新市場開發與管理鄭州輕院營銷研究與訓練中心高級研究員《銷售與市場》培訓專家團專家宋福濤新市場開發與管理鄭州輕院營銷研究與訓練中心1經銷商開發：一招十三式吃遍新市場

一次去一家飼料企業講課，見其墻壁上赫然寫著“沒有他們，我們就只有關門。”這句話從理論上講，“他們”指的是“消費者”；但是從中國大多數企業當前的實際狀況來講，“他們”同樣要包括“經銷商”，而且對一部分中小企業來講，“他們”就是“經銷商”。沒有更多的經銷商，就沒有更多的銷量；沒有更好的經銷商，就沒有更久的銷量。因此，經銷商開發是企業生存和擴張的必由之路，同樣是營銷人職業發展的必備技能。我們通過“經銷商開發一招十三式”，為營銷人提供跨越新市場開發門檻的最佳“撐桿兒”。經銷商開發：一招十三式吃遍新市場

一次去2一招制勝：用方案敲開經銷之門雖然所有營銷人員都知道經銷商開發在市場提升中的重要性，但實際操作過程中，往往就違背了市場開發的營銷步驟，普遍采用單一落后的開發模式：就是選定目標經銷商登門拜訪，逐一介紹自己的產品質量、價格定位、促銷手段，有時為了達到目的，甚至漫天忽悠，造成經銷商的逆反和恐懼心理！真正打動經銷商的“鑰匙”，不是優質的產品，也不是低廉的價格，更不是名目繁多的促銷手段，而是能讓經銷商在區域市場做成、做透、做久的市場成長方案。方案內容包括：1、區域市場的消費特點和市場細分；2、產品的差異化定位特點；3、通路利潤的特點分析和資源優勢分配；4、通路、消費者、人員促銷的優勢和創新；5、經銷商資源的SWOT分析。一招制勝：用方案敲開經銷之門雖然所有營銷3新市場成長及盈利方案

第一節、經銷商面對新業務推拒心理分析新市場成長及盈利方案4第一節、經銷商面對新業務推拒心理分析

業務人員開發市場的心態分析很多做保險業務的推銷員都談到這樣一個有趣的現象：每天進行例常的掃街、掃樓業務拜訪活動中，但開始敲門的一剎那，心里總有一種盼望客戶家里沒人的想法！

而另一些進行市場開發的業務人員則躊躇滿志：我們企業的產品品牌知名度高、價格極具競爭力、質量高而且穩定，經銷商只要經營我們的產品就能日進斗金、財源滾滾！所以信心十足地把自己當作趙公元帥一般走進經銷商大門，等著客戶頂禮膜拜，卻被經銷商三句軟頂、兩段冷言給弄得gonewithwind（隨風而逝）！市場開發的過程就像追求心儀的女孩子！既不能連追求示愛的勇氣都沒有，因為那樣會和可能與你共結連理的終身伴侶失之交臂；又不能妄自尊大，僅憑自己長得帥或家中富有就一廂情愿地心猿意馬，那樣只是單相思！追求女孩子憑的是綜合實力，打動經銷商靠的是系統工程和綜合方案！最基本的一點，就是分析清楚經銷商不待見自己、軟磨硬推的原因！[鏈接]：戰略還是細節決定成敗：市場開發活動不能走極端，不能靠簡單的品牌、質量和價格優勢完成客戶開發、市場啟動和連續成長；單純地認為細節決定成敗的人，可能把駕駛的技術、車輛的性能發揮得盡善盡美，最后卻發現南轅北轍；單純堅持戰略決定成敗的人，雖然射門方向無比正確，但技術細節和團體配合太差，造成上場90分鐘，滿盤盡墨，連預選賽都過不了就“光榮犧牲”，只能看著別人踩著自己的教訓奮勇向前；只有既注重戰略方向、企業資源又關注執行力、執行過程的團隊才能笑在最后、笑得最好！實際上企業或部門的資源系統整合能力才是成敗的關鍵。第一節、經銷商面對新業務推拒心理分析

5新市場成長及盈利方案經銷商面對新業務推拒現象的原因分析隨著改革開放和市場經濟的不斷推進和深入，大部分行業的經銷商在各自的區域范圍或專業領域內已經完成“英雄排座次”，確立了自己的行業方向，穩定了市場份額和銷售利潤，建立健全了經營管理制度和經銷團隊；而面對上門推銷的新業務，經銷商或是因為需要進入未曾涉足行業經營風險較大，或是需要人、財、物資源重新投入等于二次創業，“疲弊之卒，狐疑之眾”，婉言謝絕或是嚴詞俊拒就成為正常現象了！除了個別眼光超前的經銷商為了把自己培養成為區域專業品類霸主，而按照“三專原則”（專業、專注、專心）不斷主動增加、完善和優化產品線，豐富經銷品牌、品種、規格和檔次外，大部分的經銷商都抱殘守缺，拒絕增加新業務項目。

