稅費敏敏感度高高；前期市場場回顧16臨沂房地地產市場場競爭加加劇變化描述述預售商品品房面積積為27萬平米，，預計全全年預售50萬萬新推盤量量為40萬平米米，全年接接近70萬高層住宅宅集中在在城市中心區沿河大規規模開發發格局正在形成成，高層推出出總量不不大，同質化不不明顯，，競爭不激烈高層推出出量加大大，同質化嚴重重，競爭爭激烈住宅滿足足基本的的生活需求，少少重視舒舒適度智能化程程度提高高，配套提升，，產品有有創新2005年上半半年2006年市場供應應量增大大開發區域域重點轉轉移產品同質質化加劇劇產品品質質提升近期市場場變化17主流三房房房型面面積在130平平米左右右兩房面積積為130平米米，三房為150至至180平米未形成區區域開發發概念因而價格格差異不不明顯形成區域域開發概概念，沿河物業業價值提提升市區開發發較多市區東部部沿河、、蘭山區南部，，羅莊、、南坊等地，郊郊區化發發展本地開發發企業居居多，多自銷，，水平低低外地開發發企業、、策劃代理企業業等進入入臨沂，提升整整體營銷銷水平2005年上半半年2006年臨沂房地地產市場場競爭加加劇變化描述述主流戶型型面積增增大沿河物業業價值提提升郊區化趨趨勢外來企業業、資本本進入，，競爭加加劇近期市場場變化18清水灣觀河苑恒豐帝景御園金鼎中央花園美澳花園觀天下東觀地塊新聞大廈項目本項目所所處的競競爭環境境——列列強環伺伺19項目建面總套數主力戶型面積均價推出時間銷售情況清水灣共20萬820三房：150疊加：207-208小高層3000，疊加3800元2005.10一期售罄美澳花園建筑面積12萬平方米515別墅從168到400，公寓從100平到2302800-3500/平方米，均價3300元/平米20041期售罄觀河苑總建面5.4萬328130、188、2032880起價2005下半年銷售狀況一般觀天下這些項目將在2006-2007年推出，未來2年將是本項目的主要競爭對手。新聞大廈東項目東觀地塊區域內直直接競爭爭對手概概況20項目建面總套數主力戶型面積均價推出時間銷售情況中央花園建筑面積3.8萬平方米220139-195平米大戶型，另有部分大面積復式3250-4500元/平米，均價3700元/平米。2004一期售罄御園金頂建筑面積10萬平米280120-180平米三房為主均價3300元/平米2005.1130%恒豐帝景建筑面積4萬平米，120162，176-300，6種房型復式住宅均價38002005年——區域外競競爭對手手概況21臨房集團團·開元元置業市市場領導導者地位位將受到到挑戰。。項目銷售售環境競競爭加劇劇。外來開發發、策劃劃、代理理企業進進入，市市場整體體營銷水水平逐漸漸提升。。競爭結論論22報告思路路一、報告告背景與與工作回回顧二、建立立目標三、市場場變化分分析四、建立立項目價價值體系系五、制定定策略六、策略略執行時時間安排排23項目概況況項目位置置：沂河西岸岸，金雀雀山路與與中丘路路的交匯匯處項目規模模：總占地面面積：10.48萬M2；建筑面積積：24.95萬萬M2；規劃容積積率約為為2.38；綠化率：40%，，總建筑密密度：19.08%石老人浴場人民公園本項目24我們賣什什么？定義FABF（Features/fact）產品本身的特性/屬性本項目（賣點）區位：城市近郊，距離市核心商圈人民廣場僅5分鐘車程，配套齊全。資源：沂河，人民公園，沂河花園，金雀山路城市主干道。規劃：規劃100萬平方米臨沂高尚生活區。產品：法式建筑、西歐風情園林，街區庭院圍合、幼兒園、學校、會所、商業街、運動設施等。物業管理：萬科物業擔當物業顧問。品牌：沂河花園口碑，臨房集團·開元置業，臨沂房地產第一品牌。25核心優勢勢是什么么？A(Advantages）相對于競爭對手產品的優勢本項目（賣點分級）核心競爭優勢：規模：100萬平方米的規模。區域：高尚生活區。品牌：企業品牌及沂河花園口碑。重要競爭優勢：景觀：沂河、人民公園無遮擋寬景。成熟：成熟生活氛圍，及城市生活配套資源。物管：品牌物業顧問。次要競爭優勢：圍合的街區院落，法式建筑。西歐園林26項目核心心優勢演演繹………核心景觀觀資源健康生活活品牌口碑碑高品質生生活成熟都市便利利生活100萬萬平方米米規模上流生活活聚落大社區，，大生活活高尚生活活區27客戶買什什么？B(Benefit/value）產品帶給用戶的利益/價值本項目（買點）都市名門，典范生活！開元·金金雀山：：天賦，，城市之之上……………………28項目價值值體系昭昭示著什什么？