第9章網(wǎng)絡(luò)分銷渠道策略本章導(dǎo)讀：本章主要介紹了網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的基本概念、渠道類型、渠道建設(shè)及網(wǎng)絡(luò)分銷渠道特有的策略。通過本章學(xué)習(xí)，要求在掌握網(wǎng)絡(luò)分銷渠道相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，理解網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道在構(gòu)成要素、渠道建設(shè)、渠道策略以及渠道沖突等方面的區(qū)別與聯(lián)系。9.1網(wǎng)絡(luò)分銷渠道概述9.1.1網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的涵義網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是指借助Internet的銷售平臺向消費(fèi)者提供商品的信息和服務(wù)，以促成商品的價值轉(zhuǎn)移和信息的雙向流通，從而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。9.1.2網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的效用(1)強(qiáng)化分銷渠道的效用1)時間效用。2)地點(diǎn)效用。3)所有權(quán)效用。(2)相對競爭優(yōu)勢效用1)利用Internet的交互特性，網(wǎng)上分銷渠道從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接聯(lián)系。2)網(wǎng)上分銷渠道可以提供更加便捷的服務(wù)。3)網(wǎng)上分銷渠道的高效性，可以大大減少過去傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。9.1.3網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的比較相比較傳統(tǒng)的分銷渠道，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道在作用、結(jié)構(gòu)、費(fèi)用等方面有較大不同：(1)作用不同(2)結(jié)構(gòu)不同圖9.1傳統(tǒng)分銷渠道的結(jié)構(gòu)(3)費(fèi)用支出不同9.2網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的類型9.2.1網(wǎng)絡(luò)直銷渠道(1)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的含義圖9.2網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)直銷渠道模式如圖9.3所示。圖9.3網(wǎng)絡(luò)直銷渠道模式(2)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的優(yōu)勢與劣勢9.2.2網(wǎng)絡(luò)中間商渠道(1)網(wǎng)絡(luò)中間商渠道存在的必要性從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的存在之所以成為必然，是因?yàn)橐韵?個基本原因：1)簡化了市場交易過程。2)簡化了市場信息收集過程。3)有利于平均訂貨量的規(guī)模化。4)有利于交易活動常規(guī)化。(2)網(wǎng)絡(luò)中間商下面就分類介紹這種以信息服務(wù)為核心的網(wǎng)絡(luò)中間商。1)目錄服務(wù)。2)搜索服務(wù)。3)虛擬商業(yè)街。4)網(wǎng)上出版。5)站點(diǎn)評估。6)電子支付。7)虛擬市場。8)智能代理。9.3網(wǎng)絡(luò)分銷渠道建設(shè)9.3.1分析目標(biāo)顧客群9.3.2確定產(chǎn)品所需的服務(wù)方式9.3.3選擇網(wǎng)絡(luò)渠道成員在篩選網(wǎng)絡(luò)分銷商時，可以從它的服務(wù)水平、成本、信用以及特色等方面進(jìn)行綜合考慮。(1)服務(wù)水平(2)成本(3)信用(4)特色9.3.4確定渠道方案渠道設(shè)計(jì)包括3方面的決策：確定渠道模式、渠道的集成和明確渠道成員的責(zé)權(quán)利。(1)確定渠道模式(2)渠道的集成在確定網(wǎng)絡(luò)中間商的個數(shù)時，有3種策略可供選擇：1)密集型分銷渠道策略2)選擇型分銷渠道策略3)獨(dú)家型分銷渠道策略(3)明確渠道成員的責(zé)任權(quán)利9.4網(wǎng)絡(luò)分銷渠道策略分銷渠道策略是企業(yè)根據(jù)其選擇的目標(biāo)市場(特定消費(fèi)者群)的需要，在充分分析影響分銷渠道策略選擇的諸多因素的基礎(chǔ)上，對商品品流通通渠道道以及及流通通網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的組組織形形式的的選擇擇或組組合的的過程程。