※[解釋]：區域專業品類經銷商：隨著零售終端的不斷完善和發展，經銷商和終端商的供零博奕關系也越來越微妙，尤其是各種超級終端（賣場、shoppingmall、全國連鎖）如雨后春筍般地出現、成長，由于它們擁有超級消費群體，再加上完善的信息處理手段、豐富的經營管理能力和強勢的談判博奕經驗，許多經銷商感到供零關系天平越來越向終端傾斜，這樣區域專業品類經銷商就應運而生了！經銷商通過在特定的區域內不斷把特定品類（如調味料的粉、醬、水全品類）的品種、規格進行完善，壟斷品類經銷權；同時加強銷售信息處理和終端銷售手段、能力管理，打造專業銷售隊伍，再加上專心于渠道上聯下通的地位，就樹立起了區域品類霸主的未來！新市場成長及盈利方案經銷商面對新業務推拒現象的原因分析隨著6新市場成長及盈利方案多數經銷商拒絕增加新業務項目主要有以下原因：風險意識。因為大多數的經銷商已經渡過了創業時代，已經擁有了一定的市場份額和地位、相對穩定的利潤和收入，增加新業務就可能面臨不可測的市場風險，二次創業的失敗會使部分經銷商“艱苦奮斗二十年，一夜回到解放前”，這種得過且過的“中產階級心理”就阻礙了經銷商接受新業務的信心和勇氣。新業務與經銷商的發展關聯度不高或未被認識。筆者曾經在兩篇營銷文章《養樹養根營銷營心》和《二批管理感情文化最相宜》中指出，營銷的中心和關鍵就是可持續發展，對經銷商而言就是確保市場份額、銷量、利潤穩定上升，銷售技能和管理水平提高，實現永續經營。而實現這些目標就要求經銷商根據消費者和分銷商的需求變化不斷調整業務產品結構，完善銷售和管理手段。如果新業務未能幫助經銷商實現上述目標或者溝通傳播手段不到位使經銷商意識不到，遭到拒絕也就不足為奇了！新業務缺乏比較優勢。這種原因在大多數的業務人員開發市場時都會遇到。本來無論處在行業的何種地位：市場領先者、市場挑戰者、市場追隨者、市場補缺者，都擁有自身的比較優勢；領先者的品牌知名度、質量、管理優勢，挑戰者的價格、利潤空間和營銷創新優勢，追隨者的地域習慣、成本、配送服務優勢，補缺者的特定消費需求滿足優勢等等，都可以使企業找到自己的定位和相應的營銷策略，但有些企業則沒有經過真正地SWOT資源分析，提出的銷售政策和方案“以己之短，攻敵所長”，經銷商對這種送上門的業務是不會“情有獨鐘”的！新市場成長及盈利方案多數經銷商拒絕增加新業務項目主要有以下原7新市場成長及盈利方案[鏈接]：新經銷商現象：經過將近30年的發展，承擔行業分銷任務的代理商和經銷商隊伍的年齡、素質、學歷結構正發生悄然變化！中國的經銷商創業大多數在20世紀80年代初到90年代中期，靠著富于冒險精神、吃苦耐勞和精明能干，成為“草根經濟”的一代英雄，支撐起分銷的一片藍天！如今這代人大部分年齡已在50歲以上，面對日新月異的市場變化、突飛猛進的營銷創新，許多人感到力不從心！于是新經銷商也就在這種環境下脫穎而出了，首先是老經銷商的子女逐漸成長，他們擁有一定的學歷和素質，加上耳濡目染的銷售經歷和環境，使他們具備更強的開拓意識、更開闊的視野和理解力，正成為新經銷商隊伍的主力軍；其次是一部分大學生在企業工作和鍛煉后，辭職經商，實現“從職業到事業”的轉變，他們具備高學歷、高素質，加上完善的行業知識和完整的市場運作能力，使他們日益成為經銷商隊伍的閃光點！新市場成長及盈利方案[鏈接]：新經銷商現象：經過將近30年的8新市場成長及盈利方案第二節新市場成長及盈利方案讓經銷商欲拒還迎新市場成長及盈利方案9新市場成長及盈利方案相傳北宋時大文豪蘇東坡在任杭州知事時有一次去靈隱寺游歷，由于既沒帶仆從也無車馬相隨，所以主持接待時相當簡略，讓入方丈室后對蘇軾微一點頭道：“坐”！又對小和尚說：“茶”！雙方略一寒暄，主持才知道對方就是文壇巨匠、杭州知事蘇東坡，連忙謝罪，合十連揖道：“請坐”！又對小和尚吩咐：“敬茶”！談論片刻后，蘇東坡道明來意，說是愿意布施金銀重修靈隱寺，主持一聽更加恭謹，站起身深施一禮，堅邀蘇軾：“請上坐”！然后一迭聲催小沙彌：“敬香茶”！臨走時主持一再請蘇東坡賜書留言，蘇東坡當即草書一聯“坐請坐請上坐，茶敬茶敬香茶”送與方丈，主持和尚當時愧赧無狀！我們當然可以哂笑主持和尚的利欲熏心，因為出家人須要六根清凈、無欲無求！但我們卻不可以憑《楞嚴經》、《金剛般若波羅蜜心經》的妙義打動經銷商，連馬克思也曾經說過：“只要有300%以上的利潤，資本就敢踐踏人間一切法律”，而作為獨立經營的經銷商就像經濟學中的企業一樣，也是追求利潤最大化，表現在具體目標上，就是達到市場份額、銷量規模、利潤空間的最大化；而能夠幫助經銷商實現上述目標的新業務，再通過明晰、具體的市場操作方案呈現出來，無論是雪中送炭還是錦上添花，經銷商都會甘之若飴！新市場成長及盈利方案相傳北宋時大文豪蘇東坡在任杭州知事時有一10新市場成長及盈利方案經銷商的發展瓶頸和關鍵點很多營銷人員在新市場開發的過程中都有這樣的經歷：在和目標經銷商溝通談判時，明明己方的品牌、質量、價格、促銷手段和力度、銷售服務等相比經銷商現在經營的品牌有或多或少的優勢，但經銷商或是視而不見，或是抓住一點不及其余，指定你的某一缺點進行擴大，什么雖然品牌拉力可以但價格沒有操作空間啦，什么促銷力度太小促銷形式不夠靈活啦等等不一而足！其實經銷商自己心里也明白如果對方的營銷策略和各項政策盡善盡美的話早就不用上門找自己了，只是因為業務人員沒有號準脈象，沒有找到新業務能夠解決經銷商發展瓶頸和關鍵點的共鳴點，不能發生共振，就無法打動經銷商！曾經有一個經銷商，他經銷的J品牌啤酒在當地知名度、市場份額、利潤都不是很好，但他始終不離不棄，原來該品牌的營銷人員素質較高，在渠道精耕和精細化營銷方面有獨到之處，經銷商所在的區域食品市場競爭日趨激烈，他急需利用渠道精耕和精細化管理擴大市場份額，而和J品牌合作過程中經銷商可以源源不斷地學到渠道分析、開發、管理和精細化的促銷創新管理手段，其價值早已遠遠超過獲得的有形利潤和銷量了。就像企業在不同發展階段會面臨不同的瓶頸一樣，經銷商由于所在區域、自身實力、市場地位、銷售團隊、利潤狀況等的不同而面臨各種各樣的發展瓶頸和關鍵點，找準經銷商的需求號脈，才能藥到病除、琴瑟和鳴！新市場成長及盈利方案經銷商的發展瓶頸和關鍵點很多營銷人員11新市場成長及盈利方案[鏈接]企業發展瓶頸：企業在發展的過程中會遇到影響甚大的坎和關口，如果企業不能很好地解決這些方面的問題就可能停滯不前甚至倒退；首先是質量技術關，解決不了產品質量的適應性和穩定性，就不會有消費者和穩定的市場；第二是營銷關，企業只有規模經營才能降低成本，持續的銷量提升和市場份額擴大是發展的原動力；第三是管理關，健全而完善的管理體系才能實現企業的健康、持續發展；第四是戰略關，只有正確把握企業的發展方向和保證發展的各種戰略決策沒有偏差，企業才能在大風大浪的市場競爭海洋中不會偏離航向和觸礁；第五關是文化關，企業文化雖然很玄、很軟，但樹立不了確保企業發展正確價值觀，企業的發展就是空中樓閣，經不起任何風浪！新市場成長及盈利方案[鏈接]企業發展瓶頸：企業在發展的過程中12經銷商常見的發展瓶頸和關鍵關注點有以下幾個方面：一、生存瓶頸。“生存還是毀滅，這是一個問題（Tobeornottobe,thisisaquestion）”，但對于經銷商來說，這就是最大的問題！因為只有能夠生存下來，才能談得上以后的規模發展、永續經營等美好前程，否則就只能坐在一邊看別人勇往直前了！關乎經銷商生存的關鍵方面如下三點亟需注意：經銷商常見的發展瓶頸和關鍵關注點有以下幾個方面：131、行業和企業選擇。“女怕嫁錯郎，男怕入錯行”，對于經銷商而言，從業之初的行業和制造商選擇也是關乎能否成長、成才、成功的關鍵！進入門檻低的行業，如啤酒、果汁、方便食品等，可能競爭激烈程度異乎尋常；進入壁壘高的行業，如電腦、藥品、建筑機械等，可能單是學習成本就阻擋住了大部分企圖入行者；選擇規模大或小的企業進行經銷道路可能天差地別！究竟如何進行行業、企業分析和選擇，這里從市場吸引力（行業利潤率、行業集中度）、經銷商自身業務實力、所選擇行業的規模、所選擇企業的市場地位等方面提出多因素分析法：1、行業和企業選擇。“女怕嫁錯郎，男怕入錯行”，對于經銷商而14行業-企業-自身多因素分析法圖6-1多因素分析圖圖6-1多因素分析圖行業-企業-自身多因素分析法圖6-1多因素分析圖152、渠道規模和客情培養。經銷商的價值和最大資產就在于渠道，發展之初，如何以最快的速度建立和完善分銷渠道、建設雖不深厚但是親密的客情關系，才是生存最關鍵的步驟。3、資金籌措。金錢不是萬能的，但沒有金錢是萬萬不能的！經銷商的開辦、進貨、場地、配送、人員、促銷、通路賒銷等“開門七件事”哪一件也離不開資金籌措，有時候，資金就是“憋死”經銷商的“一文錢”！2、渠道規模和客情培養。經銷商的價值和最大資產就在于渠道，發16二、發展瓶頸。度過生存關口的經銷商想的就是如何占據更優勢的市場地位和取得更豐厚的利潤，經營管理水平邁上新臺階，只有調整和完善好分銷規模、品類結構、盈利能力等方面才能獨占鰲頭。二、發展瓶頸。度過生存關口的經銷商想的就是如何占據更優勢的市171、分銷規模和市場占有率。區域市場內分銷規模和市場占有率前三名之間的差距是明顯的，第一名達到35%以上，第二則是15%，第三名則只有10%以下，所以經銷商如何實現渠道深耕和精細化營銷就成為能否“笑在最后、笑得最好”的關鍵。2、品類結構調整和優化。根據ECR（最佳消費者響應）理念提出的CM（品類管理）是經銷商需要關注的重點。只有通過品類管理，經銷商對所經營的產品進行品類角色定義、品類評估、品類策略和計劃實施、品類回顧，實現對目標性商品、常規性商品、季節性商品和便利商品的分析、定位、整合和優化，樹立起形象產品、規模產品和競爭產品的最佳市場結構。3、盈利能力。不能實現盈利的經銷商就像“失去造血細胞功能”的白血病人，外表健康但卻沒有任何抗風險免疫能力。擁有良好的盈利結構是進一步做大作強、滾動發展的基礎，這就要經銷商一方面提高銷售量和價差，另一方面深挖潛力，降低配送、倉儲、人員費用，減少浪費，以最低的分銷成本取得最大銷量規模。1、分銷規模和市場占有率。區域市場內分銷規模和市場占有率前三184、制度管理。