“洪順家園”入市推廣策略書

“洪順家園”入市推廣策略書 1

前言

“洪順家園”成功的推廣策劃案有助于項目在整個銷售過程中找準目標消費者，有效整合資源，有序推進并達成銷售目標。本企劃案努力朝上述目標邁進。前2目錄第一篇策略構(gòu)建的市場依據(jù)(“洪順家園”是什么?)

第二篇項目SWOT分析(“洪順家園”怎么樣?)

第三篇目標消費群的形態(tài)和心態(tài)(“洪順家園”賣給誰?)

第四篇形象定位及包裝策略(“洪順家園”怎么包?)

第五篇廣告推廣策略及建議(“洪順家園”怎么推?)

目錄第一篇策略構(gòu)建的市場依據(jù)(“洪順家3第一篇

策略構(gòu)建的市場

依據(jù)(“洪順家園”是什么？)第一篇

策略構(gòu)建的市場

依據(jù)(“洪順家園”是什么？)4大環(huán)境分析:城關(guān)鎮(zhèn)大型居住區(qū)規(guī)劃初具規(guī)模交通環(huán)境全面改善商業(yè)潛力具備，整體商業(yè)環(huán)境有待改善

以后很難再建經(jīng)濟適用房項目大環(huán)境分析:城關(guān)鎮(zhèn)大型居住區(qū)規(guī)劃初具規(guī)模5

區(qū)域市場項目大多項目都是尾盤07年開盤新盤的較少新盤價格大都在5000以上大多項目在包裝和推廣上都打文化牌區(qū)域市場項目大多項目都是尾盤6小環(huán)境分析:1.位置項目位于房山區(qū)城關(guān)鎮(zhèn)，座落于洪寺村。東至南水北調(diào)線，北至西沙河，西至西外環(huán)路；南至西大街。交通便捷，距老縣城僅三公里左右，并有多條區(qū)內(nèi)公交線路。可謂鬧中取靜的地段。小環(huán)境分析:1.位置72.項目規(guī)劃單體7棟，板式小高層11層，36米高，單梯，共計29個單元；容積率2.5，30%的綠化，共享渾然天成的大自然景觀；戶型設計合理，動靜分區(qū)，功能齊全；兩居面積為：86.61㎡、87.65㎡、95.5㎡、

105.99㎡

;三居面積為：115㎡

、137.16㎡

；小區(qū)臨街有50000平米左右的獨立商業(yè)樓配套。小環(huán)境分析:2.項目規(guī)劃小環(huán)境分析:8小環(huán)境分析:3.周邊配套項目周邊大型生活配套設施完善；購物有美廉美、華冠商場等，醫(yī)院有中醫(yī)院，餐廳有奉先居等，各大銀行，僅在咫尺，盡享便利生活之樂趣。小環(huán)境分析:3.周邊配套9總結(jié):樓市已經(jīng)進入了一個硬件（規(guī)劃、建筑）拼“綜合實力”、軟件（定位和推廣）講“特色”和“差異”的時代。而硬件的比拼越來越趨于同質(zhì)化，所以樓盤與樓盤之間的競爭更加體現(xiàn)在軟件方面的較量。只有具有一定實力、市場定位準確、規(guī)劃布局新穎、包裝推廣到位的個盤才受市場追捧。總結(jié):10總結(jié)因此對于洪順家園，我們認為，作為一個新品牌，它更需要尋找和形成自己鮮明的“特色”（這包括市場定位、包裝推廣等方面），以“特色”貫注整體、形成合力，通過概念炒作吸引社會關(guān)注，引導消費潮流，方乃“制勝之道”。重點強調(diào)經(jīng)濟適用房的區(qū)域不可復制性總結(jié)因此對于洪順家園，我們認為，作為一個新品牌，它更需要尋找11第二篇

項目SWOT分析

(“洪順家園”怎么樣？)第二篇

項目SWOT分析

(“洪順家園”怎么樣？)12

優(yōu)勢（Strength）區(qū)位優(yōu)勢房山地處北京西部生態(tài)發(fā)展帶，有著豐富的人文資源、礦產(chǎn)資源、旅游資源、地熱資源等，區(qū)內(nèi)交通四通八達，在京石高速保障居民快速出行的同時，永定門—良鄉(xiāng)全長32．5公里的城鐵已在規(guī)劃中。08年奧運會火炬起點（房山周口店）發(fā)展意義重大。政府大力扶持，開發(fā)商勢力雄厚標準配置

標準配置即意味著項目的高性價比，作為經(jīng)濟適用房是影響投資買家購買的關(guān)鍵因素。優(yōu)勢（Strength）區(qū)位優(yōu)勢13

劣勢（Weakness）目前區(qū)域內(nèi)的主要道路交通工具還沒有全部到位，通往項目公交較少。項目回遷房很多，容易造成其他區(qū)域客戶購買的心理障礙。劣勢（Weakness）目前區(qū)域內(nèi)的主要道路交通工具還14

機會（Opportunity）區(qū)域發(fā)展機會城關(guān)鎮(zhèn)的大力建設，會帶來大量購買高檔物業(yè)的客戶，從而加大了項目的投資性，吸引更多有該條件的客戶眼球。區(qū)域市場機會目前區(qū)域市場上競爭物業(yè)還幾乎沒有，留有較大空間。項目自身采用標準配置，同區(qū)域商品房及小產(chǎn)權(quán)房相比，具有吸引自用型客戶的絕對性價比優(yōu)勢。機會（Opportunity）區(qū)域發(fā)展機會15威脅（Threaten）隨著北京限價房與廉租的不斷推出興建，近一兩年來區(qū)域市場內(nèi)潛在供應成上升趨勢，在未來不長的時間里可能對項目的銷售造成威脅。威脅（Threaten）隨著北京限價房與廉租的不斷推出興建，16預置前景:

