第五章價格策略第一節影響定價的因素商品價格=生產成本+流通費用+稅金+利潤生產成本=可變成本+固定成本一、競爭環境競爭環境決定了行業競爭的強度1、完全競爭市場特點：產品完全相同；企業進出自由；企業數目很多且每個企業的市場份額都很小；每個企業都是市場價格的接收者。策略：提高勞動生產效率，節約成本2、不完全競爭市場（壟斷競爭市場）特點：各個企業之間的產品相似但存在差異；行業進出較容易；就某個特定產品而言，生產企業很少，但同類產品的生產者很多策略：差異化，變動價格3、寡頭壟斷市場特點：產品相同或近似；市場進入難度大；企業數目很少；價格相對穩定策略：降低成本4、純粹壟斷市場（完全壟斷市場）特點：一個企業壟斷了整個市場策略：高價格，低宣傳，少服務二、產品成本*產品成本分為個別產本和社會成本（部門平均成本）。社會成本是企業制定商品價格的主要依據。*個別成本分為固定成本和可變成本。平均成本包括平均固定成本和平均可變成本。企業能補償平均固定成本和平均可變成本時的產量為收支相抵點。當產品價格﹥平均成本，企業可盈利；當產品價格﹤平均成本，則企業虧損。但企業虧損并不一定會停止生產，只要產品價格大于平均可變成本而小于平均成本，企業仍會繼續生產。三、供求關系.1、供求與均衡價格在某一價格水平下，需求量=供給量，那么市場大于均衡。此時的價格為均衡價格，此時的交易量為均衡產量。2、價格與需求彈性需求彈性（需求價格彈性）：指因價格變動所引起的需求變動的百分比，反映了需求變動對價格變動的敏感程度。公式：E=△Q/Q÷P/P=△Q/△P.·P/Q（1）E=1，稱為需求無彈性或單元彈性，反映需求量與價格等比例變化。企業可選擇通行的市場價格。（2）E﹥1，稱為需求彈性大或需求富有彈性，反映了價格的微小變化都會引起需求量大幅度變化。企業可通過降價、薄利多銷來增加盈利。（3）E﹤1，稱為需求缺乏彈性，反映需求量的變化小于價格自身的變化。企業制定較高價格往往會增加盈利。（4）E=∞，稱為需求無限彈性，反映當價格為既定時，需求量時無限的。（5）E=0，稱為需求完全彈性，反映無論價格如何變動，需求量都不會變動。四、企業定價目標1、獲取最大利潤一般價格較高，產品處于絕對有利地位。前提條件：企業的個別成本低于社會成本（部門平均成本）；市場需求﹥供給2、實現預期的投資利潤率注意問題：確定合理的投資利潤率；產品是暢銷的3、保持或擴大市場份額著眼于追求企業的長遠利益，為了擴大市場份額往往要相對降低價格和利潤水平。4、穩定市場價格企業為了保護自己，避免不必要的價格競爭，再市場競爭和供求關系比較正常的情況下，采取的穩定價格的做法。一般為具有優勢的大企業。5、應付或防止競爭（1）力量較弱的企業：價格≤競爭者的價格（2）力量較強且相擴大市場份額的企業：價格﹤競爭者的價格（3）資本雄厚并擁有特殊技術的企業：價格﹥競爭者的價格（4）建立高的進入壁壘或將競爭者趕出市場：采取低價6、以樹立和維護企業形象為目標注意：應讓消費者接受企業定價，讓人感到質價相等。第二節定價價方法一、成本導向向定價法1、含義：以以成本為基礎礎加上一定的的利潤和應納納稅金的定價價方法。2、特點：按按賣方意圖制制定價格，價價格能補償并并滿足利潤的的要求；計算算簡便；忽視視市場需求和和競爭。3、方法（1）成本加加成定價法（2）售價加加成定價法（3）目標收收益定價法二、需求導向向定價法1、含含義：：依據據消費費者對對商品品價值值的理理解和和需求求強度度來定定價的的方法法。2、方方法（1））習慣慣定價價法企業根根據長長期被被消費費者接接受和和承認認的并并已成成為習習慣的的價格格對產產品進進行定定價。。（2））可銷銷價格格倒推推法（（反向向定價價法））企業根根據產產品的的市場場需求求狀況況，以以消費費者對對商品品價值值的感感受及及理解解程度度為基基礎確確定零零售價價格，，然后后倒推推批發發價格格和出出廠價價格的的定價價方法法。（3））認知知價值值定價價法（（理解解價值值定價價法））按照消消費者者對商商品價價值的的感受受和理理解程程度為為基礎礎確定定價格格，而而不是是根據據賣方方的成成本為為基礎礎制定定價格格的定定價方方法。。步驟：①確定消消費者認認知價值值，決定定商品的的初始價價格②預測在初初始價格格下的商商品的銷銷量③預測目標標成本，，即由銷銷量算出出生產量量、投資資額及單單位成本本。④把目標標成本與與實際成成本相比比較，計計算能否否達到預預期利潤潤。