嘉逸花苑

市場推廣初步戰略策劃書贛州永全房地產經紀有限公司2005年8月20日1前言

世上沒有賣不出去的樓，只有不準確的策略定位。任何樓盤都有其特色，只要策略得當，一樣可以化不利為有利。在贛州房地產市場競爭如此激烈的形勢下，如果沒有獨特創新的營銷策略和專業嫻熟的銷售技能，項目的推廣勢必淹沒在眾多的項目中，事倍功半。作為專業房地產策劃公司，我們要做的是如何準確分析市場、找尋目標客戶群、找準定位、提煉主題以及營銷過程中，準確制定戰略戰術，運用媒體、公關活動等手段，使項目不僅賣得“快”而且賣得“好”。營銷歷史告訴我們：在相同的環境中，不同的眼光看到的是不同的機會。2

我們的主要戰略思路一、我們所處的市場環境——開發背景二、我們的“敵人”是誰？——面臨競爭三、我們的突破口在哪里？——了解自己四、我們的目標客戶在哪里？——客戶群定位五、選擇什么樣的武器？——項目形象定位六、如何準確擊中目標？——推廣策略3一、我們所處的市場環境——開發背景1、贛州房地產市場現狀概述2、2005年部分新增樓盤3、2005年下半年樓市預測41、贛州房地產市場現狀概述

2003年10月起至2004年底，由于市政府停止報建審批及土地供應量不足，市場一度出現購房供需不平衡現象，房價一路上揚。至2005年6月30日止，已經報建的面積超過200萬平米，年度內開發面積預計將超過100萬平米。市場出現新一輪的同質化競爭，規模較大的樓盤都瞄準“非富即貴”的二次置業群體，并且在規劃和設計上有所雷同。個人住房貸款新政策對購房需求有所抑制?！皣鴦赵喊隧棿胧焙汀捌卟课摵弦庖姟钡某雠_，使消費者對房價走勢不明朗，一部分消費者持觀望態度，甚至期望房價下跌。52、2005年部分新增樓盤一覽表

樓盤名稱開發用地面積（萬M2）總建筑面積（萬M2）年均開發量（萬M2）水岸新天82110.5蔚藍半島三期7.6189濱江愛丁堡7136.5水韻花都6.4144.6金樽花園2.97.27.2鷺江花園1.33.23.2黃金時代9.3186天際華廷41111錦繡新城1.1157星辰華廷3.98.44.2總計41.411065.763、2005年下半年樓市預測下半年開發量迅速增大，遠遠大于市場需求量，供需又一次出現不平衡（科學的比例：城市人口與開發面積比例關系是1：1）新一輪同質化競爭即將形成，高端客戶將成為各大樓盤爭搶的同一群體。開發成本（地價、建筑成本、報建費用等）增大，樓價依然逞上升趨勢，會使部分消費者望而卻步。新盤舊盤次第開，競爭逐漸白熱化。各樓盤營銷策略推陳出新，紛紛亮招，搶奪市場。7二、我們的“敵人”是誰？——面臨競爭

黃金時代地處新區中心位置規模較大配套完善定位高檔發展前景好臨近樓盤8二、我們的“敵人”是誰？——面臨競爭

品牌地產實力雄厚內外雙重景觀打造立體空間規模大配套全檔次高水岸新天蔚藍半島高檔樓盤9二、我們的“敵人”是誰？——面臨競爭

京華苑豐德園同一區域規模接近均為多層規劃同一價格區間目標客戶群相似競爭樓盤10二、我們們的“敵敵人”是是誰？———面面臨競爭爭同區域樓樓盤高層住宅宅為主多層住宅宅為輔注重樓盤盤品質內部配套套齊全新城區中中心地段段內外環境境優越金鵬雅典典園天際華庭庭11三、我們們的突破破口在哪哪里？———了了解自己己1、項目目概況本項目位位于市政政中心北北側，，東臨生生態公園園。占占地面積積10094.96M2,總建筑筑面積21581M2綠化率37.34%,容容積率率1.82,建建筑密度度30.3%，，全為多多層住宅宅.現代簡約約式建筑筑風格，，與黃金金時代有有一體感感，小區區內具有有一定規規模的綠綠化景觀觀，內外外環境優優美，，，是一個個能夠滿滿足現代代居住需需求的生生活社區區。122、項目目的SWOT分分析優勢（Strength）S1位置優勢勢：位于新城城區中心心區域龍龍脈地段段，東臨臨生態公公園，南南接市政政中心，，地理位位置得天天獨厚。。S2環境優勢勢：毗鄰生態態公園，，自然景景觀優美美,空氣氣清新、、視野開開闊。與與黃金時時代一路路之隔，，建筑風風格、外外觀立面面一致，，有融融為一體體又不失失獨立的的優勢。。S3多層的優優勢：小區均為為多層住住宅，屬屬市場熱熱銷產品品。