創(chuàng)造概念。打造“中北品質(zhì)綜合生活圈”的概念，轉(zhuǎn)而另建一個境界；掙脫束縛。通過屬性定位及廣告語，將中北通達及項目提升至北京乃至中國的高度；贏取市場。通過產(chǎn)品硬性指標“升級版”及“絕版之作”的產(chǎn)品支撐，成為對抗片區(qū)內(nèi)部競爭的法寶；預置前景:

創(chuàng)造概念。打造“中北品質(zhì)綜合生活圈”的概念，轉(zhuǎn)而17第三篇

目標消費群的形態(tài)和心態(tài)

(“洪順家園”賣給誰?)第三篇

目標消費群的形態(tài)和心態(tài)

(“洪順家園”賣給誰?18客群定位:通過以上對項目的分析我們將目標消費群定位為——30歲至55歲之間客群定位:通過以上對項目的分析我們將目標消費群19構(gòu)成分析：1、北京市機關(guān)工作人員，教師家庭；2、北京市重點工程和危改區(qū)拆遷居民家庭；3、北京市城鎮(zhèn)居民購買經(jīng)濟適用住房家庭；４、2008年經(jīng)濟適用房將主要定向來安置和解決各類奧運工程、重點工程、市政基礎(chǔ)設施建設搬遷居民的需求。另，房山地區(qū)的（除洪寺村外）南水北調(diào)工程和其它重點拆遷戶，持有《拆遷安置補償協(xié)議》的，也屬于銷售重點目標客戶。構(gòu)成分析：20客戶層的特征：職業(yè)：當?shù)爻擎?zhèn)居民、企事業(yè)職工、公務員、及北京其他區(qū)域京籍人員。收入：有穩(wěn)定的收入，租住客戶大多有住房津貼。居住特點：解決現(xiàn)有住房需求，生活依賴社會化服務，強調(diào)方便、快捷，并注重生活配套與身份相符。客戶層的特征：21區(qū)域客戶需求特點居住型客戶，解決現(xiàn)有住房需求

他們重視地段、物業(yè)管理，重視自己的鄰居，喜歡周圍有完善的生活配套，這樣來訪的朋友居住比較方便。具體講需求特點集中于以下一些方面：地點便利。在步行20——30分鐘內(nèi)，毗鄰社區(qū)商業(yè)并有休閑娛樂設施。區(qū)域客戶需求特點22區(qū)域客戶需求特點交通便利。在所住區(qū)域與房山城之間，出入縣城極其方便。區(qū)域內(nèi)配套設備齊全，服務完善。商務與休閑設施齊全，服務周到。有一定的公共綠地及室外活動場所。知名公司物業(yè)管理服務。24小時保安服務及人性化的業(yè)主服務。區(qū)域客戶需求特點23廣告對他們的影響：廣告及軟性宣傳文章對他們消費行為的影響是不可低估的。廣告及宣傳文章傳遞的信息如果能與他們對生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為人知的獨到價值，他們會欣然接受。他們需要輕松、舒適、溫馨、自由自在、閑逸的。——廣告設計、軟性文章需要凸顯舒適文化風格，打動他們的心。廣告對他們的影響：24他們購買樓盤的主要考慮因素：他們購買樓盤的主要考慮因素：25結(jié)論：

由于潛在消費者多為解決及改善居住環(huán)境者,故對項目價位，居住生活要求較高，特別對配套、環(huán)境、交通及舒適性的要求要大于其他居住因素。結(jié)論：26目標消費群具體劃分：主力目標客戶群村名

戶數(shù)人口村名戶數(shù)人口南街村352664東街村6501300南關(guān)村5791217西街村5981146東瓜地村239782辛莊村275782北關(guān)村6381377顧冊村13713851北市村238780前朱各莊村357979后朱各莊村330731塔灣村

99200迎風坡村244508目標消費群具體劃分：村名戶數(shù)人口村名戶數(shù)人口南街村352627次主力目標客戶群國家公務員，城鎮(zhèn)居民；房山地區(qū)的（除洪寺村外）南水北調(diào)工程和其它重點拆遷戶，持有《拆遷安置補償協(xié)議》的，也屬于銷售重點目標客戶。次主力目標客戶群28第四篇

形象定位及包裝策略

(“洪順家園”怎么包？)第四篇

形象定位及包裝策略

(“洪順家園”怎么包？)29項目定位:政府工程+成熟生活+經(jīng)濟適用房

項目定位:政府工程+成熟生活+經(jīng)濟適用房30定位分解:

房山城關(guān)鎮(zhèn)經(jīng)濟適用住房。由政府大力支持＼北京中北通達房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)建設并銷售．定位分解:

31

成熟生活成熟生活準確地描述了項目所在地現(xiàn)階段良好的居住素質(zhì):交通\地段\配套＼價位等,強化表達環(huán)境對居住品質(zhì)的巨大推動力.成熟生活32“洪順家園”是什么樣的:

經(jīng)濟適用房景觀宜居郊區(qū)的大型休閑區(qū)

“洪順家園”是什么樣的:

經(jīng)濟適用房33小結(jié)：“洪順家園”在城市中給自己安家“洪順家園”在房價壓人的今天確保北京獨有的一片天地（根據(jù)招標文件所給數(shù)據(jù)價格區(qū)間為4300——4500元/㎡。）小結(jié)：“洪順家園”在城市中給自己安家34第五篇

