國(guó)際營(yíng)銷學(xué)合肥師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院姚垚InternationalMarketing國(guó)際營(yíng)銷學(xué)合肥師范學(xué)院InternationalMarke1課程簡(jiǎn)介課程名稱：國(guó)際營(yíng)銷學(xué)國(guó)際營(yíng)銷＝市場(chǎng)營(yíng)銷的理論體系+戰(zhàn)略管理的分析方法+國(guó)際貿(mào)易的研究視角+跨國(guó)公司面臨的問(wèn)題課程簡(jiǎn)介課程名稱：國(guó)際營(yíng)銷學(xué)21.如何理解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷/學(xué)？市場(chǎng)營(yíng)銷的理論體系：營(yíng)銷戰(zhàn)略+4Ps戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略管理的分析方法：SWOT國(guó)際貿(mào)易的研究視角：全球、國(guó)際。跨國(guó)公司面臨的問(wèn)題：要不要國(guó)際營(yíng)銷？要的話去哪里？怎么去？去了后怎么辦？1.如何理解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷/學(xué)？市場(chǎng)營(yíng)銷的理論體系：營(yíng)銷戰(zhàn)略+32.本課程內(nèi)容體系分析大環(huán)境（分析全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、法律、金融、技術(shù)、物質(zhì)資源等）解析小環(huán)境（站在企業(yè)的角度，對(duì)和企業(yè)直接相關(guān)的中觀、微觀環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，以選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)）制定國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略（進(jìn)入戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）企業(yè)具體策略（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷2.本課程內(nèi)容體系分析大環(huán)境解析小環(huán)境制定國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)具4主要內(nèi)容第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論第二章國(guó)際文化環(huán)境第三章國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境第四章國(guó)際政治法律環(huán)境第五章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研第六章國(guó)際市場(chǎng)分析第七章國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略第八章國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第九章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略第十章國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略第十一章國(guó)際市場(chǎng)分銷策略第十二章國(guó)際市場(chǎng)促銷策略主要內(nèi)容第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論5參考書目國(guó)際營(yíng)銷〔InternationalMarketing14th）〕?ByPhilipR.Cateora?JohnL.Graham?趙銀德等譯；機(jī)械工業(yè)出版社2010年版《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》?甘碧群主編高等教育出版社2006年版全球營(yíng)銷學(xué)沃倫·J·基根馬克·C·格林中國(guó)人民大學(xué)出版社《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》湯定娜主編華中科技大學(xué)出版社哈佛商業(yè)評(píng)論參考書目國(guó)際營(yíng)銷〔InternationalMarketi6營(yíng)銷心語(yǔ)如果你想入地獄，應(yīng)該去搞營(yíng)銷；如果你想上天堂，更應(yīng)該去搞營(yíng)銷！營(yíng)銷一半是科學(xué)，一半是藝術(shù)；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鮮花……營(yíng)銷心語(yǔ)如果你想入地獄，應(yīng)該去搞營(yíng)銷；如果你想上天堂，更應(yīng)7營(yíng)銷心語(yǔ)全球營(yíng)銷不再是可有可無(wú)，而是必經(jīng)之路！全球市場(chǎng)已趨于一體，世界不再有世外桃園！無(wú)論是頂級(jí)公司，還是中小企業(yè)，都將與世界名牌共舞！——王海忠營(yíng)銷心語(yǔ)全球營(yíng)銷不再是可有可無(wú)，而是必經(jīng)之路！全球市場(chǎng)8第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論主要內(nèi)容：第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)一般動(dòng)因第三節(jié)國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際營(yíng)銷比較第四節(jié)跨國(guó)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的演變第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論主要內(nèi)容：9國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)是普遍存在的今天，這兩家有著相同夢(mèng)想的公司在聯(lián)想的名下攜起手來(lái)。聯(lián)想在2005年5月完成對(duì)IBM個(gè)人電腦事業(yè)部的收購(gòu)，這標(biāo)志著新聯(lián)想將成為全球個(gè)人電腦市場(chǎng)的領(lǐng)先者——年收入約130億美元，服務(wù)于世界各地的企業(yè)客戶和個(gè)人客戶。……在全球范圍內(nèi)，聯(lián)想為客戶提供屢獲殊榮的ThinkPad筆記本電腦和ThinkCentre臺(tái)式機(jī)，并配備了ThinkVantageTechnologies軟件工具、ThinkVision顯示器和一系列PC附件和選件。……聯(lián)想和IBM結(jié)成了旨在為企業(yè)客戶提供最佳體驗(yàn)的戰(zhàn)略聯(lián)盟。雙方達(dá)成了具有重大意義的長(zhǎng)期協(xié)議，據(jù)此，客戶可以享受到IBM世界級(jí)的客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)和全球融資機(jī)構(gòu)的服務(wù)，聯(lián)想還可利用IBM強(qiáng)大的全球代理和銷售網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)想的客戶可以依靠整個(gè)IBM團(tuán)隊(duì)——包括銷售、服務(wù)和金融團(tuán)隊(duì)——得到IBM全面的端到端IT解決方案。作為5年承諾的一部分，IBM還將向聯(lián)想提供服務(wù)保證，并向聯(lián)想的客戶提供租賃和融資安排。通過(guò)這一長(zhǎng)期合作關(guān)系，客戶將以最低的總體擁有成本獲得最好的產(chǎn)品。國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)是普遍存在的今天，這兩家有10案例分析聯(lián)想通過(guò)并購(gòu)?fù)卣箛?guó)際化運(yùn)營(yíng)之路聯(lián)想同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系進(jìn)一步思考合作有收益合作有成本購(gòu)并還是被購(gòu)并？尤其是涉及到用股票購(gòu)買。案例分析聯(lián)想通過(guò)并購(gòu)?fù)卣箛?guó)際化運(yùn)營(yíng)之路11鏈接：2005年5月1日，聯(lián)想正式宣布完成收購(gòu)IBM全球PC業(yè)務(wù)。根據(jù)收購(gòu)交易條款，聯(lián)想已支付給IBM的交易代價(jià)為12.5億美元，其中包括6.5億美元現(xiàn)金，及按2004年12月交易宣布前最后一個(gè)交易日的股票收市價(jià)價(jià)值6億美元的聯(lián)想股份。交易完成后，IBM擁有聯(lián)想18.9％股權(quán)。此外，聯(lián)想將承擔(dān)來(lái)自IBM約5億美元的凈負(fù)債。鏈接：2005年5月1日，聯(lián)想正式宣布完成收購(gòu)IBM全球PC12第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)的概念1、市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所；2、市場(chǎng)是由具有特定欲望和需求，愿意并且能夠以交換來(lái)滿足這些的潛在顧客所組成；3、市場(chǎng)的三要素：購(gòu)買者、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)的概念133、市場(chǎng)的三要素購(gòu)買力MMoney購(gòu)買興趣NNeed購(gòu)買者AAuthority市場(chǎng)的“男人”（MAN）法則3、市場(chǎng)的三要素購(gòu)買力M購(gòu)買興趣N購(gòu)買者A市場(chǎng)的“男人”（M14資料1：跨國(guó)公司為什么進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)？截至2010年3月底，廣東省外商投資企業(yè)的總戶數(shù)已達(dá)9.0557萬(wàn)戶，繼續(xù)排名全國(guó)第一截至2010年12月底，武漢市實(shí)有外商投資企業(yè)3,456戶（法人企業(yè)1,826戶，分支機(jī)構(gòu)1,630戶），同比增長(zhǎng)7.46%；截至2009年12月底，上海共批準(zhǔn)外商投資項(xiàng)目55591個(gè)，累計(jì)吸收合同外資1598.17億美元。

隨著“大發(fā)展、大建設(shè)、大環(huán)境”的推進(jìn)，合肥已成為外商投資的熱土。據(jù)市工商部門統(tǒng)計(jì)，目前我市外資企業(yè)已經(jīng)突破1000戶，在肥外資企業(yè)迎來(lái)發(fā)展最好時(shí)期。