關鍵：把把自己的的產品同同競爭者者的產品品相比較較，準確確估計消消費者對對本企業業商品的的理解價價值水平平。①直接評評議法②相對評評議法③診斷評評議法（4）差差別定價價法①以消費費者為基基礎的差差別定價價：②以產品品式樣為為基礎的的差別定定價③以地區為為基礎的的差別定定價④以時間為為基礎的的差別定定價前提條件件：①市場可可以細分分，各細細分市場場具有不不同的需需求彈性性②價格歧歧視不會會引起顧顧客反感感③低價格格細分市市場的顧顧客沒有有機會將將商品轉轉賣給高高價格細細分市場場顧客④再高價價格市場場中采用用低價格格競爭的的可能性性不大三、競爭爭導向定定價法1、含義義：以同同類產品品的市場場競爭狀狀況為依依據確定定本企業業產品價價格的定定價方法法。2、方法法（1）隨隨行就市市定價法法（通行行價格定定價法））：跟據據同行業業企業的的平均價價格或通通行的價價格水平平制定價價格。（2）競競爭價格格定價法法（相關關商品比比價法））：以同類產產品中的的標準品品的價格格為依據據，結合合本企業業產品與與標準品品的成本本差率或或質量差差率來制制定價格格。（一一般為實實力雄厚厚或獨具具特色的的企業所所采用））（3）投投標定價價法在商品或或勞務的的交易中中，采用用投標招招標方式式，由一一個買主主對多個個賣主的的出價擇擇優成交交的一種種定價方方法。第三節定定價技技巧與策策略一、新產產品定價價策略1、撇取取定價策策略采取高價價格（1）優優點：滿滿足消費費者求新新求異求求聲望的的心理，，高價格格高利潤潤，為今今后降價價留有空空間（2））缺點點：高高價影影響市市場開開拓，，不利利于企企業發發展引引來激激烈競競爭（3））前提提：①擁有有專利利或技技術決決竅②價格需需求彈彈性小小③產品更更新換換代較較快的的產品品，產產品生生命周周期短短④為了了樹立立高檔檔產品品形象象2、滲滲透定定價策策略采取低低價格格（1））優點點：迅迅速打打開銷銷路，，防止止競爭爭（2））缺點點：投投資回回收周周期長長，風風險大大（3））前提提①消費費者對對價格格敏感感，想想盡快快占領領市場場②進入入障礙礙小③市場場上已已有同同類產產品或或替代代產品品④企業存存在規規模效效益3、滿滿意定定價策策略（（君子子定價價，溫溫和定定價））價格較較為合合理（1））前提提：需需求彈彈性較較小，，產銷銷較為為穩定定的產產品（2））優點點：簡簡便易易行，，各方方均滿滿意（3））缺點點：不不適合合需求求多變變、競競爭激激烈的的市場場二、心心理定定價策策略1、聲聲望定定價2、整整數定定價：：（提提高身身價））3、尾尾數定定價4、招招徠定定價：：（促促銷定定價））5、分分級定定價6、組組合定定價（1））產品品線定定價：：分為為差異異定價價和同同一定定價（2））替代代品定定價：：（3））互補補品定定價：：基礎礎產品品低價價，輔輔助產產品高高價三、折折扣與與折讓讓策略略1、現現金折折扣2、數數量折折扣3、功功能折折扣4、季季節性性折扣扣5、推推廣折折扣和和折讓讓6、以以舊換換新四、價價格變變動策策略1、主主動調調價（1））主動動調低低價格格①原因因：生生產能能力過過剩、、成本本降低低、保保持或或擴大大市場場份額額、需需求彈彈性大大、經經濟形形勢影影響②方式式：直直接調調低價價格、、增加加額外外費用用支出出、饋饋贈物物品、、改進進產品品性能能、增增加折折扣比比例（2））主動動調高高價格格①原因因：成成本上上漲、、產品品供水水不應應求、、通貨貨膨脹脹、改改進產產品、、維持持競爭爭能力力的需需要增增加②方式式：公公開真真實成成本、、提高高產品品質量量、產產品含含量、、附送送贈品品或優優待（3）價價格變動動應考慮慮的因素素①消費者者對調低低價格的的反應：：質量下下降，式式樣陳舊舊，經營營不善，，價格會會進一步步下降②消費者對對調高價價格的反反應：產產品暢銷銷，產品品很有價價值，賣賣主想取取得更多多利潤③競爭者者對價格格變動的的反應：：奪去市市場份額額、引起起全行業業降價、、經營不不善、替替代品上上市2、被動動調整（1）對對競爭者者反應的的分析：：①調整的的目的（（暫時還還是長期期？）②不予做做出反應應的后果果（置之之不理會會對本企企業的市市場份額額和利潤潤所產生生的影響響、其他他企業會會有什么么反應？？）③本企業業的反應應會招致致的結果果④本企業業的競爭爭能力、、產品生生命周期期、價格格彈性等等（2）對對調高價價