廣告推廣策略及建議

(“洪順家園”如何推廣？)第五篇

廣告推廣策略及建議

(“洪順家園”如何推廣？35推廣目標：建立中北通達企業(yè)及“洪順家園”的品牌形象和產(chǎn)品形象，提高知名度和美譽度配合銷售計劃，為達成不同階段的銷售目標制定相應的推廣計劃開盤時取得轟動效應，使洪順家園成為北京房地產(chǎn)市場的又一熱點推廣目標：建立中北通達企業(yè)及“洪順家園”的品牌形象和產(chǎn)品形象36傳播宗旨：合理利用廣告費用全方位、立體包裝階段性轟炸式投放廣告集中力量“一炮而紅”傳播宗旨：合理利用廣告費用37推廣手段：非常４+1

戶外廣告紙媒體+公關(guān)活動網(wǎng)絡廣告宣傳物料內(nèi)容：

中北品質(zhì)，洪順生活定位支持：（1）生活的土壤——地段、戶型（2）居住的條件——交通、價格（3）品牌的本質(zhì)——綜合高配置

推廣手段：38推廣階段

根據(jù)房地產(chǎn)的運作規(guī)則，在項目未確定竣工進程的情況下，我們先把推廣階段劃分為四個階段第一階段：蓄導引爆期（200８年４月）第二階段：開盤引爆期（200８年５月）第三階段：強銷期（200８年６月—7月）第四階段：持續(xù)期（200８年8月開始）推廣階段39第一階段蓄導引爆期（200８年４月)第一階段蓄導引爆期（200８年４月)40階段目標:塑造形象＋積累客戶階段目標:塑造形象＋積累客戶41階段廣告主題：京城西,特別生活區(qū)中北品質(zhì)，洪順生活階段廣告主題：京城西,特別生活區(qū)42說明：預熱期廣告最重要的是樹立樓盤形象，渲染樓盤價值，刺激購買欲望．廣告表達必須闡述項目核心賣點，并以核心賣點集成為凸顯樓盤整體價值以及整體形象的大廣告．核心賣點構(gòu)成：地段－－京西３５公里品質(zhì)－－特別屬性－－生活區(qū)廣告風格表現(xiàn)：根據(jù)銷售期走向，捆綁政府政策的文字視覺信息，結(jié)合該物業(yè)特點，進行具有高度文化意境力量的廣告表現(xiàn)．說明：43下轄口號:北京人永遠的居住情結(jié)北京城郊發(fā)展的宿命向西，才能遇見晚霞西＼稀一房一世界，一花一千秋下轄口號:44公關(guān)活動鎖定對象——（３０歲—５５歲）接受東西文化浸潤，有經(jīng)濟實力，工作節(jié)奏快，有情趣、有品位、講究生活質(zhì)量、懂得享受生活的人。我們的廣告?zhèn)鞑ブ黝}——（在這里可以享受生活的寧靜，人文的熏陶，使您輕松與舒適一同擁有）。所以，項目的促銷不追求奢華，不僅是經(jīng)濟適用的，更是文化＼品質(zhì)的。公關(guān)活動鎖定對象——（３０歲—５５歲）接受東西文化浸潤，有經(jīng)45洪順家園新聞發(fā)布會：

活動說明：制造新聞熱點，吸引社會受眾關(guān)注，借有效的媒介平臺進行發(fā)布，力求達到最大化的宣傳效果，從而達到最終的銷售目標。洪順家園新聞發(fā)布會：

活動說明：46戶外系統(tǒng)設計（路牌、燈箱、大型廣告牌等）；方案說明：戶外廣告是最好的道路指示工具戶外廣告在擴大項目知名度方面非常有效戶外廣告持續(xù)性強通過一個整體、全方位的戶外包裝建立起洪順家園的地界范圍在規(guī)劃一定的勢力范圍同時擴大知名度，形成社會輿論并且也是在向社會昭示出發(fā)展商實力戶外系統(tǒng)設計（路牌、燈箱、大型廣告牌等）；方案說明：47位置：項目以房山南關(guān)大街－北關(guān)大街道路兩側(cè)類型：圓餅燈箱 數(shù)量：約50塊左右周期：６個月位置：項目以房山南關(guān)大街－北關(guān)大街道路兩側(cè)48位置：項目所臨西大街－東大街道路兩側(cè)類型：方型燈箱 數(shù)量：５０塊周期：6個月－12個月位置：項目所臨西大街－東大街道路兩側(cè)49位置：京石高速良鄉(xiāng)出口附近類型：40X6米戶外廣告牌 數(shù)量：1塊周期：6個月－12個月位置：京石高速良鄉(xiāng)出口附近50位置：京周路良鄉(xiāng)－房山城段類型：交通指示牌 數(shù)量：4X2米，２－４塊周期：12個月位置：京周路良鄉(xiāng)－房山城段51紙媒體廣告

報紙廣告+雜志廣告方案說明：紙媒體的投放周期與銷售進度緊密結(jié)合紙媒體的具體實施方案建議每月制定紙媒體廣告報紙廣告+雜志廣告52報紙廣告：北京晚報＼京華時報輔助媒體:新京報、新樓市等雜志廣告:新地產(chǎn)、安家等報紙廣告：53網(wǎng)絡廣告方案說明：網(wǎng)絡為人們高偏好度媒體，建立良好的網(wǎng)路關(guān)系，安排專人回復或參與網(wǎng)路論壇，積極參于開發(fā)商網(wǎng)上論壇或相關(guān)在線活動網(wǎng)絡廣告方案說明：54網(wǎng)路廣告投放：制作內(nèi)容項目主頁并與各大門戶網(wǎng)站鏈接網(wǎng)站選擇搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)、焦點網(wǎng)、搜房網(wǎng)等投放方式首頁通欄廣告或地產(chǎn)網(wǎng)頁通欄廣告文字鏈接制作內(nèi)容項目主頁，詳細內(nèi)容介紹