2010年度，我市外資企業(yè)新增戶數(shù)和投資總額創(chuàng)歷史新高，全市新增外資企業(yè)188戶，新增戶數(shù)與2009年相比增加67%，與2008年相比增長(zhǎng)60%。從投資總額看，去年共吸收外來(lái)投資88755萬(wàn)美元，注冊(cè)資本50489萬(wàn)美元，其中外方認(rèn)繳48788萬(wàn)美元。截至2010年12月31日，全市實(shí)有外資企業(yè)1041戶，投資總額為55億美元，注冊(cè)資本33億美元，其中外方認(rèn)繳達(dá)26億美元資料1：跨國(guó)公司為什么進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)？截至2010年3月底，廣15資料２：諾基亞總裁如是說(shuō)：約瑪·奧利拉說(shuō)，“NoChina，notoday`sNokia（沒(méi)有中國(guó)，就沒(méi)有今天的諾基亞）。”他說(shuō)，中國(guó)既是世界工廠也是世界市場(chǎng)，中國(guó)已成為全球最大手機(jī)出口國(guó)之一，其中1/3的貢獻(xiàn)就來(lái)自諾基亞。資料２：諾基亞總裁如是說(shuō)：約瑪·奧利拉說(shuō)，“NoChina16二、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念1、1985(AMA)：為創(chuàng)造交易和滿足個(gè)人與組織目的而對(duì)主意、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意、定價(jià)、促銷和分銷進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程；2、2004(AMA):市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能,也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程；3、市場(chǎng)營(yíng)銷概念的關(guān)鍵點(diǎn)：（1）營(yíng)銷的最終目標(biāo)是滿足消費(fèi)者需求；（2）交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念1、1985(AMA)：為創(chuàng)造交易和滿17菲利普·科特勒的定義市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。菲利普·科特勒的定義市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換18潤(rùn)妍：3年懷胎2年夭折潤(rùn)妍洗發(fā)水目標(biāo)群體定位為18-35歲的城市高階女性：讓黑發(fā)更黑更漂亮！潤(rùn)妍：3年懷胎2年夭折潤(rùn)妍洗發(fā)水目標(biāo)群體定位為18-35歲的19三、市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展過(guò)程深化階段革命階段發(fā)展階段形成階段1970-1945-19701930-19451900-1930三、市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展過(guò)程深化階段革命階段發(fā)展階段形成階段197201、形成階段背景：美國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，第一是西部大開(kāi)發(fā)；第二是鐵路在全國(guó)的延伸，使美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迅速擴(kuò)大；美國(guó)聯(lián)合收割機(jī)公司開(kāi)始了對(duì)市場(chǎng)的研究，確定了企業(yè)定價(jià)政策、組織銷售隊(duì)伍、包退包換等售后服務(wù)；在大學(xué)，一些學(xué)者注意到了企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化，開(kāi)始進(jìn)行了研究，主要集中在分銷和促銷；1910年，巴特勒《市場(chǎng)營(yíng)銷方法》。1、形成階段背景：美國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，第一是西部大開(kāi)發(fā)；第二是212、發(fā)展階段1929-1933經(jīng)濟(jì)大危機(jī)2、發(fā)展階段1929-1933經(jīng)濟(jì)大危機(jī)22發(fā)展階段的標(biāo)志市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的第一個(gè)顯著標(biāo)志：各類企業(yè)都設(shè)立了市場(chǎng)營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)；市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的第二個(gè)顯著標(biāo)志：1937年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)成立（AMA）；克拉克、貝殼曼、韋德勒合著：《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》，奠定了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本框架和體系。發(fā)展階段的標(biāo)志市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的第一個(gè)顯著標(biāo)志：各類企業(yè)都設(shè)立了233、革命階段背景：生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)激烈；靠強(qiáng)行推銷是難以發(fā)展；市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)：由以企業(yè)自身為中心轉(zhuǎn)向消費(fèi)者需求為中心。3、革命階段背景：244、深化階段（1）市場(chǎng)營(yíng)銷理論從策略到戰(zhàn)略；（2）從基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷到專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷；（3）從顧客營(yíng)銷到社會(huì)營(yíng)銷；（4）從外部營(yíng)銷到內(nèi)部營(yíng)銷；（5）從一國(guó)到全球……4、深化階段（1）市場(chǎng)營(yíng)銷理論從策略到戰(zhàn)略；25第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概念一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的延伸與擴(kuò)展，是指企業(yè)在一國(guó)以上從事經(jīng)營(yíng)與銷售活動(dòng)；第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概念一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷26菲利普·科特勒的定義國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶手中的過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。菲利普·科特勒的定義國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上27二、國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的區(qū)別1、市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境不同2、營(yíng)銷組合策略不同3、戰(zhàn)略和管理復(fù)雜程度不同二、國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的區(qū)別1、市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境不同28TCL的國(guó)際營(yíng)銷之路TODAYCHINALIONTheCreativeLife鷹之重生TCL的國(guó)際營(yíng)銷之路TODAYCHINALIONTh29三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷基本型態(tài)1、國(guó)際企業(yè)發(fā)展三種形態(tài)對(duì)外貿(mào)易海外投資跨國(guó)公司國(guó)際企業(yè)三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷基本型態(tài)1、國(guó)際企業(yè)發(fā)展三種形態(tài)對(duì)外貿(mào)易海外30跨國(guó)營(yíng)銷的演進(jìn)表現(xiàn)形態(tài)（以海爾為例）國(guó)內(nèi)營(yíng)銷（1984～1991）1988年12月，海爾冰箱在全國(guó)冰箱評(píng)比中，以最高分獲得中國(guó)電冰箱史上第一塊金牌。1991年，海爾冰箱被評(píng)為“全國(guó)十大馳名商標(biāo)”。出口營(yíng)銷（1991～1998）期間，海爾先后兼并了18家虧損企業(yè)，全部扭虧為盈，并使海爾多元化戰(zhàn)略得以低成本實(shí)施。產(chǎn)品也越來(lái)越多的走出國(guó)門，沖向國(guó)際市場(chǎng)。海爾產(chǎn)品從單一的冰箱發(fā)展到包括空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、電腦、手機(jī)等69大門類的1萬(wàn)多個(gè)品種。海爾冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)的市場(chǎng)占有率均居國(guó)內(nèi)同行業(yè)之首。跨國(guó)營(yíng)銷的演進(jìn)表現(xiàn)形態(tài)（以海爾為例）國(guó)內(nèi)營(yíng)銷（1984～1931多國(guó)營(yíng)銷（1998至今）2000年3月，美國(guó)海爾工業(yè)園的冰箱項(xiàng)目正式投產(chǎn)，它所生產(chǎn)的冰箱在美國(guó)市場(chǎng)供應(yīng)，并通過(guò)當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)、當(dāng)?shù)刂圃臁?dāng)?shù)劁N售，在當(dāng)?shù)厣钌钤赂Ｖ螅柊凑铡跋入y后易”的既定戰(zhàn)略，在巴基斯坦、孟加拉國(guó)等發(fā)展中國(guó)家相繼建立了海爾工業(yè)園和工廠，在意大利收購(gòu)了當(dāng)?shù)匾患掖笮捅渲圃鞆S。全球營(yíng)銷如今，海爾已經(jīng)在世界各地建立起30家海外工廠、56個(gè)貿(mào)易中心，15個(gè)設(shè)計(jì)中心，營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)53000個(gè)，擁有全球經(jīng)理人3000多名，產(chǎn)品銷往世界160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。多國(guó)營(yíng)銷（1998至今）322、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷型態(tài)出口市場(chǎng)營(yíng)銷（跨越國(guó)界型或?qū)ν鉅I(yíng)銷型）：exportmarketing——依靠國(guó)內(nèi)資源組織生產(chǎn)——目的：進(jìn)行跨國(guó)境的產(chǎn)品、服務(wù)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（異國(guó)型或國(guó)外營(yíng)銷型）：internationalmarketing——營(yíng)銷策略差異化（根據(jù)國(guó)別制定策略）——目的：國(guó)際市場(chǎng)。滿足海外顧客需求，獲取利潤(rùn)全球市場(chǎng)營(yíng)銷：globalmarketing——突破國(guó)別差異，從全球角度考慮企業(yè)營(yíng)銷策略——通過(guò)整合的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)資源配置最優(yōu)，利潤(rùn)最大2、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷型態(tài)出口市場(chǎng)營(yíng)銷（跨越國(guó)界型或?qū)ν鉅I(yíng)銷型）：333、國(guó)際企業(yè)形態(tài)與國(guó)際營(yíng)銷型態(tài)之間關(guān)系對(duì)外貿(mào)易海外投資跨國(guó)公司跨越國(guó)界型國(guó)際營(yíng)銷型全球型3、國(guó)際企業(yè)形態(tài)與國(guó)際營(yíng)銷型態(tài)之間關(guān)系對(duì)外貿(mào)易海外投資跨國(guó)公34四、國(guó)際營(yíng)銷策略組合4PS產(chǎn)品策略Product價(jià)格策略Price促銷策略Promotion分銷策略Place四、國(guó)際營(yíng)銷策略組合4PS產(chǎn)品策略價(jià)格策略促銷策略分銷策略35國(guó)際營(yíng)銷策略組合4CS消費(fèi)者需求Consumer購(gòu)買成本Cost溝通Communication購(gòu)買便利Convenience國(guó)際營(yíng)銷策略組合4CS消費(fèi)者需求購(gòu)買成本溝通購(gòu)買便利36應(yīng)用營(yíng)銷策略要注意的問(wèn)題1、營(yíng)銷策略的一致性2、營(yíng)銷策略的均衡性應(yīng)用營(yíng)銷策略要注意的問(wèn)題1、營(yíng)銷策略的一致性37赤水河的失敗赤水河的失敗38五、國(guó)際營(yíng)銷的任務(wù)根據(jù)國(guó)內(nèi)外不可控制的環(huán)境因素，運(yùn)用企業(yè)可控制的因素，制定出國(guó)際營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)并加以實(shí)現(xiàn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的劃分。微觀、中觀、宏觀環(huán)境可控因素價(jià)格產(chǎn)品促銷分銷國(guó)內(nèi)環(huán)境（不可控因素）政治法律力量競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)文化力量國(guó)外環(huán)境不可控因素經(jīng)濟(jì)力量競(jìng)爭(zhēng)力量技術(shù)水平分銷結(jié)構(gòu)地理和基礎(chǔ)設(shè)施政治法律力量A國(guó)市場(chǎng)環(huán)境不可控因素B國(guó)市場(chǎng)環(huán)境不可控因素C國(guó)市場(chǎng)環(huán)境不可控因素五、國(guó)際營(yíng)銷的任務(wù)根據(jù)國(guó)內(nèi)外不可控制的環(huán)境因素，運(yùn)用企業(yè)可控39六、國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際營(yíng)銷比較國(guó)際貿(mào)易：國(guó)家、宏觀國(guó)際營(yíng)銷：企業(yè)、微觀六、國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際營(yíng)銷比較國(guó)際貿(mào)易：國(guó)家、宏觀40具體比較項(xiàng)目國(guó)際貿(mào)易國(guó)際營(yíng)銷主體國(guó)家企業(yè)目的比較利益利潤(rùn)產(chǎn)品跨國(guó)一定有不一定信息來(lái)源國(guó)際收支表公司營(yíng)銷記錄買賣行為有有倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸有有具體比較項(xiàng)目國(guó)際貿(mào)易國(guó)際營(yíng)銷主體國(guó)家企業(yè)目的比較利益利潤(rùn)產(chǎn)品41具體比較促銷沒(méi)有有渠道管理一般沒(méi)有有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一般沒(méi)有有定價(jià)有有市場(chǎng)調(diào)查一般沒(méi)有有項(xiàng)目國(guó)際貿(mào)易國(guó)際營(yíng)銷具體比較促銷沒(méi)有有渠道管理一般沒(méi)有有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一般沒(méi)有有定價(jià)有42第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)因一、國(guó)際營(yíng)銷的市場(chǎng)動(dòng)因二、國(guó)際營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)因三、國(guó)際營(yíng)銷的資源動(dòng)因四、國(guó)際營(yíng)銷的利潤(rùn)動(dòng)因第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)因一、國(guó)際營(yíng)銷的市場(chǎng)動(dòng)因43一、國(guó)際營(yíng)銷的市場(chǎng)動(dòng)因1.進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)2.拓展國(guó)際市場(chǎng)3.市場(chǎng)多元化4.市場(chǎng)內(nèi)部化一、國(guó)際營(yíng)銷的市場(chǎng)動(dòng)因1.進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)44市場(chǎng)內(nèi)部化內(nèi)部化理論(TheTheoryofInternalization)由英國(guó)學(xué)者巴克利(P.J.Bucley)、卡森(M.Casson)和加拿大經(jīng)濟(jì)學(xué)家拉格曼提出。所謂內(nèi)部化，就是把市場(chǎng)建立在公司內(nèi)部的過(guò)程，以內(nèi)部市場(chǎng)替代原來(lái)的外部市場(chǎng)。