戶型型比例搭搭配合理理：主力力戶型三三房二廳廳約占總總戶型的的70%，符合合市場消消費需求求；132、項目目的SWOT分分析S4規規劃的優優勢：設計理理念先進進,2-3單元元組合短短板式結結構設計計，圍合合式布局局、組團團綠化、、智能化化管理系系統等；；S5景觀優勢勢：小區內精精致的園園林，生生活環境境小而不不雜，環環境宜人人，綠化化率高；；S6戶型優勢勢：經典、現現代、實實用開闊闊的戶型型設計，，南北通通透，采采光充足足，動動靜分區區，戶戶戶推窗見見景；S7物管優勢勢：借助與黃黃金時代代小區同同一個物物業管理理公司的的概念，，享受安安全、周周到、貼貼心的物物管服務務。142、項目目的SWOT分分析劣勢（Weakness）：：W1項目區域域認知度度：本項目目雖然具具備較好好的環境境，但但在在市民心心目中還還未形成成成熟的的生活區區概念，，認知度度相對偏偏低。W2市場競爭爭激烈：周邊競競爭樓盤盤鱗次櫛櫛比，尤尤其規模模較大、、配套完完善的大大樓盤更更具優勢勢。W3公交系統統缺乏：本項目目雖然道道路通達達，但由由于附近近現有居居住人群群少，離離老城區區中心區區也相對對較遠，，公交系系統尚未未完善，，無車人人士出入入不方便便。W4周邊配套套：與公交交系統一一樣，該該區域的的生活配配套很不不完善，，購物消消費、就就醫、就就學要到到老城區區中心區區域，相相關配套套的不完完善也為為本項目目商業價價值開發發帶來一一定的困困難。W6居家心理理：新城區屬屬長遠規規劃區域域，正處處于萌芽芽建設、、施工期期。受施施工噪音音、粉塵塵、配套套設施建建設的影影響，居居住環境境在中短短期內不不容樂觀觀。152、項目目的SWOT分分析機會點（（Opportunity））O1片區發展展潛力：從片區區發展來來看，老老城區已已經較少少可開發發土地，，而市場場客戶需需求量仍仍持上升升趨勢，，本項目目正面臨臨承前啟啟后、改改朝換代代的好機機會，升升值潛力力巨大；；O2居住環境境的形成成：隨著周周邊樓盤盤開發以以及市政政配套的的逐步完完善，將將全面提提升片區區形象，，逐步形形成良好好的居住住氛圍及及居住人人氣。O3產品差異異化營銷銷：在現有有在售、、待售樓樓盤中，，多層住住宅仍為為市場熱熱銷產品品，而本本項目全全為多層層住宅，，仍可以以多層住住宅搶占占市場份份額。O4客戶群體體廣泛：本項目目并不是是單純指指向“非非富即貴貴”：即即高端的的消費群群體，而而是更為為廣泛的的中上層層人士。。162、項目目的SWOT分分析威脅點（（Threat）T1市市場競爭爭：下半年商商品房供供應量迅迅速提高高，同質質化市場場競爭日日趨激烈烈，人們們收入水水平有限限，整個個市場容容量有很很大限制制；T2消消費心理理：政府對房房地產市市場的宏宏觀調控控使得一一部分消消費都處處于觀望望狀態，，甚至改改變購房房計劃；；T3商商業氛圍圍：新城區尚尚屬開發發期，周周邊人氣氣不足，，短期內內難以形形成居住住氛圍及及商業氛氛圍，不不利于項項目商業業部分的的發展；；T4風風險控制制：開發商要要進行綜綜合財務務分析，，嚴格控控制成本本，降低低項目開開發風險險，同時時在項目目銷售中中要大膽膽創新，，加快項項目銷售售速度，，盡快回回籠資金金；17四、我們們的目標標客戶在在哪里？？—客戶戶群定位位市場定位位：立足贛州州市區本本地市場場輻射周邊邊縣市吸引所有有流動市市場181、我們們的消費費群體———他們們是這樣樣一群人人：收入較豐豐厚但不不富貴，，注重享享受高品品質生活活，崇尚尚理性消消費。注重樓盤盤的品質質和生活活環境。。喜歡有自自已的““家園天天地”，，注重家家的感覺覺。容易接受受新鮮事事物，思思想有前前瞻性。?？粗貥潜P盤的升值值、保值值潛力和和投資回回報。192、目標標客戶群群的分類類普通公務務員；（預計占占10%）主要是考考慮工作作方便，，就近居居住。加加上收入入的因素素，不求求貴全，，但求實實用方便便，選擇擇此類小小區的可可能性更更大。老城區首首次置業業（預計占占30%）老城區現現有大量量居住在在85——95年年時段建建設樓房房內的家家庭，收收入漸有有少量積積蓄，對對于起點點高而全全的大型型樓盤負負擔不起起，但又又渴望變變革原有有劣質居居住環境境，換房房欲望強強。