影影響網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)分分銷渠渠道策策略選選擇的的主要要因素素(1)目標(biāo)標(biāo)市場場的因因素(2)商品品的因因素(3)生產(chǎn)產(chǎn)者本本身的的條件件(4)其他他營銷銷環(huán)境境因素素不不同市市場主主體的的渠道道選擇擇(1)生產(chǎn)產(chǎn)者網(wǎng)網(wǎng)上通通道(2)中間間商網(wǎng)網(wǎng)上通通道圖9.4生生產(chǎn)產(chǎn)者網(wǎng)網(wǎng)上通通道圖9.5專專營營某品品牌的的中間間商網(wǎng)網(wǎng)上通通道(3)消費(fèi)費(fèi)者網(wǎng)網(wǎng)上通通道消費(fèi)者者網(wǎng)上上通道道如圖圖9.7所所示：：圖9.6經(jīng)經(jīng)營營多種種品牌牌的中中間商商網(wǎng)上上通道道圖9.7消消費(fèi)費(fèi)者網(wǎng)網(wǎng)上通通道(4)政府府(社社團(tuán))網(wǎng)上上采購購?fù)ǖ赖勒?社團(tuán)團(tuán))網(wǎng)網(wǎng)上采采購?fù)ㄍǖ廊缛鐖D9.8所示示：圖9.8政政府府網(wǎng)上上通道道網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)分分銷渠渠道的的一般般策略略(1)長渠渠道和和短渠渠道策策略(2)寬渠渠道和和窄渠渠道策策略(3)直接接渠道道與間間接渠渠道策策略網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)分分銷渠渠道的的特有有策略略(1)概念念直銷銷策略略“概念念直銷銷”渠渠道策策略，，就是是電子子商務(wù)務(wù)的虛虛擬化化加上上商品品實(shí)體體分配配的分分銷渠渠道模模式，，或簡簡單說說是““在線線”加加“離離線””相結(jié)結(jié)合的的商品品流通通模式式。網(wǎng)絡(luò)營營銷市市場條條件下下的““概念念直銷銷”的的渠道道策略略，包包括以以下形形式：：1)在在線商商務(wù)渠渠道形形式：：①利用用網(wǎng)站站的在在線銷銷售形形式。。②在線線商城城(Onlinemall或Cybermall)的的銷售售形式式。2)商商品離離線的的實(shí)體體分配配形式式(物物流形形式)。(2)“遠(yuǎn)遠(yuǎn)程購購物與與應(yīng)時時配送送相結(jié)結(jié)合””的策策略1)遠(yuǎn)遠(yuǎn)程銷銷售模模式。。①遠(yuǎn)程程銷售售組織織的業(yè)業(yè)務(wù)功功能。。一個個完整整的遠(yuǎn)遠(yuǎn)程銷銷售組組織一一般由由商品品價目目服務(wù)務(wù)、遠(yuǎn)遠(yuǎn)程訂訂貨服服務(wù)、、上門門配送送服務(wù)務(wù)和庫庫房采采購管管理等等4個個主要要的業(yè)業(yè)務(wù)功功能組組成(如如圖9.9所示示)。。圖9.9配配送送銷售售組織織的業(yè)業(yè)務(wù)構(gòu)構(gòu)成②遠(yuǎn)程程銷售售業(yè)務(wù)務(wù)功能能分析析。遠(yuǎn)遠(yuǎn)程銷銷售組組織的的主要要業(yè)務(wù)務(wù)功能能如圖圖9.10所示示。圖9.10配配送銷銷售業(yè)業(yè)務(wù)流流程2)應(yīng)應(yīng)時配配送服服務(wù)(Just-in-timeDelivery)。9.5網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)分分銷渠渠道的的沖突突網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)分分銷渠渠道沖沖突的的表現(xiàn)現(xiàn)形式式渠道沖沖突指指的是是渠道道成員員從事事的活活動阻阻礙或或者不不利于于本組組織實(shí)實(shí)現(xiàn)自自身的的目標(biāo)標(biāo)，從從而發(fā)發(fā)生的的種種種矛盾盾和糾糾紛。。(1)直銷銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)渠道道與傳傳統(tǒng)渠渠道的的沖突突(2)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)中介介渠道道與傳傳統(tǒng)渠渠道的的沖突突(3)傳統(tǒng)統(tǒng)中間間商網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)渠渠道與與其傳傳統(tǒng)渠渠道的的沖突突(4)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)渠道道之間間的沖沖突網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)分分銷渠渠道沖沖突的的處理理圖9.11擁擁有與與非擁擁有網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)渠渠道的的傳統(tǒng)統(tǒng)渠道道實(shí)訓(xùn)題題2003年年春天天，由由于““非典典”的的影響響，國國內(nèi)外外客商商在網(wǎng)網(wǎng)上參參加了了“在在線廣廣交會會”，，結(jié)果果大大大出乎乎意料料：客客商增增加量量居然然是原原來的的5倍倍。于于是引引發(fā)了了“傳傳統(tǒng)商商品交交易會會會不不會被被網(wǎng)絡(luò)絡(luò)交易易會所所取代代”的的爭論論。請請結(jié)合合本章章內(nèi)容容進(jìn)行行小組組討論論，談?wù)務(wù)勀隳愕目纯捶?。。?0章國國際際分銷銷渠道道本章導(dǎo)導(dǎo)讀：：本章章討論論國際際市場場營銷銷中的的分銷銷渠道道設(shè)計(jì)計(jì)與管管理問問題。。