2023/1/121TradeMarketing

渠道營銷RobinKangJuly,20062023/1/122自我介紹10年從事廣告傳播業的經驗對于渠道營銷有深切的心得體會2005年4月參加索尼愛立信公司，任北方區市場部經理與宣亞的關系 客戶與各位的關系 朋友2023/1/123Agenda第一講：渠道營銷概念第二講：有效的渠道管理工具第三講：渠道營銷與ATL的關系第四講：索尼愛立信零售管理2023/1/124Overview渠道是銷售可實現的先決條件和載體渠道營銷是實現有效銷售的直接手段

中心DM路演數據庫互聯網忠誠度方案有效推廣促銷員促銷SalesMarketing2023/1/125第一講

渠道營銷概念渠道的概念渠道的特點和結構渠道營銷的概念2023/1/126

渠道的概念

渠道的特點和結構渠道營銷管理的概念什么是渠道管理2023/1/127“營銷渠道決策是企業管理層面臨的最重要的決策。公司所選擇的渠道將直接影響所有其他營銷決策。〞-營銷大師科特勒在?營銷管理?中指出2023/1/128渠道就是銷售通路或分銷渠道“某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物和勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人〞“將商品快速送到每一個目標終端消費者或客戶的溝渠或道路〞什么是渠道2023/1/129實體流程產品從制造商向最終用戶轉移的過程所有權流程貨物所有權在各個市場營銷機構轉移的過程付款流程貨款在各市場營銷中間機構之間的流動過程信息流程市場信息的傳遞過程傳播流程運用廣告、人員推銷、公共關系、促銷等活動對目標用戶施加影響的過程渠道的成效2023/1/1210渠道中的角色生產商代理商經銷商/批發商零售商消費者和終端客戶2023/1/1211渠道的概念

渠道的類型和特點渠道營銷管理的概念渠道管理概念2023/1/1212直接渠道生產商不通過中間商環節，直接將產品銷售給消費者。如，工業產品渠道的類型工業產品銷售人員決策者品牌2023/1/1213間接渠道

指生產商通過中間商環節把產品送到消費者手中

如，消費產品 -長渠道 -短渠道渠道的類型消費產品消費者零售商銷售人員品牌經銷商2023/1/1214渠道的類型零級渠道消費者制造商一級渠道消費者消費者零售商消費者零售商批發商二級渠道三級渠道零售商批發商代理商制造商制造商制造商2023/1/1215寬渠道產品有廣泛的分銷范圍。有多家批發商和廣闊的零售商。如一般日用消費品窄渠道使用少量的中間商。由一家中間尚包銷，幾家經銷。如，貴重和耐用消費品渠道的類型2023/1/1216單渠道企業自行銷售產品，或全部交給代理商銷售。多渠道使用多種渠道方式的組合銷售模式。渠道的類型2023/1/1217渠道的特點具有無限的深度和廣度 由于中國大陸幅員遼闊，人口眾多，因此無論在營銷，還是在渠道建立和拓展上，都會令每一個想參加者想入非非。 舉例來說： -IBM在中國大陸擁有200-300個城市的渠道覆蓋能力 -DELL號稱可以覆蓋全國2000個城市和鄉鎮 這些數字顯示著中國所具有的市場潛能2023/1/1218渠道的特點渠道結構多樣化 由于中國大陸經濟開展的東西和南北的不平衡，以及地域、文化上存在的多重差異，使不同的品牌和產品在不同的地方呈現出不同的傳播方式和營銷手段，因此渠道結構也會跟著產生變化，呈現多樣性。 舉例來說： -渠道會有長、短，寬、窄之分 -相同行業的不同品牌，由于自身資源和企業的營銷特點因素，也會有不同的渠道結構。2023/1/1219渠道的特點例如： 以SonyEricsson為代表的國際品牌的渠道結構是典型的三級代理制，即總代理–地區分銷商–授權零售商〔零售商〕 而國產品牌的渠道結構就不同，是分公司-地區分銷商–零售商 二者的區別在于中間商在產品分銷所承擔的角色不同，企業和銷售人員對于渠道成員和環節關注程度不同。2023/1/1220渠道形成的階段中國的渠道是在方案經濟下形成的以大型國有企業為主體，由國家統購，統銷，長期的配給式運作、開展而促就。改革開放使先進的營銷機制進入市場，逐漸開展成現在的渠道狀態隨著改革開放，市場經濟的開展，特別是一些國際知名企業的市場介入，帶來了先進的市場營銷概念和運作方式。使原有國有企業的渠道和資源，為外資企業所利用，拓展自己的業務。經過二十余年的市場洗禮，跨國公司和國內的企業逐漸形成了符合中國大陸市場環境的渠道構架。2023/1/1221渠道結構范例移動通訊行業IT行業2023/1/1222產品渠道的開展階段

