高端白酒行業研究1.

投資聚焦1.1.研究背景2003-2012

年被稱為白酒行業的“黃金十年”，受益于中國經濟空前繁榮發展紅利，十年間白酒的產量、營收、利潤各大指標持續上揚。而行至今日，白酒行業已逐

漸邁向成熟期，行業產量和規模以上酒企數量近年持續減少。與此形成對照，高端白酒行業業績近年不降反升，以

1%的產量占比，實現

25%的收入占比。在行業供給側

優化以及居民消費水平持續提升的背景下，“少喝酒、喝好酒”的理念深入人心，行業高端化趨勢明顯，未來高端市場空間可謂廣闊。此篇報告中，我們測算了高端白酒

的市場空間，分析了當前行業的競爭格局，并通過復盤歷史尋找行業競爭的關鍵要素。1.2.創新之處我們對高端白酒行業需求端空間測算按量價進行拆分。量的層面，基于過去五年

行業復蘇期茅五銷量更能代表高端白酒需求的邏輯，將近五年茅五銷量與高凈值人群

數量復合增速相比較，其相關性較強。高凈值人群數量在高端白酒當下需求端具備較

強代表性，因此可以將高凈值人群數量作為高端白酒需求量的相關指標。價的層面，

我們通過復盤茅五瀘過去20/10/5年出廠價復合增速得出其提價節奏趨于緩慢的結論。

但考慮到茅臺近年提價已較為節制，且短期內擴產節奏較慢，預計茅臺未來五年能夠

維持過去五年提價速度。加之近年五瀘采取跟隨茅臺提價策略，未來五瀘提價幅度將

向茅臺收斂，高端白酒未來五年價格上行幅度將接近茅臺過去五年提價復合增速。1.3.核心結論1）高端白酒市場維持高景氣，2025

年市場規模或超

3000

億。量的層面受益于

消費結構性升級，高凈值人群持續擴容。價的層面高端白酒終端價格將持續跑贏居民

收入增速，測算得出2025年高端白酒市場3098億，2020-2025年CAGR為15.83%。2）高端白酒供給稀缺，供需缺口帶來定價能力。高端白酒嚴苛的工藝流程和高

品質要求導致供給稀缺，茅臺近年擴產節奏趨緩。目前茅臺渠道價差已超

2000

元，

續創歷史新高，供需不平衡將給高端白酒帶來較強的定價能力。3）高端白酒結構性繁榮的趨勢將持續演繹。目前行業格局趨于穩定，“控量保

價”需求下，預計三大龍頭量價將維持溫和上漲。市場持續擴容帶來的需求溢出會給

其他單品留下空間。2.

