第12章網絡營銷實施與控制第12章網絡營銷實施與控制第一節網絡營銷實施管理決策第二節網絡營銷的組織機構第三節網絡營銷經營風險控制內容2第一節網絡營銷實施管理決策內容212.1網絡營銷實施管理策劃網絡營銷實施過程決策網絡營銷實施的時機決策網絡營銷實施的投資決策312.1網絡營銷實施管理策劃網絡營銷實施過程決策344網絡營銷的內容應包括網上市場調研、網上商業宣傳、網上廣告投放與發布、網上銷售、網上客戶支持服務等。5網絡營銷的內容應包括網上市場調研、網上商業宣傳、網上網絡營銷實施過程決策1）企業內部和市場競爭環境分析2）制定計劃和確定實施方案3）組織實施6網絡營銷實施過程決策1）企業內部和市場競爭環境分析6（1）實施網絡營銷的可能性（2）實施網絡營銷的可行性（3）實施網絡營銷的必要性（4）實施網絡營銷的重要性7（1）實施網絡營銷的可能性7主要是考察市場環境是否成熟，企業的目標市場是否愿意接受網絡營銷方式。如果目標市場的信息化程度低或者不愿意信息化處理，企業實施網絡營銷就失去了基礎。但要注意的是，如果目標市場信息化趨勢發展很快，那企業就必須馬上考慮網絡營銷；如果目標市場在近期內信息化程度比較緩慢或存在一定難度，企業可以根據自己情況選擇時機進行。

8主要是考察市場環境是否成熟，企業的目標市場是否愿意接主要考察企業內部是否有信息化基礎，是否由足夠的資金、技術和人才。一般實施網絡營銷要求企業內部必須信息化，而且企業內部的業務流程要自動化和信息化。企業只有信息化才可能在將來按企業業務需要向外拓展。在拓展范圍時，應先考慮與企業有密切關聯的企業建立Extranet，實現信息共享，達到共同降低成本、降低庫存；然后借助Internet將其業務拓展到互聯網，尋求更多商業機會和尋求更大發展。9主要考察企業內部是否有信息化基礎，是否由足夠主要考慮企業的競爭環境變化，企業的競爭者是否開始啟動網絡營銷，而且開始對企業造成潛在威脅。

10主要考慮企業的競爭環境變化，企業的競爭者是否開始啟動企業在面對市場競爭威脅時，是否可以通過網絡營銷的實施增強企業的競爭能力，以削弱競爭對手的競爭能力。

11企業在面對市場競爭威脅時，是否可以通過網絡營銷的實施計劃的制定必須由企業管理高層統一領導和協調，因為企業間電子商務的實施可能對企業的整個組織和各方面的管理都產生營銷。計劃制定必須從企業整體出發，應由上到下，不能從下而上制定，否則會導致本末倒置。確定計劃后，就要制定方案，同時邀請相關電子商務方案提供商參與招標，從而確定最好的方案。

12計劃的制定必須由企業管理高層統一領導和協調，因為企業網絡營銷實施的核心部分是網絡營銷系統的建設。網絡營銷系統的建設一般有四種途徑。目前，許多電子軟件服務商提供的也是解決基本方案，它需要與企業合作進行二次開發才能最終滿足企業需要。

13網絡營銷實施的核心部分是網絡營銷系統的建設。網絡營銷企業要適應網絡營銷的業務流程變化調整組織結構，建立新的管理體系，從而發揮網絡營銷的競爭力。企業實施網絡營銷不僅僅是一個技術問題，還涉及到組織結構的變遷、管理方式的變革，以及員工思維、工作方式的革新。

14企業要適應網絡營銷的業務流程變化調整組織結構，網絡營銷實施的時機決策要掌握實施網絡營銷的時機，必須能夠判斷出行業競爭、消費行為、經濟與社會在2～7年間的變化及其對于信息技術的影響。企業主管必須積極主動地制定網絡營銷的實施計劃。如果采取消極觀望的態度，則很可能貽誤戰機。企業率先進入網絡營銷領域，無疑是想籍此獲得先發性優勢。但是，先進入的企業必須面對以下風險：15網絡營銷實施的時機決策要掌握實施網絡營銷的時1.網絡營銷實施面臨的風險（1）市場觀念風險

如果你的目標顧客不接受網絡營銷觀念，那企業是很難實施的。如果消費者對網上信用卡支付不習慣，于是網上支付滯后將會嚴重影響企業的網絡營銷實施。161.網絡營銷實施面臨的風險（1）市場觀念風險16（2）技術風險

