1和德城市廣場

——營銷戰略及策略報告謹呈：東興市和德房地產開發有限公司2項目價值目標解析市場環境核心問題營銷戰略營銷策略城市價值項目價值項目價值梳理13東興項目區位——位于廣西壯族自治區防城港東興市核心地段項目四至：南至：興東路北至：社區路西至：明江路東至：明秀路東興鎮政府東盟大道興東路北侖大道新華路東興口岸4東興位于廣西壯族自治區南部，是我國通往越南及東南亞最便捷的通道，國家沿海開放城市到訪東興“國門形象”——中國大陸海岸線的最西南端，通往越南及東南亞最便捷的通道，也是中國與東盟唯一海陸相連的口岸；“邊貿城市”——國家一類口岸，1992年由國務院特區辦批準設立的邊境經濟合作區，曾有“小香港”之稱，商賈云集、市場繁榮；“旅游城市”——集“邊、海、山、少”于一身，京族在中國的唯一聚集地，也是國內外旅游熱點城市。5城市經濟發展——近五年來GDP總量從06年的16.8億元到10年的45.12億元，年均增長率達到33.7%，經濟增長迅速東興市經濟發展軌跡從經濟總量看，實現年均增長率33.7%，城市經濟健康發展；從居民財富看，人均可支配收入從06年的10184元增長到21068元，年增長率為21.37%；從固定資產投資看，最高達到56%的增長率，截止到2010年，固定資產投資總額達到157.68億元；從居民消費水平看，全社會消費品零售總額在2010年超10億元，同比增長近20%KeyWords：健康、發展迅速

6城市發展的投資價值——由邊貿橋頭堡向國家經濟特區華麗轉身的口岸城市，擁有無限的發展機遇沿邊開放橋頭堡重點開發開放試驗區北部灣經濟區位于華南經濟圈、西南經濟圈和東盟經濟圈的結合部，是最便捷的西南出海通道，是中國對外開放的重要門戶和前沿，在中國與東盟、泛北部灣、泛珠三角、西南六省區協作等國內外區域合作中具有不可替代的戰略地位與作用。“積極推動廣西東興、云南瑞麗、新疆喀什、內蒙古滿洲里等重點開放開發試驗區建設，支持有條件的沿邊地區增設邊境經濟合作區…”黨中央、國務院最近召開的全國西部大開發工作會議，確定了新一輪西部大開發一系列新政策，特別是對西部沿邊地區開發開放作了戰略布點，明確提出“積極建設廣西東興、云南瑞麗、內蒙古滿洲里等重點開發開放試驗區”。這一決定把東興沿邊開發開放問題上升為國家發展戰略。戰略地位提升更大、更快發展東興貿易關聯方國外城市國內城市泛北部灣經濟合作區；南寧—新加坡經濟走廊；中越“兩廊一圈”東興—芒街跨境經濟合作；泛珠三角廣西北部灣經濟區西南經濟協作區7東興城市定位——創建集口岸、加工業、商貿、旅游為一體的全國一流邊境口岸城市充分抓住機遇，打造特色東興，提升國門形象！15432推進陸海物流通道建設——加快推進東興至防城港高速公路和東興至防城鐵路建設。同時進一步加快譚吉港建設，形成多泊位的千噸級碼頭，成為對接東南亞中小噸位船只的港口。擴大和完善口岸基礎設施建設——加快推進中越北侖河二橋建設，建立新的通關口岸。在此基礎上，圍繞二橋的建設，劃出2000畝土地鑒賞上規模、上檔次、上水平的商貿物流園區，積極搭建商貿物流平臺。構建商品大市場——根據東盟各國及我國的需求，發展特色商品市場，逐步形成以鄉鎮為基礎、以口岸為支撐、以東興為中心，以會展為平臺，布局合理、規模適度，輻射東南亞的多層次類型商品市場體系。打造商貿物流平臺——加強江平工業園區建設，加快推進進出口加工區、跨境經濟合作區建設，構建貿工互動發展、打造商貿物流平臺。培育現代商貿物流企業——鼓勵傳統物流企業加速向現代商貿物流企業領域的轉變，加強與國內外知名企業聯合，建立跨國、跨地區、具有現代企業制度的物流企業。8市教育局市財政局婦幼保健院市質量技術監督局東興鎮政府市林業局項目地段——09年地王，位于老城區核心地段，坐擁成熟完善生活配套、交通便利，但整體環境一般，無明顯資源優勢東向：自建房西向：安得花園及鴻通苑住宅小區北向—輝達新天地住宅小區北向—社區路9項目規劃——整體設計以半圍合式布局打造核心中央景觀園林，簡歐風格的外立面設計凸顯項目的檔次核心景觀園林階梯式入口廣場，凸顯居住的尊貴與私密；核心水景園林，保證戶戶景觀，將景觀價值最大化；建筑設計簡歐風格外立面，凸顯項目的檔次；“風車式”戶型設計，保證每戶居住的舒適性；戶型內部功能布局合理。102#1#3#4#5#

項目產品——住宅戶型設計純粹，以73-91平米的兩房和88-125平米的三房為主力戶型，比市場同類戶型面積較小4#面積配比戶型面積區間套數本棟樓占比兩房兩廳一衛73.48-91.168048.78%三房兩廳一衛88.65-97.128048.78%三房兩廳兩衛151.0942.44%合計

164100.00%5#面積配比戶型面積區間套數本棟樓占比公寓38.62-45.6026071.43%一房一廳一衛51.81-61.0810428.57%合計