高端白酒景氣度持續上行，茅五瀘為行業龍頭2.1.高端白酒以價定檔，茅五瀘占九成份額高端白酒市場茅五瀘優勢明顯。按目前市場主流分類方法，中國白酒行業按單瓶

價格可分為高端（＞600

元）、次高端（300-600

元）、中端（100-300

元）、低端（＜

100

元）三個檔次。其中高端白酒市場九成以上份額為茅五瀘占據，代表單品分別為

飛天茅臺、普五、國窖

1573，行業地位顯著。此外，高端序列還包括青花郎、夢之

藍

M9、手工班、酒鬼內參等部分單品，近年來也陸續有次高端品牌在嘗試挺進高端

白酒行列，但整體規模尚小。2.2.白酒行業整體步入成熟期，高端逆勢上揚白酒行業已入成熟期，高端化趨勢突出。2003-2012

年被稱為白酒行業的“黃

金十年”，受益于中國經濟空前繁榮發展紅利，十年間白酒的產量、營收、利潤各大

指標持續上揚。而行至今日，白酒行業已逐漸邁向成熟期：行業產量在

2015

年達到

峰值

1313

萬千升，至

2020

年迅速下降至

741

萬千升；行業規模以上酒企數量近年

持續減少，至

2020

年僅為

1040

家。與此形成對照的是，白酒行業收入和利潤近年

不降反升：行業收入近年維持在

5500

億元左右震蕩，行業利潤更是加速攀升，從上

輪景氣度低點

2014

年的

699

億元迅速增至

2020

年的

1585

億元。在行業供給側優

化以及居民消費水平持續提升的背景下，“少喝酒、喝好酒”的理念深入人心，行業

高端化趨勢明顯。圖片上傳中......茅五瀘高端單品收入增速領先行業，收入占比持續提升。近年白酒行業逐漸步

入成熟期，行業整體收入增速趨于個位數。而自

2015

年行業復蘇以來，高端白酒逆

勢維持高增長，收入增速大幅領先行業。據前瞻產業研究院數據測算，2015-2020

中國規模以上白酒企業銷售收入

CAGR僅為

0.08%，而貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖三家酒企高端品類收入

CAGR分別達

18%、12%、39%。從收入占比來看，三大

高端白酒企業營收占行業比重持續提升，從

2015

年的

11%增至

2020

年的

30%。高

端白酒整體市場

2020

年銷量為

7.5

萬噸，占比僅為

1%；實現收入

1486

億元，占比

高達

25%。以極低的銷量占比實現高收入占比，體現出高端白酒強勁的盈利能力，

未來隨著高端市場進一步擴容，市場空間仍具想象力。高端酒企毛利率大幅領先行業，定價權帶來強盈利能力。2020

年茅五瀘毛利率

分別為

91%、74%、83%，洋河和汾酒分別為

72%、72%，行業平均水平為

65%。

三大高端酒企銷售毛利率領先明顯，不僅持續大幅領先行業平均水平，也同樣領先次

高端領頭羊山西汾酒和洋河股份，其中茅臺毛利率更是常年超過

90%。高端白酒的

高毛利背后，體現的是其突出綜合競爭優勢帶來的定價權，從而具備領先全行業的盈

利能力。2.3.超脫消費屬性，高端白酒具備奢侈品特性高端白酒商業模式可對標奢侈品龍頭。愛馬仕是全球知名的頂級奢侈品品牌，在

2012

年舉辦的“全球奢侈品牌

100

強官方發布大典”中被世界奢侈品協會評為“全

球十大頂級時尚品牌”首位。我們認為，以茅臺為代表的高端白酒在商業模式上與以

愛馬仕為代表的頂級奢侈品存在諸多相似之處，具備奢侈品特性：1）產品層面，愛

馬仕極其強調工匠精神，茅臺制作工藝精雕細琢、獨一無二，兩者強大的產品力廣受

認可。2）品牌層面，愛馬仕成立之初即服務于西方皇室貴族，天然具備高貴基因；

茅臺品牌源遠流長，是無可爭議的高端白酒第一品牌，兩者品牌壁壘極強。3）供需

層面，愛馬仕的配貨制度和茅臺產能限制決定了二者供給受限，是典型的賣方市場，

而稀缺性是奢侈品的重要特性之一。4）投資屬性，茅臺酒隨年份增長價格隨之上升，

部分稀缺非標酒更是獨具收藏價值；愛馬仕稀缺顏色、皮種的單品在二手市場也同樣

具備明顯溢價，二者獨特的投資收藏屬性也是奢侈品的一大特點。奢侈品是“吉芬商品”，價升帶來量增。不同于普通商品負斜率的需求曲線，“吉芬商品”的需求隨價格上升而增加，而奢侈品就是一種典型的“吉芬商品”。茅臺酒

歷史出廠價從

2001

年的

218

元/瓶升至

2020

年的

969

元/瓶，2001-2020

年

CAGR為

8.2%；而茅臺實際銷量從

2001

年的

4057

噸升至

2020

年的

34313

噸，2001-2020

年

CAGR達到更高的

11.9%。愛馬仕近年則持續擴產，自

2010

年以來已創建九個

皮

具

工，

吉

倫

特

省

(Gironde)

圭

延

(Guyenne)

皮工和

塞

納

-

馬

恩

省

(Seine-et-Marne)蒙特羅(Montereau)皮革工坊計劃于

2021

年啟用，盧維埃(LouviersofEure)及阿登(Ardennes)工坊則預計分別于2022年和

2023

年投入使用。價格層面，

以愛馬仕

KellyBag為例，其售價從

2000

年的

4800美元升至

2019

年的11000美元，

2000-2019

年

CAGR4.46%。奢侈品的量價關系具備某種程度上的因果性，即正是因

為價格持續上漲，才強化了消費者心中對于奢侈品品牌的認可度，從而進一步提升其

購買意愿。奢侈品屬性帶來量價穩步上漲，茅臺業績表現更優。如前所述，高端白酒具備

奢侈品屬性，而奢侈品由于其強大的產品力、品牌力以及稀缺性，能夠在持續提價的

同時實現銷量的上升，因此奢侈品企業普遍具備穩定增長的業績。2010-2020

年愛馬

仕收入和凈利潤

CAGR分別為

10.6%和

14.7%，而茅臺為

26.1%和

26.9%，表現更

優。我們認為，高端白酒相較普通的奢侈品具備更優秀的商業模式：產品對設計改良

的需求更低、超高端格局更穩定，從而能夠實現更快速的業績增長。3.