一般技術越新所面臨的風險就越大，因而新技術必須經過多次實踐和反復完善才能滿足需要。17（2）技術風險17（3）執行風險網絡營銷是一個系統工程，它涉及到系統開發、組織結構調整、人員培訓和市場培育等諸多方面，一旦某個環節出現問題勢必影響整個網絡營銷的實施。18（3）執行風險18（4）經濟風險實際執行的結果及所產生的成本與效益，是否與原先的樂觀估計有所出入，有時這是不以人的意志為轉移的。19（4）經濟風險19（5）組織風險一項技術上可行的新方案，可能無法保證公司內部人人都能接受。一方面它可能威脅到公司的傳統、規范、管理過程和文化；而另一方面，推行方案所需要的能力與技巧確是公司員工所欠缺的。20（5）組織風險20（6）政治風險這是指一項看似合理的應用方案，卻因為政府政策、法令、社會爭議或利益集團的壓力而產生問題。假如企業在開展網上直銷藥品的網絡營銷后，國家馬上出臺禁止網上銷售藥品的規定，因此不得不停止其營銷活動。21（6）政治風險212.網絡營銷實施決策的原則（1）行業內競爭手段的飽和程度（2）網絡應用方面的明顯程度（3）本企業在信息技術應用方面的能力222.網絡營銷實施決策的原則（1）行業內競爭手段的飽和程度2變通方式（1）在互聯網上注冊一個空的網址。

（2）在所選擇的門戶網站（黃頁）上建立一個簡單介紹本企業概況的網頁。23變通方式（1）在互聯網上注冊一個空的網址。23一是防止好的網址被其他企業強占；二是建立空網址所費甚少，卻可以樹立企業的先鋒形象，至少可以向消費者展示本企業積極進取的態度；三是事實上目前擁有電腦并聯網的消費者并不多，空網址并不會對他們造成多大傷害，而一旦網絡營銷開始普及化，企業便可以該網址為基礎構建自己的網絡營銷系統。

24一是防止好的網址被其他企業強占；24網絡營銷實施的投資決策網絡營銷實施的重點是網絡營銷系統的建設。網絡應用于營銷必然涉及一整套信息技術的建立與應用問題，從而企業花在網絡營銷上的信息技術投資十分可觀。

網絡及其配套信息設備與技術的投資之所以值得企業高度重視，還由于存在著成本的潛在增長性問題。25網絡營銷實施的投資決策網絡營銷實施的重點是網根據國外研究，當企業決定投資100萬美元用于新的網絡開發時，該企業必須作好準備，在未來的5年里至少再投入300萬美元的巨資。一般而言，在軟件開發上每1美元的花費，意味著今后每年將造成0.2美元的運營成本以及0.4美元的維修成本，因此100萬美元的初始投入將造成每年60萬美元的額外開銷。26根據國外研究，當企業決定投資100萬美元用于網絡營銷的實施是一項投資巨大/周期較長的風險性投資活動。因此，企業實施網絡營銷時必須進行投資決策，分析網絡營銷帶來的經濟效益。27網絡營銷的實施是一項投資巨大/周期較長的風險性投資活系統費用是網絡營銷系統在建立和實施過程中的總和。從費用的用途方面劃分，包括購置軟件和設備、人力、外部費用等，成本是不難識別和估算的。28系統費用是網絡營銷系統在建立和實施過程中的總和。從費第一類收益可通過分析因網絡營銷的實施而導致的每年人工成本的減少或人工成本的避免來計算。后者應作為系統的一類貢獻，也完全可能計算出來的。29第一類收益可通過分析因網絡營銷的實施而導致的第二類收益——經營管理節省，它的產生是由于網絡營銷的實施減少了經營成本。這類節省的主要形式包括庫存費、運輸費、出差費、能源費的節省和因改善了利用率而減少的所需的設備支出等。30第二類收益——經營管理節省，它的產生是由于網第三類收益來自經營收入的增加。這類收益最難準確地定量化。例如，由于實施了網絡營銷，能有效地分析和綜合市場和客戶的信息，合理地制定生產計劃、銷售計劃，有效地控制壞賬的發生，使企業擴大了銷售量，增加了銷售收入和現金流入。凡是由于該系統的運行而使企業增加了收入都屬于這類經營收益。31第三類收益來自經營收入的增加。這類收益最難準第四類收益是管理效益。管理效益通常也被稱為間接經濟效益或社會效益。管理效益在實際工作中往往難以定量測算，只能作定性的分析，在評價實施網絡營銷的經濟效果時，不僅應考慮經濟問題的本身，還應考慮網絡營銷的使用所引起的社會后果。32第四類收益是管理效益。管理效益通常也被稱為間人們工作習慣改變、勞動強度的減輕，工作時間的縮短，經濟體制和組織機構的改革，科學文化水平的提高及普及等等。33人們工作習慣改變、勞動強度的減輕，工作時間的縮短，經濟體制和（1）促進管理層觀念的轉變和素質的提高；（2）提高管理工作的效率和質量；（3）促進了企業管理體制和組織機構的改革；（4）改善了企業內外部的環境；（5）重視信息導向的作用，增強信息意識，注意從信息的價值中獲取效益；（6）增強了企業的決策和應變能力及競爭實力。34（1）促進管理層觀念的轉變和素質的提高；3412.2網絡營銷的組織機構網上營銷部門演變的過程網絡營銷組織的重組