對于大部分經銷商而言，各種管理制度、流程和模式的缺失是制約進一步發展的攔路虎。所以如何因地制宜，按照發展規模、素質等總結、引進、制定合適的、可執行的各項制度，就成為經銷商實現可持續發展首要關注的工作。5、人才缺失。毛主席曾經說過“只要有了人，什么人間奇跡都可以創造出來”，現在需要在“人”的后面加一個“才”字，很多時候經銷商隊伍中既有事業心和責任感，又有經營、管理和創新能力的人才的缺失才是最大的瓶頸。4、制度管理。對于大部分經銷商而言，各種管理制度、流程和模式19三、“萬年青”事業瓶頸。在中國市場經濟發展的過程中，很多經銷商在規模發展上都取得了相當的成功，在江浙、北京等地甚至出現了年銷售額幾億、十幾億的經銷商，但是，就像企業的評價不是靠銷量一樣，經銷商的經營質量要看其永續經營的能力，尤其要看其是否實現了從職業向事業的轉變。1、企業化體制和機制。大部分的經銷商都是個體工商戶出身，這在發展之初無論是私有體制還是靈活決策機制都給經銷商的市場運作、快速積累很大的幫助，很多企業化的規范制度和流程在這個階段引進對經銷商來說不啻于累贅。但隨著經銷商規模擴大、經營品類增加和面對現代超級終端，企業化體制帶來的抗風險能力、員工激勵，規范而科學的決策、執行機制帶來的良性運作都將保證經銷商“百年老店”的成功！2、樹立自身品牌的事業化經營。能否實現基業常青的一個重要標志是看是否擁有核心競爭力，核心競爭力的重要組成部分就是品牌。經銷商打造自身品牌和擁有自有品牌就成為永續經營的必由之路，一方面經銷商要通過渠道建設、促銷執行、客情培養和管理提升等工作培育、傳播自身形象和品牌，另一方面要注意建立自有產品品牌，實現從職業經銷商到事業經銷商的轉變。在這方面白酒領域的許多經銷商做得比較成功，例如北京新華聯的吳向東聯合“五糧液”打造的“金六福”、廣州云峰酒業打造的“小糊涂仙”，就開創了經銷商培育經營自有品牌的先河！三、“萬年青”事業瓶頸。在中國市場經濟發展的過程中，很多經銷20新市場成長及盈利方案——征服經銷商的“核武器”制造商、服務提供商的營銷人員遇到目標經銷商對新業務的“太極推手”和“截拳道”往往會束手無策，是因為營銷人員采用的都是“常規武器”，沒有使用一擊必中的“核武器”！新市場成長及盈利方案——征服經銷商的“核武器”制造商、服務提21換位思考，換出一片藍天我們的業務人員在進行市場開發和經銷商溝通時，通常都是“自說自話，簡單的想法”，品牌優勢、產品規格、技術質量、價格利潤、促銷服務等等、等等，每一項都談的能“象長江之水綿綿不絕”，但在經銷商看來“這根本就是一個笑話”！大多數業務人員上門約談經銷商時就像“披著羊皮的狼”，無論語言多么動聽，目的都是引經銷商上鉤。有的是無中生有、編造政策，實際根本“查無此事”；有的善意隱藏不利條件凸顯優勢，利用信息不對稱企圖瞞天過海；有的信口開河胡亂許諾，簽約發貨時倒打一耙、拒不承認；有的則是不顧市場現實，主觀臆斷優劣勢，所有這些在業務人員看來“常見”的行為都深深傷害了經銷商經營新業務的熱情。古代有一媒婆，善湊姻緣。某次分別接受一個跛腿男子和塌鼻女子的修金欲求介紹意中人。媒婆心生一計，讓那男子騎一匹白馬去看女方，剛到女家門外，就看到一女子風姿窈窕、肌膚勝雪，正在捧著一束新摘的鮮花嗅聞，一眼望罷，雙方都心滿意足，等到洞房花燭夜，新郎掀開新娘紅蓋頭……結果可想而知！我們多數的業務人員開發經銷商的不成功并不在于溝通技巧的缺乏，有很多業務人員天性木納，但對待經銷商真心、真情、真實，也取得了良好的業績。很多業務人員缺乏的是換位思考的主動性和責任心，考慮問題不是站在經銷商的角度，認真進行swot分析，深入進行銷售創新，而是敷衍塞責，得過且過，作出的方案連自己都沒有信心，怎么能指望打動經銷商？我們常說：“前半夜想想自己，后半夜想想別人”，就是要多問問自己：如果是自己投資在這個區域經銷此項產品，自己的這些策略和方案有把握嗎？經過這番“淬火”煉出的真知灼見才能打動伊人心！換位思考，換出一片藍天我們的業務人員在進行市場開發和經銷22通過周密細致的新市場成長及盈利方案打動經銷商就像做文章的最高境界是“深入”到文章的“淺出”中去一樣，好的新市場開發方案也是“簡約而不簡單”，只要能讓經銷商認識到經營這項新產品在未來的一段時間內能夠做成（鋪貨率）、做透（市場占有率和利潤率）、做久（研發創新），經銷商就會款開心扉，擁抱朝陽！好的新市場開發方案的前提是要對區域市場進行深入細致的調研，只有對消費者行為模式、經銷商發展階段、競品策略有了相對較深的理性和感性認識，才能和企業的資源相結合，充分實現市場區隔化和策略差異化，以己之長，攻彼之短，決戰決勝！新市場成長及盈利方案的有利之處就是充分考慮了企業、經銷商和區域市場競爭態勢三方面的優劣勢和資源狀況，不是抱殘守缺，而是因地、因人、因競品而宜，各項策略和政策實事求是，可操作性、成功率都會相對較高。新市場成長及盈利方案雖然是“核武器”，但操作不當也會弄巧成拙。所以還要注意溝通的方式、方法和技巧，特別是溝通環境、談判對象等，這就需要和本書后文提出的十三種開發模式相結合，揚長棄短，切中肯綮，抓住經銷商的核心需求，實現市場開發順心、順利！通過周密細致的新市場成長及盈利方案打動經銷商就像做文章的23新市場成長及盈利方案打動客戶心的方法優勢利用新市場成長及盈利方案進行市場開發具有以下優勢：Ⅰ、換位思考，請君入甕。就像沒個人都覺得自己的孩子最聰明一樣，每個人對自己的方法、措施和方案都會情有獨鐘。通過換位思考作出的新市場成長及盈利方案是站在客戶立場上分析的結果，客戶又怎能忍心拒絕自己的選擇呢？Ⅱ、綜合利益吸引客戶發生共振。經銷商對與經營業務的需求和利益點是多層次、復合型的，有的希望借助新項目提升形象，有的希望改善利潤狀況，但根本說來，經銷商還是最希望新業務能順利切入市場、逐步成長，在以后的日子里實現銷量、占有率提升和效益穩定長久。新市場成長及盈利方案抓住核心需求，提出的資源分析、策略手段可信、可行，和客戶的目標一致，想不發生共振都難！新市場成長及盈利方案打動客戶心的方法優勢利用新市場成長24Ⅲ、多方資源分析為決策提供對稱的信息支持。信息不對稱一直是管理決策不確定性的主要原因，而在做新市場成長及盈利方案之前，通過對區域市場資源與需求分析、競品綜合分析、目標經銷商SWOT分析、企業營銷政策分析等多方資源分析作出的判斷和決策雖然不能做到萬無一失，但80%的把握在手應當是毋庸置疑的！Ⅳ、策略實戰、實務、實效，動作定目標、分步驟、可量化。曾經有人說過一門科學如果不能用數學語言進行分析、論證就不是一門嚴格意義上的科學，實際上營銷方案也是一樣！通過層層分解、有條不紊的目標和策略，可以樹立經銷商和一線銷售人員嚴謹的操作思路；通過數學公式般的動作要求，如鋪貨的“三注意八做到”，理貨的120°管理等，可以確立明晰的度量衡標準；經銷商面對如此實效、量化的方案，就像一泓池水一樣清澈見底，怎么會不“風乍起，吹皺一池春水”呢？Ⅲ、多方資源分析為決策提供對稱的信息支持。信息不對稱一直是25第三節新市場成長及盈利方案的關鍵點、結構和主要內容新市場開發與管理培訓課件26新市場成長及盈利方案的關鍵點英國前首相帕默頓曾經這樣說過英國的外交路線：“我們沒有永恒的朋友，也沒有永恒的敵人，只有永恒的利益”！其實大國的外交如此，經銷商的業務選擇傾向也是如此。只是經銷商的利益要求表現為諸多方面，如銷售量、利潤、市場地位、經營水平提高、樹立經銷商品牌形象等等，而且就像在本章第二節中指出的那樣，不同發展階段的經銷商對經銷的業務項目也有不同的期許，這就需要區別對待!但是制定方案時需要重視的十個關鍵點仍然要特別注意：新市場成長及盈利方案的關鍵點英國前首相帕默頓曾經這樣說過27第一方案抓準機會點“世界上最缺少的不是機會，而是缺少發現機會的眼睛”！業務人員只有換位思考，站在經銷商的立場上，并以全局性和寬闊的視野找出比經銷商更高明的市場機會引導其抓住，就能招來經銷商的“回眸第一笑”！機會點的分析、定位方法如下：對市場上現有產品進行細分、定位，找出各產品的需求概念；利用細分指標畫出市場定位圖，找出空白市場和優勢市場；利用再細分、再定位和市場泛化選定目標需求，然后和企業資源進行對接，確定進入市場機會。案例：某日化企業經理在進行上海市場經銷商開發之前，面對滬上紛繁復雜的產品和激烈的價格和促銷競爭，沒有簡單地拿出同質產品更優惠的政策比拼，而是認真對洗衣粉市場進行細分研究，發現上海消費者收入高，生活要求質量高，對兒童的生活要求更高，而嬰兒洗衣的特殊需求：除菌、柔和、無刺激的洗衣粉市場尚未有競品進入，于是他立即導入企業新研發的采用進口除菌劑的內衣專用洗衣粉，立即吸引了許多有眼光的經銷商，市場開發的成功也就順理成章了！第一方案抓準機會點“世界上最缺少的不是機會，而是缺少發現28第二方案要抓住企業優勢和經銷商的資源匹配點沒有機會做市場萬萬不能，但機會卻不是萬能的，還需和自身優勢資源相匹配，否則機會可能變成“殺身成仁的烈士”。這就需要業務人員深入分析企業和區域內競品的營銷資源優劣，找出自身和機會匹配的品牌、品質、通路利潤、推廣手段、人員素質等的優勢條件，這樣才能換來目標經銷商的“回眸二笑”！抓優勢首先要對企業和市場資源進行客觀分析，常用的分析模式由BCG模式（波士頓模式）、GE多因素分析模式和Swot分析模式。案例：某方便面企業的河北經理經過調研發現，當地農村市場有拿小麥換方便面的習慣，但許多經銷商和企業無法利用兌換的小麥；而本企業雖然產品、利潤、推廣手段等和競品同質，但企業自身擁有面粉廠，需要原糧供應，于是協調供應部門訂立程序，解決經銷商的小麥收購問題，一下子激發了經銷商的經銷、推廣熱情，取得了市場開發的豐收。第二方案要抓住企業優勢和經銷商的資源匹配點沒有機會做市場29第三方案要抓住經銷商的核心需求經銷商表面上關心產品的質量、價格、推廣手段和服務，實質上最關心的還是經銷的銷量、利潤和是否長久，所以成長方案打動客戶心就要抓住經銷商核心利益點，提出解決銷售規模、利潤結構、可持續成長的規劃和方案，經銷商“回眸三笑”之后招親的繡球也就會拋下來了！1、快速切入市場和提升銷量就要分析通路利潤要求，同等力度的情況下進行促銷手段創新，實現快速鋪貨和回貨；2、經銷商獲得豐厚的利潤回報是打動經銷商的原動力。