高端白酒行業

CR3

達

94%，2025

年規模或超

3000

億3.1.需求端：消費升級推升高景氣，2025

規模預計為

3098

億高端白酒需求結構轉向大眾消費，居民收入提升帶動高端需求。從茅臺需求結

構變化來看，2012

年限制三公消費之前，高端白酒消費結構以政軍商為主，三公受

限之后大眾消費逐漸成為主導。大眾消費屬性背景下，高端白酒景氣度與居民消費水

平關聯度更高。而近年來中國居民可支配收入不斷增長，2020

年全國城鎮居民人均

可支配收入達

43834

元，可支配收入的提升將帶動中高端消費需求持續增加、消費

升級趨勢明顯，高端白酒需求有望持續受益。中高收入層占比持續提升，消費升級趨勢形成行業推力。據國家統計局發布的

中國統計年鑒

2019，中國當前中等收入層（月收入

5000-100000

元）和高收入

層（月收入＞100000

元）人數分別為

1.2

億和

3110

萬，占比分別為

9%和

2%。另

據經濟學人預測，2030

年中國中等收入層和高收入層人數占比將分別提升至

20%和

15%。從高凈值人群數量來看，2020

年中國可投資資產在

1000

萬人民幣以上的中國高凈值人群數量達

262

萬人，2015-2020

復合增速為

15.78%。另據匯豐控股預測，2025

年狹義中產人數

或將持續增長，從

2020

年的

3.4

億增至

2025

年的

5

億左右。

居民收入的增長和高

收入人群的擴張助推消費升級趨勢，雖然白酒整體消費量瀕臨天花板，但結構性特點

顯著，高端白酒需求仍將受益消費結構性升級。高端白酒終端價格增速或持續高于居民收入增速。我們將茅臺終端價與城鎮居

民月平均工資對比發現，2003-2020

年間，居民每月工資可買茅臺瓶數中為

4

瓶。

回顧歷史，分階段來看，在白酒行業“黃金十年”（2003-2012

年）期間，該比值從

4.16

持續下降至

2.23

的低點；在

2013-2015

年的行業低谷期間，該比值迅速反彈達

到

5.77

的高點；2016

年以后，行業持續復蘇階段，該比值又持續下降至

2020

年的

3.23。此外，除去

2004

和

2005

年茅臺尚未成為高端白酒第一品牌、2008

年金融危

機以及

2013-2015

年行業周期低谷期間，其余年份該比值都是同比下降的。由此可

見，在行業高景氣或平穩發展期間，茅臺價格能夠持續跑贏居民收入增速。展望未來，

截至

2020

年該比值已經降低至

3.23，已低于過去中樞

4

瓶，距離

2.23

年低點尚有

一段距離。事實上，2003-2012

年該比值復合下降速度為

6.0%，而

2015-2020

年為

8.9%，復蘇期的下降速度高于繁榮期，背后的原因或是由于茅臺近年來開始具備奢

侈品屬性，提價邏輯得到強化。綜上我們認為，該比值的中樞在未來或將有所下移，

高端酒提價快于居民收入增長的趨勢將延續。預計

2025

年高端白酒市場

3098

億，2020-2025

年

CAGR為

15.83%。量的層

面，茅臺和五糧液

2015-2020

年銷量復合增速分別為

11.53%和

16.70%；中國高凈

值人群數量

2015-2020

年從

126

萬人增至

262

萬人，復合增速為

15.76%。基于上

文分析，高凈值人群在目前高端白酒消費市場具備代表性，我們認為未來五年二者仍

具有較強的相關性。另據匯豐控股預測，至

2025

年中國高凈值人群數量或從目前

262

萬人增至近

500

萬人，2020-2025

年

CAGR超過

13%，我們據此預測

2020-2025

年高端白酒銷量

CAGR約為

13%。價的層面，我們將茅五瀘三大單品過去

20

年、

10

年、5

年一批價的復合增速進行對比發現，高端白酒整體提價速度是趨緩的（老

窖價格策略不穩定略有偏差）。2015-2020

年茅五瀘提價

CAGR分別為

2.8%、5.1%、

6.2%。展望未來，隨著中國經濟增速降檔，高端白酒提價速度或將持續平緩。但同

時茅臺近年提價節奏偏謹慎穩健，加之未來擴產節奏變慢，稀缺性進一步增強，

預計未來五年提價復合增速可以維持在

2.5%左右。另外由于五糧液和老窖目前采取

跟隨提價策略，因此我們預計未來五年高端白酒整體價格復合增速約為

2.5%，則高

端酒均價將從

2020

年的

197

萬元/噸提升至

2025

年的

223

萬元/噸。綜上預計高端

白酒市場規模將從2020年的1486億元增至2025年的3098億元，CAGR為15.83%。3.2.供給端：高端白酒供給稀缺，供需缺口提振量價茅臺品質高要求致產能擴張有限，供給稀缺成常態。貴州茅臺