整體優勢勢>個個盤優勢勢29報告思路路一、報告告背景與與工作回回顧二、建立立目標三、市場場變化分分析四、建立立項目價價值體系系五、制定定策略六、策略略執行時時間安排排30結論回顧顧更快———速度更更快。更高———價格更更高。更強———模式更更強。臨房集團團·開元元置業市市場領導導者地位位受到挑挑戰。項目銷售售環境競競爭加劇劇。外來開發發、策劃劃、代理理企業進進入，市市場整體體營銷水水平逐漸漸提升。。整體優勢勢>個個盤優勢勢目標結論價值體系系結論競爭結論31戰略制定定優化營銷手段鞏固市場地位+32營銷策略略總綱站位壓制制對手細節全面面超越營銷率先先創新33如何壓制制對手？？形象定位位拔高。。搶占先機機。資源整合合：調動動可以整整合的客客戶資源源、政府府資源、、社會資資源。34壓制對手手的關鍵鍵動作ACT1：搶占占臨沂最最寶貴的的廣告資資源———廣告牌牌要地：機場人民廣場場批發城沂河花園園35壓制對手手的關鍵鍵動作ACT2：高規規格招聘聘客戶經經理關鍵點1：酒店招聘聘對外宣稱稱招聘““客戶經經理”，，提出要要求。在新聞大大廈酒店店舉行現現場招聘聘會。36關鍵點1：應是有影影響力的的獎項目目,超越越目前的的:申請評選選建設部部“國家家康居示示范小區區”獎項項；申請評選選CIHAF中中國住交交會“山山東名盤盤”獎項項；申請評選選建設廳廳“山東東康居示示范小區區”獎項項；關鍵點2：媒體報道道、軟文文投放；；舉行獲獎獎新聞發發布會“唯一代表表山東獲獲得國家家康居示示范小區區榮譽”。壓制對手手的關鍵鍵動作ACT3：申報報國家級級大獎37關鍵點：：與媒體體聯動進進行對沂沂河片區區“我心目目中最理理想的家家”為主題的的百姓不不記名評評選。把控評選選結果。。媒體組織織專家論論壇。壓制對手手的關鍵鍵動作ACT4：《沂沂河人居居樣板》》媒體論論壇38關鍵點：：具備收收藏、可可讀性、、實用價價值于一一體的精精美高檔檔樓書。。書名《臨臨沂生活活散》壓制對手手的關鍵鍵動作ACT5：一本本臨沂最最高檔的的樓書39壓制對手手的關鍵鍵動作ACT6：重組組開元會會見附件。40細節如何何全面超超越展示100分。。服務100分。。質量100分。。41細節全面面超越的的“點””與“面面”ACT1：：展示100分展示的關鍵鍵點：沂河花園1、2、3期社區：：設計參觀路路線。沂河實驗學學校的展示示：展示教學成成果，大打打教育牌。。臨房集團··開元置業業20年展展：20年臨沂沂城市運營營歷程。模型展示：區域模型型1：100；小區區模型1：：130。。宣傳物料展展示：制作精美的的戶型手冊冊、樓書、、折頁。系列影視宣宣傳片的展展示：根據項目銷銷售的不同同階段制作作相應的影影視宣傳片片。建材智能化化的展示：：創新材料、、環報節能能技術運用用，智能化化設備展示示。42申請6666666免費客戶戶咨詢專線線。統一制作客客戶服務人人員服裝，，全面包裝裝所有涉外外用品、禮禮儀、接待待。開元會功能能運作。人性化導示示，賣場包包裝的細節節精雕細鑿鑿。細節全面超超越的“點點”與“面面”ACT2：：服務100分武裝到牙齒齒43關鍵點：2006年年，沂河花花園3期，，“3.15消費者者最滿意產產品”評選選細節全面超超越的“點點”與“面面”ACT3：：質量100分44如何率先創創新？持續制造高高潮。事件營銷。。45關鍵點：老業主回饋饋，開元會會積分兌現現。新春賀歲：：贊助臨沂市市春節聯歡歡晚會。營銷創新的的節點ACT1：：轟轟烈烈烈的開工儀儀式46營銷創新的的節點ACT2：：“日進百百金”開元元會VIP卡認籌關鍵點：認籌時間：：2006年3月1日開元會VIP卡發售售，每張3000元元。VIP權益益：享受“日進進百金”權權益，每張張卡每天享享受100分增長（（1分抵1元）；并并可抵購房房款。VIP卡客客戶須參加加搖號，享享受第一波波選房權利利。不參加第一一波選房的的VIP卡卡客戶，積積分自動取取消，可退退回原款。。VIP卡客客戶可享受受開元會其其他一切會會員待遇。。47營銷創新的的節點ACT3：：酒店新品品鑒賞會關鍵點：時間：2006年4月8日主題：開元元·金雀山山新品鑒賞賞會邀請市政府府、區政府府、規劃局局、項目建建筑設計單單位、園林林景觀設計計單位、物物業顧問公公司現場宣宣講臨沂房房地產趨勢勢、項目規規劃、景觀觀、物業管管理等特點點。邀請客戶及及沂河花園園1、2、、3期業主主參加。現場進行VIP卡認認購，并進進行抽獎（（獎品待定定）媒體軟文、、新聞報道道后續跟進進。