所以要通過建立和調整合理的產品結構（利潤abc管理）、分銷商規模結構（分銷商五級三類管理）、配送服務距離線路優化等實現經銷商擁有合理的利潤空間。3、可持續成長和發展是經銷商的核心追求，這就要求銷售人員關心銷售質量，關注經銷商的銷售終端出貨量和消費者消化量，即“凈銷量”，從實現手段上，則要抓住“三個核心”，即核心銷售日、核心終端和核心銷售工作，實現銷售健康、永續經營！第三方案要抓住經銷商的核心需求經銷商表面上關心產品的質量30三個“核心”：核心銷售日、核心銷售終端和核心銷售工作是精益化營銷的新概念和新體現，為銷售的結構化、精準化推廣工作指明了分類指標和概念；核心銷售日就是指在銷售過程中反復有規律地出現，終端出貨量約比平時高出30%以上的特殊時段。核心銷售終端則指產品目標消費者集中度超過其它地方30%以上的終端場所；在核心銷售終端和核心銷售日作重要的工作不是鋪貨，不是催經銷商打款發貨，更不是點庫存核帳目，而是全力進行消費者促銷活動，這就是核心銷售工作。核心銷售日不是指銷售旺季，它在淡旺季都會出現；它的出現有可以把握的規律；其銷量不是指廠商的出貨量，而是反映消費者真正在終端購買產生的消費量。核心銷售終端并不僅指平時所說的KA,而是指目標消費者集中的終端，例如保健食品的核心銷售終端在醫院旁邊的小超市或煙酒禮品店，這些終端可能由于被忽視或銷售努力不夠，現時銷量并不理想，但經過調整這些終端銷量將上升至應有的水平。三個“核心”：核心銷售日、核心銷售終端和核心銷售工作是精益化31第四利潤是渠道第一推動力“長江后浪推前浪，后浪總比前浪強”，持續不斷的水位落差是江水奔涌向前的原動力，合理的利潤空間則是通路分銷成功的發動機。1、新產品上市和新市場開發需要提高利潤空間，高舉高打；2、利潤空間設置要多層次、多手段和多樣化，避免一竿子插到底，利潤透明；3、通路利潤設計要根據市場的區域、時期和習慣因地制宜，同樣是350g的洗衣粉，北方市場的終端利潤只要0．2元，蘇浙市場則需0．5元；同樣，市場導入期二批利潤相對加高，以實現順利鋪貨，成熟期則關注終端，提高銷售積極性。第四利潤是渠道第一推動力“長江后浪推前浪，后浪總比前浪強32第五切實注意終端才是銷量出海口廠家是高山，經銷商是水庫，渠道是江河，終端是出海口。如果廠家只管把雪融化成水，流進水庫就罷，而不幫助經銷商修渠筑壩，疏通河道，那么庫存之水要么是“一潭死水”，要么就會沖跨水庫、江堤，造成禍“企”殃“商”的局面！通路精耕和重心下移的前提是企業和業務人員的渠道管理重心前移下沉，逐步向分銷和終端傾斜。不僅把產品推給經銷商，更要指導并幫助經銷商出貨；經銷商要源源不斷地出貨，就必須防止“終端”出現“終斷”。“渠道及渠道上的貨象一只大牙膏，打開牙膏管的口，才能擠出牙膏；而擴大牙膏管的口，就能提高牙膏的銷售量。”只有不斷擴大終端出海口，渠道銷量才會加快流速和流量。第五切實注意終端才是銷量出海口廠家是高山，經銷商是水庫33第六銷售推廣不僅做鋪貨，更要做回貨“寶玉出家——一去不回。”對業務員和經銷商來說，“鋪貨鋪貨再鋪貨”已經成了家常便飯，但是貨鋪出去后，如何實現“回貨”？才是市場是否做成的關鍵。回貨是介于鋪貨后，分銷商與零售商再次進貨之間的工作。只有渠道形成源源不斷的回貨，市場才能持續得以提升。我們判斷一個新市場開發期是否成功，要看主推產品能否在核心終端形成三次以上的良性循環。如果能在計劃周期內做到三次以上“回貨”，我們基本可以判斷一個產品能否在這個市場生存下來，也可以判斷一個市場能否成功開發，我們將此稱作凈銷量“三回原理”。第六銷售推廣不僅做鋪貨，更要做回貨“寶玉出家——一去不回。34[解釋]“凈銷量”的七個新概念：“凈銷量”是與“毛銷量”相對應的一個概念。“凈銷量”指的是“終端出貨量”，是被消費者消化掉的“公司出貨量”，“毛銷量”是指平時我們常講的銷售量，就是廠家出貨量；“凈銷量”才是市場的真實銷量和真正銷量。通常，毛銷量和凈銷量之間會有一個差額，這個差額就是“通路存貨量”，它包含了經銷商的存貨量、各級分銷商的存貨量，以及所有終端的存貨量，我們將它們統稱為“存銷量”。當“存銷量”不能及時被轉化成“凈銷量”的時候，“存銷量”就變成了“滯銷量”，此時“通路已經不通”；“滯銷量”最終會變成三種類型的銷量：“賤銷量”、“負銷量”、“死銷量”。“賤銷量”是把滯銷產品低價處理后的銷售量；“負銷量”是通路把滯銷產品退回給公司的貨物量；“死銷量”是既沒有賤賣掉，也沒有退回廠家，而在通路上變質無法再銷售的滯銷品量。企業的市場為什么會丟掉或死掉？就是企業沒有或不能把“存銷量”轉化成“凈銷量”，繼而不能有效處理“滯銷量”問題，導致市場危機爆發。此時，“死銷量”越大，市場“死得越透”！[解釋]“凈銷量”的七個新概念：“凈銷量”是與“毛銷量”相對35第七把促銷做成“促通”和“促消”銷售人員最常做的就是促銷，把銷量當作永恒的上帝，然后打著上帝的名義，踐踏、改變一切道義和規則去進行產品壓貨，實現倉庫轉移，完成了“毛銷量”；工作的重點也就成了“回差圍著上級轉，銷售圍著客戶轉”的要費用、逼壓貨模式了！1、促銷的第一步是“促通”，要實現產品在渠道中暢通，就要分析分銷商合理庫存、對重點分銷商進行重點投入、抓住分銷商出貨周期，促銷手段逐級分配且有保有壓！2、促銷的關鍵之處在于“促消”，即促進消費量和銷售量擴大。A、針對競品實行消費者促銷，擴大市場占有率；B、對于需求彈性較大的產品，利用促銷手段提高消費次數和擴大消費量，作大市場蛋糕；C、分析和發現新的產品用途，吸引未消費群體進行消費。第七把促銷做成“促通”和“促消”銷售人員最常做的就是促銷，36第八方案當中當前目標要務實做，長遠目標放大看一位天文學家整日都在探索星空，卻一不小心掉進了枯井里摔死了，他的老婆哭道“你看不到近在咫尺的枯井，就再沒有機會看到遙遠的星星了”。要想成功登頂，必須要積千里跬步，要想打動經銷商，必須要目標和實現手段可行、可信、簡明扼要：◆1、目標方案要務實，低調的目標反而容易打動人心；◆2、對于實現手段要選擇簡單、熟悉，鋪貨和推廣要先近后遠、先易后難；◆3、新的區域和市場必須短期集中資源，提高經銷商重視程度；◆4、目標和手段要有階梯性和層次性，步步實現NO.1。單純做好眼前工作只是一方面，而建立經銷商美好的長遠目標和愿景才是不竭動力之源。這就需要引導經銷商研究行業趨勢和發展規律，高瞻遠矚，同時配合制訂長遠目標，吸引經銷商“芝麻開花——節節高”！第八方案當中當前目標要務實做，長遠目標放大看一位天文學家整37第九把策略融進計劃，把計劃拆成動作細節決定成敗！策略思想必須通過詳細的計劃來體現，這就要把差異化細分、產品定位、通路利潤設定、分銷商選擇和推廣重點等策略化成具體方案和計劃，做到清晰簡明。例如促銷策略的重點是實現凈銷量，那么計劃的每一方向都要圍繞促通、終端運作和促消來設置和展開，計劃的每一步驟都不能為壓貨而壓貨，而是提升終端出貨量！定性的語言使人明白方向，定量的動作使人現學現用；制定市場推廣方案時一定要步步明確、招招清楚：◆1、目標要簡單，要和考核相結合，要做到“三定”（定時間、定責任人、定具體方法）；◆2、每一項工作都要明確為什么做、怎么做、做到什么程度；◆3、在工作的分解過程中要貫徹PDCA循環，加強事中監督、控制。第九把策略融進計劃，把計劃拆成動作細節決定成敗！策略思想38第十“包裝”讓方案更動心人靠衣裳馬靠鞍，方案也要巧“包裝”。“群英薈萃，其實是蘿卜開會；宮廷玉液酒，原來就是二鍋頭兌的白開水。”市場成長及盈利方案不能是普普通通的蘿卜絲，要在“心里美”的同時還要實現“一見鐘情”！1、高級紙張和封面印刷，再用一個精美的文件夾；有條件的業務員在準備文本方案的同時，可以用手提電腦做配合演示；2、起一個好名稱。如“某某集團某某市場亮劍行動”；3、關鍵文字加粗加點加色塊，表格化、曲線化和圖片化并用。經銷商最關心的地方讓他看得明明白白，即使傻瓜一看也會手心出汗、心跳加速；4、增加部分專業術語。SWOT、6OS、TP、CP等等，讓經銷商“霧里看花”、“醉里挑燈看劍”；5、機不可失，時不再來。“打造百萬富翁的最佳機會！”“已培養XX名百萬富翁的大門今天向您敞開！”“我們永遠喜歡你，機會時刻甩掉你！”等等。第十“包裝”讓方案更動心人靠衣裳馬靠鞍，方案也要巧“包裝39新市場成長及盈利方案的結構和主要內容在清政府廢除科舉取士考試之前，中國的士子們要想取得功名富貴，要想“一舉成名天下知”，就必須按照既定的邏輯和結構進行命題解答，也就是我們常說的講究起承轉合的“八股文”!新市場成長及盈利方案要想打動經銷商那顆“驛動的心”，雖然不像八股文那樣必須從破題、承題就開始蕭規曹隨，但也有必須依照的結構和不能不說清楚的內容。新市場成長及盈利方案的結構和主要內容在清政府廢除科舉取士40區域市場資源數據和資料分析。包括區域范圍、人口數量和結構、人均可支配收入、教育程度、目標消費群體分析、市場潛力等。消費需求分析。即需求點分析、市場區隔分析和差異化分析。競品分析。經銷商資源分析。企業資源優勢分析。導入市場的產品結構和組合。渠道的分析、選擇和優化。通路利潤的設置。不同時期推廣方式的策略和具體實施辦法。人員支持和后勤保障。長期策略和成長穩定構想。區域市場資源數據和資料分析。包括區域范圍、人口數量和結構、人41第一式：區域自由競賽開發模式解釋：［黑體］就是利用激勵原理，對專職市場開發隊伍規定統一的銷售政策和激勵手段，然后確定區域、數量和時間進行開發競賽的模式。點撥：［黑體］對于多數企業來說，這種開發模式是最常用甚至是惟一的模式。具體方法就是大量招兵買馬，劃定若干區域，制定若干政策，有的進行專業培訓，有的則是八仙過海；因為激勵方式多根據開發成功與否考核，所以清者自清，濁者自濁，開發成本較小，但遺留問題較多。1、目標區域市場調研，制定銷售政策；2、組建市場開發隊伍，確定開發激勵政策；3、劃分開發區域，制定市場開發責任人、時間和銷售目標量指標；4、人員分散開發，利用各自對政策的理解和運用進行經銷商調研、篩選、談判和確定。第一式：區域自由競賽開發模式解釋：［黑體］42第二式：市場開發職能小組模式