2001

年上市時公

司茅臺酒產能僅為

4000

余噸，此后公司持續加大擴產節奏，累計擴產

3.81

萬噸。

截至

2020

年，茅臺酒/系列酒設計產能分別為

4.26/2.53

萬噸，實際產能分別為

5.02/2.49

萬噸。實際產能高于設計產能是由于在技改擴建過程中，釀造工藝不斷精

進，從而提升產酒效率。茅臺酒的生產對產地的要求十分嚴苛，出于對當地生態環境

的保護以及維護茅臺酒稀缺屬性的目的，公司近年來擴產節奏已然趨緩，在公司限產

規劃下供給新增有限，系列酒或成擴產重點。預計茅臺酒

2025

年銷量為

4.70

萬噸，2020-2025

年

CAGR僅為

6.5%。根據

茅臺酒“一年生產、三年貯存、一年調酒”的生產周期，當年可銷售茅臺酒來自于四

年前生產的基酒。同時由于生產損耗及老酒留存等因素影響，我們假設基酒轉換率中

樞為

0.85。貴州茅臺董事長高衛東在股東大會上表示，2021

年茅臺酒實際產能約為

5.53

萬噸，據此推算

2025

年茅臺酒銷量為

4.70

萬噸，2021-2025

年

CAGR僅為

6.5%。而據遵義市國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標

綱要，“十四五”期間茅臺酒規劃產能為

5.6

萬噸，遠景目標茅臺酒產能達

10

萬噸。

若不考慮公司后續新增擴產計劃，則保守估計

2029

年茅臺酒銷量為

4.75

萬噸，

2020-2029

年

CAGR僅為

3.7%；2039

年茅臺酒銷量為

8.50

萬噸，2020-2039

年

CAGR為

4.9%。未來茅臺酒供給偏緊、供不應求的局面將繼續持續。五瀘供給相對充足，但高端濃香白酒仍具稀缺特征。茅臺醬香酒的稀缺性廣為

人知，但如五糧液和老窖等濃香型高端白酒同樣具備稀缺特征。1）產區環境要求高。

濃香美酒對產區環境要求非常苛刻，宜賓、綿竹、瀘州、邛崍等濃香產區位于四川盆

地的邊緣地帶，氣候環境利于微生物繁衍生息。同時地質結構特殊，地下水源極其豐

富，經過地下沙礫層的層層滲透過濾，富含大量的微量元素，在釀造過程中，微量元

素與乙醇發生物化作用，產生獨特的風味。2）老窖池依靠歷史傳承。千年老窖萬年

糟，酒好全憑窖池老，指的就是濃香窖池。國窖

1573

最大的品牌亮點即是其國寶級

的明代窖池，五糧液也擁有代表性的“明清古窖池群落”。3）工藝精細出酒率低。從

單排發酵期來看，濃香型發酵期最長超過

90

天，醬香型

30

天，洋酒

7-15

天，且濃

香型工藝實行分段摘酒、按質分級、按級定價，一般優質濃香型白酒出酒率不超過

20%。三大高端單品供給擴張有限，未來量穩價增或成常態。從供給端來看，三大高

端單品茅五瀘

2020

年銷量分別為

3.43

萬噸、2.81

萬噸、0.90

萬噸，同比增速分別

為-1%、13%、13%；收入分別為

848

億、441

億、107

億，同比增速分別為

12%、

11%、24%，增長趨于平緩。我們認為高端白酒在供給受限的情況下，未來價格上升

對業績的貢獻將占據主導，量穩價增將成為常態。3.3.競爭格局：行業寡頭壟斷，CR3

達

94%茅五瀘寡頭壟斷高端白酒行業。高端白酒品牌大多經過幾十甚至數百年沉淀，底

蘊深厚，其他品牌再難超越，擁有極高的壁壘。當前茅五瀘是高端白酒行業公認的三

大玩家，其中茅臺是當之無愧的龍頭，超高端唯一品牌。2020

年茅五瀘高端白酒收

入市占率分別為

57%、30%、7%，合計已占據高端市場

94%份額，形成寡頭壟斷格

局。其他高端單品規模尚小，尚未能影響行業格局。除茅五瀘外，其他如青花郎、

劍南春、酒鬼內參、國臺龍酒、洋河

M9

和手工班等部分高端單品目前僅承接部分茅

五瀘的溢出需求，2020

年在高端白酒市場市占率合計不足

6%，規模非常有限，目

前尚未走出能真正影響行業格局的單品。4.