市場(chǎng)內(nèi)部化內(nèi)部化理論(TheTheoryof45二、國(guó)際營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)因1.避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)鋒芒

2.追逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

3.鍛煉競(jìng)爭(zhēng)能力4.發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)二、國(guó)際營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)因1.避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)鋒芒46寡占反應(yīng)寡占反應(yīng)論——防御性投資動(dòng)因寡占反應(yīng)是指在由少數(shù)幾家大企業(yè)構(gòu)成的行業(yè)中，由于每一企業(yè)的任何行動(dòng)都會(huì)影響到其他幾家企業(yè)，因此任何一個(gè)大企業(yè)都對(duì)其他幾家企業(yè)的行動(dòng)很敏感，并針對(duì)某一企業(yè)率先采取的行動(dòng)而隨后紛紛采取類似的行動(dòng)。寡占反應(yīng)現(xiàn)象的成因主要在于寡占行業(yè)中的企業(yè)盡量避免不確定性和減少風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)機(jī)。寡占反應(yīng)寡占反應(yīng)論——防御性投資動(dòng)因47三、國(guó)際營(yíng)銷的資源動(dòng)因1.開(kāi)發(fā)自然資源2.利用勞動(dòng)力資源3.獲取技術(shù)資源

4.贏得信息資源三、國(guó)際營(yíng)銷的資源動(dòng)因1.開(kāi)發(fā)自然資源48四、國(guó)際營(yíng)銷的利潤(rùn)動(dòng)因1.通過(guò)規(guī)模效應(yīng)，獲得更大利潤(rùn)2.利用資源優(yōu)勢(shì)，獲得更大利潤(rùn)3.利用政策優(yōu)惠，獲得更大利潤(rùn)四、國(guó)際營(yíng)銷的利潤(rùn)動(dòng)因1.通過(guò)規(guī)模效應(yīng)，獲得更大利潤(rùn)49第五節(jié)跨國(guó)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的演變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。第五節(jié)跨國(guó)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的演變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷50一、以企業(yè)為中心的觀念1、生產(chǎn)觀念產(chǎn)生背景：產(chǎn)品短缺企業(yè)中心任務(wù)：提高生產(chǎn)效率觀念內(nèi)容：顧客總是喜歡可以隨處買到價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)主要集中精力提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。一、以企業(yè)為中心的觀念1、生產(chǎn)觀念51生產(chǎn)一輛車從十幾小時(shí)降為幾個(gè)小時(shí)；價(jià)格從幾千美元降到500美元；“T”型車永遠(yuǎn)是黑色的。案例：美國(guó)福特公司的“T”型車生產(chǎn)一輛車從十幾小時(shí)降為幾個(gè)小時(shí)；案例：美國(guó)福特公司的“T”52對(duì)生產(chǎn)觀念的評(píng)價(jià)生產(chǎn)觀念本身并沒(méi)有過(guò)錯(cuò)；沒(méi)有考慮消費(fèi)者需求。適合于供不應(yīng)求階段；對(duì)生產(chǎn)觀念的評(píng)價(jià)生產(chǎn)觀念本身并沒(méi)有過(guò)錯(cuò)；53產(chǎn)生背景產(chǎn)品豐富起來(lái)、顧客有一些挑選余地企業(yè)中心任務(wù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，追求高等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)觀念內(nèi)容企業(yè)致力于高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量、多功能的產(chǎn)品。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)生背景2、產(chǎn)品觀念54對(duì)產(chǎn)品觀念的評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問(wèn)：1、誰(shuí)眼中的質(zhì)量2、質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營(yíng)銷近視癥只看到產(chǎn)品，沒(méi)有看到需求對(duì)產(chǎn)品觀念的評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求55月餅包裝浪費(fèi)現(xiàn)象月餅包裝浪費(fèi)現(xiàn)象56產(chǎn)生基礎(chǔ)消費(fèi)者的購(gòu)買惰性或抗衡心理企業(yè)中心任務(wù)積極銷售和大力促銷觀念內(nèi)容企業(yè)必須通過(guò)促銷的外部刺激和引導(dǎo)，促使消費(fèi)者購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品3、銷售（推銷）觀念產(chǎn)生基礎(chǔ)3、銷售（推銷）觀念57對(duì)銷售觀念的評(píng)價(jià)銷售觀念能有利促進(jìn)營(yíng)銷容易導(dǎo)致促銷轟炸、夸大宣傳、強(qiáng)制購(gòu)買對(duì)銷售觀念的評(píng)價(jià)銷售觀念能有利促進(jìn)營(yíng)銷58調(diào)研結(jié)果2005年，某機(jī)構(gòu)對(duì)部分保險(xiǎn)企業(yè)的營(yíng)銷主管做了一項(xiàng)有關(guān)營(yíng)銷目的的調(diào)查，其中一項(xiàng)提問(wèn)是：“保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的做法是：（A）為產(chǎn)品尋找用戶；（B）為用戶尋找產(chǎn)品”。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)80％以上的答卷回答是A。調(diào)研結(jié)果2005年，某機(jī)構(gòu)對(duì)部分保險(xiǎn)企業(yè)的營(yíng)銷主管做了一項(xiàng)有59二、以消費(fèi)者為中心的觀念1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以消費(fèi)者需求為中心四個(gè)支柱：目標(biāo)市場(chǎng)整體營(yíng)銷顧客滿意盈利回報(bào)日產(chǎn)專門為美國(guó)設(shè)計(jì)的汽車二、以消費(fèi)者為中心的觀念1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念日產(chǎn)專門為美國(guó)設(shè)計(jì)的60激爽(Zest):3年10億成流水“激爽”沐浴露的消費(fèi)群為高教育、高收入的成年男性；USP（UniqueSellingProposition）是“提神、振奮精神”；目標(biāo)群體對(duì)沐浴露：清潔滋潤(rùn)排在首位，“提神、振奮精神”的重要性一直處于消費(fèi)者需求的15位之后！案例結(jié)論：目標(biāo)消費(fèi)群體最重要的需要才是營(yíng)銷的真正中心；激爽(Zest):3年10億成流水“激爽”沐浴露的消費(fèi)群為高61是營(yíng)銷的一個(gè)革命和飛躍顧客滿意是一個(gè)相對(duì)的概念。