364100.00%經濟技術指標——占地：15833㎡總建面：9.8萬㎡住宅：7.3萬㎡商業：9515㎡容積率：5.34綠化率：35%建筑密度：29.7%總戶數：874停車位：27111項目目產產品品———戶型型方方正正，，利利用用率率較較高高，，且且入入戶戶花花園園、、轉轉角角飄飄窗窗、、戶戶型型陽陽臺臺的的設設計計有有效效的的提提高高了了居居住住的的舒舒適適度度典型型戶戶型型設設計計詳詳解解典型型戶戶型型：：D1（三三房房兩兩廳廳兩兩衛衛））面積積：：119.28平米戶型亮點點：贈送入戶戶花園；；主臥室南南北通透透；主臥室轉轉角落地地飄窗；；闊綽陽臺臺設計典型戶型型：B1（三房兩兩廳兩衛衛）面積：113.40平米戶型亮點點：戶型設計計緊湊、、利用率率較高；；贈送入戶戶花園主臥室轉轉角落地地飄窗；；闊綽陽臺臺設計1231、入戶花花園2、轉角飄飄窗3、闊綽陽陽臺119.28平米113.40平米12項目價值值點梳理理——占據較好好的城市市地位，，擁有良良好的城城市發展展規劃，，具有優優越的項項目規劃劃和產品品設計“出身地王王家”BECDA核心地段段價值城市發展展價值地王影響響力價值值產品設計計價值項目規劃劃價值——位于東興興市城市市核心地地段，具具有完善善的生活活配套和和交通配配套，且且自身具具有高端端商業配配套和酒酒店配套套——09年地王項項目，一一直以來來受到市市場的廣廣泛關注注，被賦賦予了很很高的期期望——十二五規規劃國家家特批的的重要的的開發開開放經濟濟試驗特特區，具具有巨大大的城市市投資價價值，發發展潛力力不可估估量——獨特的規規劃設計計將景觀觀價值發發揮到最最大，且且簡歐式式外立面面設計提提升了項項目的檔檔次——三房兩廳廳和兩房房兩廳的的暢銷戶戶型設計計和較高高贈送率率、使用用率提升升了產品品價值關鍵詞：：城市投資資價值核心地段段價值13項目價值值目標解析析市場環境境核心問題題營銷戰略略營銷策略略目標溝通通回顧世聯對于于目標的的理解市調回顧顧及目標標鎖定214目標溝通通回顧——對開發商商而言，，品牌、、價格、、速度、、沉淀，，一個都都不能少少！客戶語錄錄：和德德發展了了十幾年年，開發發總面積積近百萬萬方，但但始終沒沒有形成自己己的品牌牌，隨著市市場的發發展，不不管是拿拿地、貸貸款、融融資還是是其他方方面，對對開發商商的品牌牌都有了了更高的的要求，，因此我我們想通通過這個個地王的的項目打打造和德德的企業業品牌，，為公司司后續的的發展奠奠定良好好的基礎礎。客戶語錄錄：項目目位于城城市核心心地段，，也是地地王項目目，希望望在目前前的市場場上能有所突破破。客戶語錄錄：今年年要完成1個億的銷銷售任務務，至于啟啟動區你你們看是是選公寓寓還是選選住宅。。客戶語錄錄：和德德發展這這么些年年來比較較遺憾的的就是自自己的團團隊，我我的團隊隊到現在在為止還還是需要要很大的的提升與與進步空空間，因因此希望望本項目目之后能能為我帶帶來一個相對對成熟的的團隊，能夠為為后續的的項目順順利進行行提供幫幫助。價格預期期——走穩健路路線？還還是中高高端價位位？還是是主動挑挑戰市場場？速度預期期——銷售周期期有何要要求？回回款有何何要求？？管理沉淀淀——除了項目目本身，，還希望望為團隊隊帶來什什么樣的的管理經經驗？品牌預期期——除了獲利利之外，，您還需需要項目目為企業業帶來什什么？“亂花漸欲欲迷人眼眼”——找到問題題的核心心、抓住住主要目目標才是是解決問問題的關關鍵！15世聯對于于目標的的理解——從企業戰戰略和項項目目標標兩個角角度理解解本項目目承載的的“歷史史使命””企業戰略略目標本項目承承載著和和德集團團由“游擊隊”向“黃埔軍隊隊”成功轉變變的重要要使命，，是企業業品牌提提升的關關鍵！財務目標2011年實現整整體銷售售金額為為1億元！形象目標樹立項目目高端形形象，引引領東興興房地產產市場，，以項目目品牌撬撬動企業業品牌的的樹立與與提升！！管理沉淀淀目標通過項目目成功運運作，為為和德集集團提供供成熟的的、可借借鑒的開開發模式式和嫻熟熟的運作作團隊！！緊急重要只有項目目成功運運作，才才能成就就企業的的品牌，，才能為為企業提提供可借借鑒的經經驗，而而項目的的成功操操作在于于市場高高端形象象的樹立立和熱銷銷現象的的形成。。16項目價值值市場環境境目標解析析核心問題題營銷戰略略營銷策略略東興房地地產市場場發展東興房地地產發展展現狀詳詳解市場環境境掃描317東興市近近幾年成成交量變變化圖東興房地地產發展展——房地產成成交量自自09年后飆升升，而房房地產市市場平均均價格呈呈現穩步步增長的的現象東興市近幾年成交均價變化圖從成交量量變化看看；東興興近幾年年房地產產發展迅速速，至09年以來，，房地產產成交量量有較大大的提升升；從價格變變化看，，成交均均價未有有較大程程度的突突破，呈呈現均價穩步增長長的態勢勢；年均40萬方的的消化化量與與城市市整體體的人人均可可支配配收入入不成成比例例，與同等等城市市相比比房地地產發發展緩緩慢；量價齊齊升18東興房房地產產發展展現狀狀——目前，，東興興市在在售樓樓盤20多個，，主要要集中中在東東盟大大道沿沿線新新熱點點開發發區域域，市市中心心樓盤盤較少少NOTE！未來整整體供供應量量達200萬方，未來面面世項項目以以中、、大規規模項項目為為主，，競爭激激烈！！安得·國際華城金源·天鵝湖錦繡華庭匯錦灣在售項目尾盤項目東盟花園明基花園綠色家園匯川上東區壹街區金科華庭喜盈門幸福花園待售項目輝達·山水豪庭中原新都新世界花園金源·天鵝湖中房·翡翠園粵華名都互市貿易區熱點開發區域19項目分分析之之產品品——市場現現售項項目集集中于于東盟盟大道道板塊塊，市市場主主力面面積區區間為為90-100㎡㎡兩房、、110-140㎡㎡三房、、240㎡㎡以上大大戶型型天鵝湖湖406080100120140160180200220240天鵝湖湖兩房三房四房以以上國際華華城國際華華城國際華華城上東區區上東區區喜盈門門喜盈門門一房喜盈門門喜盈門門陽光海海岸陽光海海岸陽光海海岸明基花花園明基花花園商貿廣廣場商貿廣廣場商貿廣廣場中原新新都中原新新都粵華名名都粵華名名都山水豪豪庭山水豪豪庭山水豪豪庭山水豪豪庭兩房區區間三房區區間四房及及復式式等大大戶型型面積區區間圖例：：20典型項項目產產品分分析——天鵝湖湖和安安德國國際華華城產產品對對比分分析天鵝湖主力三房安德國際華城主力三房安德國際華城主力四房產品亮亮點共共性：：主力戶戶型贈贈送入入戶花花園；；客廳相相連的的超大大花園園陽臺臺；主臥部部分飄飄窗的的設計計增加加贈送送面積積。