周邊縣市市中高收收入階層層（預計占占40%）由于生意意、小孩孩教育等等多種因因素，向向往城市市生活，，這一類類人考慮慮的主要要是樓盤盤發展潛潛力、價價格。家在贛州州出外打打工者（預計占占10%）這一類具具有兩大大特點，，其一是是最終需需要回贛贛州落戶戶安家。。其二是是在收入入充裕的的基礎上上考慮房房產增值值投資。。其它階層層；（10%）結婚購房房者、炒炒房者及及市場不不可預計計階層。。。203、為什什么會買買我們的的房子？？他們不會會買水岸新天天、蔚藍藍半島、、黃金時時代——因為為它們太太貴；其它小項項目——因為為它品位位不夠；；他們會買買有一定品品位、離離城市中中心不遠遠、具有有升值潛潛力，良良好生活活氛圍、、物業管管理好、、價錢錢較為合合理的房房子?！蔷途褪羌我莼ㄔ吩?1五、選擇擇什么樣樣的武器器？———項目定定位我們對嘉嘉逸花苑苑的定位位：大社區中中的小庭庭園選擇定位位：A、百姓姓的“公公務員小小區”B、市政政府的后后花園C、新城城區的““芯”22主打廣告告語：非常小器器—大社區中中的小庭庭園1、“器器”：原原指物件件，具體體的事物物。2、“小小器”：：初出處處是小器器件，意意為送小小器件顯顯的沒大大物件的的看像、、氣勢好好。因此此現代引引伸為小小氣、吝吝嗇之意意。3、“小小器”賦賦予其新新概念的的延伸引引用：◆鉆石雖小小，加工工工藝卻卻非屬一一般，價價值連城城。◆孔子雖矮矮，但卻卻不能掩掩飾其智智慧的光光芒?！羝湫赂拍钅畹囊焐煺梅霞我菀荨按笊缟鐓^中的的小庭園園”在整整個新城城區房地地產所處處地位的的真實寫寫照。23理由：反大多多樓盤盤常態態宣傳傳手法法，在在短時時間內內使樓樓盤的的關注注率、、新奇奇率、、購買買層對對樓盤盤的記記憶度度迅速速得到到提高高。往往往在在一般般生活活言語語中，，小器器是貶貶義詞詞，而而從小小器的的最初初出處處本意意是：：送禮禮時物物件太太小，，顯得得不大大方，，沒闊闊氣和和大器器之意意，好好象拿拿不出出手似似的。。但并并不代代表東東西不不好，，鉆石石雖小小卻精精而稀稀有，，價值值連城城。而而小器器一詞詞放在在一個個樓盤盤當中中，加加上配配合副副標題題的詮詮釋，，往往往消費費者就就自然然更不不會去去考慮慮其字字面的的本意意，出出于探探奇心心而是是更多多去思思考其其內在在的涵涵義，，正好好符合合和體體現了了嘉逸逸在這這一地地段樓樓盤中中的綜綜合特特性。。24六、如如何準準確擊擊中目目標？？———推廣廣策略略1、策策略綱綱領2、核核心策策略3、形形象包包裝4、推推廣策策略5、媒媒體策策略6、包包裝策策略251、策策略綱綱領借勢蓄蓄勢，，因勢勢利己己，以以“非非常小小器——大社區區中的的小庭庭園”為主主題，，展開開對產產品具具有情情感力力量的的發掘掘和深深化。。房地產產廣告告一定定要穿穿透心心靈，，洞悉悉到目目標人人群心心靈深深處的的人文文感動動，把把人性性溝通通的文文章做做好。。策劃，，不是是放幾幾張圖圖片，，寫幾幾句充充滿詩詩意矯矯情的的文字字，消消費者者不會會相信信這些些虛情情假意意。主題概概念要要有特特色還還要能能落地地，要要跟項項目本本身的的特點點結合合起來來，否否則就就變成成無厘厘頭的的說教教或蒼蒼白做做作的的自話話自說說。262、核核心策策略——“兩眼眼才是是活棋棋”詮釋：：由于嘉嘉逸花花園的的自身身特質質：小小、精精、全全。但但同時時又受受周圍圍大型型樓盤盤巨大大擠壓壓的形形勢下下。我我們分分析，，必須須走好好兩步步棋。。第一““眼””：借助緊緊鄰大大型樓樓盤廣廣告效效應和和位置置優勢勢，做做到投入小小、見見效快快、事事半功功倍的高效效率推推廣。。通過過包裝裝，營營造一一種別別致的的風格格，吸吸引消消費者者，直直接分分流周周邊大大型樓樓盤的的看樓樓群，，提高高客戶戶的來來訪率率。第二““眼””：通過獨獨有且且適合合自身身的反反其道道宣傳傳手段段，在在外部部大環環境中中造勢勢。如如：樓樓書的的設計計風格格獨特特，可可采用用“小人人書”的形形式，，既引引起消費者者的興興趣又又有很很強的的識別別性，，讓人人過目目不忘忘。