強(qiáng)調(diào)比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的評(píng)價(jià)是營(yíng)銷的一個(gè)革命和飛躍對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的評(píng)價(jià)62（1）以與顧客交易達(dá)成為核心的營(yíng)銷，是交易營(yíng)銷；（2）以與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系為核心的營(yíng)銷，是關(guān)系營(yíng)銷；（3）產(chǎn)生背景：吸引新顧客比維系老顧客要花費(fèi)更多的成本（4）關(guān)系營(yíng)銷的核心：客戶滿意(忠誠(chéng))2、關(guān)系營(yíng)銷（1）以與顧客交易達(dá)成為核心的營(yíng)銷，是交易營(yíng)銷；2、關(guān)系營(yíng)銷632、關(guān)系營(yíng)銷幫助客戶成功就是成功你自己2、關(guān)系營(yíng)銷幫助客戶成功就是成功你自己64阿凡提與國(guó)王的故事我比您早死3天你知道自己什么時(shí)候死嗎？阿凡提與國(guó)王的故事我比您早死3天你知道自己什么時(shí)候死嗎？65瑞典跨國(guó)公司——利樂(lè)包裝在中國(guó)瑞典跨國(guó)公司——利樂(lè)包裝在中國(guó)66利樂(lè)銷售模式從小培養(yǎng)戰(zhàn)略客戶利樂(lè)銷售模式從小培養(yǎng)戰(zhàn)略客戶67利樂(lè)營(yíng)銷模式1、為客戶組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，幫助客戶設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品2、參與客戶的業(yè)務(wù)全程，提供專業(yè)支持3、免費(fèi)為客戶聘請(qǐng)其它專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)4、很少讓客戶察覺(jué)生意痕跡，更像一個(gè)家庭利樂(lè)營(yíng)銷模式1、為客戶組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，幫助客戶設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品68分析啟示1、利樂(lè)的需求是一種引申需求；2、幫助客戶成功就是成功你自己；3、從小培養(yǎng)戰(zhàn)略客戶；4、降低對(duì)價(jià)格的敏感度。分析啟示1、利樂(lè)的需求是一種引申需求；69（5）客戶不滿意的代價(jià)公司一般每年平均流失10％的老客戶；獲得1個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶成本的5倍；1個(gè)不滿意的客戶會(huì)把他們抱怨告訴8-12個(gè)人；（5）客戶不滿意的代價(jià)公司一般每年平均流失10％的老客戶；70（6）快速處理客戶投訴的價(jià)值客戶不滿意，也不投訴，但還會(huì)繼續(xù)購(gòu)買你商品的有9％；投訴過(guò)但沒(méi)有得到解決，還繼續(xù)購(gòu)買你商品的客戶有19％；投訴過(guò)但得到解決，會(huì)有54％的客戶繼續(xù)購(gòu)買你的商品；投訴被迅速得到解決，會(huì)有82％的客戶繼續(xù)購(gòu)買你的商品。（6）快速處理客戶投訴的價(jià)值客戶不滿意，也不投訴，但還會(huì)繼續(xù)71（7）關(guān)系營(yíng)銷和交易營(yíng)銷的比較交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷尋找新顧客留住老顧客爭(zhēng)取交易達(dá)成建立長(zhǎng)期關(guān)系市場(chǎng)占有率顧客占有率（7）關(guān)系營(yíng)銷和交易營(yíng)銷的比較交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷尋找新顧客留住72（8）里奇海爾得的研究美國(guó)學(xué)者弗里得里克·里奇海爾得的研究表明：重復(fù)購(gòu)買的顧客在所有顧客中所占的比例提高5％：對(duì)于一家商業(yè)銀行，利潤(rùn)會(huì)增加85％；對(duì)于一家保險(xiǎn)公司，利潤(rùn)會(huì)增加50％；對(duì)于汽車維修公司，利潤(rùn)會(huì)增加30％。（8）里奇海爾得的研究美國(guó)學(xué)者弗里得里克·里奇海爾得的研究表73三、以社會(huì)利益為中心營(yíng)銷1、社會(huì)營(yíng)銷觀念：同時(shí)考慮消費(fèi)者需求、企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)和利益，更不能忽視社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。三、以社會(huì)利益為中心營(yíng)銷1、社會(huì)營(yíng)銷觀念：742、社會(huì)營(yíng)銷觀念圖解消費(fèi)需求社會(huì)利益企業(yè)優(yōu)勢(shì)欲望滿足使用價(jià)值企業(yè)資源企業(yè)利潤(rùn)綠色環(huán)保節(jié)約資源2、社會(huì)營(yíng)銷觀念圖解消費(fèi)需求社會(huì)利益企業(yè)優(yōu)勢(shì)欲望滿足使用價(jià)值75嬰兒毒奶粉事件重慶奉節(jié)3名兒童證實(shí)因服用毒奶粉夭折山東發(fā)現(xiàn)大量受害兒童嬰兒毒奶粉事件重慶奉節(jié)3名兒童證實(shí)因服用毒奶粉夭折山東發(fā)現(xiàn)大76可以完美地替代母乳！雀巢碘超標(biāo)可以完美地替代母乳！雀巢碘超標(biāo)77四、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（GrandMarketing）1、背景：貿(mào)易保護(hù)主義導(dǎo)致市場(chǎng)封鎖2、“守門人”理論四、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（GrandMarketing）1、背782、大市場(chǎng)營(yíng)銷核心思想強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境的雙重影響；強(qiáng)調(diào)政治力量和公共關(guān)系的作用：政治力量（Power）公共關(guān)系（PublicRelationship）2、大市場(chǎng)營(yíng)銷核心思想強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境的雙重影響；79百事可樂(lè)的公共關(guān)系策略百事可樂(lè)采取合資轉(zhuǎn)讓食品加工、包裝和水處理等技術(shù)幫助印度出口一定數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品百事可樂(lè)的公共關(guān)系策略百事可樂(lè)采取合資801、有事業(yè)的峰巒上，有汗水的溪流飛淌；在智慧的珍珠里，有勤奮的心血閃光。2、人們走過(guò)的每一個(gè)足跡，都是自己生命的留言；留給今天翻過(guò)的日歷，留給未來(lái)永久的歷史。3、人生是一座可以采掘開(kāi)拓的金礦，但總是因?yàn)槿藗兊那趭^程度不同，給予人們的回報(bào)也不相同。4、理想之風(fēng)扯滿人生的帆；奮斗之桿舉起理想之旗。5、人應(yīng)該學(xué)會(huì)走自己的路，但更應(yīng)該掌握手中的羅盤。6、不能因?yàn)槿松牡缆房部溃褪棺约旱纳碥|變得彎曲；不能因?yàn)樯畹臍v程漫長(zhǎng)，就使求索的腳步遲緩。7、人生的意義在理想的光輝中閃爍；生命的價(jià)值在創(chuàng)造的生活中閃現(xiàn)。8、只有走完平凡的路程，才能達(dá)到偉大的目標(biāo)。9、奮斗目標(biāo)是人生的精神支柱。10、共同的事業(yè)，共同的斗爭(zhēng)，可以使人們產(chǎn)生忍受一切的力量。——奧斯特洛夫斯基11、屬于每個(gè)人的道路，都在每個(gè)人的足下；屬于每個(gè)人的歷史，都在每個(gè)人的身后。12、終于有一天，海水和淚都是甜的。13、有志者自有千方百計(jì)，無(wú)志者只有千難萬(wàn)難。14、貧不足羞，可羞是貧而無(wú)志。——呂坤15、人，只要有一種信念，有所追求，什么艱苦都能忍受，什么環(huán)境也都能適應(yīng)。——丁玲16、人生的途程是遙遠(yuǎn)的，只要雙腳不息地前行，道路就會(huì)向遠(yuǎn)方延伸。17、理想是人生的堅(jiān)實(shí)支柱，如果失去了生活的理想，精神也就會(huì)隨之而癱瘓。18、目標(biāo)不是都能達(dá)到的，但它可以作為瞄準(zhǔn)點(diǎn)。28、我學(xué)習(xí)了一生，現(xiàn)在我還在學(xué)習(xí)，而將來(lái)，只要我還有精力，我還要學(xué)習(xí)下去。——?jiǎng)e林斯基