網(wǎng)路廣告投放：55現(xiàn)場包裝:地盤規(guī)劃（工地圍墻、售樓處包裝、看房通道系統(tǒng)等）；圍墻用材、工藝一定要能很好體現(xiàn)項目品質(zhì)．現(xiàn)場包裝:56第二階段開盤引爆期

(０８.０５—０８.０６)第二階段開盤引爆期

(０８.０５—０８.０６)57階段目標:

開盤信息傳達有效把潛在客戶吸引到開盤現(xiàn)場引爆開盤現(xiàn)場的實際銷售階段目標:開盤信息傳達58階段廣告主題:特別生活區(qū)，特別開啟階段廣告主題:59說明：開盤廣告最重要的是告知開盤信息，由于開盤是一個項目和客戶之間第一次的見面，因此都會有一個或隆重或新鮮或有意思的開盤活動．結(jié)合開盤活動以及活動的賣點訴求是必要而有效的，本項目基于“特別”的定位，因此開盤必須是特別的－－特別的由頭＼特別的形式＼特別的刺激．廣告訴求構(gòu)成：開盤時間＼地點開盤活動內(nèi)容開盤吸引客戶刺激點（如抽獎＼優(yōu)先權(quán)等）廣告風格表現(xiàn)：根據(jù)本項目視覺表現(xiàn)注重文化性的整體原則要求，即使是客觀的信息表達也需要充分顯現(xiàn)廣告堅持的文化力量．說明：60任務：張揚洪順家園的品牌形象，并賦予品牌以內(nèi)涵，把品牌信息傳達開來，建立一定的品牌知名度執(zhí)行策略：以報紙媒體為主，配合以車身、電視、戶外、銷售資料等展開高密度強攻，并舉行各來聲勢浩大的公關(guān)促銷活動（如隆重的公開發(fā)售儀式等），使洪順家園成為北京房地產(chǎn)市場的焦點.“洪順家園”入市推廣策略書61洪順家園開盤慶典：活動說明：樓盤的開盤活動是項目正式面向市場極為關(guān)鍵的一步，它承接著項目的市場導入、預熱和內(nèi)部認購、銷售等，開盤最為重要是的形象傳播、營造聲勢、聚集人氣。活動預期：營造熱銷賣場氛圍，聚集人氣傳達“洪順家園”開盤典禮的信息顯示企業(yè)實力，擴大“洪順家園”的社會知名度和美譽度展現(xiàn)“洪順家園”優(yōu)越的地理位置、良好的升值空間和一流的戶型設計融洽與當?shù)卣毮懿块T、客戶及相關(guān)機構(gòu)的客戶關(guān)系積累更多客戶資料，為今后的營銷推廣奠定扎實的市場基礎(chǔ)體現(xiàn)“洪順家園”的美好前景促進樓盤銷售，與此同時進行企業(yè)社會公關(guān)樹立“洪順家園”開發(fā)商及物業(yè)公司積極的、良好的社會形象洪順家園開盤慶典：活動預期：62媒體發(fā)布:

北京晚報、京華開盤前一周4聯(lián)版投放；全面進入產(chǎn)品主題；開盤大型活動告知；

媒體發(fā)布:

北京晚報、京華63網(wǎng)站：新浪文字鏈＋焦點網(wǎng)/搜房大型廣告配合網(wǎng)站：新浪文字鏈＋焦點網(wǎng)/搜房大型廣告配合64軟性配合：開盤活動盛況報道業(yè)內(nèi)公關(guān)報道——關(guān)于經(jīng)濟適用房地產(chǎn)的傳承性思考！………軟性配合：65第三階段強銷期

(200８.０６-０７)

第三階段強銷期

(200８.０６-０７)66階段目標：

強化產(chǎn)品賣點穩(wěn)重熱銷勢頭快速消化產(chǎn)品階段目標：67階段廣告主題:

特別生活區(qū)，特別生活階段廣告主題:68說明：充分展現(xiàn)主力賣點，相應展現(xiàn)輔助賣點，全面體現(xiàn)樓盤素質(zhì)＼前景廣告訴求構(gòu)成：

地段－－京城西３５公里

交通－－京石高速、京周公路，規(guī)劃中的輕軌12號線途經(jīng)此地。另有小11、13、1、2、3等多條區(qū)內(nèi)公交路徑社區(qū)。配套－－美廉美、華冠商場廣告風格表現(xiàn)：本階段將是樓盤廣告表現(xiàn)由整體形象化向優(yōu)越類別化的重要過程，除了秉承表現(xiàn)的經(jīng)濟適用房特性之外，還應充分嫁接居住的生活感＼品質(zhì)感．說明：69

下轄廣告:京城西，高品質(zhì)經(jīng)濟適用房特別人物，特別生活中北品質(zhì)，洪順生活一個春天產(chǎn)出一年的茶，一個住所發(fā)生一世的福“洪順家園”入市推廣策略書70主要手段：