273、形形象包包裝最終包包裝成成：“大社區區中的的小庭庭園”形象象通過各各個宣宣傳手手段，，主要要是從從精致致、細細微、、周到到的表表訴來來把嘉嘉逸花花苑包包裝成成一個個給人人感覺覺象是是大環環境中中的一一種小小庭園園風格格形象象。真真正達達到““非常常小器器”的的價值值真實實解意意。在在各媒媒體上上通過過文字字的表表訴來來強調調這一一形象象，如如大標標題：：《非非常小小器》》，配配以小小標題題《嘉嘉逸花花園----大大社區區中的的小庭庭園》》，特特別是是在各各宣傳傳媒體體上多多強調調小區區內部部人性性化的的細節節優勢勢。284、推推廣策策略1）第一階階段預預熱熱期（（時間間劃分分:動動工工———內部部認購購）該階段段推廣廣主題題是項項目形形象，，主要要訴求求項目目地理理位置置和環環境，，讓市市場有有一定定的認認知度度。廣告原原則是是———給信息息通過樓樓盤與與眾不不同的的“非常常小器器”的概念念，引引起市市場關關注，，運用用報紙紙軟性性文章章的形形式來來跟進進、烘烘托概概念，，輔于于圍墻墻、樓樓書為為主要要廣告告形式式。。理由：：這時期期嘉逸逸正處處在基基礎建建設階階段，，還不不能給給消費費者一一個直直觀的的實地地感觀觀效果果，通通過媒媒體渲渲染““非常常小器器”的的主題題來拉拉動消消費者者的好好奇心心理。。292）第二階階段升升溫期期（時時間劃劃分為為：內內部認認購———開開盤））該階段段宣傳傳力度度逐步步加大大，從從概念念訴求求過渡渡到產產品層層面的的訴求求，吸吸引消消費者者的關關注。。廣告原原則———給感覺覺摒棄一一貫單單獨小小區形形象的的宣傳傳，而而是借借勢蓄蓄勢，，利用用大環環境、、大社社區的的角度度來力力顯項項目的的品質質和內內涵，，先灌灌輸區區域的的人居居觀，，再認認識本本項目目是大社區區中的的小庭庭園的本質質。通過售售樓處處、模模型、、戶外外廣告告牌等等張顯顯樓盤盤的品品質和和內涵涵。303）第三階階段強強銷銷期（（開盤盤后——2006年春春節））突出樓樓盤的的主要要亮點點，進進入產產品功功能性性訴求求階段段，通通過活活動營營銷，，聚集集人氣氣，在在現場場突出出表現現自己己，全全面提提升形形象。。廣告原原則———給實體體此階段段著重重運用用報紙紙，樓樓書、、宣傳傳單張張、電電視新新聞報報道，，通過過細節節事件件、賣賣點宣宣傳樹樹立經典小小庭園園形象，，突出出宣傳傳樓盤盤本身身賣點點。必必須在在盡可可能的的范圍圍內讓讓消費費者第第一時時間、、大面面積的的直觀觀了解解，為為前期期所炒炒作的的概念念在消消費層層中兌兌現。。這樣樣一來來，才才能更更好的的鞏固固“非非常小小器””概念念的創創新意意義，，達到到真正正創新新的意意圖??！314）第四階階段持持續期期（2006年春春節后后）進入項項目的的硬性性訴求求階段段，通通過開開盤轟轟動效效應，，全面面展開開本項項目的的強勢勢銷售售。廣告原原則———既給實實體，，也給給形象象繼續對對項目目的訴訴求點點進行行宣傳傳，營營造氣氣氛，，增強強人流流，同同時繼繼續運運用銷銷售技技能分分流其其它樓樓盤的的來訪訪客戶戶。此階段段主要要利用用節點點促銷銷、公公關活活動、、報紙紙廣告告做宣宣傳。。面臨的的難度度：外外觀形形象較較差，，景觀觀建設設還未未體現現，同同時其其他樓樓盤相相對成成熟，，競爭爭激烈烈。325、媒體策策略在本項目的的推廣過程程中，每一一環節都要要緊圍繞著著主題定位位，從訴求求內容到風風格進行統統一的包裝裝。大眾媒體廣廣告（報紙紙、電視等等）主要著著力營造本本項目的生生活氛圍，，讓目標受受眾發現并并認同項目目的附加價價值。售樓書、宣宣傳單、軟軟文、展板板、圍墻等等去逐一闡闡釋具體樓樓盤賣點。。通過軟性新新聞、硬性性廣告，促促銷活動形形成熱點，，引起關注注。33LOGO——根據本項目目的推廣和和形象定位位，本項目目的LOGO色彩鮮明、、靈活，，既要體現現精致、溫溫馨的居家家意境，又又要做到樸樸實而不失失品位。LOGO應有很強的的可識別性性和藝術鑒鑒賞性，特特色鮮明，，又要具有有一定的親親和感樓書——全方位、具具體化的亮亮出項目的的形象，要要求整體表表現力強，，美觀大方方，審美視視角獨特。。售樓處——售樓處的包包裝對提煉煉項目的風風格特征，，豐富樓盤盤主題，突突出樓盤檔檔次，提升升樓盤品質質起著致關關重要的作作用。