29、任何時(shí)候我也不會(huì)滿足，越是讀書，就越是深刻的感到不滿足，越是感到自己的知識(shí)貧乏。——馬克思

30、外國(guó)語(yǔ)是人生斗爭(zhēng)的一種武器。——馬克思

31、學(xué)習(xí)這件事不在乎有沒(méi)有人教你，最重要的是在于你自己有沒(méi)有覺(jué)悟和恒心。——法布爾

32、筆落驚風(fēng)雨,詩(shī)成泣鬼神。——杜甫

33、別裁偽體親風(fēng)雅,轉(zhuǎn)益多師是汝師。——杜甫28、我學(xué)習(xí)了一生，現(xiàn)在我還在學(xué)習(xí)，而將來(lái)，只要我還有精力，我還要學(xué)習(xí)下去。——?jiǎng)e林斯基

29、任何時(shí)候我也不會(huì)滿足，越是讀書，就越是深刻的感到不滿足，越是感到自己的知識(shí)貧乏。——馬克思

30、外國(guó)語(yǔ)是人生斗爭(zhēng)的一種武器。——馬克思

31、學(xué)習(xí)這件事不在乎有沒(méi)有人教你，最重要的是在于你自己有沒(méi)有覺(jué)悟和恒心。——法布爾

32、筆落驚風(fēng)雨,詩(shī)成泣鬼神。——杜甫

33、別裁偽體親風(fēng)雅,轉(zhuǎn)益多師是汝師。——杜甫1、有事業(yè)的峰巒上，有汗水的溪流飛淌；在智慧的珍珠里，有勤奮81國(guó)際營(yíng)銷學(xué)合肥師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院姚垚InternationalMarketing國(guó)際營(yíng)銷學(xué)合肥師范學(xué)院InternationalMarke82課程簡(jiǎn)介課程名稱：國(guó)際營(yíng)銷學(xué)國(guó)際營(yíng)銷＝市場(chǎng)營(yíng)銷的理論體系+戰(zhàn)略管理的分析方法+國(guó)際貿(mào)易的研究視角+跨國(guó)公司面臨的問(wèn)題課程簡(jiǎn)介課程名稱：國(guó)際營(yíng)銷學(xué)831.如何理解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷/學(xué)？市場(chǎng)營(yíng)銷的理論體系：營(yíng)銷戰(zhàn)略+4Ps戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略管理的分析方法：SWOT國(guó)際貿(mào)易的研究視角：全球、國(guó)際。跨國(guó)公司面臨的問(wèn)題：要不要國(guó)際營(yíng)銷？要的話去哪里？怎么去？去了后怎么辦？1.如何理解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷/學(xué)？市場(chǎng)營(yíng)銷的理論體系：營(yíng)銷戰(zhàn)略+842.本課程內(nèi)容體系分析大環(huán)境（分析全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、法律、金融、技術(shù)、物質(zhì)資源等）解析小環(huán)境（站在企業(yè)的角度，對(duì)和企業(yè)直接相關(guān)的中觀、微觀環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，以選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)）制定國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略（進(jìn)入戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）企業(yè)具體策略（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷2.本課程內(nèi)容體系分析大環(huán)境解析小環(huán)境制定國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)具85主要內(nèi)容第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論第二章國(guó)際文化環(huán)境第三章國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境第四章國(guó)際政治法律環(huán)境第五章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研第六章國(guó)際市場(chǎng)分析第七章國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略第八章國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第九章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略第十章國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略第十一章國(guó)際市場(chǎng)分銷策略第十二章國(guó)際市場(chǎng)促銷策略主要內(nèi)容第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論86參考書目國(guó)際營(yíng)銷〔InternationalMarketing14th）〕?ByPhilipR.Cateora?JohnL.Graham?趙銀德等譯；機(jī)械工業(yè)出版社2010年版《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》?甘碧群主編高等教育出版社2006年版全球營(yíng)銷學(xué)沃倫·J·基根馬克·C·格林中國(guó)人民大學(xué)出版社《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》湯定娜主編華中科技大學(xué)出版社哈佛商業(yè)評(píng)論參考書目國(guó)際營(yíng)銷〔InternationalMarketi87營(yíng)銷心語(yǔ)如果你想入地獄，應(yīng)該去搞營(yíng)銷；如果你想上天堂，更應(yīng)該去搞營(yíng)銷！營(yíng)銷一半是科學(xué)，一半是藝術(shù)；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鮮花……營(yíng)銷心語(yǔ)如果你想入地獄，應(yīng)該去搞營(yíng)銷；如果你想上天堂，更應(yīng)88營(yíng)銷心語(yǔ)全球營(yíng)銷不再是可有可無(wú)，而是必經(jīng)之路！全球市場(chǎng)已趨于一體，世界不再有世外桃園！無(wú)論是頂級(jí)公司，還是中小企業(yè)，都將與世界名牌共舞！——王海忠營(yíng)銷心語(yǔ)全球營(yíng)銷不再是可有可無(wú)，而是必經(jīng)之路！全球市場(chǎng)89第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論主要內(nèi)容：第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)一般動(dòng)因第三節(jié)國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際營(yíng)銷比較第四節(jié)跨國(guó)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的演變第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論主要內(nèi)容：90國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)是普遍存在的今天，這兩家有著相同夢(mèng)想的公司在聯(lián)想的名下攜起手來(lái)。聯(lián)想在2005年5月完成對(duì)IBM個(gè)人電腦事業(yè)部的收購(gòu)，這標(biāo)志著新聯(lián)想將成為全球個(gè)人電腦市場(chǎng)的領(lǐng)先者——年收入約130億美元，服務(wù)于世界各地的企業(yè)客戶和個(gè)人客戶。……在全球范圍內(nèi)，聯(lián)想為客戶提供屢獲殊榮的ThinkPad筆記本電腦和ThinkCentre臺(tái)式機(jī)，并配備了ThinkVantageTechnologies軟件工具、ThinkVision顯示器和一系列PC附件和選件。……聯(lián)想和IBM結(jié)成了旨在為企業(yè)客戶提供最佳體驗(yàn)的戰(zhàn)略聯(lián)盟。雙方達(dá)成了具有重大意義的長(zhǎng)期協(xié)議，據(jù)此，客戶可以享受到IBM世界級(jí)的客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)和全球融資機(jī)構(gòu)的服務(wù)，聯(lián)想還可利用IBM強(qiáng)大的全球代理和銷售網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)想的客戶可以依靠整個(gè)IBM團(tuán)隊(duì)——包括銷售、服務(wù)和金融團(tuán)隊(duì)——得到IBM全面的端到端IT解決方案。作為5年承諾的一部分，IBM還將向聯(lián)想提供服務(wù)保證，并向聯(lián)想的客戶提供租賃和融資安排。通過(guò)這一長(zhǎng)期合作關(guān)系，客戶將以最低的總體擁有成本獲得最好的產(chǎn)品。國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)是普遍存在的今天，這兩家有91案例分析聯(lián)想通過(guò)并購(gòu)?fù)卣箛?guó)際化運(yùn)營(yíng)之路聯(lián)想同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系進(jìn)一步思考合作有收益合作有成本購(gòu)并還是被購(gòu)并？尤其是涉及到用股票購(gòu)買。案例分析聯(lián)想通過(guò)并購(gòu)?fù)卣箛?guó)際化運(yùn)營(yíng)之路92鏈接：2005年5月1日，聯(lián)想正式宣布完成收購(gòu)IBM全球PC業(yè)務(wù)。根據(jù)收購(gòu)交易條款，聯(lián)想已支付給IBM的交易代價(jià)為12.5億美元，其中包括6.5億美元現(xiàn)金，及按2004年12月交易宣布前最后一個(gè)交易日的股票收市價(jià)價(jià)值6億美元的聯(lián)想股份。交易完成后，IBM擁有聯(lián)想18.9％股權(quán)。此外，聯(lián)想將承擔(dān)來(lái)自IBM約5億美元的凈負(fù)債。鏈接：2005年5月1日，聯(lián)想正式宣布完成收購(gòu)IBM全球PC93第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)的概念1、市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所；2、市場(chǎng)是由具有特定欲望和需求，愿意并且能夠以交換來(lái)滿足這些的潛在顧客所組成；3、市場(chǎng)的三要素：購(gòu)買者、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)的概念943、市場(chǎng)的三要素購(gòu)買力MMoney購(gòu)買興趣NNeed購(gòu)買者AAuthority市場(chǎng)的“男人”（MAN）法則3、市場(chǎng)的三要素購(gòu)買力M購(gòu)買興趣N購(gòu)買者A市場(chǎng)的“男人”（M95資料1：跨國(guó)公司為什么進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)？截至2010年3月底，廣東省外商投資企業(yè)的總戶數(shù)已達(dá)9.0557萬(wàn)戶，繼續(xù)排名全國(guó)第一截至2010年12月底，武漢市實(shí)有外商投資企業(yè)3,456戶（法人企業(yè)1,826戶，分支機(jī)構(gòu)1,630戶），同比增長(zhǎng)7.46%；截至2009年12月底，上海共批準(zhǔn)外商投資項(xiàng)目55591個(gè)，累計(jì)吸收合同外資1598.17億美元。