網絡營銷業務流程的重組網絡營銷的人員組織

3512.2網絡營銷的組織機構網上營銷部門演變的過程3網上營銷部門演變的過程網上營銷部門的萌芽網下營銷部門屬下的網上營銷部獨立的網上營銷部門現代網上營銷部門36網上營銷部門演變的過程網上營銷部門的萌芽網下營銷部門屬下的網網絡營銷組織的重組1）網絡營銷對組織的影響

網絡營銷的實施對組織的影響是深遠的，它將影響到組織的形式和結構。

37網絡營銷組織的重組1）網絡營銷對組織的影響網絡營銷基于互聯網的網絡營銷實施可以實現營銷組織結構的跨地區、跨時空運轉，而不用過多考慮地理位置的限制。

（1）組織形式的變化38基于互聯網的網絡營銷實施可以實現營銷組織結構的跨地區（2）組織結構的變化金字塔式的層次組織結構網絡式的網狀組織結構39（2）組織結構的變化金字塔式的層次組織結構網絡式的網狀組織組織的運行是市場驅動的模式，根據市場變化由相關營銷部門組成臨時團隊應對變化，通過部門之間的直接溝通直接解決問題。（3）組織運行的變化40組織的運行是市場驅動的模式，根據市場變化由相2）網絡營銷組織的重組

（1）統一顧客服務部門（2）橫向信息溝通（3）組織結構扁平化

412）網絡營銷組織的重組（1）統一顧客服務部門41網絡營銷業務流程的重組業務流程重組不是簡單的隨意設計，它是在依靠有關技術改進和方法改進基礎上，對原有的流程再設計和改變，提高流程效率和效用。

42網絡營銷業務流程的重組業務流程重組不是簡單的隨意設計1）圍繞輸出而不是任務進行組織。通過確定和識別流程服務對象和目標，以最小成本和時間進行組織和管理。2）由使用輸出結果的用戶執行流程。設計很好的信息系統最終能綜合全部流程，能夠使輸出結果的用戶自己引導輸出結果。431）圍繞輸出而不是任務進行組織。通過確定和識別流程服務對象和3）把信息的處理納入實際工作。沒有必要再設計一個獨立的操作完成信息的處理，應配合實際工作處理，否則將降低工作效率和效用。4）將分散資源集中。網絡技術使得信息工作者所在地點無關大局，并能保持集中控制。443）把信息的處理納入實際工作。沒有必要再設計一個獨立的操作完5）聯結平行活動。業務活動的重復是常有的。通過信息分析揭示業務重復部分，并通過對這些活動背后的信息結構的理解，取消重復和減少重復。6）將決策置于工作的執行之中。工作流程經常被中斷，以等待高級管理人員給予批準。通過搞清楚決策的基礎和必要的信息，決策點可能被轉移到實際工作中去。455）聯結平行活動。業務活動的重復是常有的。通過信息分析揭示業7）在源頭一次獲取信息。在很多組織中，信息重復的水平令人吃驚。信息重復導致信息的不完整性和模糊性。467）在源頭一次獲取信息。在很多組織中，信息重復的水平令人吃驚網絡營銷的人員組織企業實施網絡營銷后，營銷組織結構必將發生變化，原來的崗位也將相應發生變化，組織內部許多原有的舊崗位不再需要設立，一些新崗位需要增加，同時一些崗位的人員可以減少，另外一些崗位人員需要增加。47網絡營銷的人員組織企業實施網絡營銷后，營銷組織結構必1）客戶服務部門崗位變化在傳統營銷組織中，客戶服務崗位主要是接待顧客、記錄顧客的問題，然后將問題移交給有關部門處理，處理完后再反饋給顧客。481）客戶服務部門崗位變化在傳統營銷組織中在網絡營銷中，顧客服務成為重要的崗位，而且要求能馬上直接給顧客進行答復。因此，許多企業都成立顧客服務中心，由許多有背景的專業人員提供服務。49在網絡營銷中，顧客服務成為重要的崗位，而且要2）市場部門崗位的變化傳統營銷中，市場部門崗位主要進行廣告宣傳和促銷策劃。502）市場部門崗位的變化傳統營銷中，市場部門在網絡營銷中市場部門不但要在傳統市場繼續進行活動，而且還要面對網上市場開展促銷活動。市場部門在采用傳統營銷手段的同時，還要考慮促銷活動如何吸引顧客注意，這對市場部門的崗位要求更高。51在網絡營銷中市場部門不但要在傳統市場繼續進行12.3網絡營銷經營風險控制產生網絡營銷交易風險的因素

網絡影響交易風險的控制網絡營銷中的消費者保護5212.3網絡營銷經營風險控制產生網絡營銷交易風險的因素產生網絡營銷交易風險的因素識別網絡營銷風險的因素，注意對網絡交易整個運作過程的考察，確定交易流程中可能出現的各種風險，分析其危害性，旨在發現交易過程潛在的安全隱患和安全漏洞，從而使網絡交易安全管理有的放矢。