所以以售樓處包包裝必須獨獨具匠心，，精心設計計。圍墻——由于本項目目位于贊賢賢路主干道道上，并且且與黃金時時代面對面面，所以圍圍墻廣告的的使用能達達到有著絕絕對宣傳效效果，建議議采取醒目目、個性鮮鮮明、識別別性強的圍圍墻廣告。。報紙廣告——報紙應該選選擇覆蓋面面廣，有較較大社會影影響力的媒媒體，在開開盤前期、、項目重大大活動期階階段性的、、有針對性性的投放，，主要進行行地段、生生活方式及及品質的炒炒作。6、包裝策略34總結：一個項目的的推廣不能能只靠開始始亮相的時時候來一下下形象，然然后形象不不斷縮水，，對項目來來說，只有有形象不斷斷加分，增增加附加值值，才能把把樓盤檔次次提高，價價格提上去去。一個項目的的成功，除除了獨特創創新的營銷銷策略外，，還必須有有一個執行行力非常強強、銷售技技能嫻熟的的團隊，才才能在激烈烈的市場競競爭中立于于不敗之地地，盡可能能實現利潤潤最大化。。35十一、廣告告推廣策略略媒媒體實施手手段★實現手段：A、宣傳印印刷品的大大面積派發發：開盤最重要要的是短期期內如何吸吸引人氣。。首當其沖沖的手段就就是最常用用的，大量量派發宣傳傳單及樓書書。B、促銷活活動的開展展：如果當中再再穿插一些些具有新意意思的促銷銷活動和銷銷售技巧，，相信一定定會收到令令人滿意的的效果。C、第一線線售樓：在贛州人流流量最大的的地點定期期、適量的的做現場售售樓。如活活動當日可可包看樓車車1-2臺臺，直接在在第一線與與客戶見面面，對有購購買意向的的顧客，在在第一時間間內給客戶戶一個方便便、直觀的的購買觸動動，從而拉拉動購買。。D、主要街街道懸掛有有關開盤消消息橫幅。。以上為嘉逸逸花園市場場推廣策略略大綱，細細節部分根根據項目進進展階段的的實際情況況再做細分分。36永全全策策劃劃全新新、、全全意意、、全全程程服服務務，，真誠誠期期待待與與您您合合作作?。☆A祝祝本本項項目目圓圓滿滿成成功功??！謝謝謝！379、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業業貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。15:15:3815:15:3815:1512/31/20223:15:38PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2215:15:3815:15Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。15:15:3815:15:3815:15Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2215:15:3815:15:38December31,202214、他鄉生生白發，，舊國見見青山。。。31十十二月20223:15:38下午午15:15:3812月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月223:15下下午午12月月-2215:15December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/3115:15:3815:15:3831December202217、做前前，能能夠環環視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。3:15:38下下午3:15下下午午15:15:3812月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。15:15:3815:15:3815:1512/31/20223:15:38PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2215:15:3815:15Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。15:15:3815:15:3815:15Saturday,D