隨著“大發(fā)展、大建設(shè)、大環(huán)境”的推進(jìn)，合肥已成為外商投資的熱土。據(jù)市工商部門統(tǒng)計(jì)，目前我市外資企業(yè)已經(jīng)突破1000戶，在肥外資企業(yè)迎來(lái)發(fā)展最好時(shí)期。

2010年度，我市外資企業(yè)新增戶數(shù)和投資總額創(chuàng)歷史新高，全市新增外資企業(yè)188戶，新增戶數(shù)與2009年相比增加67%，與2008年相比增長(zhǎng)60%。從投資總額看，去年共吸收外來(lái)投資88755萬(wàn)美元，注冊(cè)資本50489萬(wàn)美元，其中外方認(rèn)繳48788萬(wàn)美元。截至2010年12月31日，全市實(shí)有外資企業(yè)1041戶，投資總額為55億美元，注冊(cè)資本33億美元，其中外方認(rèn)繳達(dá)26億美元資料1：跨國(guó)公司為什么進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)？截至2010年3月底，廣96資料２：諾基亞總裁如是說(shuō)：約瑪·奧利拉說(shuō)，“NoChina，notoday`sNokia（沒(méi)有中國(guó)，就沒(méi)有今天的諾基亞）。”他說(shuō)，中國(guó)既是世界工廠也是世界市場(chǎng)，中國(guó)已成為全球最大手機(jī)出口國(guó)之一，其中1/3的貢獻(xiàn)就來(lái)自諾基亞。資料２：諾基亞總裁如是說(shuō)：約瑪·奧利拉說(shuō)，“NoChina97二、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念1、1985(AMA)：為創(chuàng)造交易和滿足個(gè)人與組織目的而對(duì)主意、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意、定價(jià)、促銷和分銷進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程；2、2004(AMA):市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能,也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程；3、市場(chǎng)營(yíng)銷概念的關(guān)鍵點(diǎn)：（1）營(yíng)銷的最終目標(biāo)是滿足消費(fèi)者需求；（2）交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念1、1985(AMA)：為創(chuàng)造交易和滿98菲利普·科特勒的定義市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。菲利普·科特勒的定義市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換99潤(rùn)妍：3年懷胎2年夭折潤(rùn)妍洗發(fā)水目標(biāo)群體定位為18-35歲的城市高階女性：讓黑發(fā)更黑更漂亮！潤(rùn)妍：3年懷胎2年夭折潤(rùn)妍洗發(fā)水目標(biāo)群體定位為18-35歲的100三、市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展過(guò)程深化階段革命階段發(fā)展階段形成階段1970-1945-19701930-19451900-1930三、市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展過(guò)程深化階段革命階段發(fā)展階段形成階段1971011、形成階段背景：美國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，第一是西部大開(kāi)發(fā)；第二是鐵路在全國(guó)的延伸，使美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迅速擴(kuò)大；美國(guó)聯(lián)合收割機(jī)公司開(kāi)始了對(duì)市場(chǎng)的研究，確定了企業(yè)定價(jià)政策、組織銷售隊(duì)伍、包退包換等售后服務(wù)；在大學(xué)，一些學(xué)者注意到了企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化，開(kāi)始進(jìn)行了研究，主要集中在分銷和促銷；1910年，巴特勒《市場(chǎng)營(yíng)銷方法》。1、形成階段背景：美國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，第一是西部大開(kāi)發(fā)；第二是1022、發(fā)展階段1929-1933經(jīng)濟(jì)大危機(jī)2、發(fā)展階段1929-1933經(jīng)濟(jì)大危機(jī)103發(fā)展階段的標(biāo)志市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的第一個(gè)顯著標(biāo)志：各類企業(yè)都設(shè)立了市場(chǎng)營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)；市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的第二個(gè)顯著標(biāo)志：1937年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)成立（AMA）；克拉克、貝殼曼、韋德勒合著：《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》，奠定了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本框架和體系。發(fā)展階段的標(biāo)志市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的第一個(gè)顯著標(biāo)志：各類企業(yè)都設(shè)立了1043、革命階段背景：生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)激烈；靠強(qiáng)行推銷是難以發(fā)展；市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)：由以企業(yè)自身為中心轉(zhuǎn)向消費(fèi)者需求為中心。3、革命階段背景：1054、深化階段（1）市場(chǎng)營(yíng)銷理論從策略到戰(zhàn)略；（2）從基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷到專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷；（3）從顧客營(yíng)銷到社會(huì)營(yíng)銷；（4）從外部營(yíng)銷到內(nèi)部營(yíng)銷；（5）從一國(guó)到全球……4、深化階段（1）市場(chǎng)營(yíng)銷理論從策略到戰(zhàn)略；106第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概念一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的延伸與擴(kuò)展，是指企業(yè)在一國(guó)以上從事經(jīng)營(yíng)與銷售活動(dòng)；第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概念一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷107菲利普·科特勒的定義國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶手中的過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。菲利普·科特勒的定義國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上108二、國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的區(qū)別1、市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境不同2、營(yíng)銷組合策略不同3、戰(zhàn)略和管理復(fù)雜程度不同二、國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的區(qū)別1、市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境不同109TCL的國(guó)際營(yíng)銷之路TODAYCHINALIONTheCreativeLife鷹之重生TCL的國(guó)際營(yíng)銷之路TODAYCHINALIONTh110三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷基本型態(tài)1、國(guó)際企業(yè)發(fā)展三種形態(tài)對(duì)外貿(mào)易海外投資跨國(guó)公司國(guó)際企業(yè)三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷基本型態(tài)1、國(guó)際企業(yè)發(fā)展三種形態(tài)對(duì)外貿(mào)易海外111跨國(guó)營(yíng)銷的演進(jìn)表現(xiàn)形態(tài)（以海爾為例）國(guó)內(nèi)營(yíng)銷（1984～1991）1988年12月，海爾冰箱在全國(guó)冰箱評(píng)比中，以最高分獲得中國(guó)電冰箱史上第一塊金牌。