——2003年奧克斯空調“廣東攻略”營銷案例

案例分析

請各位學員根據上面的案例分析，談談你對市場營銷有哪些認識？并結合你在企業中遇到的實際問題和自己的切身感受進行討論.請用十分鐘的時間，分小組討論，分別列出你的討論答案。一、你認為營銷是什么？二、營銷的核心是什么？營銷管理的實質是什么？三、營銷的管理任務是什么？請回答下列問題

需要、欲望和需求產品（商品、服務與創意）價值、成本和滿意交換和交易關系和網絡市場營銷者與顧客1、營銷2、營銷的核心1、營銷的核心是交換障礙的克服。供應狀況營銷任務營銷管理類型負需求扭轉需求扭轉性營銷無需求激發需求刺激性營銷潛在需求實現需求開發性營銷下降需求恢復需求恢復性營銷不規則需求調節需求同步性營銷飽和需求維持需求維護性營銷過度需求限制需求限制性營銷有害需求否定需求抵制性營銷4、營銷的管理任務市場（消費者決定論、企業理念、定位）工廠（產品定位、生產什么）職場（企業內部職能明確。如老板定位、屁股與腦袋、定戰略、搭班子、帶隊伍、企業文化：一座廟。領導力：動員他人為共享理想而奮斗的藝術。5件事：以身作則、激發愿景，挑戰流程，授權他人、激勵人心。管理）固本培元、自度度他，能攻心則反側自消從古知兵非好戰，不審勢即寬嚴皆誤后來治蜀要深思市場工廠職場4Ps、4Cs與4Rs營銷理論發展消費需求簡單需求相同需求個性化需求感覺需求營銷方式無營銷規模營銷差異化營銷整合營銷4Ps產品價格渠道促銷4Cs消費者需求成本便利性溝通4Rs關聯反應關系回報營銷理論

任何工作都是由不習慣到習慣再到成熟，任何成熟的工作都是重復，任何重復性工作都可以制作稱流程。

管理與流程標準輸入－運行－輸出－反饋管理就是：復雜的問題簡單化，簡單的問題流程化，流程的問題表格化，表格的問題標準化，標準的問題分解化、分解的問題人頭化。核心競爭力是自已獨有的、排他性的，在較長時間內發揮作用的競爭力，極少有哪家企業稱擁有核心競爭力一類是核心競爭力第二講、企業競爭力一類是快半拍競爭力就象體育比賽，領先0。1米0。1秒所為快半拍，其含義是：一個企業要想在經營上取得成功，落后了自然不行，但太超前了也不行，只有適當地超前才行。因為太超前了，往往只有潛在需求，沒有現實需求，而要使未來需求變為現實需求，又需要相當大的投資和相當長的時間，一般的企業尤其是中小企業是耗不起的。再說即使花了九牛二虎之力將市場開發出來了，又往往形成幾虎爭食的局面，甚至是為他人做嫁衣。案例絲寶是靠靠終端銷銷售獲得得快半拍拍領先地地位，但但是，當當其它企企業也開開始做終終端時，，終端銷銷售已成成為銷售售的基礎礎平臺，，不再是是競爭力力。2000年之前，，企業培培訓的重重點是業業務員2003年開始，，重點是是經銷商商2004年開始，，重點是是經銷商商的業務務員改革開放放前期（（1989年）,康潔發現現市場需需求,率先推出出“水洗洗”服務務跟風模仿進口先進進設備,真正實現現干洗服服務,告別傳統統水洗對設備和和系統進進行升級級,增加過濾濾系統,洗衣效果果有保證證進入優良良設備競競爭的時時代,康潔率先先推出CIS系統跟風模仿跟風模仿別人也來來搞形象象,康潔又又率先先導入入特許許經營營連鎖鎖體系系跟風模仿02推出““健康康洗衣衣”新新概念念,03今年面面臨SARS跟風模仿快半拍拍找到到需求求切入入點跟風模模仿模仿導導入（（需1年）模仿完完善（（需1年）（1）、將將他人人能做做得更更好、、更快快或成成本更更低的的活動動外包包出去去沒有一一家公公司具具備執執行所所有活活動的的能力力，即即使能能這樣樣做也也未必必經濟濟。分分工專專業化化和規規模經經濟效效應要要求企企業應應把非非核心心的活活動交交給更更具執執行效效率的的外包包廠商商處理理。（2）、全全世界界的最最佳企企業作作為標標桿學學習的的對象象企業可可以根根據競競爭者者的績績效來來衡量量自身身績效效，也也可以以通過過學習習其他他產業業中在在某些些活動動上享享有盛盛名的的公司司而從從中獲獲益(3)、不斷斷創造造出新新的競競爭優優勢任何競競爭優優勢都都會因因競爭爭對手手可能能很快快復制制你的的競爭爭優勢勢而無無法長長久、、持續續、因因此，，企業業應通通過識識別不不斷改改變的的客戶戶需求求和價價值，，持續續為客客戶尋尋找并并創造造新的的價值值。1、以競爭為為導向能力力(4)、以管理各各種流程的的跨職能部部門來經營營企業傳統企業都都是通過各各個不同的的職能部門門共同完成成企業的各各項活動，，這種專業業化的分工工雖然可達達到提高部部門運作效效率的目的的，但卻容容易造成部部門之間的的溝通協調調不暢、權權力沖突等等現象。現現代企業的的注意力應應從企業各各個不同的的職能部門門轉移到企企業的各種種流程上，，企業通過過建立負責責管理和執執行各項流流程的跨部部門流程團團隊來更好好地滿足客客戶的需求求。(5)、同時涉足足“市集””和“市場場空間”隨著信息技技術的發展展，企業不不但要通過過“市集””（實體市市場）進行行交易，還還要學會運運用電子商商務技能在在“市場空空間”（虛虛擬市場））進行經營營。企業競爭力力2、競爭三力力定位分割/目標