關鍵詞詞：贈送面面積戶型緊緊湊21項目分分析之之配套套——作為熱熱點開開發片片區的的東盟盟大道道沿線線，項項目配配套、、內部部環境境等與與項目目規模模有很很大關關系大規模模項目目代表樓樓盤：：天鵝湖湖——中央湖湖景、、酒店店、核核心景景觀、、高爾爾夫練練習場場、雙雙會所所……安得·國際華華城——核心景景觀、、內部部商業業、河河景資資源……代表樓樓盤匯錦灣灣東盟花花園金科華華庭粵都華華府……中小規規模項項目配套完完善配套匱匱乏VS區域規規劃+配套+規模復合驅驅動型型區域規規劃+性價比比驅動型型22市場環環境總總結——東興房房地產產市場場歷史——東興房房地產產近幾幾年來來發展迅迅速，價格格呈現現穩步步增長長；現在——房地產產發展展水平平處于于初級級階段段，市市場的的進一一步發發展需要營營銷上上不斷斷推進進、推陳陳出新新；未來——未來供供應量量相對對較大大，市市場競爭激激烈。市場提提升的的兩個個因素素量變——開發數數量的的變化化——隨著市市場的的發展展、競競爭的的激烈烈，未未來東東興房房地產產市場場會在在量的的積累累中不不斷進進步；；開發商商量的的變化化——隨著外外來開開發商商的增增多會會刺激激市場場向上上發展展；質變——營銷手手段的的變化化——營銷不不斷的的推陳陳出新新會刺刺激房房地產產更快快發展展（展展示、、服務務是目目前營營銷最最有效效的方方式））客戶眼眼界的的變化化——營銷水水平變變化必必然在在一定定程度度上教教育客客戶，，房地地產發發展水水平的的高低低與客客戶眼眼界有有關鍵鍵關系系。如何從從營銷銷上推推陳出出新，，尤其其是做做好展展示、、服務務是進進軍東東興高高端市市場、、實現現熱銷銷的關關鍵！！23項目價價值核心問問題目標解解析市場環環境營銷戰戰略營銷策策略市場下下的目目標詳詳解目標實實現之之核心心問題題核心問問題界界定424從銷售售速度度、市市場份份額實實現度度分析析，比比較兩兩種假假設的的可能能性，，建議議以4500元/平米作作為真真實目目標假設二二：以以營銷銷發力力全面面超越越市場場，實實現均均價4500元/平米計計算，，則：：1億元÷4500元/平米≈2.2萬平米米≈220套≈50套/月，市場比比較：：50套/月÷290套/月≈17%的市場場份額額假設一一：以以市場場現有有的價價格水水平3300元/平計算算，則則：1億元÷3300元/平米≈3萬平米米≈300套≈75套/月，市場比比較：：75套/月÷290套/月≈26%的市場場份額額100000000元=？原則回款走量高端形象沖刺目標25核心問題如何在市場場水平較低低、項目環環境欠佳及及客戶認知知途徑有限限的情況下下快速建立立市場高端端形象？如何充分利利用項目地地段價值，，營銷發力力突破市場場價格箱底底，實現高高溢價？——東興市發展展處于初級級水平，隨隨著大的開開發商的進進駐，整體體營銷有很很大的進步步，但整體體項目定位位雷同，客客戶具有很很大的相似似性——項目體量小小，時間周周期短情景S問題Q矛盾C——項目規模小小，品牌影影響力有限限VS小項目高端端形象樹立立的需求競爭客戶實戰26Q之競爭——如何在競爭爭中找到項項目的價值值占位？27從項目入市市時機看，，本項目未未來將面臨臨東興目前前市場影響響力最大的的項目——天鵝湖、國國際華城、、上東區的的多項目競競爭11-511-611-711-811-911-1011-1111-1212-1商貿廣場天鵝湖匯川·上東區國際華城喜盈門明基花園中原新都當前時間點點預計上市時時間總建面109萬方，3月5日開盤共362套總建面28萬方，銷售售近70%，大面積樓樓王產品去去化速度較較慢總建面18.5萬方，一期期已售罄總建面26萬方，共1533戶7月左右二期期開盤，共共532套尾盤總建面8.9萬方，共276套，未開盤盤10月，488套本項目中房翡翠園園8月份左右，，總建面13萬方，共600套粵華名都尾盤競爭激烈主要面臨東東盟大道沿沿線中高檔檔、大規模模項目的競競爭28按照4500元/平米的目標標價格實現現，與市場場同期銷售售的項目相相比，價格格戰從來都都不應該是是我們的競競爭策略102030406080123456山水豪庭中原新都商貿廣場粵華名都國際華城7天鵝湖8上東區喜盈門123455667788本項目本項目與市場在售售樓盤相比比較：1、從面積區區間上看，，本項目產產品比同類類型產品面積相對較較小；2、從總價區區間上看，，本項目產產品的總價價位于主流產品的的總價區間間范圍內，即即兩房32-39萬，三房40-58萬29我們的競爭爭方向——拼地段、拼拼營銷水平平東興標桿項項目——金源·天鵝湖東興標桿項項目——安得·國際華城品牌項目——中房·御翠園精品項目——匯川·上東區從競爭的層層面分析，，不存在與與本項目同同區域的項項目vs整個東興市市場的角度度看，本項項目產品區區間處于主主流，并無無太大優勢勢我們的競爭爭更多的應應著眼于營營銷層面的的競爭和地地段價值的的競爭選取價位在在本項目上上下游的重重點項目分分析30典型樓盤分分析——金源·天鵝湖：營銷推廣——