53產生網絡營銷交易風險的因素識別網絡營銷風險的因素，注1）信息風險2）信用風險3）管理方面的風險4）法律方面的風險541）信息風險54（1）冒名偷竊（2）篡改數據（3）信息丟失55（1）冒名偷竊55網絡交易中的信息風險來源于用戶以合法的身份進入系統，買賣雙方都可能在網上發布虛假的供求信息，或以過去的信息冒充現在的信息，以騙取對方的錢款或貨物。而對這些信息的鑒別，至少現在還沒有很好的解決辦法。

56網絡交易中的信息風險來源于用戶以合法的身份進入系統，（1）來自買方的信用風險（2）來自賣方的信用風險（3）買賣雙方都存在抵賴的情況57（1）來自買方的信用風險57（1）人員管理常常是在線商店安全管理上的最薄弱的環節

（2）網絡交易技術管理的漏洞也帶來較大的交易風險58（1）人員管理常常是在線商店安全管理上的最薄弱的環節58實際上現有的信息系統絕大多數都缺少安全管理員，缺少信息系統安全管理的技術規范，缺少定期的安全測試與檢查，更缺少安全監控。

59實際上現有的信息系統絕大多數都缺少安全管理員，缺少信電子商務的技術設計是先進的，超前的，具有強大的生命力。但必須清楚地認識到，在目前的法律上還找不到現成的保護條文，保護網絡交易中的交易方式，在網上交易可能會承擔由于法律滯后而造成的風險。

60電子商務的技術設計是先進的，超前的，具有強大的生命力一個完整的網絡交易安全系統，至少應包括三類措施，并三者缺一不可。一是技術方面的措施，二是管理措施，三是社會的法律政策與法律保障。只有從上述三個方面入手，才可能真正實現電子商務的安全運作。61一個完整的網絡交易安全系統，至少應包括三類1）客戶認證

2）防止“黑客”入侵

3）網絡交易系統的安全管理制度

4）網絡營銷交易安全的法律保障

621）客戶認證62客戶認證技術是保證電子商務交易安全的一項重要技術。客戶認證主要包括身份認證和信息認證。前者用于鑒別用戶身份，后者用于保證通信雙方的不可抵賴性和信息的完整性。

63客戶認證技術是保證電子商務交易安全的一項重要技術。客駭客——他們只想引人注目，證明自己的能力，在進入網絡系統后，不會去破壞系統，或者僅僅會做一些無傷大雅的惡作劇。他們追求的是從侵入行為本身獲得巨大的成功的滿足。

64駭客——他們只想引人注目，證明自己的能力，在進入網絡竊客——他們的行為帶有強烈的目的性。早期的這些“黑客”的目標是竊取國家情報、科研情報，而現在的這些“黑客”的目標大部分瞄準了銀行的資金和電子商務的整個交易過程。

65竊客——他們的行為帶有強烈的目的性。早期的這些“黑客防范“黑客”的技術措施主要有：網絡安全監測設備，證書，防火墻和安全工具包/軟件等。

66防范“黑客”的技術措施主要有：網絡安全監測設備，證書（1）人員管理制度①雙人負責原則。重要業務不要安排一個人單獨管理，實行二人或多人互相制約的機制。②任期有限原則。任何人不得長期擔任與交易安全有關的職務。③最小權限原則。明確規定只有網絡管理員才可進行物理訪問，只有網絡人員才可進行軟件安裝工作。67（1）人員管理制度①雙人負責原則。重要業務不要安排一個人單（2）保密制度①絕密級

②機密級

③秘密級

68（2）保密制度①絕密級68（3）跟蹤、審計和稽核制度

跟蹤制度要求企業建立網絡交易系統日志機制，用來記錄系統運行的全過程。系統日志文件是自動形成的，內容包括操作日期、操作方式、登陸次數、運行時間、交易內容等。

69（3）跟蹤、審計和稽核制度跟蹤制度要求企業建立網絡（3）跟蹤、審計和稽核制度

審計制度包括經常對系統日志的檢查、審核，及時查看對系統故意入侵行為的記錄和對系統安全功能違反的記錄，監控和處理各種安全事件，保存、維護和管理系統日志。

70（3）跟蹤、審計和稽核制度審計制度包括經常對系統日（3）跟蹤、審計和稽核制度

稽核制度是指工商管理、銀行、稅務人員利用計算機及網絡系統，借助于稽核業務應用軟件調閱、查詢、審核、判斷轄區內個電子商務參與單位業務經營活動的合理性、安全性，堵塞漏洞，保證電子商務交易安全，發出相應的警示或作出處理的一系列步驟及措施。

71（3）跟蹤、審計和稽核制度稽核制度是指工商管理、銀（4）網絡系統的日常維護制度

①硬件設備維護②軟件的日常管理和維護③數據備份制度④病毒防范制度⑤控制權限⑥高度警惕網絡陷阱⑦應急措施72（4）網絡系統的日常維護制度①硬件設備維護72網上交易安全的法律保護問題，涉及到兩個基本方面：第一，網上交易首先是一種商品交易，其安全問題應當通過民商法加以保護；第二，網上交易是通過計算機及其網絡而實現的，其安全與否依賴于計算機及其網絡自身的安全程度。

