從核心競爭力和價值鏈理論分析江蘇洋河大曲的競爭優勢組員：余歡陳露劉榮皎吳歸燕許迪

余志萍孫丹邵莎莎唐麗華苑金秀江蘇洋河大曲

世界上最寬廣的是大海最高遠的是天空最博大的是男人的情懷/vod/s/580553-317667-0.htm目錄1.公司背景2.核心競爭力分析3.價值鏈理論分析4.競爭優勢總結1.公司背景江蘇洋河酒廠股份有限公司是國有大型釀酒企業，公司主要從事洋河藍色經典、洋河大曲、敦煌古釀等系列品牌濃香型白酒的生產、加工和銷售，產品獨具“甜、綿、軟、凈、香”的綿柔型風格。2.核心競爭力分析2.1品牌競爭力2.2產品競爭力2.3營銷競爭力2.核心競爭力分析2.1品牌競爭力“藍色”是開放的象征、是時尚的標志、是現代的感覺，是品位的表現；天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍，這是對洋河藍色文化的一種演繹，體現了人們對寬廣、博大胸懷的追求綿柔型白酒打造；市場證明，藍色為洋河創造了市場空間，重新確立了洋河的形象定位，強化了洋河品牌的現代感；“目標群體”主要是政府機關、企事業單位以及成功人士招待用酒，同時兼顧高檔禮品酒市場；“產品訴求”深得人心，“世界上最寬廣的是大海，最高遠的是天空，最博大的是男人的情懷”，被愛酒之人傳頌藍色文化定位

2.核心競爭力分析“綿柔型白酒的概念”是由洋河公司率先提出并且研發而成，樹立了洋河率先推出綿柔型白酒的全新形象。

洋河公司預計，2011年白酒營業收入將達到50億元。產品完成全國布局化，并在江蘇周邊市場，環渤海灣地區、珠江三角洲等重點區域市場，成為強勢品牌。綿柔型白酒打造2.1品牌競爭力藍色文化定位相信隨著洋河品牌戰略的完善和跟進，以及洋河大招商戰略和全國化戰略的實施和推進，“藍色魅力”必將征服更多消費者，藍色經典也必將取得更大的成功，推動洋河實現更大更快的發展。

2.2產品競爭力洋河圍繞消費者的核心需求，在沿用“老五甑續渣法”的基礎上，同時采用“人工培養老窖低溫緩慢發酵”、“中途回沙”、“慢火蒸餾”、“分等貯存”、“精心勾兌”等傳統工藝和新技術，使洋河大曲形成了“甜、綿、軟、凈、香”的獨特風格。洋河酒業把旗下的產品分為三個大系列，分別是藍色經典系列，洋河大曲系列和洋河敦煌系列，形成高、中、低檔全價為的產品序列，使產品就有更廣闊的市場，滿足各個層次消費者的需求。洋河一直走低成本路線，這使得獲利有了一定的保證。開創的綿柔型白酒既有傳統的風味，又有時代的特色，綿柔口感在白酒界獨樹一幟，不僅提升了洋河的企業形象和品牌美譽度，也是江蘇白酒的一面旗幟。2.核心競爭力分析2.3營銷競爭力地理位置優越性

公司位于江蘇省，江蘇地處長江三角洲，經濟發展水平相對較高，中高檔白酒市場容量較大營銷戰略的優越性

1）4PS營銷組合

從產品看，洋河大曲一舉打破了大紅、大黃的白酒產品風格，讓藍色成為一種獨特的風景線。2.核心競爭力分析2.3營銷競爭力營銷戰略的優越性1）4PS營銷組合從價格方面看，它拉動了江蘇白酒市場中高檔價位的檔次，使得150元以上的終端表現成為二線品牌的可能，并順利解決了順價銷售、剛性價格體系控制的難題。從渠道看，它大幅度采用了“終端盤中盤”和“消費者盤中盤”的創新渠道運作理念和方法，啟動市場效率首屈一指。從品牌和促銷看，它重塑了“綿柔”的消費者物理價值和“男人的情懷”的消費者精神價值，并一舉打破了價格促銷的俗套，消費者忠誠得以建立、維持和不斷強化。它不是某一項要素的成功，它是4P營銷組合的系統成功，它直接將白酒營銷競爭推到系統優勢的新階段！2.核心競爭力分析2.3營銷競爭力營銷戰略的優越性2）1+1營銷模式

即經銷商+辦事處，以廠家為主的營銷模式

在具體工作中，業務員要做到“一項服務、兩個不讓、2＋3承諾、五項管

理制度”。“一項服務”指業務員要向客戶提供優質、高效、簡捷、便利、配套的服務，變簡單服務為優質服務；“兩個不讓”就是產品廠價不折讓、貨款不賒讓；“2＋3承諾”指廠方向客戶承諾無風險經營和能力培訓與提升，商家向廠家承諾接受洋河文化、不違反商業準則、保守廠方商業秘密；“五項管理制度”指不跨區銷售、嚴格執行價格體系的管理、市場投入到位率的管理、操作方案執行管理和精耕細作的管理。新的營銷模式是洋河在眾多的競爭對手中獲得了有力的競爭力。2.核心競爭力分析2.3營銷競爭力營銷戰略的優越性3）“4×3”后終端營銷模式洋河在1+1模式的基礎上創新出了“4×3”后終端營銷模式，將營銷重點由渠道和終端從經銷商進一步下延至消費者環節，通過直接服務于每個消費者個體實現真正意義上的終端攔截。包括三方聯動（集團消費、核心酒店、媒體）、三位一體（重點客戶部、酒店部、品牌推廣部）、三大標準（選擇經銷商的標準，指品牌理念、社會背景、資金實力）和三者關系（公司與經銷商責任、權利、義務關系）。在2007年3月中國酒類流通協會主辦的首屆“中國酒業營銷金爵獎”評選活動中，公司獲得“杰出營銷團隊獎”2.核心競爭力分析3.價值鏈理論分析4.競爭優勢

品牌文化長久

資源得天獨厚

市場定位明確

營銷來勢洶洶

制度與時俱進總結洋河的營銷模式多變且與時俱進，適應市場變化。“以市場為導向，以效益為中心”，是洋河人與時俱進的經營理念，也是洋河營銷人員的風向標。為了更好地適應市場，提高營銷人員的應變能力，完善具有洋河特色的市場營銷框架體系，洋河決策層向營銷人員提出要快速徹底轉換營銷方式，即從根本上轉變觀念，釋放活力，創造性