網絡、戶外外、圍擋形形象墻、展展示中心等等各個方面面進行推廣廣，成為東東興市場最最具影響力力的項目東興房地產產信息網廣廣告天鵝湖展示示中心展示中心廣廣場道旗戶外廣告牌牌、戶外高高炮、展示示中心導示示牌31典型樓盤分分析——金源·天鵝湖：營銷展示——除模型區、、洽談區、、展示區外外，營銷中中心還增加加了高爾夫夫體驗區、、鋼琴展示示區，是““體驗營銷銷”的雛形形東興“體驗式營銷銷”的雛形展示中心的的鋼琴演奏奏曲展示中心區區的VIP洽談區展示中心的的高爾夫展展示區12332典型樓盤分分析——國際華城：：營銷亮點——大氣、奢華華的營銷展展示中心充充分體現了了項目的大大氣和規模模，也彰顯顯了公司的的實力項目宣傳片片滾動播放放區域發展規規劃圖項目沙盤展展示33典型樓盤分分析——國際華城：：營銷亮點——東興市場上上為數不多多的具有樣樣板房展示示區的樓盤盤，但是展展示效果一一般有意識借助助看房通道道展示項目目，但整體體包裝效果果不佳進入樣板房房樓體之前前，有雨棚棚遮擋，但但是展示效效果較差情景式樣板板房，作為為東興市場場上為數不不多的項目目，其影響響力相對較較大，對銷銷售有明顯顯促進作用用不太雅觀，，降低樣板板房檔次34典型項目分分析——中房·翡翠園——非項目現場場的銷售接接待，銷售售中心布置置較為溫馨馨，但與項項目整體的的高端定位位契合度不不高，且昭昭示性較差差沙盤制作質質量較好，，具有品質質感，能直直觀感受到到社區的居居住環境和和居住品質質項目展示中中心位于東東興市國土土資源局邊邊上，屬于于臨時接待待中心。整整體感覺較較好，但昭昭示性較差差，且缺乏乏營銷氛圍圍，接待中中心較為冷冷清35典型樓盤分分析——匯川·上東區：“兩個唯一一”——東興市唯一一一個實景景園林展示示的樓盤，，較好展示示面給客戶戶強烈的價價值感知東興首創“材料展示區區”園林展示區區用材營銷中心展展示大氣、、水景廣場場展示提升升項目檔次次小區中央水水景已“粗顯雛形”36典型樓盤分分析——匯川·上東區：“兩個唯一一”——東興市唯一一一個架空空層打造成成泛會所的的樓盤，展展示面較好好“千年古樹”小橋流水石材雕刻37我們的競爭爭策略應該該著眼于競競爭對手的的優劣勢對對比——面對天鵝湖湖的營銷，，我們沒有有辦法拿出出百萬大盤盤的營銷費費用、通過過鋪天蓋地地的戶外廣廣告建立廣廣泛的市場場影響力；；面對天鵝湖湖的環境，，我們沒有有高爾夫練練習場、沒沒有天鵝湖湖、沒有雙雙會所；面對上東區區，我們沒沒有新區美美好的規劃劃和羅浮江江、羅浮山山的景色；；面對中原新新都，我們們沒有辦法法承受那么么低的價格格；面對中房·翡翠園，我我們沒有那那么高的品品牌知名度度和東興唯唯一的別墅墅物業；面對其他項項目……我們不是妄妄自菲薄；；只是，我們們需要找出出更具有競競爭力的突突破途徑！！！38與第二梯隊競爭——打城市核心路線與第一梯隊競爭——東興最好的展示及服務我們是與眾不同的城市精品項目1.進一步加強強展示和包包裝的品質質，讓客戶戶真正感受受到項目高高端品質和和價值2.強化城市中中心地段的的稀缺性價價值售樓處現場場、樣板房房、園林景景觀展示建筑立面展展示軟性品質元元素：安防防物管等競爭發力思思路我們不怕競競爭，怕的的是在競爭爭中迷失了了方向……………39Q之客戶——如何在客客戶價值值驅動中中找到自自己的發發力點？？40東興市房房地產市市場客戶戶主要以以在東興興投資的的外地客客戶為主主東興市房地產市場外地客戶區域來源東興市房房地產市市場客戶戶可分為為本地客客戶和外外地客戶戶，其中中本地客客戶約占占40%，外地客客戶約占占60%；東興市房房地產市市場外地地客戶主主要來自自于浙江江、廣東東、福建建、湖南南以及廣廣西本區區60%東興房地產市場客戶40%本地客戶外地客戶本地客戶戶是指：：主要指指東興原原住民以以及新一一代的東東興年輕輕人，他他們是本本地購房房的主力力客戶。。本地客戶戶是指：：來東興興從事邊邊貿生意意的外地地人以及及受東興興政策利利好投資資的外地地客戶。。41東興人均均可支配配收入水水平高，，房地產產市場客客戶購買買力強東興市城城鎮居民民人均可可支配收收入遠高高于全國國平均水水平；東興市城城鎮居民民人均可可支配收收入遠高高于廣西西壯族自自治區平平均水平平；東興市2010年城鎮居居民人均均可支配配收入為為21068元，而2010年同期，成都城鎮鎮居民可可支配收收入首次次突破2萬元。東興這個個地方雖雖小但是是在廣西西也有小小香港之之稱，這里的人人還是很很有錢的的，很多多人買房房子都是是全款，主要是是這里的的邊境貿貿易的生生意人比比較多。。——上東區置置業顧問問東興人民民生活都都很富裕裕，很少少見到這這么小的的城市有有這么多多好車。。——規劃局陳陳副局長長東興雖然然不限購購，但是是限貸，，二套房房基本上上貸款會會比較難難，所以以我們這這里50%以上的客客戶都是是選擇一一次性款款。——安得?國際華城城置業顧顧問42東興房地地產市場場客戶主主要關注注于項目目的產品品品質、、物業管管理、娛娛樂配套套、社區區環境客戶關注注因素1234產品品質質物業管理理娛樂配套套社區環境境因為我們們小區的的園林景景觀基本本上已經經成型，，很多客戶戶看到我我們這里里的園林林景觀就就覺得居居住的會會非常舒舒服，就買我我們這里里的樓盤盤，有的的樓盤雖雖然說規規劃的很很好，但但是并沒沒有看到到實景，，還是讓讓人不放放心的——匯川上東東區置業業顧問就我個人人而言，，買房子子還是比比較關注注小區的的環境（物管、、安全性性），此外就是是交通放放不方便便，周圍圍有沒有有什么超超市之類類的，這這些也比比較重要要。