1991年，海爾冰箱被評(píng)為“全國(guó)十大馳名商標(biāo)”。出口營(yíng)銷（1991～1998）期間，海爾先后兼并了18家虧損企業(yè)，全部扭虧為盈，并使海爾多元化戰(zhàn)略得以低成本實(shí)施。產(chǎn)品也越來(lái)越多的走出國(guó)門，沖向國(guó)際市場(chǎng)。海爾產(chǎn)品從單一的冰箱發(fā)展到包括空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、電腦、手機(jī)等69大門類的1萬(wàn)多個(gè)品種。海爾冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)的市場(chǎng)占有率均居國(guó)內(nèi)同行業(yè)之首。跨國(guó)營(yíng)銷的演進(jìn)表現(xiàn)形態(tài)（以海爾為例）國(guó)內(nèi)營(yíng)銷（1984～19112多國(guó)營(yíng)銷（1998至今）2000年3月，美國(guó)海爾工業(yè)園的冰箱項(xiàng)目正式投產(chǎn)，它所生產(chǎn)的冰箱在美國(guó)市場(chǎng)供應(yīng)，并通過(guò)當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)、當(dāng)?shù)刂圃臁?dāng)?shù)劁N售，在當(dāng)?shù)厣钌钤赂Ｖ螅柊凑铡跋入y后易”的既定戰(zhàn)略，在巴基斯坦、孟加拉國(guó)等發(fā)展中國(guó)家相繼建立了海爾工業(yè)園和工廠，在意大利收購(gòu)了當(dāng)?shù)匾患掖笮捅渲圃鞆S。全球營(yíng)銷如今，海爾已經(jīng)在世界各地建立起30家海外工廠、56個(gè)貿(mào)易中心，15個(gè)設(shè)計(jì)中心，營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)53000個(gè)，擁有全球經(jīng)理人3000多名，產(chǎn)品銷往世界160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。多國(guó)營(yíng)銷（1998至今）1132、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷型態(tài)出口市場(chǎng)營(yíng)銷（跨越國(guó)界型或?qū)ν鉅I(yíng)銷型）：exportmarketing——依靠國(guó)內(nèi)資源組織生產(chǎn)——目的：進(jìn)行跨國(guó)境的產(chǎn)品、服務(wù)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（異國(guó)型或國(guó)外營(yíng)銷型）：internationalmarketing——營(yíng)銷策略差異化（根據(jù)國(guó)別制定策略）——目的：國(guó)際市場(chǎng)。滿足海外顧客需求，獲取利潤(rùn)全球市場(chǎng)營(yíng)銷：globalmarketing——突破國(guó)別差異，從全球角度考慮企業(yè)營(yíng)銷策略——通過(guò)整合的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)資源配置最優(yōu)，利潤(rùn)最大2、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷型態(tài)出口市場(chǎng)營(yíng)銷（跨越國(guó)界型或?qū)ν鉅I(yíng)銷型）：1143、國(guó)際企業(yè)形態(tài)與國(guó)際營(yíng)銷型態(tài)之間關(guān)系對(duì)外貿(mào)易海外投資跨國(guó)公司跨越國(guó)界型國(guó)際營(yíng)銷型全球型3、國(guó)際企業(yè)形態(tài)與國(guó)際營(yíng)銷型態(tài)之間關(guān)系對(duì)外貿(mào)易海外投資跨國(guó)公115四、國(guó)際營(yíng)銷策略組合4PS產(chǎn)品策略Product價(jià)格策略Price促銷策略Promotion分銷策略Place四、國(guó)際營(yíng)銷策略組合4PS產(chǎn)品策略價(jià)格策略促銷策略分銷策略116國(guó)際營(yíng)銷策略組合4CS消費(fèi)者需求Consumer購(gòu)買成本Cost溝通Communication購(gòu)買便利Convenience國(guó)際營(yíng)銷策略組合4CS消費(fèi)者需求購(gòu)買成本溝通購(gòu)買便利117應(yīng)用營(yíng)銷策略要注意的問(wèn)題1、營(yíng)銷策略的一致性2、營(yíng)銷策略的均衡性應(yīng)用營(yíng)銷策略要注意的問(wèn)題1、營(yíng)銷策略的一致性118赤水河的失敗赤水河的失敗119五、國(guó)際營(yíng)銷的任務(wù)根據(jù)國(guó)內(nèi)外不可控制的環(huán)境因素，運(yùn)用企業(yè)可控制的因素，制定出國(guó)際營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)并加以實(shí)現(xiàn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的劃分。微觀、中觀、宏觀環(huán)境可控因素價(jià)格產(chǎn)品促銷分銷國(guó)內(nèi)環(huán)境（不可控因素）政治法律力量競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)文化力量國(guó)外環(huán)境不可控因素經(jīng)濟(jì)力量競(jìng)爭(zhēng)力量技術(shù)水平分銷結(jié)構(gòu)地理和基礎(chǔ)設(shè)施政治法律力量A國(guó)市場(chǎng)環(huán)境不可控因素B國(guó)市場(chǎng)環(huán)境不可控因素C國(guó)市場(chǎng)環(huán)境不可控因素五、國(guó)際營(yíng)銷的任務(wù)根據(jù)國(guó)內(nèi)外不可控制的環(huán)境因素，運(yùn)用企業(yè)可控120六、國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際營(yíng)銷比較國(guó)際貿(mào)易：國(guó)家、宏觀國(guó)際營(yíng)銷：企業(yè)、微觀六、國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際營(yíng)銷比較國(guó)際貿(mào)易：國(guó)家、宏觀121具體比較項(xiàng)目國(guó)際貿(mào)易國(guó)際營(yíng)銷主體國(guó)家企業(yè)目的比較利益利潤(rùn)產(chǎn)品跨國(guó)一定有不一定信息來(lái)源國(guó)際收支表公司營(yíng)銷記錄買賣行為有有倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸有有具體比較項(xiàng)目國(guó)際貿(mào)易國(guó)際營(yíng)銷主體國(guó)家企業(yè)目的比較利益利潤(rùn)產(chǎn)品122具體比較促銷沒(méi)有有渠道管理一般沒(méi)有有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一般沒(méi)有有定價(jià)有有市場(chǎng)調(diào)查一般沒(méi)有有項(xiàng)目國(guó)際貿(mào)易國(guó)際營(yíng)銷具體比較促銷沒(méi)有有渠道管理一般沒(méi)有有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一般沒(méi)有有定價(jià)有123第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)因一、國(guó)際營(yíng)銷的市場(chǎng)動(dòng)因二、國(guó)際營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)因三、國(guó)際營(yíng)銷的資源動(dòng)因四、國(guó)際營(yíng)銷的利潤(rùn)動(dòng)因第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)因一、國(guó)際營(yíng)銷的市場(chǎng)動(dòng)因124一、國(guó)際營(yíng)銷的市場(chǎng)動(dòng)因1.進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)2.拓展國(guó)際市場(chǎng)3.市場(chǎng)多元化4.市場(chǎng)內(nèi)部化一、國(guó)際營(yíng)銷的市場(chǎng)動(dòng)因1.進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)125市場(chǎng)內(nèi)部化內(nèi)部化理論(TheTheoryofInternalization)由英國(guó)學(xué)者巴克利(P.J.Bucley)、卡森(M.Casson)和加拿大經(jīng)濟(jì)學(xué)家拉格曼提出。所謂內(nèi)部化，就是把市場(chǎng)建立在公司內(nèi)部的過(guò)程，以內(nèi)部市場(chǎng)替代原來(lái)的外部市場(chǎng)。