產品、品牌、渠道優勢突出，高端白酒護城河深厚4.1.高端白酒品質高，獨具投資收藏價值高端白酒品質要求高，競品難復制形成高壁壘。白酒的品質受釀造工藝、生產

環境、原材料選取等多重因素影響，高端白酒對此要求極為嚴苛。以茅臺為例，茅臺

酒用水取自赤水河上游，周邊地質結構以紫色砂頁巖為主，酸堿適中，地面、地下水

經過紫色土層過濾后富含微量元素，造就了茅臺酒獨一無二的口感。對此競品復制難

度極高，形成天然準入壁壘，坊間也有“出了茅臺鎮，產不出茅臺酒”的說法。另外，

茅臺獨特的“12897”釀造工藝體現出極強的工匠精神。茅臺酒釀造工藝獨特復雜，

基酒生產周期長達一年，其中包括五月端午制曲，重陽下沙，兩次發酵，二次投料，

八次加曲，九次蒸煮，七次取酒。生產出的基酒需存放三年，再進行勾兌貯存半年到

一年，整個生產周期至少在五年。高端濃香酒主打年份窖池概念，五瀘優勢明顯。濃香型白酒對窖池年份的要求

非常高，圈內一直有“千年老窖萬年糟，酒好全憑窖池老”的說法。“窖池”一般是

用特有的黃泥、泉水或井水摻和筑成，幾百年的老窖泥，微生物非常豐富，由此蒸煮

出來的白酒也就越香醇。因此年份越久遠的窖池，產酒的品質和風味越好，越為稀缺

珍貴。五糧液擁有數萬口窖池，其中“明清古窖池群落”匯集了

156

口百年窖池，

最早的窖池從

1368

年使用至今；瀘州老窖高端單品“國窖

1573”所用窖池群始建

于明朝萬歷年間，連續使用至今，已成為中國白酒文化之簽定標準和（固態）蒸餾酒

釀造工藝發展的活文物見證，1996

年

11

月被國務院分發為國家級重點文物保護單位

予以保護。另外即便是老窖池，產出優質酒的比例也很低，30

年的老窖池優質酒率

不足

20%，百年以上的老窖才能達到

50%的優質酒率，凸顯出古窖池的稀缺性。高端白酒具備獨特的收藏和投資屬性。近年中國老酒市場蓬勃發展，據胡潤研究

院，中國老酒市場規模將在

2021

年突破千億。活躍的老酒二級市場為高端白酒帶來

了獨特的投資收藏屬性，茅臺和五糧液的年份酒均表現出年份越久、價格越高的特性。

除市場因素外，高端白酒投資屬性還源于以下因素：1）白酒沒有保質期。尤其對茅

臺等醬香型白酒而言，年份越長風味越佳，這導致茅臺的品質會隨時間相應提高。2）

高端白酒供給十分稀缺。茅臺酒短期內供給幾乎無提升，五糧液老窖產能擴張有限，

同時還有控量保價需求，因此未來高端白酒供給稀缺的格局難以改變。3）價格上漲

預期。從歷史來看，高端白酒價格總體向上趨勢明顯，消費者對于其保值增值屬性具

有較為一致的預期。4.2.名酒品牌歷久彌新，高端品牌優勢壁壘高白酒品牌力具有傳承屬性，歷久彌新。1949

年新中國成立時，國家經濟千瘡百

孔，各行各業百廢待興。為振興釀酒工業，由周恩來總理親自倡導，1952

年國家輕

工業部在北京舉辦了第一屆評酒會。至今全國名酒評酒會已舉辦五屆，分別在

1952、

1963、1979、1983、1989

年評選出全國范圍內品牌知名度最高的名酒品牌。從獲

獎次數來看，排名前列的均為享譽全國的名酒品牌，高端白酒品牌更是幾乎從未缺席

（1952

年五糧液酒廠因成立之初生產工藝尚不成熟未能上榜）。白酒品牌力的打造歷

史傳承屬性強，隨時間流逝品牌力護城河愈加深厚。高端白酒品牌價值遙遙領先。據

2020

年胡潤品牌價值排行榜，茅臺、五糧液、