——某銀行張張主任客戶主要要看中項項目的綠綠化，這這一點非非常看中中；再有有就是看看中項目目的配套套（一般是要要求有休休閑娛樂樂配套）和地段段、產品品，外立立面反映映了項目目的品質質，也會會影響客客戶對項項目的判判斷。——壹街區置置業顧問問小莫對于我來來說買樓樓首先考慮慮的就是是品質問問題，之于別別的那都都是后話話，我買買樓不管管是自己己住還是是干別的的質量不不行我接接受不了了。——壹街區客客戶王先先生43基于東興興市房地地產市場場客戶特特征的客客戶細分分客戶分類工薪階層中產階層財富階層東興市財財富聚集集者以及及政策利利好驅動動下的廣廣西區域域投資者者，以高高級公務務員、大大宗貿易易商人為為主，具具有很強強的購買買能力，，注重生生活享受受，價格格承受能能力較高高中產階層層：泛公公務員和和東興市市貿易群群體為主主的客戶戶，收入入頗豐，，但一定定文化水水平，愛愛面子，，希望得得到應有有的尊貴貴感，具具有較強強的購買買能力工薪階層層：東興興本地客客戶為主主，以企企業職工工居多，，收入一一般，多多為剛需需客戶，，大部分分擁有自自己的房房屋，需需求量較較小44財富階層層：主要要以高級級公務員員、大中中型企業業主為主主，他們們具有強強勁的購購買力，，有較高高的生活活品味和和欣賞水水平財富階層層客戶掃掃描：購買力：具有很強強的財富富積累，，屬于東東興房地地產市場場購買力力最強的的群體來源：泛公務務員群體體，以及及在東興興的中大大型企業業主年齡：40-45歲置業次數數：多次置業業置業特征征：財富階層層客戶追追求的是是一種出出則繁華華，入則則寧靜的的從容，，是一種種品質生生活的享享受財富階層層客戶主主要關注注的是項項目能否否提供良良好的物物業服務務，其中中社區的的私密和和安全顯顯的尤為為重要；；其次關關注的是是項目是是否具有有一定的的商務娛娛樂配套套，良好好的社區區環境也也是這部部分客戶戶所關心心的。對他們而而言，居住一種種享受，，一種人人生45中產階層層：主要要以泛公公務員和和中小生生意人為為主，他他們有一一定文化化，愛面面子，希希望獲得得與經濟濟地位對對等的尊尊貴感對他們而而言，房子是地地位和身身份的象象征中產客戶戶掃描：：購買力：具有一定定的財富富積累，，屬于東東興房地地產市場場購買力力較強的的群體來源：主要是是在東興興從事邊邊貿的中中小生意意人年齡：35-40歲置業次數數：多次置業業置業特征征：中產客戶戶知識水水平有限限，注重重身份感感和尊貴貴感；中產客戶戶置業面面積區間間主要集集中于90㎡及以上的的三房產產品；中產客戶戶置業主主要青睞睞于優質質的物業業服務和和舒適的的社區氛氛圍。46工薪階層層：主要要以本地地企業職職工為主主，他們們大部分分擁有自自有住房房，購買買力有限限，無再再次置業業的理念念和能力力對他們而而言，有個舒適適安穩的的家，是是努力工工作最好好的回報報工薪階層層掃描：：購買力：屬于東興興房地產產市場上上購買力力最弱的的群體來源：主要是是東興本本地的企企業職工工年齡：25-35歲置業次數數：一次置業特征征：工薪階層層客戶的的收入主主要是固固定工資資，購買買力有限限；工薪階層層客戶大大部分擁擁有自己己的房子子，無二二次置業業的需求求和能力力；工薪階層客戶戶最關注的是是生活配套是是否完善，其其余因素對于于這部分客戶戶而言影響相相對較小工薪階層客戶戶偏愛的面積積區間為：80-90平米左右兩房房產品。47東興房地產市市場客戶特征征及基于客戶戶特征之下的的項目反思實現項目高價價以完成1億元的銷售目目標具有一定定的客戶基礎礎，如何充分分挖掘項目的的價值以獲得得客戶的認可可是營銷的關關鍵；在東興房地產產營銷水平參參差不齊的情情況下，項目目如何利用有有限的推廣途途徑快速突圍圍而樹立高端端形象？東興市房地產產市場客戶價價格承受能力力強，關注項項目的品質、、物業管理、、安全、環境境，渴望高端端品質的項目目，但市場現現狀無法滿足足其需求基于客戶特征征的反思東興客戶整體體特征48本項目的示范范性客戶為財財富階層客戶戶、跟隨型客客戶（主力客客戶）為中產產階層示范性性客戶戶財富階層以東興興市高高級公公務員員、大大型私私企業業主等等為主主；他們追追求生生活的的品質質，關關注于于優質質的物物業管管理（（安全全）和和特色色的休休閑配配套以以及良良好的的社區區環境境中產階層客戶主主要東東興市市貿易易從業業人員員為主主以及及因政政策而而壯大大的投投資群群體為為主他們購購買力力強，，知識識水品品有限限，注注重身身份感感和尊尊貴感感本項目目客戶戶策略略：通過過高標標準、、高層層次的的圈層層活動動，積積極培培育示示范性性客戶戶，提提升項項目高高端形形象，，樹立立項目目市場場口碑碑；通通過示示范性性客戶戶的帶帶動作作用，，大力力吸收收中產產階層層客戶戶跟隨型型客戶戶49Q之實踐踐——1、同類類型的的項目目，如如何在在市場場中快速樹樹立高高端形形象的？湛江·華德力力·雍景城城——非傳統統豪宅宅區、、快速速樹立立高端端形象象、實實現一一期熱熱銷2、同類類型的的項目目，是是怎樣樣在營營銷受受限的的情況況下實現高高價銷銷售的？