總代理-總代規模經銷-專賣店第一階段〔80‘s–90’s中期〕

地區代理-地區代理網絡建設-零售店管理第二階段〔90’s后期〕第三階段〔2K以后至今〕零售主導-注重地區分銷作用零售店推動大客戶維護〔直供大賣場〕高利潤階段高本錢階段低本錢、高運營階段2023/1/1223移動行業渠道變化MDADRetailerKeyAccountTeam

MDADRetailerMDADRetailerFDFDOFDOPROPH2023/1/1224BusinessModelFocusonmobiletechnicalandservicesolutionprovidingToownresearch@development,sales,marketing,aftersalesservice,content@applicationaddvalueserviceOutsourcemanufactureanddistributionMobilePhoneIndustry-SE2023/1/1225ChannelModel

3leveldistributionchannelMajordistributor+Areadistributor+retailerMobilePhoneIndustry-SEMDADRetailerMUSalesTeamDistributionSalesTeam2023/1/1226SE的渠道變化DistributionTeam

MDADRetailerMDRMDDSRNHEMUsalesTeam

NTSKATeam

2023/1/1227BusinessModelFocusonITservicesolutionprovidinghardware&softwaremanufactureandsalesToownresearch,sales,marketing,aftersalesserviceOutsourcemanufactureanddistributionITIndustry-IBM2023/1/1228ChannelModelIndirectchannelITindustry–

IBMPersonalComputerNationwideDistributorResellerRetailer/SFGradedas5starsEnduserIndustry,SMB

ConsumerB2BB2CBrandSalesTeamKeyaccount800hotline/2023/1/1229BusinessModelFocusonITsolutionprovidingNetworkhardware&softwaremanufactureandsalesToownresearch,sales,marketing,aftersalesserviceOutsourcemanufactureanddistributionITIndustry-CISCO2023/1/1230ChannelModel

ShortchannelRecruitedonelevelresellertodistributeandsellproducttotheenduserITIndustry-CISCOBrandAreadistributorEnduserB2BmodelSalesTeamKeyAccountTeam

Internet2023/1/1231BusinessModelDirectsellmodel2targetbusinessB2BandB2CToownresearch,sales,marketing,manufactureandaftersalesservice,outsourcedistributionToprovided800-858-2414saleshotlineandtomakeorderITindustry–

PersonalComputer-Dell2023/1/1232ChannelModelDirectchannelITindustry–

PersonalComputer-DellBrandEnduserLCA+G+E,HSMB

ConsumerB2CB2BSalesTeamKeyAccountTeam

800hotline&internet系統集成商

2023/1/1233BusinessModel“GreatLegend〞concept2targetbusinessB2BandB2CToownresearch,sales,marketing,manufactureandaftersalesserviceTooutsourcedistributionITindustry–

PersonalComputer-Legend2023/1/1234ChannelModelIndirectchannelITindustry–

PersonalComputer-LegendGreatLegendAreaResellerRetailerBusinessshopEnduserIndustry,SMB