73網上交易安全的法律保護問題，涉及到兩個基本方面：第一1）消費者隱私的保護2）消費者免受侵擾3）提供真實可靠的信息4）提供完善的售后服務741）消費者隱私的保護741）消費者隱私的保護一方面是讓消費者在知情的情況下來收集消費者的個人信息，并承諾對個人信息保護和非公開商業化使用。751）消費者隱私的保護一方面是讓消費者在知情的情況下來第二個方面是收集消費者的信息時，隱藏消費者信息的隱私部分，不包含消費者的個體識別信息。76第二個方面是收集消費者的信息時，隱藏消費者信息的隱私第三方面是在使用方面，如果企業收集的消費者信息只限于企業內部使用，消費者一般都比較能夠接受；如果企業將收集的消費者信息出售，則可能造成對消費者隱私的侵犯，這是企業應當注意的。

77第三方面是在使用方面，如果企業收集的消費者信息只限于一種是企業利用一些郵件列表公司，向那些愿意接收廣告信息的消費者發送廣告信息，采用這種方式要收取一定的費用。78一種是企業利用一些郵件列表公司，向那些愿意接收另一種方式是在收集E-Mail地址時要遵守消費者的意愿，只對愿意接收的消費者發送E-Mail，而且允許消費者取消對E-Mail的接收。對消費者減少侵擾的最好方法是減少給消費者發送對消費者無用的E-Mail。

79另一種方式是在收集E-Mail地址時要遵守消費企業在網上開展網絡營銷活動時，要注意提供的信息的真實可靠性。消費者對網站訪問的動因一個是感興趣，另一個是信任。因此，審視企業網站提供的信息的真實性和可靠性是非常關鍵的。

80企業在網上開展網絡營銷活動時，要注意提供的信息的真實企業利用網絡營銷渠道銷售產品時，要注意產品質量和提供完善的售后服務。消費者在網上購買商品，最關心的問題是無法現場檢驗產品的質量和感受產品的品質。因此，消費者在網上購物時比較關心網站的信譽和售后服務。

81企業利用網絡營銷渠道銷售產品時，要注意產品質量和提供第12章網絡營銷實施與控制第12章網絡營銷實施與控制第一節網絡營銷實施管理決策第二節網絡營銷的組織機構第三節網絡營銷經營風險控制內容83第一節網絡營銷實施管理決策內容212.1網絡營銷實施管理策劃網絡營銷實施過程決策網絡營銷實施的時機決策網絡營銷實施的投資決策8412.1網絡營銷實施管理策劃網絡營銷實施過程決策3854網絡營銷的內容應包括網上市場調研、網上商業宣傳、網上廣告投放與發布、網上銷售、網上客戶支持服務等。86網絡營銷的內容應包括網上市場調研、網上商業宣傳、網上網絡營銷實施過程決策1）企業內部和市場競爭環境分析2）制定計劃和確定實施方案3）組織實施87網絡營銷實施過程決策1）企業內部和市場競爭環境分析6（1）實施網絡營銷的可能性（2）實施網絡營銷的可行性（3）實施網絡營銷的必要性（4）實施網絡營銷的重要性88（1）實施網絡營銷的可能性7主要是考察市場環境是否成熟，企業的目標市場是否愿意接受網絡營銷方式。如果目標市場的信息化程度低或者不愿意信息化處理，企業實施網絡營銷就失去了基礎。但要注意的是，如果目標市場信息化趨勢發展很快，那企業就必須馬上考慮網絡營銷；如果目標市場在近期內信息化程度比較緩慢或存在一定難度，企業可以根據自己情況選擇時機進行。

89主要是考察市場環境是否成熟，企業的目標市場是否愿意接主要考察企業內部是否有信息化基礎，是否由足夠的資金、技術和人才。一般實施網絡營銷要求企業內部必須信息化，而且企業內部的業務流程要自動化和信息化。企業只有信息化才可能在將來按企業業務需要向外拓展。在拓展范圍時，應先考慮與企業有密切關聯的企業建立Extranet，實現信息共享，達到共同降低成本、降低庫存；然后借助Internet將其業務拓展到互聯網，尋求更多商業機會和尋求更大發展。90主要考察企業內部是否有信息化基礎，是否由足夠主要考慮企業的競爭環境變化，企業的競爭者是否開始啟動網絡營銷，而且開始對企業造成潛在威脅。

91主要考慮企業的競爭環境變化，企業的競爭者是否開始啟動企業在面對市場競爭威脅時，是否可以通過網絡營銷的實施增強企業的競爭能力，以削弱競爭對手的競爭能力。

92企業在面對市場競爭威脅時，是否可以通過網絡營銷的實施計劃的制定必須由企業管理高層統一領導和協調，因為企業間電子商務的實施可能對企業的整個組織和各方面的管理都產生營銷。計劃制定必須從企業整體出發，應由上到下，不能從下而上制定，否則會導致本末倒置。確定計劃后，就要制定方案，同時邀請相關電子商務方案提供商參與招標，從而確定最好的方案。