分析市場傳播競爭力廣告策略人員推銷公關策略品牌三度產品競爭力服務與客戶增值渠道競爭力渠道開拓策略渠道銷售策略渠道鞏固策略渠道更新策略經銷商管理成本與價格目標需求/生命周期獨特性/排他性新產品研發能力找出誰是競爭對手描述競爭對手的狀況分析競爭對手的狀況掌握競爭對手的方向洞悉競爭對手戰略意圖引導競爭對手的行動和戰略3、競爭分析析層次目標市場市場切入點點產品切入點點需求切入點點互動線5、“三點一線””戰略(1)、競爭五力力模型

行業內企業之間的競爭潛在加入者供應者購買者替代者邁克爾·波特6、競爭工具具優勢劣勢可變因素不變因素SWOT戰略模塊圖圖Ⅰ:(2)、機會Opportunities威脅Threats劣勢Weakness優勢StrengthⅠ（SO戰略）Ⅳ（WO戰略）Ⅱ（ST戰略）Ⅲ（WT戰略）(3)、SWOT分析圖競爭力的理理論依據需要層次理理論完整產品（（服務）概概念生理需要安全歸屬和愛尊重自我實現物質利益精神利益60—70%30—40%功能性利益益性能、安全全耐用、可靠靠維修、替代代身份個性感覺文化自尊自我情感生活方式競爭力四大大捷徑一點法：比同類多一一點、少一一點；快一點點、慢一點點；高一點點、低一點；大大一點、小小一點；粗粗一點、細一點點。。。。。組合法：將別人東西西的優點組組合起來，拼裝裝起來，搭搭配起來。。拿來法：外地有本地地沒有的東東西迅速拿來就就是。改良法：在別人東西西的基礎上上進行改良、改改造，為我我所用。齊王的馬田忌的馬故事背景案例競爭力屬于于博弈理論論的范疇，，而博弈的的經典案例例就是田忌忌與齊王賽賽馬：齊王王的上等馬馬、中等馬馬、下等馬馬都好于田田忌的上等等馬、中等等馬、下等等馬，而田田忌用自己己的下等馬馬對齊王的的上等馬，，上等馬對對齊王的中中等馬，中中等馬對齊齊王的下等等馬，最終終以兩勝一一負而贏得得了這場競競爭。田忌忌在全局實實力比齊王王差的情況況下為什么么還能贏呢呢？故事中中的道理如如何在銀行行經營中體體現？學員分析1、田忌通通過SWTO分析，找到到了自己的的比較優勢勢。在銀行行整體實力力不如競爭爭對手的情情況下，一一定要設法法對市場進進行細分，，找到自己己局部的比比較優勢或或專長，也也就是戰勝勝對手的競競爭力。2、田忌全全面掌握了了競爭信息息與游戲規規則。信息息化程度的的高低將直直接影響企企業的競爭爭力。3、田忌制制定了正確確的競爭策策略。田忌忌根據“兩兩利相權取取其重，兩兩害相權取取其輕”的的原則選擇擇局部放棄棄，放棄的的背后就是是集中優勢勢資源去做做自己的強強項，是為為了全局的的成功。4、以上三三項競爭力力都與田忌忌這個人的的能力素質質有關，贏贏得這場比比賽的關鍵鍵還是人才才質量。競競爭力的核核心是人力力資源及其其知識管理理能力。參考答案產品力產品是指能能提供給市市場，用于于滿足人們們某種欲望望和需要的的任何事物物，包括實實物、服務務、場所、、組織、思思想、主意意等。產品品具有實體體性、實質質性和服務務性等三個個特征。產產品的整體體結構一般般可分為核核心產品層層、形式產產品層與外外延產品層層三個層次次。1、產品：是是市場上任任何可供注注意、購買買、使用或或消費以滿滿足欲望或或需求的東東西。研發導導入成成長長成成熟衰衰退退延延伸期期產品一般經經過六個階階段,25個變化過程程。零售分銷批發分銷貨架空間消費者知名名度試用轉換購買繼續增加使用基基礎增加購買次次數擴大分銷調整批發存存貨調整零售存存貨新產品線擴擴展保留分銷征求新使用用者保留當前使使用者完善產品線線和包裝完善產品成成份吸引動搖的的購買者阻止分銷喪喪失產品較大的的改進最大限度地地獲取眼前前利潤和恢恢復活力產品知覺的的再定位限制產品線線阻止用戶基基礎的減少少新的分銷網網點新作用銷售量1）好的品牌名名稱應具備備的要素表明產品的利益所在在獨特性不帶有其他他語言不好的含義義表明產品的品質易發音易記憶和識別2、品牌的要素素及相關概概念請大家討論論（1）價格就是是價值，這這個觀點正正確嗎？