ConsumerB2BB2CLegend1+1franchiseBrandSalesTeamKeyAccount2023/1/1235渠道的概念

渠道的結構和特點

渠道營銷管理的概念渠道管理概念2023/1/1236「渠道營銷管理」也稱市場渠道管理，就是針對渠道特點定位，采取市場推廣模式、數據庫營銷、網絡營銷等手段，利用數據信息進行市場分析和營銷策略的修正，整合籌劃市場活動，以到達在終端提高品牌到達率，和推動產品銷售的營銷目的。渠道營銷的概念2023/1/1237渠道營銷應遵循的原那么：“保持與渠道成員緊密接觸〞的原那么“度身定做〞的原那么“以滿足消費者需求為主導〞的原那么“信息化平臺〞的原那么渠道營銷的概念2023/1/1238消費者渠道營銷管理方案品牌與產品銷售人員渠道營銷的概念經銷商渠道營銷管理方案與各因素之間的關系2023/1/1239知識點渠道是銷售的原動力要研究和掌握客戶〔或競爭對手〕的渠道特點渠道營銷是資源整合的營銷方法論2023/1/1240第二講：有效的渠道管理工具渠道管理工具管理工具應用愛立信的案例IBM的案例2023/1/1241渠道營銷管理工具渠道營銷管理的應用渠道效勞在公司業務結構中的定位渠道管理工具2023/1/1242TradeMarketingServices渠道管理工具IncentiveSchemes

DealerGatheringLoyaltyProgramDealerRelationshipTradeProgramPromoterArrangementPromotionEvaluationConsumerpromotionConsumerProgramPOSDisplaySalesTrackingInventoryTrackingRetailAuditMysteryShopperResearchTelemarketingMarketIntelligence2023/1/1243對于客戶的利益渠道管理效勞整合營銷解決方案

DataanalyticsStrategicinputformarketingplanningMarket&consumerinsightsInformationsystemTechnology-drivenpromotions/programswithon-ground&off-linesupportClose-loopedproject/campaignOne-to-onecommunications2023/1/1244根底工具的應用零售促銷活動推動零售與消費者的直接溝通 監督和改善庫存情況增加市場占有率穩固和增強業務伙伴關系了解和掌控分銷渠道確保渠道暢通零售市場狀況的掌握和監控監督零售商表現，提升品牌的忠誠度發現零售層面的問題了解消費者需求和判斷消費行為規律零售商管理方案零售推動2023/1/1245Ericsson的

渠道管理工程策略直接掌握零售終端廠家自己直接操作終端，而不是依靠經銷商或代理商的力量和網絡加強品牌對零售商和零售的控制利用市場推廣和零售商忠誠度方案控制零售終端運用數據庫和互聯網實現對于渠道信息流的掌控長期的數據跟蹤，為品牌在各區域市場積累了豐富的數據即時的數據，使市場人員在第一時間了解市場動態量化分析，為營銷方案的實施和調整提供理論根底2023/1/1246為什么采取這樣的策略渠道管理手段的應用是基于市場狀況而定位市場渠道結構復雜在實際的渠道結構中，并不是嚴格地按照三級代理的結構組成。渠道中還有多種銷售代理角色，如二級批發商等。各代理商的自有渠道網絡相互交錯，造成品牌在區域市場的營銷策略和形式的相互抵觸，嚴重的會令消費者產生信息錯位，影響品牌形象，甚至降低渠道的銷售作用。2023/1/1247為什么采取這樣的策略市場消化能力分配不均市場區域特色鮮明，南北消費習慣存在較大差異。造成營銷策略執行的難度。地區性連鎖店和電器賣場對于區域內零售市場的影響力很大。他們采取規模化和低價壟斷的經營方式，對傳統渠道的銷售構成極大威脅。經銷商的經營和管理水平差距大經銷商的經營素質良莠不齊。內部管理水平千差萬別。代理商不具備整合營銷的能力，個別擁有全國范圍網絡的代理商，同時代理多種品牌。在利益和競爭壓力的驅動下，不會重點經營某一品牌。缺乏與國際品牌競爭的完善經營思路和營銷策略。2023/1/1248EricssonCMModel

有效控制渠道終端重視終端零售的效果信息的快速溝通等級劃分經銷商零售商忠誠度方案量化信息

客戶需求

解決策略

數據庫的應用解決方案

銷售數據跟蹤市場信息分析網絡互動應用2023/1/1249EricssonCMModel渠道營銷策略a.網站維護 b.內部刊物c.忠誠度計劃a.產品和服務培訓b.銷售和營銷培訓c.管理培訓a.銷售/推銷隊伍b.服務中心 c.電話服務中心d.經銷商數據庫

渠道伙伴支持項目信息反饋和激勵培訓 管理方面 a.店內展示資料 b.陳列系統設計c.零售設計導引d.展示設計a.用戶手冊b.售后服務中心c.售后服務直郵a.廣告b.促銷活動 c.展覽展示