通過過本章章的學(xué)學(xué)習(xí)，，學(xué)生生應(yīng)當(dāng)當(dāng)理解解國際際分銷銷渠道道的含含義及及有關(guān)關(guān)概念念，掌掌握國國際分分銷渠渠道的的模式式與內(nèi)內(nèi)容，，了解解國際際分銷銷渠道道的發(fā)發(fā)展?fàn)顮顩r，，能為為不同同的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)立相相應(yīng)國國際分分銷渠渠道。。10.1國國際際分銷銷渠道道的特特征要成功功地進(jìn)進(jìn)行國國際市市場的的營銷銷活動動，必必須熟熟悉國國際分分銷渠渠道的的結(jié)構(gòu)構(gòu)，分分析、、研究究國際分銷銷渠道道中的的各類類中間間商，，科學(xué)學(xué)地進(jìn)進(jìn)行國國際分分銷渠渠道的的決策策，并并對國國際分分銷渠渠道進(jìn)進(jìn)行有有效的的管理理和控控制。。國國際際分銷銷渠道道的特特殊性性所謂國國際分分銷渠渠道，，是指指商品品從一一個國國家的的生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)流向向國外外消費(fèi)費(fèi)者或或用戶戶所經(jīng)經(jīng)歷的的各種種環(huán)節(jié)節(jié)和途途徑，，包含含雙重重含義義：一一是指指企業(yè)業(yè)進(jìn)入入國際際市場場的渠渠道，，又稱稱國家家間渠渠道；；二是是指在在各國國國內(nèi)內(nèi)的分分銷渠渠道。。這里里主要要研究究國際際分銷銷渠道道的第第一層層含義義。(1)商品品流通通渠道道長(2)長距距離的的商品品運(yùn)輸輸(3)可選選擇不不同國國家的的法律律作為為對合合約解解釋的的依據(jù)據(jù)(4)貨幣幣的選選擇性性國國際際分銷銷渠道道的結(jié)結(jié)構(gòu)特特征(1)快速速適應(yīng)應(yīng)(2)按照照國際際慣例例辦事事(3)多元元結(jié)構(gòu)構(gòu)(4)可控控制(5)高分分銷效效率(6)有應(yīng)應(yīng)變彈彈性10.2國國際際分銷銷渠道道的進(jìn)進(jìn)入方方式可可供供選擇擇的幾幾種進(jìn)進(jìn)入方方式(1)出口口出口(Export)可可以分分為間間接出出口和和直接接出口口兩種種形式式。1)間間接出出口。。間接接出口口包括括下面面兩種種具體體形式式：①出口口賣斷斷。②出口口代理理。2)直直接出出口。。直接接出口口有下下面幾幾種具具體形形式：：①將產(chǎn)產(chǎn)品直直接賣賣給最最終用用戶。。②通過過國外外進(jìn)口口商、、批發(fā)發(fā)商和和零售售商出出口。。③利用用國外外分銷銷商和和經(jīng)銷銷商。。④利用用國外外代理理商。。⑤設(shè)立立辦事事處或或營銷銷子公公司。。(2)許可可貿(mào)易易許可貿(mào)貿(mào)易就就是指指企業(yè)業(yè)(許許可方方—Licensor)與國國外另另一企企業(yè)(被許許可方方—Licensee)簽訂訂許可協(xié)議議，授授權(quán)對對方在在一定定期間間和范范圍內(nèi)內(nèi)使用用本企企業(yè)(許可可方)的工工藝、、商標(biāo)標(biāo)、專專利、、貿(mào)易易秘密密或其其他有有價值值的項(xiàng)項(xiàng)目，，許可可方收收取一一定費(fèi)費(fèi)用(或稱稱特許許權(quán)使使用費(fèi)費(fèi))。。(3)國外外生產(chǎn)產(chǎn)國外生生產(chǎn)的的形式式有許許多，，這里里只簡簡單介介紹比比較重重要的的幾種種：1)組組裝業(yè)業(yè)務(wù)。。2)合合同制制造。。3)建建立海海外合合營企企業(yè)。。4)國國外獨(dú)獨(dú)資經(jīng)經(jīng)營。。影影響響選擇擇最優(yōu)優(yōu)進(jìn)入入方式式的因因素(1)外部部因素素1)目目標(biāo)市市場國國家環(huán)環(huán)境。。①市場場規(guī)模模。②市場場競爭爭情況況。③經(jīng)濟(jì)濟(jì)基礎(chǔ)礎(chǔ)條件件。④目標(biāo)標(biāo)國家家的政政策。。⑤中間間商素素質(zhì)。。2)本本國環(huán)環(huán)境因因素：：①生產(chǎn)產(chǎn)成本本。②出口口政策策。③本幣幣匯率率變動動趨勢勢。(2)企業(yè)業(yè)內(nèi)部部因素素1)企企業(yè)的的發(fā)展展目標(biāo)標(biāo)。2)企企業(yè)的的資源源條件件。3)企企業(yè)的的產(chǎn)品品特征征。國國際際合作作伙伴伴的選選擇(1)選擇擇中間間商應(yīng)應(yīng)考慮慮的因因素1)中中間商商的經(jīng)經(jīng)營目目標(biāo)和和范圍圍是否否與本本企業(yè)業(yè)相一一致。。2)中中間商商的市市場經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和和信息息反饋饋能力力。3)中中間商商的經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)力。。4)中中間商商的業(yè)業(yè)務(wù)素素質(zhì)和和商業(yè)業(yè)信譽(yù)譽(yù)。5)中中間商商的合合作歷歷史和和合作作態(tài)度度。(2)選擇擇程序序1)收收集各各種中中間商商的資資料。。2)對對有關(guān)關(guān)候選選者進(jìn)進(jìn)行評評價。。