解釋：就是根據市場特點和產品特點組建具有不同職能模塊的專職開發小組，針對經銷商的多方面需求進行專業化解決以促進市場開發的方法。例如集合銷售人員、技術專家、法律人員、財務融資人員和后勤保障人員組成開發小組，就基本能解決市場中的所有疑難問題，促進順利開發。

點撥：

職能小組模式的優點是能夠利用各職能部門的特長尋找出市場問題一攬子解決方案，避免顧此失彼；缺點是中心不突出，協調難度大。這就要樹立整合銷售方案觀念，避免出現多中心和內耗現象。職能小組模式的利用多以技術、融資或其他方面要求較高的企業或行業為主，具體運作時要注意顧客最大讓渡價值和成本的比較利用。第二式：市場開發職能小組模式解釋：43第三式：展會宣傳展覽開發模式

解釋：

就是借助大型展會對企業需要開發區域經銷商進行系統、全面地宣傳展示，從而實現大批量、主動性市場開發目的的模式。點撥：無論是號稱“天下第一會”的糖酒會，還是各種各樣的博覽會、展銷會，都是各行業經銷商云集的節日盛會，所以利用展會對企業的規模實力、文化、品牌、產品系列和品質、銷售政策和推廣方式進行系列、完整地展示和宣傳，一方面可以吸引經銷商，另一方面可以完整、系統地對企業優勢進行推廣，可以促進市場開發的高效、快速。展會開發模式程序：1、確定參會的硬件設施資料、宣傳品、樣品、促銷品及車輛完備；2、確定展會軟件：品牌推廣、產品結構、利潤設計、促銷模式和招商條件的完備；3、確定各區域有相應的業務人員和談判程序；4、展會的布置和宣傳；經銷商的接待和篩選；5、展會后經銷商的回訪和最終確定。第三式：展會宣傳展覽開發模式解釋：44第四式：營銷方案定向宣傳開發模式解釋：就是通過制定翔實、可行、具有蠱惑性的市場運作宣傳單在目標經銷商當中散發，鼓動起經銷商的好奇心，經過認真研究后就會主動做出選擇，企業在主動要求聯姻的經銷商中考察選擇，就會提高“婚姻”的成功率！點撥：利用營銷方案定向宣傳開發，可以不必對所有市場進行地毯式調研，只選擇具有代表性的市場進行深入分析，然后制定針對性的方案宣傳單進行散發，再利用溝通技巧對主動聯系或上門的經銷商考察確定，就會在短時期內建立起一支合格的經銷商團隊。營銷方案定向宣傳開發的關鍵是宣傳單的制定，內容既要翔實、全面，又要針對市場特點創新開拓；形式則要不拘一格，以能吸引客戶注意力和調動積極性為原則。第四式：營銷方案定向宣傳開發模式解釋：45第五式：政商互動模式解釋：就是利用對目標經銷商有影響力的官員進行開發，然后由官員進行經銷商的選擇和確定，從而完成全面市場開發的過程。點撥：1、利用渠道上溯法尋找出對經銷商有影響力的官員；2、對該官員的核心需求進行分析、確認和談判，建立關系；3、利用關系進行經銷商開發。官商合作開發模式有相當的風險和不確定性，必須有完善的制約和保障機制，對于官員中途退出的可能要有提前方案，并在運作過程中培育起自身的競爭力和對經銷商的吸引力。案例：某方便面業務經理在結識H省監獄管理局主管后勤的副局長后，就利用其在后勤采購統購統銷的影響力，對全省的監獄系統分銷商進行密集開發，短時期內就在相對封閉的銷售系統內建立起了健全的經銷商網絡。［以上楷體］