清遠·鳳城世世家——無明顯顯資源源優勢勢項目目如何何實現現晉級級市場場價格格第一一梯隊隊50高端形形象樹樹立湛江·華德力力雍景景城——老城區區、政政務中中心區區、非非豪宅宅區域域、地地王項項目項目經經濟指指標：占地面面積：：4.6萬總建面面：22萬方（（其中中住宅宅17.9萬方，，商業業9515平米，，會所所957.35方）容積率率：4.1總戶數數：1080霞山赤坎開發區區項目情情況區域概概況——赤坎是是市政政府所所在地地，是是行政政中心心，霞霞山則則是商商業中中心；；位于赤赤坎區區的中中心區區域，，由于于地理理位置置、政政府發發展支支持因因素，，在消消費者者心目目中霞霞山區區的居居住環環境比比赤坎坎區好好，霞霞山城城市發發展水水平高高于赤赤坎赤坎區區在區區域競競爭中中相對對處于于劣勢勢51近幾年年湛江江市房房地產產供需需平穩穩，年年均消消化量量在60-80萬平米之之間，，高端形形象樹樹立湛江市市場狀狀況——房地產產投資資穩步步增長長，未未來供供應量量較大大競爭爭激烈烈，區區域未未來成成為中中高檔檔盤開開發熱熱點片片區2000年-2006年，湛湛江市市房地地產市市場投投資穩穩步增增長，，房地地產市市場發發展穩穩健，，06年投資資達到到23億元。赤坎霞山開發區區未來供供應量量150萬方未來供供應量量60萬方赤坎區區將成成為中中高高檔樓樓盤集集中的的熱點點片區區52高端形形象樹樹立項目營營銷占占位——開創湛湛江豪豪宅新新時代代、打打造湛湛江頂頂級豪豪宅物物業線上推推廣：：高舉舉高打打，占占據湛湛江形形象最最高端端第一階階段——地王·鼓舞湛湛江2007第二階階段——承載一一座城城市的的責任任第三階階段——開創湛湛江居居住新新時代代線下：：展示示、服服務、、活動動密切切配合合，打打造豪豪宅體體驗豪宅價值體體系的建立立豪宅品品質的的展示豪宅物物管的的服務強強化豪宅圈圈層高規格格活動動配合合線上——拔高調調性，，建立立豪宅宅認知知線下——細節處處體現現豪宅宅氣質質線上高高調推推廣+線下全全面配配合=湛江豪豪宅誕誕生53高端形形象樹樹立通過置置業顧顧問招招聘高高規格格線上上活動動在湛湛江業業界樹樹立豪豪宅形形象，，形成成良好好的口口碑效效應現場美美女接接待高規格格活動動場地地：五五星級級酒店店正規化化面試試流程程座無虛虛席的的招聘聘會現現場慷慨激激昂的的項目目宣講講嚴謹、、專業業的面面試54高端形形象樹樹立豪宅形形象背背后的的故事事——高規格格、高高檔次次活動動的配配合，，將““小事事件、、大營營銷””的作作用發發揮到到極致致實際效效果反反饋：：規格檔檔次遠遠超政政府接接待酒酒會來賓規規格高高，以以科級級以上上干部部為主主一舉奠奠定項項目城城市豪豪宅市市場地地位邀請客客戶：：１）政政府客客戶市政府府主要要領導導人員員及各各區領領導要要官員員２）商商會客客戶前期主主動關關注項項目的的誠意意客戶戶（公公司各各領導導都有有一定定數量量的客客戶））３）主主要媒媒體：報紙紙、投投影、、房地地產網網絡主主要人人員和和房地地產記記者４）公公司集集團領領導皇冠假假日酒酒店答答謝酒酒會（（實質質是精精簡版版的產產品推推介會會）“答謝酒酒會””=“產品推推介會會”=“客戶拓拓展會會”起起勢活活動奠奠定項項目本本地高高端市市場地地位55高端形形象樹樹立高端形形象下下的拓拓客配配合——以政府府為核核心的的客戶戶深耕耕策略略，通通過線線下小小眾圈圈層活活動拓拓展高高端客客戶立足點點：湛湛江的的財富富階層層和政政府有有各種種聯姻姻形式式，甚甚至本本身就就是政政府官官員。。（訪訪談中中不斷斷被客客戶提提及））做法：：直接接切入入核心心部分分——政府官官員；；形式，，邀請請政府府高級級官員員、行行業協協會領領導、、大型型企業業領導導等參參加；；政府本地生意人高級官員大企業管理層專業人士區縣有錢人在外生意人湛江有有錢人人核心心圈層層示意意圖以政府府人員員為核核心圈圈層，，通過過交際際圈輻輻射傳傳播項項目影影響力力56高端形形象樹樹立線下全全面展展示——從園林林景觀觀到樣樣板房房，再再到營營銷中中心無無不映映射湛湛江豪豪宅的的高品品質673214568展示、、體驗驗路線線：“私家家路””——會所前前廣場場—會所—看樓通通道—公共空空間—點樓樣樣板間間—板式樣樣板間間—點樓工工程樣樣板間間—北橋公公園湛江領領先第一展展示系系統57高端形形象樹樹立線下全全面展展示——從園林林景觀觀到樣樣板房房，再再到營營銷中中心無無不映映射湛湛江豪豪宅的的高品品質58區域價價格突突破清遠·鳳城世世家——不具備備強勢勢景觀觀資源源的住住宅如如何突突破資資源限限制，，躋身身第一一價格格梯隊隊現狀：：房地地產市市場供供需兩兩旺，，但同同質化化競爭爭嚴重重，不不具備備強勢勢景觀觀資源源的住住宅無無法提提升單單價。。產品：：具有有中央央地段段的核核心優優勢，，城市市新政政治中中心，，無江江景資資源，，戶型型創新新，產產品精精細。。如何突突破位置清遠市人民二路與鳳翔大道交匯處，南向清遠市行政服務中心，西向市政府及市政府廣場，北向麗晶國際大酒店項目情況清遠政治新中心、城市核心區高端物業，項目周邊配套齊全，生活便利，項目產品具有新豪宅的氣質容積率3.99規模總占地4.26萬㎡總建面17萬㎡分期12棟高層住宅，分2期。主力戶型以120～140平方米的三房、四房為主，輔以95～110平方米的小戶形以及180～220平方米的大戶形，每一戶設計贈送寬達10～25平方米綻放四季精彩的入戶花園。特點寬樓間距，保證采光和通風。