活動營銷＋小眾傳播＋戶外支持目的提升品牌形象，保證持續(xù)銷售，并把推廣推向高潮，完成主體銷售任務擴大知名度，建立充分的美譽度通過強有力的促銷措施達成銷售執(zhí)行策略：緊抓工程進度及勞動節(jié)進行促銷，通過各個媒體的強勢組合，達到促進銷售的目的。主要手段：71媒體發(fā)布:戶外廣告：如需要配合活動畫面主題紙媒體：<<晚報>>、<<京華時報>>網(wǎng)站：焦點網(wǎng)及搜房配合；

媒體發(fā)布:72第四階段銷售持續(xù)期

(07.08后)第四階段銷售持續(xù)期

(07.08后)73階段目標:

鞏固品牌形象實現(xiàn)慣性銷售縮短持續(xù)期銷售周期階段目標:鞏固品牌形象74階段廣告主題:特別生活區(qū)，特別人階段廣告主題:75說明：結(jié)合項目促銷的公關(guān)活動，選用有代表性的準業(yè)主形象樹立榜樣，吸引同類客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴．廣告訴求構(gòu)成：自住業(yè)主口吻－－城鎮(zhèn)居民＼公務員．．．．．．投資業(yè)主口吻－－．．．．．．廣告風格表現(xiàn)：品質(zhì)感＋親切感說明：結(jié)合項目促銷的公關(guān)活動，選用有代表性的準業(yè)主形象樹立榜76下轄口號:京城西，高品質(zhì)經(jīng)濟適用房特別人物，特別生活中北品質(zhì)，洪順生活一個春天產(chǎn)出一年的茶，一個住所發(fā)生一世的福下轄口號:77主要手段:

小眾活動實現(xiàn)圈子口碑傳播（每月一到兩次活動）

定向及客戶保養(yǎng)活動：現(xiàn)場小型活動快速促動銷售實現(xiàn)!主要手段:定向及客戶保養(yǎng)活動：78洪順家園客戶、媒體聯(lián)誼活動：

活動說明：通過組織客戶、媒體參加：節(jié)日慶典等活動形式，拉近業(yè)主與開發(fā)商和物業(yè)之間的鄰里關(guān)系，營造喜慶氣氛，突出茗著項目的人文關(guān)懷，達到預期宣傳的媒體目標。活動預期：融洽客戶關(guān)系，維護“洪順家園”的美譽度及社會形象融洽媒體關(guān)系，借媒體力量達到“洪順家園”最終媒體宣傳目標樹立已入住“洪順家園”業(yè)主的榮譽感，堅定潛在客戶購買的決心洪順家園客戶、媒體聯(lián)誼活動：活動說明：活動預期：79媒體投放:紙媒體：<<晚報>>、<<京華時報>>網(wǎng)站：延續(xù);軟性：配合活動;媒體投放:80

THEEND!!!謝謝觀賞！

THEEND!!!81“洪順家園”入市推廣策略書

“洪順家園”入市推廣策略書 82

前言

“洪順家園”成功的推廣策劃案有助于項目在整個銷售過程中找準目標消費者，有效整合資源，有序推進并達成銷售目標。本企劃案努力朝上述目標邁進。前83目錄第一篇策略構(gòu)建的市場依據(jù)(“洪順家園”是什么?)

第二篇項目SWOT分析(“洪順家園”怎么樣?)

第三篇目標消費群的形態(tài)和心態(tài)(“洪順家園”賣給誰?)

第四篇形象定位及包裝策略(“洪順家園”怎么包?)

第五篇廣告推廣策略及建議(“洪順家園”怎么推?)

目錄第一篇策略構(gòu)建的市場依據(jù)(“洪順家84第一篇

策略構(gòu)建的市場

依據(jù)(“洪順家園”是什么？)第一篇

策略構(gòu)建的市場

依據(jù)(“洪順家園”是什么？)85大環(huán)境分析:城關(guān)鎮(zhèn)大型居住區(qū)規(guī)劃初具規(guī)模交通環(huán)境全面改善商業(yè)潛力具備，整體商業(yè)環(huán)境有待改善

以后很難再建經(jīng)濟適用房項目大環(huán)境分析:城關(guān)鎮(zhèn)大型居住區(qū)規(guī)劃初具規(guī)模86

區(qū)域市場項目大多項目都是尾盤07年開盤新盤的較少新盤價格大都在5000以上大多項目在包裝和推廣上都打文化牌區(qū)域市場項目大多項目都是尾盤87小環(huán)境分析:1.位置項目位于房山區(qū)城關(guān)鎮(zhèn)，座落于洪寺村。東至南水北調(diào)線，北至西沙河，西至西外環(huán)路；南至西大街。交通便捷，距老縣城僅三公里左右，并有多條區(qū)內(nèi)公交線路。可謂鬧中取靜的地段。小環(huán)境分析:1.位置882.項目規(guī)劃單體7棟，板式小高層11層，36米高，單梯，共計29個單元；容積率2.5，30%的綠化，共享渾然天成的大自然景觀；戶型設計合理，動靜分區(qū)，功能齊全；兩居面積為：86.61㎡、87.65㎡、95.5㎡、