第五式：政商互動模式解釋：46第六式：招商會議集中開發模式解釋：就是對一定區域內所有目標經銷商進行募集、宣傳、招標、鼓動并達成全面覆蓋。點撥：招商會開發的關鍵是目標經銷商的調研、募集、招商方案的制定、重點經銷商的預先談判和現場氣氛的調動。一句話，功夫在詩外，會議的召開就應當是慶祝成功。招商會能夠充分利用現場企業全面、系統的政策展示和職能專家解惑答疑，但是又避免了上門開發的時間和效率問題，實踐中對100名經銷商講解100遍還不如集中講解1遍就是例子；參會經銷商主動性強，積極性高，氣氛調動得當，成功率極高。第六式：招商會議集中開發模式解釋：47第七式：樣板市場推動模式解釋：

就是借助已經建立的銷售重點市場，對周邊經銷商舉行實地考察活動，從而利用影響力推廣品牌、產品和政策，達到滲透開發目的的模式。

點撥：“星星之火，可以燎原”，每一個接近洶洶篝火的人都難免被火勢所感染。所以利用添柴加氧使中心市場絕對銷售量、市場占有率、銷售增長都遙遙領先，堪為模范，周邊客觀條件相似的市場開發就勢如破竹了！亮點市場推動模式重點如下：1、對于市場基礎條件較差，不能大規模開發的區域，選定市場潛力較大、經銷商配合度高的市場進行培養；2、利用集中的人力、物力和精力做透該市場，培育出區域的單項或多項NO.1；3、對其他市場選擇目標客戶進行組織參觀學習，對企業的市場運作模式和效果確立直觀認識，然后分別討論自身市場的可行性和具體方法，開發客戶；4、樹立新的樣板市場，進行滲透開發。第七式：樣板市場推動模式解釋：48第八式：病毒中介推薦模式解釋：就是利用原有經銷商的社會和經濟關系不斷延伸，推薦和尋找合格經銷商，減少盲目拜訪，縮短成交時間，降低信任和了解難度，實現成批開發經銷商的模式。點撥：可以進行連環傳遞推薦，實現連續膨脹開發。1、由于經銷商交易關系的不確定性，所以首先要確定需要經銷商推薦的潛在客戶的性質，防止推薦泛濫。例如洗衣粉可要求推薦食品、飲料和酒類；飼料則可推薦獸藥、農資等客戶；2、在區域內的戰略市場進行重點開發，選擇知名度高、口碑好、社會關系良好的經銷商進行扶持，建立客情關系；3、利用經銷商的社會網絡進行推薦開發，減少進入市場難度，然后利用新的客情關系進行延伸推薦，逐步建立市場開發關系網絡。

第八式：病毒中介推薦模式解釋：49第九式：專業培訓推動模式解釋：

就是通過組織經銷商舉行技術、經營或管理方面的專業培訓會議，從而建立經銷商了解和客情，最終全面接受企業經營理念并成為經銷商的模式。點撥：

“潤物細無聲”的專業培訓能夠使經銷商沒有任何抵觸心理地接納企業的理念、方法甚至產品，市場開發工作也就不攻自破了。不只技術性強的行業可以培訓，在快速消費品領域舉辦一場通路深耕的理念、動作培訓，經銷商也會紛至沓來。專業培訓推動市場開發要注意培訓內容既要熱點、難點、經銷商愛聽，還要和企業的經營理念相關聯，醉翁之意不在酒，開發內容要始終貫穿其中。案例：瑞典波通面粉儀器公司每年都要和糧食院校結合舉行針對糧食加工專業學生和面粉廠化驗人員的烘焙培訓班很多次,而且培訓內容總是技術最前沿的知識，企業人員和學生都趨之若鶩。波通的儀器、設備都有獨到之處，學員學會之后都養成工作習慣，波通的面粉儀器銷售工作開展地就無比順利了！

第九式：專業培訓推動模式解釋：50第十式：倒騎驢逆向開發模式

解釋：就是在難以選到經銷商的情況下以身自代，從下一級分銷商開始開發、扶持和培育市場，最終市場穩固后再推選或轉交合格經銷商的市場開發模式。點撥：很多市場要么找不到合適的經銷商，要么目標經銷商不愿經銷。這就要逆向思考，逆向開發，選擇下一級分銷商進行市場運作，銷售穩定后再選定經銷商坐享其成。開發模式要點：1、逆向開發分銷商不能大鍋飯、一勺燴，而是選擇重點示范性分銷商集中開發；2、針對分銷商的銷售政策必須給未來的經銷商留足利潤空間；3、分銷商市場運作成功后要及時選擇經銷商接手，把下一步的市場精耕和管理工作盡快轉移。第十式：倒騎驢逆向開發模式解釋：51第十一式：俱樂部開發模式

解釋：就是利用業已存在的各種俱樂部、協會的成員的共同追求和企業價值觀的吻合點，不斷進行宣傳和強化，從而實現其成員接受企業產品成為經銷商的開發模式。點撥：“物以類聚，人以群分”，具有共同愛好、追求，具備相同職能的俱樂部、協會，都會對成員產生直接或間接的影響。白酒協會一般由酒廠、經銷商和專家組成，登山俱樂部則充斥著戶外運動愛好者，利用其中的資源進行市場開發就會事半功倍！1、對目標消費群體和經銷商進行分析匯總，確定目標俱樂部形式團體；2、利用企業的資金、技術等資源和俱樂部團體建立合作或聯盟關系；3、舉辦集體活動，對成員或關系成員推介開發。某面粉機械設備公司和省面粉協會竭誠合作，舉辦多期制粉技術研討會，建立良好的成員關系，甚至技術專家為面粉廠進新工藝設計時也以該公司為藍本，設備銷售自然不成問題。第十一式：俱樂部開發模式52第十二式：廣告招商模式

解釋：就是利用廣告的短期集中宣傳優勢，對目標經銷商進行招商信息轟炸，從而實現經銷商主動上門聯絡考察，短期集中成片開發的模式。點撥：

世界上不相信廣告的只有做廣告的人自身！所以利用電視、廣播、平面媒體的宣傳優勢進行集中傳播，即會喚起目標經銷商的注意和興趣，在主動聯絡企業深入了解之后，經銷商的大規模崛起就成為可能。利用廣告的快速、普及優勢進行快速招商，關鍵是研究分析目標經銷商關注的媒體，然后在短時期內集中版面投放，以實現轟炸效應；廣告招商的另一關鍵是后勤保障工作，廣告是表面，全面、細致的政策宣導則是實現開發成功的保證。