國窖1573品牌價值分別為10400/2950/620億元，成為無可爭議的前三大白酒品牌，

且遙遙領先其他酒類企業。中國白酒文化源遠流長，白酒品牌的傳承是口味偏好、社

交文化、地域的多重結合，輕易難以變更，高端白酒品牌幾乎無可替代。三大高端白酒品牌力塑造方式各有特色和側重：1）貴州茅臺：積極贏取意見領袖，注重培育經銷商和消費者忠誠度。高端白酒

的社交屬性決定了其消費偏好受“意見領袖”影響較大。意見領袖之于高端白酒品牌可類比于明星代言人之于企業品牌。而兩者的區別在于：其一，意

見領袖與酒企非雇傭關系，沒有利益糾葛的“代言”更為純粹，更易獲得大

眾消費者的信任。其二，白酒意見領袖普遍為政商界的代表人物或團體，其

形象更為官方權威，對消費者的心理影響更為堅定而長遠。因此，能夠獲得

意見領袖的認可與支持，對于白酒品牌帶來的增益是巨大而深遠的。毫無疑

問，茅臺在通過營銷意見領袖打造高端品牌形象方面是高端白酒行業的典范，

多年以來茅臺的品牌營銷一直圍繞核心意見領袖進行。注重經銷商利益，致力于“茅粉”文化培育，共同打造良好口碑。對比茅五瀘

歷年渠道利潤呈現出兩大特點，一是茅臺的渠道利潤是最高的，因而茅臺經銷商在同

等的銷量下可以賺取比其他代理商更高的利潤；二是茅臺的挺價決心非常強，價格即

便在行業低谷期也從未倒掛，有效降低了經銷商的庫存和價格管理難度。茅臺對經銷

商利益的重視和保護也使得其擁有一批忠誠度非常高的經銷商隊伍，加之目前茅臺的

渠道利潤遠高于其他品牌，即便未來茅臺遭遇危機經銷商也不會輕易放棄代理。另一

方面，文化是品牌競爭力的核心，近年來茅臺通過舉辦“茅粉節”等活動，搭建茅臺

與“茅粉”的互動交流平臺，培育粉絲文化，為“文化茅臺”持續注入強勁動力。2）五糧液：打造品牌矩陣，聚焦大單品，重拾高端形象。五糧液自身的品牌認

可度有極深的歷史淵源，幾乎無可撼動，但是公司過去也因為品牌定位不清晰、中低

端品牌買斷和

OEM貼牌等問題損傷過品牌形象。2017

年公司提出“向核心品牌、

自營品牌、中高價位品牌聚焦”的原則，繼續加快淘汰清退銷售不利品牌，將資源聚

焦到大單品。2018

年至今，五糧液品牌辨識度大幅提升，打造“1+3”、“4+4”兩大

產品矩陣。高端酒包括大單品八代水晶瓶五糧液、低度五糧液、經典五糧液、超高端

501

五糧液。系列酒包括四大區域性單品和四大全國性大單品。品牌矩陣的打造對于

品牌層次定位大有裨益，在擴張產品序列的同時也不損傷高端品牌形象。3）瀘州老窖：注重營銷創新和客戶開發和維護。老窖在品牌淵源方面同樣優勢

明顯，其使用至今且保存完整的

1573

國寶窖池群，被國務院頒布為全國重點文物保

護單位，深入人心。但在

90

年代由于定價策略方面的失誤也導致其高端品牌受損，

國窖

1573

在

2012

年后的行業低谷也遭到重創。為了重振高端品牌，公司

2017

年成立品牌復興領導小組，重點致力重大事件營銷，并在終端客戶開發維護方面不遺余

力。從結果上看，雖然公司近年銷售費用率顯著高于茅臺五糧液，但費用投放通過提

升品牌力帶來相應溢價，毛利率和凈利率反而得到提升，取得了良好成效。2020

年

在銷售費用率拐頭向下的情況下，毛利率和凈利率提升則更為顯著。4.3.渠道各具優勢，扁平化、精細化是趨勢依據廠家和經銷商的主導地位不同，白酒企業渠道模式可分為“廠家主導模式”、