105.99㎡

;三居面積為：115㎡

、137.16㎡

；小區(qū)臨街有50000平米左右的獨立商業(yè)樓配套。小環(huán)境分析:2.項目規(guī)劃小環(huán)境分析:89小環(huán)境分析:3.周邊配套項目周邊大型生活配套設施完善；購物有美廉美、華冠商場等，醫(yī)院有中醫(yī)院，餐廳有奉先居等，各大銀行，僅在咫尺，盡享便利生活之樂趣。小環(huán)境分析:3.周邊配套90總結(jié):樓市已經(jīng)進入了一個硬件（規(guī)劃、建筑）拼“綜合實力”、軟件（定位和推廣）講“特色”和“差異”的時代。而硬件的比拼越來越趨于同質(zhì)化，所以樓盤與樓盤之間的競爭更加體現(xiàn)在軟件方面的較量。只有具有一定實力、市場定位準確、規(guī)劃布局新穎、包裝推廣到位的個盤才受市場追捧。總結(jié):91總結(jié)因此對于洪順家園，我們認為，作為一個新品牌，它更需要尋找和形成自己鮮明的“特色”（這包括市場定位、包裝推廣等方面），以“特色”貫注整體、形成合力，通過概念炒作吸引社會關(guān)注，引導消費潮流，方乃“制勝之道”。重點強調(diào)經(jīng)濟適用房的區(qū)域不可復制性總結(jié)因此對于洪順家園，我們認為，作為一個新品牌，它更需要尋找92第二篇

項目SWOT分析

(“洪順家園”怎么樣？)第二篇

項目SWOT分析

(“洪順家園”怎么樣？)93

優(yōu)勢（Strength）區(qū)位優(yōu)勢房山地處北京西部生態(tài)發(fā)展帶，有著豐富的人文資源、礦產(chǎn)資源、旅游資源、地熱資源等，區(qū)內(nèi)交通四通八達，在京石高速保障居民快速出行的同時，永定門—良鄉(xiāng)全長32．5公里的城鐵已在規(guī)劃中。08年奧運會火炬起點（房山周口店）發(fā)展意義重大。政府大力扶持，開發(fā)商勢力雄厚標準配置

標準配置即意味著項目的高性價比，作為經(jīng)濟適用房是影響投資買家購買的關(guān)鍵因素。優(yōu)勢（Strength）區(qū)位優(yōu)勢94

劣勢（Weakness）目前區(qū)域內(nèi)的主要道路交通工具還沒有全部到位，通往項目公交較少。項目回遷房很多，容易造成其他區(qū)域客戶購買的心理障礙。劣勢（Weakness）目前區(qū)域內(nèi)的主要道路交通工具還95

機會（Opportunity）區(qū)域發(fā)展機會城關(guān)鎮(zhèn)的大力建設，會帶來大量購買高檔物業(yè)的客戶，從而加大了項目的投資性，吸引更多有該條件的客戶眼球。區(qū)域市場機會目前區(qū)域市場上競爭物業(yè)還幾乎沒有，留有較大空間。項目自身采用標準配置，同區(qū)域商品房及小產(chǎn)權(quán)房相比，具有吸引自用型客戶的絕對性價比優(yōu)勢。機會（Opportunity）區(qū)域發(fā)展機會96威脅（Threaten）隨著北京限價房與廉租的不斷推出興建，近一兩年來區(qū)域市場內(nèi)潛在供應成上升趨勢，在未來不長的時間里可能對項目的銷售造成威脅。威脅（Threaten）隨著北京限價房與廉租的不斷推出興建，97預置前景:

創(chuàng)造概念。打造“中北品質(zhì)綜合生活圈”的概念，轉(zhuǎn)而另建一個境界；掙脫束縛。通過屬性定位及廣告語，將中北通達及項目提升至北京乃至中國的高度；贏取市場。通過產(chǎn)品硬性指標“升級版”及“絕版之作”的產(chǎn)品支撐，成為對抗片區(qū)內(nèi)部競爭的法寶；預置前景:

創(chuàng)造概念。打造“中北品質(zhì)綜合生活圈”的概念，轉(zhuǎn)而98第三篇

目標消費群的形態(tài)和心態(tài)

(“洪順家園”賣給誰?)第三篇

目標消費群的形態(tài)和心態(tài)

(“洪順家園”賣給誰?99客群定位:通過以上對項目的分析我們將目標消費群定位為——30歲至55歲之間客群定位:通過以上對項目的分析我們將目標消費群100構(gòu)成分析：1、北京市機關(guān)工作人員，教師家庭；2、北京市重點工程和危改區(qū)拆遷居民家庭；3、北京市城鎮(zhèn)居民購買經(jīng)濟適用住房家庭；４、2008年經(jīng)濟適用房將主要定向來安置和解決各類奧運工程、重點工程、市政基礎(chǔ)設施建設搬遷居民的需求。另，房山地區(qū)的（除洪寺村外）南水北調(diào)工程和其它重點拆遷戶，持有《拆遷安置補償協(xié)議》的，也屬于銷售重點目標客戶。構(gòu)成分析：101客戶層的特征：職業(yè)：當?shù)爻擎?zhèn)居民、企事業(yè)職工、公務員、及北京其他區(qū)域京籍人員。收入：有穩(wěn)定的收入，租住客戶大多有住房津貼。居住特點：解決現(xiàn)有住房需求，生活依賴社會化服務，強調(diào)方便、快捷，并注重生活配套與身份相符。客戶層的特征：102區(qū)域客戶需求特點居住型客戶，解決現(xiàn)有住房需求

他們重視地段、物業(yè)管理，重視自己的鄰居，喜歡周圍有完善的生活配套，這樣來訪的朋友居住比較方便。具體講需求特點集中于以下一些方面：地點便利。在步行20——30分鐘內(nèi)，毗鄰社區(qū)商業(yè)并有休閑娛樂設施。區(qū)域客戶需求特點103區(qū)域客戶需求特點交通便利。在所住區(qū)域與房山城之間，出入縣城極其方便。區(qū)域內(nèi)配套設備齊全，服務完善。商務與休閑設施齊全，服務周到。有一定的公共綠地及室外活動場所。知名公司物業(yè)管理服務。24小時保安服務及人性化的業(yè)主服務。區(qū)域客戶需求特點104廣告對他們的影響：廣告及軟性宣傳文章對他們消費行為的影響是不可低估的。廣告及宣傳文章傳遞的信息如果能與他們對生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為人知的獨到價值，他們會欣然接受。他們需要輕松、舒適、溫馨、自由自在、閑逸的。——廣告設計、軟性文章需要凸顯舒適文化風格，打動他們的心。廣告對他們的影響：105他們購買樓盤的主要考慮因素：他們購買樓盤的主要考慮因素：106結(jié)論：