通路營銷項目店面陳列管理售后服務方面 渠道中的品牌建設2023/1/1250渠道覆蓋模式

Guangzhou(HUB)Beijing(HUB)Shanghai(HUB)2023/1/1251Ericsson的渠道管理工程定位針對ERICSSON的主體渠道面對零售層面的渠道管理解決方案數據化的信息平臺自零售終端向消費者層面滲透的方式網絡、促銷、培訓等輔助手段的應用2023/1/1252Ericsson的渠道管理工程內容我們為Ericsson所提供的渠道管理解決方案是基于數據庫平臺的市場推廣和銷售推動。內容包括：經銷商數據庫營銷方案市場推廣方案RMP銷售推動方案消費者研究2023/1/1253數據輸入數據輸入數據輸入數據存儲數據存儲北京廣州上海數據運轉儀報告模式數據統計模式地區化模式銷售數據確認模式各地銷售數據由當地市場代表錄入數據存儲華北城市數據華南城市數據華中城市數據解決方案–數據庫營銷各地數據輸入各地數據輸入各地數據輸入各地數據輸入網上讀取與銷售數據運轉儀確認2023/1/1254解決方案–市場推廣市場推廣手段市場代表零售商店面陳列管理市場信息反響銷售數據收集和零售跟進促銷活動跟進促銷員店面零售2023/1/1255解決方案–市場推廣營銷促銷效果跟進調查人員紀律管理監督手段有針對性的市場調研數據統計，如批發價和零售價2023/1/1256解決方案–RMP方案RMP銷售推動方案客戶:分銷商和零售商銷售獎勵方案宣傳品陳列獎勵方案核實后的銷售的數量參加積分銷售和存貨情況跟蹤報告陳列展示的工程參加積分渠道市場手段的支持宣傳品/模型/禮品陳列指導產品培訓，更新廣告支持促銷/路展促銷員支持價格設定指導反響渠道客戶效勞獎勵方案維修數量或者任何遞交給ECSC的待修的數量可以參加積分簡單維修支持市場管理主任市場代表促銷員2023/1/1257解決方案–消費者研究P1M1S1A1TP2M2S2A2Pioneers-YouthPioneers–Mid-ageMaterialist-YouthInnovators新銳變革者EarlyAdopters先驅接受者EarlyMajority早期成熟者LaterMajority晚期成熟者Laggards落后者P2P1M1S1M2A1S2A2TLaunch上市RapidGrowth高速增長期BrandLeader領導品牌MaturingMarket成熟市場GenericCompetition衰退期Time時間Sales銷售Achievers–YoungMid-ageeducatedAchievers–BasicEducatedolderTraditionalistsMaterialist–Mid-ageSociable–BasicEducatedolderSociable–YoungMid-ageEducated2023/1/1258IBMPCD的渠道管理工程策略拓展非主流渠道IBM在中國的傳統渠道是針對行業客戶和中小企業客戶而確定的在中國，PC產品的零售是不容無視的環節工程的目標是掌控IBMTP和NetVista的零售渠道加強品牌對零售商和零售的控制和影響利用市場推廣和營銷緊密經銷商與IBM的關系控制零售層面IBM的品牌形象運用數據庫實現對于SF銷售和市場信息的監控準確的銷售數據和市場動態的及時信息幫助IBM量化市場，為營銷方案的實施和調整提供理論根底2023/1/1259為什么采取這樣的策略工程的需求是基于IBM本身渠道開展和市場環鏡需要中國大陸的PC市場競爭劇烈大陸的PC市場經過近十年的開展，在九十年代末，以“聯想〞為代表的國內IT企業，逐漸形成成熟的以適應新的競爭環境的渠道結構和開展理念。國際品牌更為關注最終用戶的渠道，開始拓展邊緣城市和市場，建立渠道管理部門。零售市場活潑，比重逐漸增加2023/1/1260為什么采取這樣的策略PC的硬件市場仍為主導計算機硬件仍占整體市場的絕比照重，銷售保持穩定增長，但趨勢放緩。軟件和信息效勞市場開展均衡。其中應用軟件的市場仍為主體市場。筆記本市場呈現持續蓬勃的增長勢頭，將壓縮臺式機的市場份額。2023/1/1261為什么采取這樣的策略PC經銷商的功能轉變PC經銷商的原始功能是廠家產品的代理分銷隨市場變化，經銷商由少到多，從多層次向高層次轉變，豐富的產品使經銷商群體逐步細化，對于品牌或廠家的需求也趨于專業和多樣化。事實上，有實力的經銷商正在扮演效勞提供者的角色。2023/1/1262IBMStoreFrontCMModel