“經銷商主導模式”、“合作共贏模式”三大類。不同模式沒有高下之分，酒企一般會

根據產品定位和發展階段的不同選擇適合的營銷模式。1）廠家主導模式：廠家主導產業鏈，對渠道和終端把控力強。采用這種模式的

酒企分類兩類：一是品牌力優勢明顯的酒企，憑借強大品牌力對渠道和終端

實施強力控制，如茅臺的“小經銷商模式”；二是希望通過提升渠道控制力

實現高效擴張的酒企，如洋河和古井的“廠商

1+1

模式”。2）經銷商主導模式：借力實力經銷商，實現市場快速擴張。這種模式下，廠家

可以專注于產品生產和品牌總體宣傳，將市場開發和銷售放權給經銷商。如

早期五糧液的“大商制模式”、口子窖的“區域總代模式”、伊力特的“買斷

式模式”。3）廠商合作共贏模式：利益綁定提升激勵，共享發展紅利。這種模式通過共同

持股銷售公司實現利益綁定，廠商賦能經銷商的同時也能提升經銷商的積極

性，共同分享業績提升紅利。典型代表如瀘州老窖的“柒泉模式”及“品牌

專營模式”。茅五瀘渠道模式各具特色，扁平化、精細化是大勢所趨。回顧三大高端品牌渠

道模式：茅臺依靠超強品牌力一直貫徹自主可控的小商模式；五糧液從大商模式起家，

近年來逐步降低對大商的依賴程度，并致力于提升對終端的控制能力；瀘州老窖從“柒

泉模式”轉換為“品牌專營模式”，本質上是尋求廠家和經銷商的合作共贏。從前五

大經銷商收入占比來看，也體現出茅臺始終堅持“小商策略”，瀘州老窖則堅持“大

商策略”。事實上，從歷史來看，五糧液之前也長期堅持大商策略，在產品推廣初期

能夠迅速放量，搶占市場。五糧液通過大商策略迅速成長為行業龍頭，但在后期該策

略帶來的渠道拓展乏力、品牌管理難度加大、竄貨等問題也導致五糧液被茅臺超越。

雖然路徑各異，但在行業成熟階段渠道模式變革勢在必行，渠道扁平化和精細化是大

勢所趨。貴州茅臺：精細化營銷，加大線上和直銷比例。茅臺以其極高的產品力和品牌

力享譽全國，提升直營比例促進渠道多元化仍為最佳選擇。直銷帶來的好處不言而喻：

一方面由于直銷價格一般高于出廠價，直銷比例提升可以直接增厚利潤；二是直銷渠

道完全掌控在公司手中，渠道管理和價格控制自主性將大幅加強。茅臺近年十分重視

直銷渠道的開拓，2015-2017

年直銷收入比例從

6.0%大幅上升至

14.0%，直銷銷量

比例從

3.5%上升至

6.1%。2018

年公司直銷比例出現回落，主要是內部渠道改革所

致，年底當時的董事長李保芳表示將重點擴大直銷渠道，推進渠道扁平化。2019

年

直銷政策逐步落地：公司開始積極開展團購業務，同時開拓商場、電商、機場、高鐵

站等渠道，同年五月成立集團營銷公司，一系列舉措彰顯出公司渠道改革的決心。從

結果上來看，

公司

2020

年直銷收入和銷量占比分別達到

14.0%和

6.1%，均創出近

年新高。五糧液：數字化精準調控，“控盤分利”逐見成效。五糧液在計劃經濟時代屬于

商貿口，擁有各省市國營糖煙酒公司等資源，有利于迅速做大規模。但是大商模式的弊端逐漸顯露后，五糧液也在積極尋求渠道變革。近年五糧液在渠道改革層面提出“三

加三減”戰略：傳統渠道減，創新渠道加，渠道費用減，團購戰略加，傳統模式減，

精細化營銷加，力求增加對渠道的管控能力并完善經銷商結構。目前五糧液持續削減

傳統渠道的投放量，通過團購渠道來補充，實現挺價的目的。2018

年，五糧液利用

數字化手段精細化調控，要求嚴控發貨，根據終端庫存量每月控制發貨節奏，庫存高

于一個月的經銷商不發貨，并監控大額出貨流向，始終牢牢掌握著市場主動權。從結

果來看，2019

年五糧液“控盤分利”模式順利落地，批價顯著上行，渠道利潤大為

改觀。瀘州老窖：從“柒泉模式”到“品牌專營”，加大渠道掌控力是最終目的。之前

的“柒泉模式”最大的優勢在于與經銷商利益綁定，但是其弊端在于按地區設立分公

司過于粗放，且對于各地經銷商來說，傾向于只推利潤高的單品，不利于品類擴張。

公司開創“品牌專營”模式實現對過去思路的糾偏及理順未來發展方向，主要包括以

下幾點：1）品牌專業化運作有利于踐行大單品戰略，費用投放更加專注且高效。2）

強化對經銷商的控制權。3）解決價格倒掛，產品和價格管理更加嚴格。5.