由于潛在消費者多為解決及改善居住環(huán)境者,故對項目價位，居住生活要求較高，特別對配套、環(huán)境、交通及舒適性的要求要大于其他居住因素。結(jié)論：107目標消費群具體劃分：主力目標客戶群村名

戶數(shù)人口村名戶數(shù)人口南街村352664東街村6501300南關(guān)村5791217西街村5981146東瓜地村239782辛莊村275782北關(guān)村6381377顧冊村13713851北市村238780前朱各莊村357979后朱各莊村330731塔灣村

99200迎風坡村244508目標消費群具體劃分：村名戶數(shù)人口村名戶數(shù)人口南街村3526108次主力目標客戶群國家公務員，城鎮(zhèn)居民；房山地區(qū)的（除洪寺村外）南水北調(diào)工程和其它重點拆遷戶，持有《拆遷安置補償協(xié)議》的，也屬于銷售重點目標客戶。次主力目標客戶群109第四篇

形象定位及包裝策略

(“洪順家園”怎么包？)第四篇

形象定位及包裝策略

(“洪順家園”怎么包？)110項目定位:政府工程+成熟生活+經(jīng)濟適用房

項目定位:政府工程+成熟生活+經(jīng)濟適用房111定位分解:

房山城關(guān)鎮(zhèn)經(jīng)濟適用住房。由政府大力支持＼北京中北通達房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)建設并銷售．定位分解:

112

成熟生活成熟生活準確地描述了項目所在地現(xiàn)階段良好的居住素質(zhì):交通\地段\配套＼價位等,強化表達環(huán)境對居住品質(zhì)的巨大推動力.成熟生活113“洪順家園”是什么樣的:

經(jīng)濟適用房景觀宜居郊區(qū)的大型休閑區(qū)

“洪順家園”是什么樣的:

經(jīng)濟適用房114小結(jié)：“洪順家園”在城市中給自己安家“洪順家園”在房價壓人的今天確保北京獨有的一片天地（根據(jù)招標文件所給數(shù)據(jù)價格區(qū)間為4300——4500元/㎡。）小結(jié)：“洪順家園”在城市中給自己安家115第五篇

廣告推廣策略及建議

(“洪順家園”如何推廣？)第五篇

廣告推廣策略及建議

(“洪順家園”如何推廣？116推廣目標：建立中北通達企業(yè)及“洪順家園”的品牌形象和產(chǎn)品形象，提高知名度和美譽度配合銷售計劃，為達成不同階段的銷售目標制定相應的推廣計劃開盤時取得轟動效應，使洪順家園成為北京房地產(chǎn)市場的又一熱點推廣目標：建立中北通達企業(yè)及“洪順家園”的品牌形象和產(chǎn)品形象117傳播宗旨：合理利用廣告費用全方位、立體包裝階段性轟炸式投放廣告集中力量“一炮而紅”傳播宗旨：合理利用廣告費用118推廣手段：非常４+1

戶外廣告紙媒體+公關(guān)活動網(wǎng)絡廣告宣傳物料內(nèi)容：

中北品質(zhì)，洪順生活定位支持：（1）生活的土壤——地段、戶型（2）居住的條件——交通、價格（3）品牌的本質(zhì)——綜合高配置

推廣手段：119推廣階段

根據(jù)房地產(chǎn)的運作規(guī)則，在項目未確定竣工進程的情況下，我們先把推廣階段劃分為四個階段第一階段：蓄導引爆期（200８年４月）第二階段：開盤引爆期（200８年５月）第三階段：強銷期（200８年６月—7月）第四階段：持續(xù)期（200８年8月開始）推廣階段120第一階段蓄導引爆期（200８年４月)第一階段蓄導引爆期（200８年４月)121階段目標:塑造形象＋積累客戶階段目標:塑造形象＋積累客戶122階段廣告主題：京城西,特別生活區(qū)中北品質(zhì)，洪順生活階段廣告主題：京城西,特別生活區(qū)123說明：預熱期廣告最重要的是樹立樓盤形象，渲染樓盤價值，刺激購買欲望．廣告表達必須闡述項目核心賣點，并以核心賣點集成為凸顯樓盤整體價值以及整體形象的大廣告．核心賣點構(gòu)成：地段－－京西３５公里品質(zhì)－－特別屬性－－生活區(qū)廣告風格表現(xiàn)：根據(jù)銷售期走向，捆綁政府政策的文字視覺信息，結(jié)合該物業(yè)特點，進行具有高度文化意境力量的廣告表現(xiàn)．說明：124下轄口號:北京人永遠的居住情結(jié)北京城郊發(fā)展的宿命向西，才能遇見晚霞西＼稀一房一世界，一花一千秋下轄口號:125公關(guān)活動鎖定對象——（３０歲—５５歲）接受東西文化浸潤，有經(jīng)濟實力，工作節(jié)奏快，有情趣、有品位、講究生活質(zhì)量、懂得享受生活的人。我們的廣告?zhèn)鞑ブ黝}——（在這里可以享受生活的寧靜，人文的熏陶，使您輕松與舒適一同擁有）。所以，項目的促銷不追求奢華，不僅是經(jīng)濟適用的，更是文化＼品質(zhì)的。公關(guān)活動鎖定對象——（３０歲—５５歲）接受東西文化浸潤，有經(jīng)126洪順家園新聞發(fā)布會：