有效控制非主流渠道重視終端零售的效果信息的快速溝通銷售推動SF的等級劃分市場推廣方案量化信息市場專員銷售跟進

客戶需求

解決策略2023/1/1263渠道覆蓋架構

Guangzhou(HUB)Beijing(HUB)Shanghai(HUB)ShenyangTianjinXianZhengzhouHarbinNanjingHangzhouWuhanChengduChongqingShenzhen

FacetoFacecovered14citiesSettled7citywithMarketSpecialistTelemarketertelecovered120citiesfrom

Beijing.

2023/1/1264IBMSF的渠道管理工程定位針對IBMPCD非主流渠道面對經銷商的渠道管理解決方案力求零售終端的銷售能力提高促銷、培訓等輔助手段的應用，以提高SF的市場競爭力2023/1/1265IBMPCD的渠道管理工程IBMPCD-新渠道拓展部所提供的渠道管理解決方案是運用FACETOFACE和TELESALES的手段，收集銷售信息，推動銷售。內容包括：市場推廣〔merchandising)和營銷銷售信息管理2023/1/1266市場支持隊伍是渠道管理的重要手段之一市場支持隊伍的重要作用在于它密切IBM和經銷商之間的關系，并成為IBM和渠道終端的信息快速直通車市場支持隊伍的工作方式：市場專員：除了聯系，還提供到店拜訪；針對重點城市北京、上海、廣州： 每周兩次沈陽、西安、南京、成都： 每周一次天津、杭州、深圳、哈爾濱、鄭州、武漢： 兩周一次營銷員：訪問；針對非重點城市每日聯系經銷商獲取信息IBMPCD的渠道管理工程2023/1/1267SOW市場信息方面：銷售數據收集與分析市場信息和競爭對手動態收集藍色E站內容維護潛在體驗中心拓展及現有體驗中心資料更新和維護IBMPCD的渠道管理工程2023/1/1268IBMPCD的渠道管理工程市場推廣：銷售跟蹤與促進體驗中心店面陳列管理支持與執行IBM零售層面的各項市場活動店員培訓支持體驗中心獎勵方案執行網上訂單執行其他AdHoc工作：如客流跟蹤系統跟進、特定機型的銷售與庫存統計等2023/1/1269知識點渠道營銷不能脫離整體營銷策略渠道營銷策略要根據渠道特點定位渠道營銷手段應用是“量體裁衣〞2023/1/1270ThankYou!2023/1/1271第三講

