第十三章網絡銷售管理一、思考題參考答案1.簡述網絡銷售渠道與傳統銷售渠道的區別與聯系。網絡銷售渠道突破了傳統銷售渠道在時間和空間上的限制，且由于網絡銷售渠道直接面向消費者，大大降低了交易成本。但傳統銷售渠道也有網絡銷售渠道沒有的優勢，比如觸摸產品和購物體驗等等。2.簡述網絡銷售的特征和優勢。網絡銷售的特征和優勢有：（1）便捷性。網絡具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的優勢，為企業增加了更多的時間和空間進行全球性銷售服務。（2）互動性。企業既可以為顧客展示商品型錄，連接資料庫來提供有關商品信息的查詢，同時還可以和顧客做雙向互動溝通。（3）低成本。作為一種直接銷售方式，網絡銷售可以跨越中間商這一環節，讓企業直接與消費者溝通，大幅度降低了成本（4）個性化。網絡銷售可以根據消費者反饋的意見和建議，不停地改進產品、服務和消費者體驗，以期滿足并且超出消費者的預期。（5）多元化。互聯網上的信息，可以通過文字、聲音、圖像、流媒體等多種媒體形式表現出來，信息交換也可以通過多種形式進行。（6）整合性。互聯網上的銷售中商品信息發布、查詢、收款、售后服務一氣呵成，因此也是一種全程的銷售渠道。3.網絡銷售的流程是什么？網絡銷售流程管理是對整個網絡銷售過程中發生的一切活動的管理，包括與買方交易之前的互動溝通、訂單處理、組織配發貨物以及售后服務等。4.網絡銷售的手段有哪些？目前主要的手段有搜索類、社交平臺類、廣告類、事件類和數據庫類。5.網絡銷售應如何進行客戶管理？網絡銷售客戶管理主要包括客戶信息管理和客戶關系管理。客戶信息管理包括客戶信息收集、客戶信息的抽取和遷移、客戶信息的存儲和集成、客戶信息數據庫的設計、客戶信息的分析和實現。客戶關系管理應該從以下幾點進行：（1）實行會員制。用戶注冊登陸，會不斷添加用戶信息如姓名、年齡、地址等，使數據庫不斷完善，一個完整有效的客戶數據庫系統保證了客戶關系管理的堅實的實現基礎。（2）對客戶進行差異分析。差異分析幫助企業真正了解用戶需求,進行個性化服務。差異分析主要包括對現有客戶的評估、發現潛在的客戶、提升客戶潛能、提供應對服務等。（3）進行客戶價值分析。通過收集和分析營銷、服務以及企業的其他各類信息,企業可以對客戶有一個全方位的了解,系統再根據此理順企業資源與客戶需求之間的關系,通過開展分析客戶的工作,最終提高客戶滿意度并減少丟失客戶的可能性。（4）對顧客進行反饋跟蹤服務。設立用戶反饋服務和讀者論壇,通過與顧客的交流獲得關于顧客的信息,從而完成關于客戶信息的挖掘分析工作。6.網絡銷售應如何進行人員管理？網絡銷售人員的管理同其他非網絡銷售人員的管理一樣，都包括招聘和選拔、培訓、薪酬、激勵、領導監督幾個部分。對網絡銷售人員的管理，需要重點關注招聘和培訓兩個方面：（1）網絡銷售人員的招聘和選拔。招聘時注重能力和品質要求，最好能招到多功能的人才，多渠道招聘。（2）網絡銷售人員的培訓。網絡銷售人員的培訓內容應涉及技能、知識和素質等方面。主要有以下4個步驟：調查培訓需求、分析數據并總結原因、制定解決方案、培訓計劃的溝通與確認。7.網絡銷售的風險有哪些？如何規避這些風險？網絡銷售風險包括：信用風險、拒絕服務攻擊、客戶資料竊取、信息傳輸風險、系統存在漏洞。規避風險的策略主要有：（1）防火墻。創建一個阻塞點使所有的流量都通過這個點，監控、過濾和檢查所有網絡商家進出的流量；通過隔離不同網絡以防止網絡商家信息的泄露；有效地記錄和檢測內、外部網絡上的活動。（2）入侵檢測。通過跟蹤、監視、分析異常行為，識別對方闖入計算機的行為或企圖并進行阻斷，實現入侵檢測，防患于未然。（3）身份識別。通過出示IC卡、USBKey、個人數字證書等消費者所擁有的東西來證明對方的身份。（4）加密。通過加密技術實現。（5）加強網絡銷售中各環節的管理。消費者訂單的處理、會員管理、客戶反饋意見的處理等，都會或多或少的存在漏洞或是失誤的操作，建立專門的訂單處理系統，安裝客戶管理系統等軟件，以減少錯誤的發生。二、《亞馬遜書店的網絡營銷策略》案例分析1.案例中的哪些活動分別屬于交易前、交易中、交易后？頁面布置、運作活動、購買過程中的挑選、議價等活動都屬于交易前活動。發貨和電子支付屬于交易中活動。售后服務屬于交易后活動。（本題可靈活作答，符合交易邏輯即可）2.亞馬遜書店為何能在美國取得巨大成功？分別從頁面設計、支付、營銷策略、庫存與物流、銷售服務等方面進行說明。大致涉及以下內容：頁面設計。頁面設計清晰合理，產品分類明確，并配有搜索引擎，便于消費者尋找商品。智能化信息管理，系統自動識別用戶信息，并記錄消費者瀏覽痕跡，幫助顧客挑選商品。支付。便捷的支付方式讓顧客購買沒有后顧之憂。營銷策略。產品方面，不同類別的產品都有各自獨特的產品組合和促銷策略，做到了針對不同細分目標人群的促銷，大大提高成交率；價格方面，經常性和大力度的折扣吸引了大部分的顧客；促銷方面，精美的圖書照片、詳細的商品說明、用心的讀者評價、合適的廣告，都是影響顧客購買決策的原因。庫存與物流。亞馬遜書店的進貨相比傳統書店具有很大的優勢，傳統書店一般要配足160天的庫存才能提供足夠的購書選擇，而圖書進貨45天至90天后必須向分銷商或出版社付款，因此零售商需要承擔4個月的圖書成本。而亞馬遜書店只保留15天的庫存，且買家都是即時付款，流動資金十分充足。銷售服務。搜索引擎。亞馬遜書店的搜索引擎提供了各種各樣的全方位的搜索方式，有對書名的搜索、對主題的搜索、對關鍵字的搜索和對作者的搜索，同時還提供了如暢銷書目、熱門音樂、熱映影片等一系列的的導航器，而且在書店的任何一個頁面中都提供了這樣的搜索裝置，方便用戶進行選購；顧客的技術問題解答。除了搜索服務外，書店還提供了對顧客的常見技術問題的解答。例如，公司專門提供了一個FAQ（FrequentlyAskedQuestions）頁面，回答用戶經常提出的一些問題，這有助于提高顧客滿意度；用戶反饋。亞馬遜書店的網點提供了電子郵件、調查表等獲取用戶對其網站的反饋，包含顧客對商品的意見和建議。一方面解決用戶的意見，另一方面也可以從電子郵件中獲取大量有用的市場信息，作為指導今后公司制定經營策略的基礎；讀者論壇。讀者論壇吸引了大量客戶、了解市場動態和引導