復盤格局變遷——量價、渠道、產品定位是競爭主導因素5.1.90

年代：老窖民酒策略致掉隊，五糧液一馬當先90

年代：瀘州老窖“名酒變民酒”戰略失誤，淡出高端，五糧液一馬當先。90

年代之前瀘州老窖是濃香型白酒的龍頭，其主打的瀘州大曲更是成為唯一連續五屆獲

得國家名酒稱號的濃香品牌。而

1989

年政府下達“名酒不上宴請”的指令，對各大

名酒的價格造成極大打擊。為了迎合當時的大眾購買力以提升白酒銷量，瀘州老窖選

擇了“大眾品牌”策略，降低出廠價，名酒變身大眾“民酒”，產銷量提升的同時，

毛利率也逐漸下滑（94

年毛利率降至

27.2%），增量平價的策略在前期也確實推動了

規模的快速擴張。然而

1997

年全國白酒產量達到

709

萬噸，低端產能嚴重過剩背景

下，政府通過限制公務宴請白酒消費和稅收政策等手段收縮白酒行業產能，1997

年

后白酒產量連續

7

年收縮，至

2004

年僅為

312

萬噸，比

1996

年下降

56%。行業收

縮背景下分化加劇，普通酒市場萎縮，高端酒市場堅挺。由于老窖主打親民消費，依

靠的是薄利多銷，行業整體下行對其打擊很大。而走高端路線的名酒在

90

年代逐年

穩步提價，與老窖拉開差距，老窖也逐漸淡出了白酒高端行列。5.2.2000-2005，老窖推國窖持續追趕，茅臺上市擴產逐漸發力老窖推“國窖

1573”發力高端，五糧液大商模式顯弊端，茅臺上市加速擴產利

潤超五糧液。新世紀后，白酒行業迎來稅收政策調整，在之前從價稅的基礎上加征從

量稅，對于低端白酒行業造成巨大沖擊，進一步推動高端白酒市場的繁榮發展。2001

年，老窖吸取教訓，首創“窖池”概念，重推高端單品“國窖

1573”。而五糧液的“買

斷包銷”和

“OEM模式”在這個階段顯現出諸多弊端，大商實力過強導致廠家對終

端缺乏把控力，大量中低端品牌無序經營對五糧液品牌力帶來負面影響。反觀茅臺，

加征從量稅對于以高端單品為主的茅臺影響很小。另外，茅臺在

2001

年上市之后，

加速擴張產能，茅臺酒產能從

2001

年的

7300

噸提升至

2004

年的

11522

噸，業績

快速提升。2005

年，茅臺凈利潤超越五糧液，也就此打開了逐步超越五糧液的步伐。5.3.2005-2013，茅臺逐步超越五糧液，老窖再陷困境茅臺在行業低谷期批價不降，維持住高端定位。如前所述，高端白酒以其產品、

品牌、供需關系等方面的競爭優勢，具備很強的定價能力。從三大高端白酒歷史出廠

價數據來看，基本保持穩步上揚的態勢。尤其是茅臺，歷史上九次出廠價變動均為提

價，在行業低谷

2013-2015

年是唯一沒有降價的高端白酒品牌。2014

年底，茅臺一

批價持續下降，接近出廠價，茅臺通過控量和補貼的方式穩住了一批價，

在不提出

廠價的情況下防止了價格倒掛。而

2015

年之后行業復蘇，茅臺批價大幅上行，公司

沒有貿然提價，而是保持出廠價不變蓄養渠道利潤。茅臺穩健的價格策略維護了經銷

商利益、穩定了消費者預期、同時也樹立了自身的高端形象。近年茅五瀘提價節奏趨

于溫和，茅臺領先提價打開價格空間，五糧液和瀘州老窖則依次采取跟隨策略。五糧液定價權缺失，逐步交出頭把交椅。總體而言，高端白酒本身的奢侈品屬性

和投資屬性決定了其具備程度不一的升值預期，渠道和終端都會有相應的囤貨行為。

所以降價或不提價有損高端白酒的等級定位，也傷害了消費者利益；而激進提價則會

傷害渠道利潤，同時可能引發庫存劇烈變化，不利于穩定市場。對于酒企