戶型創新，入戶花園、空中花園、景觀陽臺、生活陽臺、大露臺構造陽光生活客戶清遠本地的政府及機關工職人員、私營業主及企事業中高管理層、原住民59區域價價格突突破整體營營銷戰戰略——建立新新的營營銷競競爭體體系，，高調調樹立立形象象，打打造市市場口口碑實現重新定定義高高端，，刷新新市場場營銷銷水平平占據高高端第第一陣陣營，，高調調樹立立形象象線上高高調線線下實實效，，打造造市場場口碑碑資金快快速回回籠：：市場場中高高銷售售速度度利潤最最大化化：實實現市市場高高價樹立企企業品品牌：：項目目占據據第一一陣營營，提提升發發展商商品牌牌現場強強展示示策略略在非江江景樓樓盤中中實現現了比比其他他樓盤盤均價價高300元/平米的的溢價價，且且銷售售速度度在50套/月，超超過月月均30套的整整體水水平。。目標標戰略略60區域域價價格格突突破破競爭爭策策略略———根據據客客戶戶特特征征分分析析重重新新定定義義豪豪宅宅標標準準，，跳跳出出原原本本的的競競爭爭圈圈層層新的的定定義義能能夠夠得得到到認認同同新的的定定義義吻吻合合本本項項目目的的優優勢勢根據據客客戶戶分分析析得得知知目目標標客客戶戶向向往往的的生生活活在在于于：：講講求求享享受受、、體體面面，，注注重重生活活便便利利和和小小區區環環境境，喜喜歡歡和和同圈圈層層的人人在在一一起起改變變當當地地認認為為具具有有江江景景才才是是豪豪宅宅的的觀觀念念，，定定義義另另一一種種城市市豪豪宅宅標標準準，同同時時也也把把自自己己與與同同類類項項目目區區隔隔開開，，跳跳出出圈圈層層競競爭爭城市市豪豪宅宅標標準準一一：：地地段段，，地地段段，，還還是是地地段段城市市豪豪宅宅標標準準二二：：商商業業配配套套，，盡盡享享都都市市繁繁華華生生活活城市市豪豪宅宅標標準準三三：：大大規規模模社社區區城市市豪豪宅宅標標準準四四：：先先進進理理念念，，大大師師設設計計城市市豪豪宅宅標標準準五五：：入入戶戶花花園園，，創創新新戶戶型型，，闊闊綽綽空空間間城市市豪豪宅宅標標準準六六：花花園園泳泳池池，，身身份份象象征征城市市豪豪宅宅標標準準七七：：一流流團團隊隊，，締締造造完完美美城市市豪豪宅宅標標準準八八：：完美美教教育育配配套套，，子子女女教教育育保保證證城市市豪豪宅宅標標準準九九：：清遠遠財財富富知知識識精精英英集集群群城市市豪豪宅宅標標準準十十：：星級級物物管管，，尊尊貴貴享享受受61市場場口口碑碑的的打打造造軟文文硬廣廣制造造噱噱頭頭———最佳佳建建筑筑設設計計獎獎抓住住價價值值點點開盤盤活活動動新城城市市生生活活客戶戶積積累累VIP積累累客客戶戶，，讓讓客客戶戶體體現現身身份份感感高檔檔酒酒店店的的產產品品發發布布會會城市市廣廣場場分分展展場場羽毛毛球球賽賽中秋秋晚晚會會畫展展藝術術周周藝術術與與居居住住生生活活結結合合的的主主題題活活動動吸吸引引了了以以市市委委、、市市府府領領導導為為主主的的社社會會政政商商名名流流，，展展現現項項目目高高品品位位形形象象靈秀秀粵粵北北奇奇石石根根雕雕展展“鳳中中皇皇清清遠遠雞雞””清清遠遠私私房房菜菜大大賽賽珠三三角角老老干干部部書書法法攝攝影影作作品品展展清遠遠市市少少兒兒藝藝術術花花會會樓市市麗麗人人區域域價價格格突突破破推廣廣策策略略———線上上線線下下雙雙管管齊齊下下，，高高調調打打造造市市場場口口碑碑中心地標，清遠樓王以前所享，皆屬平常我們賣的更多的是城市中央新貴生活。。。。62區域域價價格格突突破破展示示策策略略———現場場包包裝裝展展示示到到位位、、售售樓樓處處大大氣氣奢奢華華，，處處處處體體現現項項目目高高端端品品質質設置置洽洽談談、、影影視視、、兒兒童童活活動動、、模模型型和和接接待待區區；；室內設置展板板、洽談區頂頂部懸掛吊旗旗；接待區主背景景墻安裝項目目LOGO；主入口處擺放放大型盆栽植植物，室內種種植竹子主要步行通道道側設置紅色色地毯、入口口處設置花籃籃看樓通道戶外圍擋63根據客戶需求求感知和項目目核心競爭力力建立新的標準城市高端最核核心的因素是是地段加產品之后項目的營營銷推廣基于于新的競爭標準準上重新定義價值值標準，建立立新的競爭體體系強調項目核心心價值（地王王歸來——中心地標，清清遠樓王）主打尊貴生活活享受高調樹立形象象注重外圍包裝和氣氛的營造造售樓處大氣、、豪華，高調展示高端、高規格格活動凸顯項項目氣質開盤時密集的的活動營銷，，制造炒作口口碑注重展示立勢勢，各種方式式打造市場口口碑，提升溢溢價營銷借鑒總結結——案例一：湛江·華德力·雍景城案例二：清遠·鳳城世家64項目價值營銷戰略目標解析核心問題市場環境營銷策略項目整體營銷銷戰略項目形象定位位營銷戰略565營銷戰略營銷戰略1——價值占位以城市核心高高端產品的姿姿態定位，全全面超越競爭爭的方略，超超越東興市場場——拔高項目占位位可以擺脫市場現有有低端項目的的競爭，且不受中低層層級客戶高價價格敏感的干干擾；——項目營銷調性適度度拔高，但需要與項項目本身整體體環境和素質質保持一致，，避免營銷與與定位的脫節節；——定位區域準高端，吸引中高財富富階層客群66營銷戰略2——區域戰略深化城市核心心的地段價值值和理念，借借勢提升區域域價值形象，，深挖老城新新中心概念！！——打出老城新中心概概念，既可凸顯中中心價值，又又能主打老城城情結；——突破單一的老老城區的概念念，將項目區域價價值進行拔高高；——借勢政府區域改造造信息前景發發布，提升客戶對區域價價值預期；營銷戰略67營銷戰略3——特殊渠道營銷銷在企業品牌不不足以支撐項項目起勢時，，應充分整合合現有的資源源進行特殊渠渠道營銷，快快速建立項目目高端市場影影響力——以項目營銷節節點為時間統統領，充分借借助公司的資資源進行特殊殊渠道營銷；；——以房地產業界界、政界、商商界進行渠道拓展，挖掘高端新客戶；——充分利用線下的展示、、服務配合，促進成交。。