48關鍵點：第一次開盤盤時間：4月22日日，第二次次開盤時間間：新售樓樓處投入使使用4月22日日開盤：沂沂河游艇嘉嘉年華。營銷創新的的節點ACT3：：多次開盤盤49報告思路一、報告背背景與工作作回顧二、建立目目標三、市場變變化分析四、建立項項目價值體體系五、制定策策略六、策略執執行時間安安排50策略執行時時間安排1月2月3月4月5月6月7月8月月9月10月月11月12月月1月20日日開工2月20日日售樓處開放放3月1日認籌4月22日開盤形象導入期期認籌期開盤期時間營銷節點階段安排執行策略壓制競爭對對手營銷創新+細節全面面超越執行策略重重點7月15日認籌10月1日開盤認籌期開盤期細節全面超超越推廣主題天賦都市名門上流生活盛大開工宣傳物料制制作售樓處廣告牌投放放新品鑒賞會會濟南房展會會免費電話論壇沂河花園1、2、3期社區沂河實驗學學校的展示示臨房集團··開元置業業20年展展模型展示系列影視宣宣傳片的展展示：建材智能化化的展示：：建設部、建建設廳頒獎獎銷售目標9萬平方米米X30%=2.7萬平方米米9萬平方米米X20%=1.8萬萬平方米9萬平方米米X30%=2.7萬萬平方米9萬平方米米X20%=1.8萬萬平方米51營銷推廣費費用預算項目整體營營銷費用：：總銷售額額X1.5%=10億X1.5%=1500萬萬元一期營銷費費用：總營營銷費用X60%=1500萬萬X60%=900萬各階段營銷銷費用比例例：階段形象導入期認籌期開盤期持續期費用比例25%30%20%15%費用金（萬）225270180135備注：另外外10%留留作項目機機動備用金金。52報告回顧53報告關鍵點點營銷戰略營銷策略鞏固+優化化：鞏固市場地地位，優化化營銷手段段。1、壓制對對手2、細節全全面超越3、營銷率率先創新54報告關鍵點點營銷分策略略分階段執行行1、如何壓壓制對手形象定位拔拔高強占先機資源整合2、細節如何全全面超越展示100分服務100分質量100分3、營銷如何率率先創新持續制造高高潮事件營銷落實到每個個階段的目目標、策略略、營銷主主題、工作作安排。55謝謝！讓我們一起起努力，共共創輝煌！！56備注：年前前工作內容容開工方案跟跟進細化模型制作建建議售樓處包裝裝建議2006年年推廣計劃劃客戶經理招招聘方案銷售管理團團隊組建跟進廣告公公司作品開元會重組組方案57附件：營銷節點圖圖589、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業業貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。03:45:4003:45:4003:451/5/20233:45:40AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2303:45:4003:45Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。03:45:4003:45:4003:45Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2303:45:4003:45:40January5,202314、他鄉生白發發，舊國見青青山。。05一月20233:45:41上午03:45:411月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:45上上午午1月月-2303:45January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/53:45:4103:45:4105January202317、做前，能夠夠環視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。3:45:41上午3:45上上午03:45:411月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。03:45:4103:45:4103:451/5/20233:45:41AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2303:45:4103:45Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