活動說明：制造新聞熱點，吸引社會受眾關(guān)注，借有效的媒介平臺進行發(fā)布，力求達到最大化的宣傳效果，從而達到最終的銷售目標。洪順家園新聞發(fā)布會：

活動說明：127戶外系統(tǒng)設計（路牌、燈箱、大型廣告牌等）；方案說明：戶外廣告是最好的道路指示工具戶外廣告在擴大項目知名度方面非常有效戶外廣告持續(xù)性強通過一個整體、全方位的戶外包裝建立起洪順家園的地界范圍在規(guī)劃一定的勢力范圍同時擴大知名度，形成社會輿論并且也是在向社會昭示出發(fā)展商實力戶外系統(tǒng)設計（路牌、燈箱、大型廣告牌等）；方案說明：128位置：項目以房山南關(guān)大街－北關(guān)大街道路兩側(cè)類型：圓餅燈箱 數(shù)量：約50塊左右周期：６個月位置：項目以房山南關(guān)大街－北關(guān)大街道路兩側(cè)129位置：項目所臨西大街－東大街道路兩側(cè)類型：方型燈箱 數(shù)量：５０塊周期：6個月－12個月位置：項目所臨西大街－東大街道路兩側(cè)130位置：京石高速良鄉(xiāng)出口附近類型：40X6米戶外廣告牌 數(shù)量：1塊周期：6個月－12個月位置：京石高速良鄉(xiāng)出口附近131位置：京周路良鄉(xiāng)－房山城段類型：交通指示牌 數(shù)量：4X2米，２－４塊周期：12個月位置：京周路良鄉(xiāng)－房山城段132紙媒體廣告

報紙廣告+雜志廣告方案說明：紙媒體的投放周期與銷售進度緊密結(jié)合紙媒體的具體實施方案建議每月制定紙媒體廣告報紙廣告+雜志廣告133報紙廣告：北京晚報＼京華時報輔助媒體:新京報、新樓市等雜志廣告:新地產(chǎn)、安家等報紙廣告：134網(wǎng)絡廣告方案說明：網(wǎng)絡為人們高偏好度媒體，建立良好的網(wǎng)路關(guān)系，安排專人回復或參與網(wǎng)路論壇，積極參于開發(fā)商網(wǎng)上論壇或相關(guān)在線活動網(wǎng)絡廣告方案說明：135網(wǎng)路廣告投放：制作內(nèi)容項目主頁并與各大門戶網(wǎng)站鏈接網(wǎng)站選擇搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)、焦點網(wǎng)、搜房網(wǎng)等投放方式首頁通欄廣告或地產(chǎn)網(wǎng)頁通欄廣告文字鏈接制作內(nèi)容項目主頁，詳細內(nèi)容介紹

網(wǎng)路廣告投放：136現(xiàn)場包裝:地盤規(guī)劃（工地圍墻、售樓處包裝、看房通道系統(tǒng)等）；圍墻用材、工藝一定要能很好體現(xiàn)項目品質(zhì)．現(xiàn)場包裝:137第二階段開盤引爆期

(０８.０５—０８.０６)第二階段開盤引爆期

(０８.０５—０８.０６)138階段目標:

開盤信息傳達有效把潛在客戶吸引到開盤現(xiàn)場引爆開盤現(xiàn)場的實際銷售階段目標:開盤信息傳達139階段廣告主題:特別生活區(qū)，特別開啟階段廣告主題:140說明：開盤廣告最重要的是告知開盤信息，由于開盤是一個項目和客戶之間第一次的見面，因此都會有一個或隆重或新鮮或有意思的開盤活動．結(jié)合開盤活動以及活動的賣點訴求是必要而有效的，本項目基于“特別”的定位，因此開盤必須是特別的－－特別的由頭＼特別的形式＼特別的刺激．廣告訴求構(gòu)成：開盤時間＼地點開盤活動內(nèi)容開盤吸引客戶刺激點（如抽獎＼優(yōu)先權(quán)等）廣告風格表現(xiàn)：根據(jù)本項目視覺表現(xiàn)注重文化性的整體原則要求，即使是客觀的信息表達也需要充分顯現(xiàn)廣告堅持的文化力量．說明：141任務：張揚洪順家園的品牌形象，并賦予品牌以內(nèi)涵，把品牌信息傳達開來，建立一定的品牌知名度執(zhí)行策略：以報紙媒體為主，配合以車身、電視、戶外、銷售資料等展開高密度強攻，并舉行各來聲勢浩大的公關(guān)促銷活動（如隆重的公開發(fā)售儀式等），使洪順家園成為北京房地產(chǎn)市場的焦點.“洪順家園”入市推廣策略書142洪順家園開盤慶典：活動說明：樓盤的開盤活動是項目正式面向市場極為關(guān)鍵的一步，它承接著項目的市場導入、預熱和內(nèi)部認購、銷售等，開盤最為重要是的形象傳播、營造聲勢、聚集人氣。活動預期：營造熱銷賣場氛圍，聚集人氣傳達“洪順家園”開盤典禮的信息顯示企業(yè)實力，擴大“洪順家園”的社會知名度和美譽度展現(xiàn)“洪順家園”優(yōu)越的地理位置、良好的升值空間和一流的戶型設計融