93計劃的制定必須由企業管理高層統一領導和協調，因為企業網絡營銷實施的核心部分是網絡營銷系統的建設。網絡營銷系統的建設一般有四種途徑。目前，許多電子軟件服務商提供的也是解決基本方案，它需要與企業合作進行二次開發才能最終滿足企業需要。

94網絡營銷實施的核心部分是網絡營銷系統的建設。網絡營銷企業要適應網絡營銷的業務流程變化調整組織結構，建立新的管理體系，從而發揮網絡營銷的競爭力。企業實施網絡營銷不僅僅是一個技術問題，還涉及到組織結構的變遷、管理方式的變革，以及員工思維、工作方式的革新。

95企業要適應網絡營銷的業務流程變化調整組織結構，網絡營銷實施的時機決策要掌握實施網絡營銷的時機，必須能夠判斷出行業競爭、消費行為、經濟與社會在2～7年間的變化及其對于信息技術的影響。企業主管必須積極主動地制定網絡營銷的實施計劃。如果采取消極觀望的態度，則很可能貽誤戰機。企業率先進入網絡營銷領域，無疑是想籍此獲得先發性優勢。但是，先進入的企業必須面對以下風險：96網絡營銷實施的時機決策要掌握實施網絡營銷的時1.網絡營銷實施面臨的風險（1）市場觀念風險

如果你的目標顧客不接受網絡營銷觀念，那企業是很難實施的。如果消費者對網上信用卡支付不習慣，于是網上支付滯后將會嚴重影響企業的網絡營銷實施。971.網絡營銷實施面臨的風險（1）市場觀念風險16（2）技術風險

一般技術越新所面臨的風險就越大，因而新技術必須經過多次實踐和反復完善才能滿足需要。98（2）技術風險17（3）執行風險網絡營銷是一個系統工程，它涉及到系統開發、組織結構調整、人員培訓和市場培育等諸多方面，一旦某個環節出現問題勢必影響整個網絡營銷的實施。99（3）執行風險18（4）經濟風險實際執行的結果及所產生的成本與效益，是否與原先的樂觀估計有所出入，有時這是不以人的意志為轉移的。100（4）經濟風險19（5）組織風險一項技術上可行的新方案，可能無法保證公司內部人人都能接受。一方面它可能威脅到公司的傳統、規范、管理過程和文化；而另一方面，推行方案所需要的能力與技巧確是公司員工所欠缺的。101（5）組織風險20（6）政治風險這是指一項看似合理的應用方案，卻因為政府政策、法令、社會爭議或利益集團的壓力而產生問題。假如企業在開展網上直銷藥品的網絡營銷后，國家馬上出臺禁止網上銷售藥品的規定，因此不得不停止其營銷活動。102（6）政治風險212.網絡營銷實施決策的原則（1）行業內競爭手段的飽和程度（2）網絡應用方面的明顯程度（3）本企業在信息技術應用方面的能力1032.網絡營銷實施決策的原則（1）行業內競爭手段的飽和程度2變通方式（1）在互聯網上注冊一個空的網址。

（2）在所選擇的門戶網站（黃頁）上建立一個簡單介紹本企業概況的網頁。104變通方式（1）在互聯網上注冊一個空的網址。23一是防止好的網址被其他企業強占；二是建立空網址所費甚少，卻可以樹立企業的先鋒形象，至少可以向消費者展示本企業積極進取的態度；三是事實上目前擁有電腦并聯網的消費者并不多，空網址并不會對他們造成多大傷害，而一旦網絡營銷開始普及化，企業便可以該網址為基礎構建自己的網絡營銷系統。

105一是防止好的網址被其他企業強占；24網絡營銷實施的投資決策網絡營銷實施的重點是網絡營銷系統的建設。網絡應用于營銷必然涉及一整套信息技術的建立與應用問題，從而企業花在網絡營銷上的信息技術投資十分可觀。