案例：2002年某日化企業進行河南市場開發，經過研究后發現河南電視臺《梨園春》欄目在800km范圍內極有影響力，于是在一月內進行轟炸投放，加上完善的銷售政策，引得經銷商如過江之鯽，兩個月內就成功開發了90多個客戶。［以上楷體］第十二式：廣告招商模式53第十三式：專項策劃活動推動模式解釋：就是利用專項的公關、宣傳以及公益策劃活動，動員目標經銷商參與其中，在活動中進行產品品質、品牌影響、銷售政策的滲透宣傳，從而實現經銷商主動經銷的市場開發模式。點撥:做好專項策劃活動，企業必須有高超的企劃能力、局面控制能力和熱點問題關注能力，還要整合社會資源，利用好各種社會資源。案例：遼寧某預混料遼寧某預混料企業的優勢在于良種豬的專用飼料，而良種豬大量使用預混料多是比較有規模的養殖場；根據這種情況，該企業和省媒體合作，策劃舉行“遼寧省十大養殖狀元”推選活動，在活動過程中，飼料企業不斷宣傳、推廣飼料品牌，最后還取得了省政府的支持。活動結束，十大養殖狀元所用的飼料和技術深入人心，市場開發活動也取得了滿意的結果。第十三式：專項策劃活動推動模式解釋：54第二部分、銷售人員見經銷商的“三言二拍”新任區域經理一項很重要的工作就是拜訪經銷商，但見經銷商說什么、怎么說，很多區域經理并沒做到心中有數！許多區域經理見經銷商的時候都有克制不住的權力欲和表現欲，一種以經銷商的上級自居，處處頤氣指使，發號施令；另一種則以專家自居，從理論到實踐，“如長江之水綿綿不絕”，從頭到尾都是自己的市場方法和取得的豐功偉績，完全不顧具體市場、方法的特殊性和實際性；這些經理被經銷商背地里稱作“忽悠經理”，完全失去了威信！所以制定區域經理拜訪經銷商的標準內容和方式流程也就非常必要了！第二部分、銷售人員見經銷商的“三言二拍”新任區域經理一項很重55所謂“三言二拍”，就是區域經理見經銷商應當充分準備、深入溝通的內容和方法，“三言”就是要講的三方面話題，“二拍”就是和客戶溝通時所持的技巧。區域經理和經銷商初次溝通要觸及的內容和話題很多，歸納起來主要有三個方面：所謂“三言二拍”，就是區域經理見經銷商應當充分準備、深入溝通56講問題由于區域經理剛剛接觸市場，所以把握市場遺留問題和現實發展問題是很重要的。遺留問題不能充分有效解決，新任區域經理就不能樹立權威；現實發展問題不能透徹分析并給經銷商進行歸類，區域經理就不能對工作進行有效指導；正確地把握住問題脈絡就意味著成功了一半！1、解決遺留問題：首先是要分清楚經銷商提出的問題屬于真正的遺留問題還是煙幕彈，對于真實遺留問題無論時間長短、問題大小，都要認真對待，記錄在案；對于經銷商提出的子虛烏有、胡攪蠻纏的問題，區域經理則要嚴肅指出，不予支持和辦理。對于時間較久、數額較大的遺留問題，一方面要做到不因其解決繁瑣困難而回避，“既然愛情有代價，那就勇敢面對它”，要記住許多經理就是因為推諉而失去經銷商信任的；另一方面不能因為急于解決問題而作出超出權力范圍的承諾，這樣最終只能痛快一時，后患無窮。政策范圍內的促銷費、返利等最常見的未解決事項，區域經理要盡快催促相關部門兌現；前任自行承諾的超政策事項，則要區別對待，能進行補償的馬上落實，不能解決的要明確表態，規勸經銷商以發展的眼光來在運動中消化，最終不解決地解決。講問題572、分析市場問題：要運用SWOT分析法來和經銷商一起診斷市場所面臨的發展瓶頸問題，經銷商對區域市場有充分的了解，區域經理有全局性的歸納和分析力，雙方可以優勢互補，對銷售環境、品牌建設、通路價格和利潤空間設置、推廣活動、人員素質等問題進行歸因分析，最終對問題根據權重和影響程度進行梳理排列，讓經銷商對自身市場的成功點和問題點都有一個明晰的認識，也就為下一步改進工作打下了基礎。案例：某食品企業N市新區域經理上任后來到Z縣，該縣已是換了三任經銷商的“準夾生市場”了，經過區域經理和經銷商在一起的認真分析發現，雖然該企業是中國名牌，在Z縣知名度排在第一位，現時產品質量也無可挑剔，但99年上市時因為產品質量不穩定，消費者喪失信心，加上頻換經銷商，銷量一直叫好不叫座；現在經銷商整天都在努力提高鋪貨率，但往往一個點鋪上10件貨一月也賣不了幾件，經銷商和二批都很苦惱；區域經理經過分析指出，問題關鍵不在鋪貨率，該產品利潤和競品不相上下，關鍵是沒有利用核心銷售終端在核心銷售日對消費者進行促銷活動，只有通過消費者的品嘗認可了產品出眾的品質，才能通過口碑打消疑慮，也才能拉動二批商進貨，鋪貨問題也就迎刃而解了；經銷商明白了關鍵問題之所在，后面區域經理的策略和方法提出后馬上得到了理解和執行！2、分析市場問題：要運用SWOT分析法來和經銷商一起診斷市場58講策略經銷商由于受市場和素質限制，往往難以對行業發展規律和戰略方向進行把握，這就要求區域經理一方面從全局角度幫助經銷商對行業動態有整體認識，另一方面則要詳細講解自己對區域市場要采取的銷售策略，讓經銷商有前瞻性的策略準備。講策略591、講行業發展情況和新動態。區域經理應當從行業規模、營銷環境、產品和技術方向、各競品企業狀況、經營策略等方面給經銷商描述一個清晰、完整的本行業態勢，以便經銷商未雨瘳繆，定出自己和行業吻合的目標和策略。某方便面企業冀北經理上任后，拜訪經銷商時無一例外講述2005年行業趨勢是低價面將向中價面發展，并一一列舉了現象和規律，經銷商認識中價面的重要發展地位后，都紛紛采取了貯備和調整措施，結果大半年之后，市場發展的實際情況果如其言，該區域經理的威信也與日俱增。2、講區域銷售策略。毛主席講“路線是個綱，綱舉目張”，區域經理對整體市場所準備推行的產品組合、通路設置、重點推廣方式、人員設置等銷售策略要簡明扼要、條理分明地向經銷商灌輸，以使經銷商一方面按照這些策略做好調整，另一方面提出建議，進一步改進和完善整體銷售策略。2000年某茶飲料企業H省經理上任后，專門拜訪了幾個大客戶，對新年度的重點銷售策略——通路精耕進行了詳細講解，并讓客戶為此進行了車輛、人員等的準備，同時又根據客戶的實際市場情況和建議作了補充和調整，最后實施時取得了比較理想的業績！1、講行業發展情況和新動態。區域經理應當從行業規模、營銷環境60講方法

區域經理幫助經銷商解決遺留問題和講解策略，都是給經銷商掃清障礙、指明方向，真正目的還是為了結合具體市場情況拿出具體方法和方案來進行具體操作，所以區域經理一定不能脫離實際講策略，“竹筒敲鼓——空對空”；因為經銷商就像業務員一樣，并不需要高深的理論支撐門面，只要標準化的方案、方法和作業流程去執行就可以了！這就要區域經理和經銷商深入結合，共同對具體市場進行分析和溝通，拿出操作性強的方案和流程來，對經銷商進行有效地培訓和指導！案例：上文N市新區域經理對Z縣經銷商分析完市場問題之后，并不是只停留于抓住“兩個核心”的策略性引導，而是隨即開始共同分析和制定對策：對Z縣的23個鄉鎮進行劃分，每個月只對5-6個鎮進行終端消費者促銷活動，即在周一至周五輪流在逢集的鄉鎮選擇進出鎮口的終端店進行特賣活動，輔之以新穎、美觀的贈品、POP、條幅和地圍，吸引趕集的消費者品嘗購買，認識該品牌的質量優勢形成美譽度，同時把特賣的利潤全部返給終端店；到周末則在縣城選擇超市形象店進行同類活動，四個月下來就可以在全縣范圍內宣傳一遍，消費者的口碑傳播就能直接拉動終端銷售和二批進貨，鋪貨率問題也就不成問題了！講方法61拍馬屁和拍桌子區域經理剛剛上任，面對的經銷商千差萬別，同樣的問題、策略和方法以同樣的方式和經銷商溝通，就會取得截然不同的效果，所以新區域經理要因人而異，既要堅持原則，又要靈活變通巧妙進言，取得良好結果。1、拍馬屁簡稱“PMP”，雖然語言不雅，但實踐效果卻非常理想；有一個基督徒問上帝：“我在祈禱的時候能不能抽煙？”，上帝大怒：“那是對我的大不敬！”，基督徒又問：“那我在抽煙的時候能不能向您祈禱？”，上帝轉怒為喜：“那當然可以！”；山東某日化企業河南區域經理小陳上任后拜訪禹州客戶楊某，該客戶科班出身，每個廠家的經理登門時都被他的市場犀利分析和過高要求弄得無言以對，小陳拜訪楊某時首先稱贊他是“河南唯一的企業家型經銷商”，然后從市場具體問題到結決方案，逐一請教，而且每遇到和自己想法不一致時，就以商量的口氣說“楊經理，我還有另外一種不成熟的想法，你看可不可以？…”，引他先分析，后接受；當楊某提出份外要求時，小陳就說“楊經理，您是營銷專家，能不能再挖一挖潛力，做一個小投入大產出的經典案例？”，楊某就只好請君入甕，自己極力壓縮費用要求，最終小陳步步為營地實現了自己目的，還被楊某引為知己！拍馬屁和拍桌子622、拍桌子實際上就是“進攻式防守”，對于客戶脫離實際的過分要求，區域經理要堅持原則，堅決拒絕，因為許多客戶都是想趁新經理不了解情況時加以試探，如果口子一開，以后想拒絕客戶就會被冠以“厚此薄彼”的稱號；所以區域經理有時候要敲山震虎地演一出“苦肉計”，再演一出“將相和”，經銷商就徹底死心塌地了！2、拍桌子實際上就是“進攻式防守”，對于客戶脫離實際的過分要63謝謝1月-2300:25:0400:2500:251月-231月-2300:2500:2500:25:041月-231月-2300:25:042023/1/10:25:04謝謝12月-2201:43:2101:4301:4312演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！新市場開發與管理鄭州輕院營銷研究與訓練中心高級研究員《銷售與市場》培訓專家團專家宋福濤新市場開發與管理鄭州輕院營銷研究與訓練中心66經銷商開發：一招十三式吃遍新市場

一次去一家飼料企業講課，見其墻壁上赫然寫著“沒有他們，我們就只有關門。”這句話從理論上講，“他們”指的是“消費者”；但是從中國大多數企業當前的實際狀況來講，“他們”同樣要包括“經銷商”，而且對一部分中小企業來講，“他們”就是“經銷商”。沒有更多的經銷商，就沒有更多的銷量；沒有更好的經銷商，就沒有更久的銷量。因此，經銷商開發是企業生存和擴張的必由之路，同樣是營銷人職業發展的必備技能。我們通過“經銷商開發一招十三式”，為營銷人提供跨越新市場開發門檻的最佳“撐桿兒”。經銷商開發：一招十三式吃遍新市場