渠道營銷與ATL的關系整合營銷Trademarketing的應用2023/1/1272CRMCONSUMERCUSTUMERBRAND需求產品解決方案

利潤短時庫存銷得快用戶需求

客戶需求信息根底-數據庫的應用銷售數據跟蹤、市場信息分析、消費者分析2023/1/1273AgendaListthetopicstobecoveredListthetimesallottedtoeach2023/1/1274VocabularyGlossaryoftermsDefinethetermsasusedinthissubject2023/1/1275SummaryStatewhathasbeenlearnedDefinewaystoapplytrainingRequestfeedbackoftrainingsession2023/1/1276WheretoGetMoreInformationOthertrainingsessionsListbooks,articles,electronicsourcesConsultingservices,othersources2023/1/1277BackgroundAmerchandisingnetworkacross38citiesinChinawassetupsince2000.Thestructurehelpedsupportingprogramcoverage,localco-ordination&arrangement,informationtracking&feedbacketc.withonlyONEnationalplanfromtheclient,makingexecution&groundworksupportmoreeffectiveGood&trustfulrelationshipwithlocalpartnersfacilitatedthenetworkingoverChinaEasyaccessible“local〞marketknowledgehelpedgivingourclientbetterinsightsforstrategicplanning&campaignlaunch/managementHowever,furtherutilizationofsuchchannelmarketingsetupwouldberequiredforenhancingourvaluetotheclients2023/1/1278Leadto….ExpansionofserviceportfolioisdefinitelyrequiredDeliveryofbetter&extendedsolutions&servicestoourclientsIncreasecompanyrevenue&profitmarginthroughadiversifiedserviceportfolioProvidewhatthemarketneeds,fitinclients’requirementsCreateourowncompetitiveedge2023/1/1279StrategiesMakethebestuseofWundermanexperience&knowledgeinChannelMarketing.Utilizeresourcesavailableinthenetwork&executeinthemostcosteffectiveway.Integratewithotherservices(IS,interactive,strategicplanningetc.)todeliver“unique〞valuetoourclients,thatourcompetitorscannotcompeteon.2023/1/1280CompetitorsAnalysisGreyAdoptlongtermprogramapproachforCRM.Lessextensivecity/networkcoverage&operationsetup.SignificantinvestmentonsettinguptheCRMteam(expatriatetotakeupkeyleadershiproles)Availableservices:relationshipmarketingpromotionplanning&co-ordinationpromoterarrangement,jobbriefing&managementtelemarketingO&MPromoterstructureonad-hocorpromotionalbasis.Moreflexiblepromoterteamtocopewithad-hocprojects.Provincialcoverageinsteadofnationalcoverage.Availableservices:promotionplanning&co-ordinationpromoterarrangement,jobbriefing&managementtelemarketingpromotionperformancetracking2023/1/1281CompetitorsAnalysisLocalAgenciesAdministration&logisticssupport.Providelegalityforlocalrecruitment.Mostofthemprovideexecutionalsupportonly.Lackmarketing&managementconsultantservice.Nostrategicmarketingplanfortheclients.CMSCExtensivechannelmarketingoperationnetworktocoverallkeyprovincialcitiesinChina.One-stopservicetosupportadministration&logisticswork,aswellasmarketing&managementconsultantservice.Availableservicemerchandiserteamarrangement&managementtrademarketingservices,e.g.dealervisits,POSdisplay,dealerloyaltyprogramchannelsalestrackingcapability(forproductswithcleardistributionchannels)promoterteamarrangement&management2023/1/1282DevicesTalkingToDifferentClientTypesTypeIssuesDevicesChannelproblemKeenretailcompetitionTradeProgramsConsumerProgramsRetailAuditChannelproblemProspectacquisitionTradeProgramsConsumerProgramsTelecommunicationITProductsRetailAudit/POSdisplayConsumerProgramsRetailcoverageRetailsalesRetailAuditCompetitors’analysisRetailperformanceFinance&Insurance/EDUFMCG/F&B/Cosmetics

AutomobileConstructionMat.2023/1/1283BusinessDevice1ConsumerProgramsProgramco-ordination&executionResponse/feedbacktrackingEvaluationReportPromotionsIdeas&PlanningPromoterArrangementPromoterrecruitmentTraining&managementLocalnetworksupportOn-sitemonitoringFormstocapturepromotionstatus&feedbackReportprovisionROIevaluation2023/1/1284BusinessDevice2TradeProgramsDealeracquisition&conversionRelationshipbuildingDealerloyaltyDeskresearchLoyaltyprogramIncentiveschemeTradeactivitiesBasicmarketunderstandingProspect/targetlocationRegularvisitsOne-to-onecommunicationMarketintelligenceMemberrecruitmentDealerbriefingSales&inventorytrackingFormsdesignRoutinetrackingduringregularvisits2023/1/1285BusinessDevice3RetailAuditMysteryshopperReportconsolidationMarketingconsultantQuestionnairesdesignRetailpromotionsTradeprogramsAsperprogramobjectivesTrainingtomysteryshoppersProvisionofregional/nationalreportsLocalarrangementStrategicplanning2023/1/1286WhatCanWeDoWithinWPPNetwork?TME/MindshareDY&R/O&M/JWTWundermanCMSCWundermanmarketdata/researchreferencesadsspendinganalysisindustry/categorymixinthecountrylocalmediapartnersourcinglocalmedia