3)作作出選選擇，，建立立合作作關(guān)系系。10.3國國際際分銷銷渠道道的協(xié)協(xié)調(diào)與與管理理國國際際分銷銷渠道道成員員的權(quán)權(quán)力平平衡(1)委托托權(quán)與與代理理權(quán)關(guān)關(guān)系(2)獨(dú)家家經(jīng)銷銷(代代理)權(quán)與與選擇擇權(quán)的的關(guān)系系(3)自主主經(jīng)營營權(quán)與與選擇擇權(quán)的的關(guān)系系國國際際分銷銷渠道道成員員的沖沖突與與控制制美國市市場營營銷專專家科科特勒勒教授授提出出，可可采用用下面面幾種種管理理沖突突的辦辦法。。1)企業(yè)首首先應(yīng)選擇擇的、最重重要的解決決方法是確確立共同目目標(biāo)。2)在兩個個或兩個以以上的渠道道成員之間間交換人員員，以便讓讓各方親身身感受合作作伙伴所面面臨的壓力力和挑戰(zhàn)，，增進(jìn)相互互理解。3)合作。。4)鼓勵在在行業(yè)協(xié)會會內(nèi)部和行行業(yè)協(xié)會之之間建立和和發(fā)展成員員間的聯(lián)系系。10.4經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)全球化下下國際分銷銷渠道的作作用經(jīng)經(jīng)濟(jì)全球球化下國際際分銷渠道道的客觀性性經(jīng)經(jīng)濟(jì)全球球化下國際際分銷渠道道的創(chuàng)新與與發(fā)展(1)國際際分銷模式式的標(biāo)準(zhǔn)化化與多樣化化(2)新興興渠道模式式的流行(3)垂直直營銷系統(tǒng)統(tǒng)的增加(4)數(shù)字字化分銷渠渠道實(shí)訓(xùn)題通常而言，，跨國公司司在東道國國市場實(shí)施施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化以及產(chǎn)產(chǎn)品商標(biāo)、、品牌、價價格、包裝裝、功能、、特性等主主要產(chǎn)品要要素的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化都比較較容易，但但是在實(shí)行行分銷渠道道策略標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化的限制制是最多的的，往往是是最為困難難的事情。。為什么？？以小組為為單位，收收集相關(guān)資資料，并談?wù)務(wù)勀愕目纯捶ā?、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。04:14:0604:14:0604:1412/31/20224:14:06AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2204:14:0604:14Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。04:14:0604:14:0604:14Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2204:14:0604:14:06December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20224:14:06上上午04:14:0612月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月224:14上上午午12月月-2204:14December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/314:14:0604:14:0631December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。4:14:06上午午4:14上午午04:14:0612月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。04:14:0604:14:0604:1412/31/20224:14:06AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2204:14:0604:14Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。04:14:0604:14:0604:14Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2204:14:0604:14:06December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20224:14:06上上午午04:14:0612月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月224:14上午午12月-2204:14December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/314:14:0604:14:0631December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。4:14:06上上午4:14上上午午04:14:0612月月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-