一次去67一招制勝：用方案敲開經銷之門雖然所有營銷人員都知道經銷商開發在市場提升中的重要性，但實際操作過程中，往往就違背了市場開發的營銷步驟，普遍采用單一落后的開發模式：就是選定目標經銷商登門拜訪，逐一介紹自己的產品質量、價格定位、促銷手段，有時為了達到目的，甚至漫天忽悠，造成經銷商的逆反和恐懼心理！真正打動經銷商的“鑰匙”，不是優質的產品，也不是低廉的價格，更不是名目繁多的促銷手段，而是能讓經銷商在區域市場做成、做透、做久的市場成長方案。方案內容包括：1、區域市場的消費特點和市場細分；2、產品的差異化定位特點；3、通路利潤的特點分析和資源優勢分配；4、通路、消費者、人員促銷的優勢和創新；5、經銷商資源的SWOT分析。一招制勝：用方案敲開經銷之門雖然所有營銷68新市場成長及盈利方案

第一節、經銷商面對新業務推拒心理分析新市場成長及盈利方案69第一節、經銷商面對新業務推拒心理分析

業務人員開發市場的心態分析很多做保險業務的推銷員都談到這樣一個有趣的現象：每天進行例常的掃街、掃樓業務拜訪活動中，但開始敲門的一剎那，心里總有一種盼望客戶家里沒人的想法！

而另一些進行市場開發的業務人員則躊躇滿志：我們企業的產品品牌知名度高、價格極具競爭力、質量高而且穩定，經銷商只要經營我們的產品就能日進斗金、財源滾滾！所以信心十足地把自己當作趙公元帥一般走進經銷商大門，等著客戶頂禮膜拜，卻被經銷商三句軟頂、兩段冷言給弄得gonewithwind（隨風而逝）！市場開發的過程就像追求心儀的女孩子！既不能連追求示愛的勇氣都沒有，因為那樣會和可能與你共結連理的終身伴侶失之交臂；又不能妄自尊大，僅憑自己長得帥或家中富有就一廂情愿地心猿意馬，那樣只是單相思！追求女孩子憑的是綜合實力，打動經銷商靠的是系統工程和綜合方案！最基本的一點，就是分析清楚經銷商不待見自己、軟磨硬推的原因！[鏈接]：戰略還是細節決定成敗：市場開發活動不能走極端，不能靠簡單的品牌、質量和價格優勢完成客戶開發、市場啟動和連續成長；單純地認為細節決定成敗的人，可能把駕駛的技術、車輛的性能發揮得盡善盡美，最后卻發現南轅北轍；單純堅持戰略決定成敗的人，雖然射門方向無比正確，但技術細節和團體配合太差，造成上場90分鐘，滿盤盡墨，連預選賽都過不了就“光榮犧牲”，只能看著別人踩著自己的教訓奮勇向前；只有既注重戰略方向、企業資源又關注執行力、執行過程的團隊才能笑在最后、笑得最好！實際上企業或部門的資源系統整合能力才是成敗的關鍵。第一節、經銷商面對新業務推拒心理分析

70新市場成長及盈利方案經銷商面對新業務推拒現象的原因分析隨著改革開放和市場經濟的不斷推進和深入，大部分行業的經銷商在各自的區域范圍或專業領域內已經完成“英雄排座次”，確立了自己的行業方向，穩定了市場份額和銷售利潤，建立健全了經營管理制度和經銷團隊；而面對上門推銷的新業務，經銷商或是因為需要進入未曾涉足行業經營風險較大，或是需要人、財、物資源重新投入等于二次創業，“疲弊之卒，狐疑之眾”，婉言謝絕或是嚴詞俊拒就成為正常現象了！除了個別眼光超前的經銷商為了把自己培養成為區域專業品類霸主，而按照“三專原則”（專業、專注、專心）不斷主動增加、完善和優化產品線，豐富經銷品牌、品種、規格和檔次外，大部分的經銷商都抱殘守缺，拒絕增加新業務項目。

※[解釋]：區域專業品類經銷商：隨著零售終端的不斷完善和發展，經銷商和終端商的供零博奕關系也越來越微妙，尤其是各種超級終端（賣場、shoppingmall、全國連鎖）如雨后春筍般地出現、成長，由于它們擁有超級消費群體，再加上完善的信息處理手段、豐富的經營管理能力和強勢的談判博奕經驗，許多經銷商感到供零關系天平越來越向終端傾斜，這樣區域專業品類經銷商就應運而生了！經銷商通過在特定的區域內不斷把特定品類（如調味料的粉、醬、水全品類）的品種、規格進行完善，壟斷品類經銷權；同時加強銷售信息處理和終端銷售手段、能力管理，打造專業銷售隊伍，再加上專心于渠道上聯下通的地位，就樹立起了區域品類霸主的未來！新市場成長及盈利方案經銷商面對新業務推拒現象的原因分析隨著71新市場成長及盈利方案多數經銷商拒絕增加新業務項目主要有以下原因：風險意識。因為大多數的經銷商已經渡過了創業時代，已經擁有了一定的市場份額和地位、相對穩定的利潤和收入，增加新業務就可能面臨不可測的市場風險，二次創業的失敗會使部分經銷商“艱苦奮斗二十年，一夜回到解放前”，這種得過且過的“中產階級心理”就阻礙了經銷商接受新業務的信心和勇氣。新業務與經銷商的發展關聯度不高或未被認識。筆者曾經在兩篇營銷文章《養樹養根營銷營心》和《二批管理感情文化最相宜》中指出，營銷的中心和關鍵就是可持續發展，對經銷商而言就是確保市場份額、銷量、利潤穩定上升，銷售技能和管理水平提高，實現永續經營。而實現這些目標就要求經銷商根據消費者和分銷商的需求變化不斷調整業務產品結構，完善銷售和管理手段。如果新業務未能幫助經銷商實現上述目標或者溝通傳播手段不到位使經銷商意識不到，遭到拒絕也就不足為奇了！新業務缺乏比較優勢。這種原因在大多數的業務人員開發市場時都會遇到。本來無論處在行業的何種地位：市場領先者、市場挑戰者、市場追隨者、市場補缺者，都擁有自身的比較優勢；領先者的品牌知名度、質量、管理優勢，挑戰者的價格、利潤空間和營銷創新優勢，追隨者的地域習慣、成本、配送服務優勢，補缺者的特定消費需求滿足優勢等等，都可以使企業找到自己的定位和相應的營銷策略，但有些企業則沒有經過真正地SWOT資源分析，提出的銷售政策和方案“以己之短，攻敵所長”，經銷商對這種送上門的業務是不會“情有獨鐘”的！新市場成長及盈利方案多數經銷商拒絕增加新業務項目主要有以下原72新市場成長及盈利方案[鏈接]：新經銷商現象：經過將近30年的發展，承擔行業分銷任務的代理商和經銷商隊伍的年齡、素質、學歷結構正發生悄然變化！中國的經銷商創業大多數在20世紀80年代初到90年代中期，靠著富于冒險精神、吃苦耐勞和精明能干，成為“草根經濟”的一代英雄，支撐起分銷的一片藍天！如今這代人大部分年齡已在50歲以上，面對日新月異的市場變化、突飛猛進的營銷創新，許多人感到力不從心！于是新經銷商也就在這種環境下脫穎而出了，首先是老經銷商的子女逐漸成長，他們擁有一定的學歷和素質，加上耳濡目染的銷售經歷和環境，使他們具備更強的開拓意識、更開闊的視野和理解力，正成為新經銷商隊伍的主力軍；其次是一部分大學生在企業工作和鍛煉后，辭職經商，實現“從職業到事業”的轉變，他們具備高學歷、高素質，加上完善的行業知識和完整的市場運作能力，使他們日益成為經銷商隊伍的閃光點！新市場成長及盈利方案[鏈接]：新經銷商現象：經過將近30年的73新市場成長及盈利方案第二節新市場成長及盈利方案讓經銷商欲拒還迎新市場成長及盈利方案74新市場成長及盈利方案相傳北宋時大文豪蘇東坡在任杭州知事時有一次去靈隱寺游歷，由于既沒帶仆從也無車馬相隨，所以主持接待時相當簡略，讓入方丈室后對蘇軾微一點頭道：“坐”！又對小和尚說：“茶”！雙方略一寒暄，主持才知道對方就是文壇巨匠、杭州知事蘇東坡，連忙謝罪，合十連揖道：“請坐”！又對小和尚吩咐：“敬茶”！談論片刻后，蘇東坡道明來意，說是愿意布施金銀重修靈隱寺，主持一聽更加恭謹，站起身深施一禮，堅邀蘇軾：“請上坐”！然后一迭聲催小沙彌：“敬香茶”！臨走時主持一再請蘇東坡賜書留言，蘇東坡當即草書一聯“坐請坐請上坐，茶敬茶敬香茶”送與方丈，主持和尚當時愧赧無狀！我們當然