網絡及其配套信息設備與技術的投資之所以值得企業高度重視，還由于存在著成本的潛在增長性問題。106網絡營銷實施的投資決策網絡營銷實施的重點是網根據國外研究，當企業決定投資100萬美元用于新的網絡開發時，該企業必須作好準備，在未來的5年里至少再投入300萬美元的巨資。一般而言，在軟件開發上每1美元的花費，意味著今后每年將造成0.2美元的運營成本以及0.4美元的維修成本，因此100萬美元的初始投入將造成每年60萬美元的額外開銷。107根據國外研究，當企業決定投資100萬美元用于網絡營銷的實施是一項投資巨大/周期較長的風險性投資活動。因此，企業實施網絡營銷時必須進行投資決策，分析網絡營銷帶來的經濟效益。108網絡營銷的實施是一項投資巨大/周期較長的風險性投資活系統費用是網絡營銷系統在建立和實施過程中的總和。從費用的用途方面劃分，包括購置軟件和設備、人力、外部費用等，成本是不難識別和估算的。109系統費用是網絡營銷系統在建立和實施過程中的總和。從費第一類收益可通過分析因網絡營銷的實施而導致的每年人工成本的減少或人工成本的避免來計算。后者應作為系統的一類貢獻，也完全可能計算出來的。110第一類收益可通過分析因網絡營銷的實施而導致的第二類收益——經營管理節省，它的產生是由于網絡營銷的實施減少了經營成本。這類節省的主要形式包括庫存費、運輸費、出差費、能源費的節省和因改善了利用率而減少的所需的設備支出等。111第二類收益——經營管理節省，它的產生是由于網第三類收益來自經營收入的增加。這類收益最難準確地定量化。例如，由于實施了網絡營銷，能有效地分析和綜合市場和客戶的信息，合理地制定生產計劃、銷售計劃，有效地控制壞賬的發生，使企業擴大了銷售量，增加了銷售收入和現金流入。凡是由于該系統的運行而使企業增加了收入都屬于這類經營收益。112第三類收益來自經營收入的增加。這類收益最難準第四類收益是管理效益。管理效益通常也被稱為間接經濟效益或社會效益。管理效益在實際工作中往往難以定量測算，只能作定性的分析，在評價實施網絡營銷的經濟效果時，不僅應考慮經濟問題的本身，還應考慮網絡營銷的使用所引起的社會后果。113第四類收益是管理效益。管理效益通常也被稱為間人們工作習慣改變、勞動強度的減輕，工作時間的縮短，經濟體制和組織機構的改革，科學文化水平的提高及普及等等。114人們工作習慣改變、勞動強度的減輕，工作時間的縮短，經濟體制和（1）促進管理層觀念的轉變和素質的提高；（2）提高管理工作的效率和質量；（3）促進了企業管理體制和組織機構的改革；（4）改善了企業內外部的環境；（5）重視信息導向的作用，增強信息意識，注意從信息的價值中獲取效益；（6）增強了企業的決策和應變能力及競爭實力。115（1）促進管理層觀念的轉變和素質的提高；3412.2網絡營銷的組織機構網上營銷部門演變的過程網絡營銷組織的重組

網絡營銷業務流程的重組網絡營銷的人員組織

11612.2網絡營銷的組織機構網上營銷部門演變的過程3網上營銷部門演變的過程網上營銷部門的萌芽網下營銷部門屬下的網上營銷部獨立的網上營銷部門現代網上營銷部門117網上營銷部門演變的過程網上營銷部門的萌芽網下營銷部門屬下的網網絡營銷組織的重組1）網絡營銷對組織的影響

網絡營銷的實施對組織的影響是深遠的，它將影響到組織的形式和結構。

118網絡營銷組織的重組1）網絡營銷對組織的影響網絡營銷基于互聯網的網絡營銷實施可以實現營銷組織結構的跨地區、跨時空運轉，而不用過多考慮地理位置的限制。

（1）組織形式的變化119基于互聯網的網絡營銷實施可以實現營銷組織結構的跨地區（2）組織結構的變化金字塔式的層次組織結構網絡式的網狀組織結構120（2）組織結構的變化金字塔式的層次組織結構網絡式的網狀組織組織的運行是市場驅動的模式，根據市場變化由相關營銷部門組成臨時團隊應對變化，通過部門之間的直接溝通直接解決問題。（3）組織運行的變化121組織的運行是市場驅動的模式，根據市場變化由相2）網絡營銷組織的重組

（1）統一顧客服務部門（2）橫向信息溝通（3）組織結構扁平化

1222）網絡營銷組織的重組（1）統一顧客服務部門41網絡營銷業務流程的重組業務流程重組不是簡單的隨意設計，它是在依靠有關技術改進和方法改進基礎上，對原有的流程再設計和改變，提高流程效率和效用。