市場(chǎng)內(nèi)部化內(nèi)部化理論(TheTheoryof126二、國(guó)際營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)因1.避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)鋒芒

2.追逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

3.鍛煉競(jìng)爭(zhēng)能力4.發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)二、國(guó)際營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)因1.避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)鋒芒127寡占反應(yīng)寡占反應(yīng)論——防御性投資動(dòng)因寡占反應(yīng)是指在由少數(shù)幾家大企業(yè)構(gòu)成的行業(yè)中，由于每一企業(yè)的任何行動(dòng)都會(huì)影響到其他幾家企業(yè)，因此任何一個(gè)大企業(yè)都對(duì)其他幾家企業(yè)的行動(dòng)很敏感，并針對(duì)某一企業(yè)率先采取的行動(dòng)而隨后紛紛采取類似的行動(dòng)。寡占反應(yīng)現(xiàn)象的成因主要在于寡占行業(yè)中的企業(yè)盡量避免不確定性和減少風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)機(jī)。寡占反應(yīng)寡占反應(yīng)論——防御性投資動(dòng)因128三、國(guó)際營(yíng)銷的資源動(dòng)因1.開(kāi)發(fā)自然資源2.利用勞動(dòng)力資源3.獲取技術(shù)資源

4.贏得信息資源三、國(guó)際營(yíng)銷的資源動(dòng)因1.開(kāi)發(fā)自然資源129四、國(guó)際營(yíng)銷的利潤(rùn)動(dòng)因1.通過(guò)規(guī)模效應(yīng)，獲得更大利潤(rùn)2.利用資源優(yōu)勢(shì)，獲得更大利潤(rùn)3.利用政策優(yōu)惠，獲得更大利潤(rùn)四、國(guó)際營(yíng)銷的利潤(rùn)動(dòng)因1.通過(guò)規(guī)模效應(yīng)，獲得更大利潤(rùn)130第五節(jié)跨國(guó)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的演變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。第五節(jié)跨國(guó)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的演變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷131一、以企業(yè)為中心的觀念1、生產(chǎn)觀念產(chǎn)生背景：產(chǎn)品短缺企業(yè)中心任務(wù)：提高生產(chǎn)效率觀念內(nèi)容：顧客總是喜歡可以隨處買到價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)主要集中精力提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。一、以企業(yè)為中心的觀念1、生產(chǎn)觀念132生產(chǎn)一輛車從十幾小時(shí)降為幾個(gè)小時(shí)；價(jià)格從幾千美元降到500美元；“T”型車永遠(yuǎn)是黑色的。案例：美國(guó)福特公司的“T”型車生產(chǎn)一輛車從十幾小時(shí)降為幾個(gè)小時(shí)；案例：美國(guó)福特公司的“T”133對(duì)生產(chǎn)觀念的評(píng)價(jià)生產(chǎn)觀念本身并沒(méi)有過(guò)錯(cuò)；沒(méi)有考慮消費(fèi)者需求。適合于供不應(yīng)求階段；對(duì)生產(chǎn)觀念的評(píng)價(jià)生產(chǎn)觀念本身并沒(méi)有過(guò)錯(cuò)；134產(chǎn)生背景產(chǎn)品豐富起來(lái)、顧客有一些挑選余地企業(yè)中心任務(wù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，追求高等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)觀念內(nèi)容企業(yè)致力于高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量、多功能的產(chǎn)品。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)生背景2、產(chǎn)品觀念135對(duì)產(chǎn)品觀念的評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問(wèn)：1、誰(shuí)眼中的質(zhì)量2、質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營(yíng)銷近視癥只看到產(chǎn)品，沒(méi)有看到需求對(duì)產(chǎn)品觀念的評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求136月餅包裝浪費(fèi)現(xiàn)象月餅包裝浪費(fèi)現(xiàn)象137產(chǎn)生基礎(chǔ)消費(fèi)者的購(gòu)買惰性或抗衡心理企業(yè)中心任務(wù)積極銷售和大力促銷觀念內(nèi)容企業(yè)必須通過(guò)促銷的外部刺激和引導(dǎo)，促使消費(fèi)者購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品3、銷售（推銷）觀念產(chǎn)生基礎(chǔ)3、銷售（推銷）觀念138對(duì)銷售觀念的評(píng)價(jià)銷售觀念能有利促進(jìn)營(yíng)銷容易導(dǎo)致促銷轟炸、夸大宣傳、強(qiáng)制購(gòu)買對(duì)銷售觀念的評(píng)價(jià)銷售觀念能有利促進(jìn)營(yíng)銷139調(diào)研結(jié)果2005年，某機(jī)構(gòu)對(duì)部分保險(xiǎn)企業(yè)的營(yíng)銷主管做了一項(xiàng)有關(guān)營(yíng)銷目的的調(diào)查，其中一項(xiàng)提問(wèn)是：“保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的做法是：（A）為產(chǎn)品尋找用戶；（B）為用戶尋找產(chǎn)品”。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)80％以上的答卷回答是A。調(diào)研結(jié)果2005年，某機(jī)構(gòu)對(duì)部分保險(xiǎn)企業(yè)的營(yíng)銷主管做了一項(xiàng)有140二、以消費(fèi)者為中心的觀念1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以消費(fèi)者需求為中心四個(gè)支柱：目標(biāo)市場(chǎng)整體營(yíng)銷顧客滿意盈利回報(bào)日產(chǎn)專門為美國(guó)設(shè)計(jì)的汽車二、以消費(fèi)者為中心的觀念1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念日產(chǎn)專門為美國(guó)設(shè)計(jì)的141激爽(Zest):3年10億成流水“激爽”沐浴露的消費(fèi)群為高教育、高收入的成年男性；USP（UniqueSellingProposition）是“提神、振奮精神”；目標(biāo)群體對(duì)沐浴露：清潔滋潤(rùn)排在首位，“提神、振奮精神”的重要性一直處于消費(fèi)者需求的15位之后！案例結(jié)論：目標(biāo)消費(fèi)群體最重要的需要才是營(yíng)銷的真正中心；激爽(Zest):3年10億成流水“激爽”沐浴露的消費(fèi)群為高142是營(yíng)銷的一個(gè)革命和飛躍顧客滿意是一個(gè)相對(duì)的概念。強(qiáng)調(diào)比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的評(píng)價(jià)是營(yíng)銷的一個(gè)革命和飛躍對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的評(píng)價(jià)143（1）以與顧客交易達(dá)成為核心的營(yíng)銷，是交易營(yíng)銷；（2）以與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系為核心的營(yíng)銷，是關(guān)系營(yíng)銷；（3）產(chǎn)生背景：吸引新顧客比維系老顧客要花費(fèi)更多的成本（4）關(guān)系營(yíng)銷的核心：客戶滿意(忠誠(chéng))2、關(guān)系營(yíng)銷（1）以與顧客交易達(dá)成為核心的營(yíng)銷，是交易營(yíng)銷；2、關(guān)系營(yíng)銷1442、關(guān)系營(yíng)銷幫助客戶成功就是成功你自己2、關(guān)系營(yíng)銷幫助客戶成功就是成功你自己145阿凡提與國(guó)王的故事我比您早死3天你知道自己什么時(shí)候死嗎？阿凡提與國(guó)王的故事我比您早死3天你知道自己什么時(shí)候死嗎？146瑞典跨國(guó)公司——利樂(lè)包裝在中國(guó)瑞典跨國(guó)公司——利樂(lè)包裝在中國(guó)147利樂(lè)銷售模式從小培養(yǎng)戰(zhàn)略客戶利樂(lè)銷售模式從小培養(yǎng)戰(zhàn)略客戶148利樂(lè)營(yíng)銷模式1、為客戶組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，幫助客戶設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品2、參與客戶的業(yè)務(wù)全程，提供專業(yè)支持3、免費(fèi)為客戶聘請(qǐng)其它專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)4、很少讓客戶察覺(jué)生意痕跡，更像一個(gè)家庭利樂(lè)營(yíng)銷模式1、為客戶組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，幫助客戶設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品149分析啟示1、利樂(lè)的需求是一種引申需求；2、幫助客戶成功就是成功你自己；3、從小