營銷戰略6868原則：凸顯項項目區域價值值，以此演繹繹區域生活和和前景城脈：城市核心區域域，比鄰城市市主干道興東東路，市教育育局、市財政政局近在咫尺尺；商脈：城市核心商圈圈已然形成，，區域前景超超出想象！人脈：家人、親戚、、朋友、同事事久居左近，，難以割舍的的老城情結！！“西部深圳”核核心，品尚優優質生活以區位價值主導的核心價價值主張——6969以現代、俊朗朗、飄逸的簡簡歐氣質體現現卓爾不群的的建筑立面風風格創造獨特的精精細化立體式式園林，以其其精致展現其其精彩，處處處打動客戶軟性元素更顯顯居住階層尊尊榮——貼心物管、智智能安防等住宅寬敞舒適適，主力居家家；公寓靈活活居住，投資資居住皆宜；；商鋪及辦公公物業與城市市功能對接建筑形象價值值產品價值園林價值軟性價值項目價值體系系：70品尚生活屬屬于西部深圳圳新貴的尊貴貴享受71非地王！不核核心！72非中心！不不生活！73項目案名建議議——市場高端形象象氣勢1號直接拉開和和競爭項目的的認識距離，，快速建立市市場形象，也也符合地王氣氣勢價值體系公館具備：城市價值自然資源和人人文資源占有有大宅、優勢產產品居住舒適度要要求高客戶不張揚號公館1主推案名備選案名：和德·國際公館領秀尚?公館74項目價值營銷策略目標解析核心問題市場環境營銷戰略線上推廣，線線下活動配合合線上展示，顯顯現服務配合合推售配合營銷策略675第一條線——線上推廣，線線下活動配合合推廣——線上推廣以項項目整體高端端形象的快速速樹立為目的的；活動——線下通過關鍵鍵點營銷活動動密切配合。。76線上推廣項目營銷第一一階段：地王王形象建立推推廣期，大力力宣傳項目地地王形象，為為項目預熱市市場第一階段：地地王歸來，必必定中心1、推廣目的——向市場傳遞本本項目地王的的地位，使項項目地王的形形象深入人心心，引發市場場對本項目的的初步關注！！2、推廣時間——5月份、6月份3、推廣策略——針對不同的受受眾群體選擇擇性覆蓋推廣廣；充分利用戶外廣告的影響力，在在東興市中心心主要位置及及樓盤集中的的東盟大道沿沿線整體發布布，構造市場場的影響力，，彰顯企業和和項目實力；；利用專業雜志（住朋購友、、居周刊）以以及網絡（東東興房地產信信息網）在業界形成一定的影影響力，為后后續活動做鋪鋪墊）；充分利用報紙在政界和商界形成一定的影影響力；4、線下活動配配合置業顧問招聘聘——在項目地王影影響力喚起之之際，充分利利用置業顧問問全城招聘，，鞏固項目地地王的形象，，同時充分利利用業界良好好的口碑為項項目宣傳達到到更好的效果果；77推廣基調昔日地王，王王者歸來——通過地段價值值詮釋地王風風范項目調性推廣調性未曾有，不再再有78關鍵活動置業顧問招聘聘會——業界掀起追逐逐地王的狂潮潮置業顧問招聘聘會說明活動目的——配合線上地王王形象的宣傳傳，通過招聘聘活動，一方方面為項目儲儲備合適的置置業顧問；另另一方面通過過活動的大力力宣傳，首先先樹立項目在在業界的地王王形象，形成成良好的口碑碑；活動時間：2011年6月份活動地點：東興錦華酒店店/南寧國大酒店店（具體地址址待定。將活活動放在東興興或南寧最高高端的酒店舉舉辦，以凸顯顯項目的氣質質，增強求職職者的信心））活動執行關鍵鍵點：廣告發布：結結合線上形象象宣傳，將招招聘信息進行行發布；人員選拔：通通過與東興現現有樓盤的置置業顧問定向向深度訪談，，向其傳遞項項目地王潛質質與影響力，，從而拉攏置置業顧問前來來，為避免招招聘現場人數數過少的尷尬尬局面，可靈活使用PT人員以保證現現場足夠的人人氣；關鍵環節：在在招聘現場需需要向求職者者播放項目簡介介PPT、宣傳片以充充分傳遞項目目價值，增加求職者對對項目的信心心。79線上推廣項目營銷第二二階段：通過過事件營銷，，逐步傳遞項項目信息，持持續引發市場場關注第二階段：1號公館盛時起起航，刻畫西西部深圳版圖圖1、推廣目的——攜地王價值宣宣傳之勢，再再次引發市場場關注，順勢勢推出項目整整體形象，進進一步推廣“非地王不中中心”的概念；2、推廣時間——7月份、8月份3、推廣策略——針對不同的受受眾群體選擇擇性覆蓋推廣廣；充分利用戶外的影響力，在在東興市中心心主要位置及及樓盤集中的的東盟大道沿沿線整體發布布，構造市場場的影響力，，并通過電視新聞、電電視廣告等大眾媒體向向社會廣泛傳傳播；利用專業雜志（住朋購友、、居周刊）以以及網絡（東興房地產產信息網）在在業界形成一定的影影響力，為后后續活動做鋪鋪墊）；充分利用報紙在政界和商界形成一定的影影響力；3、線下活動配配合政府答謝酒會會暨臨時中心心開放儀式——充分利用政界界的資源，向向這個城市最最高端的人群群推廣項目，，獲取其價值值認同，通過過政界向外界界傳遞“地王王”的形象，，更具說服力力；銷售中心開放放暨產品推介介會——在項目形象建建立的基礎上上以產品推介介會的形式傳傳遞項目信息息，為開盤蓄蓄客。80關鍵活動政府答謝酒會會暨臨時接待待中心開放——“帝王”形象的建立政府答謝酒會會暨臨時接待待中心開放說說明活動目的——密切配合線上上關于“帝王王高端形象””的宣傳，充充分利用政府府的資源，以以此影響和挖挖掘實力客戶戶，形成高端端市場影響力力；活動時間：2011年7月活動地點：東興錦華酒店店（東興最高高檔次、最高高規格的變相相政府接待活活動）活動執行關鍵鍵點：現場布置：可可充分利用現場軟包裝挑起高端的氣氣氛，通過場場內的布置