123網絡營銷業務流程的重組業務流程重組不是簡單的隨意設計1）圍繞輸出而不是任務進行組織。通過確定和識別流程服務對象和目標，以最小成本和時間進行組織和管理。2）由使用輸出結果的用戶執行流程。設計很好的信息系統最終能綜合全部流程，能夠使輸出結果的用戶自己引導輸出結果。1241）圍繞輸出而不是任務進行組織。通過確定和識別流程服務對象和3）把信息的處理納入實際工作。沒有必要再設計一個獨立的操作完成信息的處理，應配合實際工作處理，否則將降低工作效率和效用。4）將分散資源集中。網絡技術使得信息工作者所在地點無關大局，并能保持集中控制。1253）把信息的處理納入實際工作。沒有必要再設計一個獨立的操作完5）聯結平行活動。業務活動的重復是常有的。通過信息分析揭示業務重復部分，并通過對這些活動背后的信息結構的理解，取消重復和減少重復。6）將決策置于工作的執行之中。工作流程經常被中斷，以等待高級管理人員給予批準。通過搞清楚決策的基礎和必要的信息，決策點可能被轉移到實際工作中去。1265）聯結平行活動。業務活動的重復是常有的。通過信息分析揭示業7）在源頭一次獲取信息。在很多組織中，信息重復的水平令人吃驚。信息重復導致信息的不完整性和模糊性。1277）在源頭一次獲取信息。在很多組織中，信息重復的水平令人吃驚網絡營銷的人員組織企業實施網絡營銷后，營銷組織結構必將發生變化，原來的崗位也將相應發生變化，組織內部許多原有的舊崗位不再需要設立，一些新崗位需要增加，同時一些崗位的人員可以減少，另外一些崗位人員需要增加。128網絡營銷的人員組織企業實施網絡營銷后，營銷組織結構必1）客戶服務部門崗位變化在傳統營銷組織中，客戶服務崗位主要是接待顧客、記錄顧客的問題，然后將問題移交給有關部門處理，處理完后再反饋給顧客。1291）客戶服務部門崗位變化在傳統營銷組織中在網絡營銷中，顧客服務成為重要的崗位，而且要求能馬上直接給顧客進行答復。因此，許多企業都成立顧客服務中心，由許多有背景的專業人員提供服務。130在網絡營銷中，顧客服務成為重要的崗位，而且要2）市場部門崗位的變化傳統營銷中，市場部門崗位主要進行廣告宣傳和促銷策劃。1312）市場部門崗位的變化傳統營銷中，市場部門在網絡營銷中市場部門不但要在傳統市場繼續進行活動，而且還要面對網上市場開展促銷活動。市場部門在采用傳統營銷手段的同時，還要考慮促銷活動如何吸引顧客注意，這對市場部門的崗位要求更高。132在網絡營銷中市場部門不但要在傳統市場繼續進行12.3網絡營銷經營風險控制產生網絡營銷交易風險的因素

網絡影響交易風險的控制網絡營銷中的消費者保護13312.3網絡營銷經營風險控制產生網絡營銷交易風險的因素產生網絡營銷交易風險的因素識別網絡營銷風險的因素，注意對網絡交易整個運作過程的考察，確定交易流程中可能出現的各種風險，分析其危害性，旨在發現交易過程潛在的安全隱患和安全漏洞，從而使網絡交易安全管理有的放矢。

134產生網絡營銷交易風險的因素識別網絡營銷風險的因素，注1）信息風險2）信用風險3）管理方面的風險4）法律方面的風險1351）信息風險54（1）冒名偷竊（2）篡改數據（3）信息丟失136（1）冒名偷竊55網絡交易中的信息風險來源于用戶以合法的身份進入系統，買賣雙方都可能在網上發布虛假的供求信息，或以過去的信息冒充現在的信息，以騙取對方的錢款或貨物。而對這些信息的鑒別，至少現在還沒有很好的解決辦法。

137網絡交易中的信息風險來源于用戶以合法的身份進入系統，（1）來自買方的信用風險（2）來自賣方的信用風險（3）買賣雙方都存在抵賴的情況138（1）來自買方的信用風險57（1）人員管理常常是在線商店安全管理上的最薄弱的環節

（2）網絡交易技術管理的漏洞也帶來較大的交易風險139（1）人員管理常常是在線商店安全管理上的最薄弱的環節58實際上現有的信息系統絕大多數都缺少安全管理員，缺少信息系統安全管理的技術規范，缺少定期的安全測試與檢查，更缺少安全監控。

140實際上現有的信息系統絕大多數都缺少安全管理員，缺少信電子商務的技術設計是先進的，超前的，具有強大的生命力。但必須清楚地認識到，在目前的法律上還找不到現成的保護條文，保護網絡交易中的交易方式，在網上交易可能會承擔由于法律滯后而造成的風險。

141電子商務的技術設計是先進的，超前的，具有強大的生命力一個完整的網絡交易安全系統，至少應包括三類措施，并三者缺一不可。一是技術方面的措施，二是管理措施，三是社會的法律政策與法律保障。只有從上述三個方面入手，才可能真正實現電子商務的安全運作。142一個完整的網絡交易安全系統，至少應包括三類1）客戶認證

2）防止“黑客”入侵

3）網絡交易系統的安全管理制度

4）網絡營銷交易安全的法律保障

1431）客戶認證62客戶認證技術是保證電子商務交易安全的一項重要技術。客戶認證主要包括身份認證和信息認證。前者用于鑒別用戶身份，后者用于保證通信雙方的不可抵賴性和信息的完整性。

144客戶認證技術是保證電子商務交易安全的一項重要技術。客駭客——他們只想引人注目，證明自己的能力，在進入網絡系統后，不會去破壞系統，或者僅僅會做一些無傷大雅的惡作劇。他們追求的是從侵入行為本身獲得巨大的成功的滿足。

145駭客——他們只想引人注目，證明自己的能力，在進入網絡竊客——他們的行為帶有強烈的目的性。早期的這些“黑客”的目標是竊取國家情報、科研情報，而現在的這些“黑客”的目標大部分瞄準了銀行的資金和電子商務的整個交易過程。

146竊客——他們的行為帶有強烈的目的性。早期的這些“黑客防范“黑客”的技術措施主要有：網絡安全監測設備，證書，防火墻和安全工具