（2）現在市場場上經常可可以看到定定價為99.9、199、998等非整定價價的商品，，為什么會會產生這種種現象？（3）你興高采采烈地買了了一雙198元的運動鞋鞋可是沒有有兩天在到到店里看到到由于廠家家搞促銷標標價僅僅是是60元，對于這這種定價方方式你是否否同意？廠廠家這種做做法會對自自身產生什什么樣的影影響？價值是形成成價格的基基礎，而成成本又是價價值的重要要組成部分分。因此，，價格的制制定必須考考慮這兩個個重要因素素。1、商品價值值2、商品成本本成本、需求求、競爭是是影響企業業定價的最最基本因素素，因此，，與之相對對應，就形形成了以成成本、需求求、競爭為為導向的三三大類基本本定價方法法。b、需求導向向定價法又稱顧客導導向定價法法，是指企企業根據市市場需求狀狀況和消費費者的不同同反應分別別確定產品品價格的一一種定價方方式c、競爭導向向定價法競爭導向定定價法是企企業根據市市場競爭狀狀況確定商商品價格的的一種定價價方式。其其特點是：：價格與成成本和需求求不發生直直接關系。。休布雷公司司在美國伏伏特加酒的的市場上，，屬于營銷銷出色的公公司，其生生產的史密密諾夫酒，，在伏特加加酒的市場場占有率達達23%。60年代代，，另另一一家家公公司司推推出出一一種種新新型型伏伏特特加加酒酒，，其其質質量量不不比比史史密密諾諾夫夫酒酒低低，，每每瓶瓶價價格格卻卻比比它它低低一一美美元元。。按照照慣慣例例，，休休布布雷雷公公司司有有3條對對策策可可選選擇擇：：（1）降價一美元元，以保住市市場占有率；；（2）維持原價，，通過增加廣廣告費用和銷銷售支出來與與對手競爭。。（3）維持原價，，聽任其市場場占有率降低低。由此看出，不不論該公司采采取上述哪種種策略，休布布雷公司都處處于市場的被被動地位。討論回答：假如你是休布布雷公司的一一名管理者，，根據上述所所學的定價策策略，結合本本案例，請給給休布雷公司司開一個處方方，該如何制制定出適合市市場的定價策策略？案例：休布雷公司的的定價策略分銷渠道是什什么？渠道是一種通通路；渠道是一種關關系；渠道是一種資資源。作為分銷渠道道，就是將所所有產品由生生產者運抵消消費者所經過過的中間環節節。分銷力（1）費品市場的的分銷渠道批發商中盤商零售商C消費者消費者零售商消費者制造商0-渠道批發商零售商消費者制造商2級渠道制造商3級渠道1級渠道制造商量度渠道設計備要單位價值單位價值越小，路徑越長、網絡越密，要求布點越多，以便民為要務，中間商的作用越重要；單位價值越大，要求路徑越短，宜采取“門對門”、專賣或總代理方式，要體現“物有所值”。體積和重量從節省物流成本及保存角度考慮，體積和重量越大，越應采取短渠道策略。大眾化程度大眾化產品購買頻率高，應密集布點，走便民線路；貴重大件商品，應選擇知名度較高的賣場或專賣。專用程度專用產品，技術和售后服務要求高，如采取先訂貨后生產方式，“門對門”最佳；如不是，也應選擇短路徑；至于通用性產品，借助中間商力量，效果更好。季節性適用鮮活、易腐爛商品，短路徑、快速布點。(2)、產品與渠道道設計(3)競爭力與渠道道設計量度渠道設計備要對抗型競爭戰略采取“你去哪兒，我就跟到哪兒”思路，憑借自身實力，在肉搏中“立萬兒”。與股市場的“高風險、高收益”道理類似，對抗型競爭戰略要求密切關注對手動向。共生型競爭戰略同樣采取“你去哪兒，我就跟到哪兒”思路，但卻不以擊倒對手為目標，相反可以經營同類產品供顧客選擇或經營相關產品以求互補。規避型競爭戰略采取“避實就虛”手法，避開對手鋒芒，尋找市場空白點，專找別人做不了或不愿意做的市場開拓，往往成為渠道的開拓者。(1)客戶管理請問一粒麥子子有幾種命運運？麥子(2)、整合營銷傳傳播組合電視展示平面事件網絡戶外Dm公關傳播定位產品定位目標市場定位目標市場、產品及傳播定位的關系傳播與目標市市場定位在公司開會上網出差讀雜志/報紙看電視電視內部溝通廣告頁電子郵件報刊互聯網活動/研討會360度整合傳播目標

受眾DM競爭的最高境境界是“競合合”，但當你不夠強強大時，你沒有任何探探討競合的資資本。只有自己強大大才能贏得對對手的尊敬.9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業業貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。06:15:0306:15:0306:1512/31/20226:15:03AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2206:15:0306:15Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。06:15:0306:15:0306:15Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2206:15:0306:15:03December31,202214、他鄉生白白發，舊國國見青山。。。31十二二月20226:15:03上上午06:15:0312月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月226:15上午午12月-2206:15December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/316:15:0306:15:0331December202217、做前，能夠夠環視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。6:15:03上午6:15上上午06:15:0312月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。06:15:0306:15:0306:1512/31/20226:15:03AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月-2206:15:0306:15Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。06:15:0306:15:0306:15Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數數里里入入云云峰峰。。。。12月-2212月-2206:15:0306:15:03December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20226:15:03上午06:15:0312月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月226:15上上午午12月月-2206:15December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/316:15:0306:15:0331December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。6:15:03上上午