沈陽別墅市場調研報告客戶

沈陽萬科房地產開發有限公司調研公司

思緯市場資訊有限公司項目編號 J8273沈陽別墅市場調研報告客戶 沈陽萬科房地產開發有限公司沈陽高端別墅市場消費者問卷調研分析報告若無版權所有者的事先允許，這份文件的任何部分都不得被翻印，存檔或引進任何儲存系統，或通過任何形式(電子、

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版權所有若無版權所有者的事先允許，這份文件的任何部分都不得被翻印，存目錄研究背景 5-6研究目的 7研究方法 8-11具體發現 9-104概括 105-109附錄 中文問卷目錄研究背景 5-6研究背景(2)目前,沈陽萬科正在籌備植物園附近的宗地高檔別墅項目,由于這是沈陽萬科首次進入高檔別墅這個領域,對這個層次的消費者缺乏了解.結合“四季花城”和“金色家園”的經驗,沈陽萬科覺得有必要針對目標消費者進行一次調研.其結果將幫助萬科目前的產品設計研發和日后的推廣策略.Synovate思緯非常榮幸地為沈陽萬科進行本次高檔別墅項目的市場調研。這次的調查包括定性和定量兩個階段,此報告只展示了定量部分(面對面訪問)中獲取的主要發現.研究背景(2)目前,沈陽萬科正在籌備植物園附近的宗地高檔別研究目的主要從三個層面了解消費者的想法品牌形象需求利益點產品規劃/裝修之前開發的5個中高檔項目都是以萬科為品牌.從其他的市場調研中也了解到消費者對萬科的印象是”文化層次高,有品味”問題:萬科這個品牌是否同樣適用于高檔別墅?與它的品牌形象是否符合?萬科這個品牌中有哪些具體因素符合高檔別墅,哪些不符合?高檔別墅的消費群相比中高檔客層需求會不同問題:哪些利益點是他們用來衡量”高檔”的標準哪些是這群人關注的利益點?在他們的心目中是怎樣的排序?高檔別墅的消費群相比中高檔客層生活方式不同,對住房的具體要求也不同問題:哪種別墅風格是他們喜歡的?對住房的規劃和裝修有什么要求?對配套設施比如會所有什么偏好?研究目的主要從三個層面了解消費者的想法品牌形象需求利益點具體發現具體發現我們訪問了哪些人?我們訪問了哪些人?被訪者背景資料(S5a,S6,S7)樣本量:所有被訪者(N=48)職業%%性別男女25歲或以下26-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46-50歲51-55歲56-60歲66歲或以上年齡%雇主/老板專業人員管理人員/經理一般公司職員政府部門職員/公務員其他被訪者背景資料(S5a,S6,S7)樣本量:所有被訪者(購房的參與程度,對別墅的了解情況和目前的住處(S1,S3,S4)樣本量:所有被訪者(N=48)由我個人做決定我通常和家人一起做決定購房參與程度對別墅的了解情況報紙雜志朋友的別墅去看過買房的時候看過電視里看過自己住過廣告/宣傳資料通過其他渠道了解路過，沒有看過室內萬科金色家園 23萬科花園新城 17萬科紫金苑 13河畔花園 10萬科四季花城 6龍一花園 4新世界花園 4格林豪森 4房產大廈公房 4興華花園 2巴黎世家別墅 2錦繡山莊 2松泉花園 2繡水花園 2加洲陽光 2黎明羅馬花園 2孔雀花園 2華天花園 2府靜園 2科學家花園 2長江南小區 2遼寧電視臺家屬樓 2云緯路小區 2逸苑新村 2世紀情緣 2華都新村 2茂全小區 2美的 2和平廣場附近 2目前的住處我不做最終決定，%%%但我通常會影響最終決定購房的參與程度,對別墅的了解情況和目前的住處(S1,S3他們對別墅的基本要求是怎樣的?他們對別墅的基本要求是怎樣的?對別墅的基本要求(B1,B2,B3)樣本量:所有被訪者打算購買的別墅大小打算購買的別墅形式打算購買的別墅層數271-350平方米,2層的獨棟別墅是主流.但是在購房預算超過200萬的人群中,他們主要想買的是300平方米以上的房型對別墅的基本要求(B1,B2,B3)樣本量:所有被訪者打算購買別墅的預算(B4,B5)樣本量:所有被訪者100 150 160 200 230 250 300 350 370 400 450 480 500購買別墅的預算(B4,B5)樣本量:所有被訪者100 15他們怎么看高檔別墅?

有什么需求?他們怎么看高檔別墅?

有什么需求?哪些利益點是高檔別墅的特征?(A1)樣本量:所有被訪者C5分表的平均值非常適合有些適合無所謂適合不適合有些不適合非常不適合

54321在消費者心目中,更健康的,更享受生活的,更優秀的物業管理,更擁有自然景觀是高檔別墅主要的特征哪些利益點是高檔別墅的特征?(A1)樣本量:所有被訪者C5各個利益點對你的吸引力有多大?(A2)樣本量:所有被訪者5分表的平均值非常吸引有些吸引無所謂吸引不吸引有些不吸引非常不吸引

54321更健康的,更享受生活的,更優秀的物業管理,更擁有自然景觀和更安全的是高檔別墅最吸引人的利益點.在預算超過200萬的人群中,更環保節能也非常有吸引力各個利益點對你的吸引力有多大?(A2)樣本量:所有被訪者5高檔別墅利益點對消費者的重要性在接下來的圖表中,利益點被劃分到四個區域中,見下圖潛在機會吸引消費者,但并不認為是高檔別墅的特征核心驅動消費者認為是高檔別墅的特征,同時也非常吸引他們不重要因素消費者不認為是高檔別墅的特征,并且也不特別吸引他們基本要素消費者認為是高檔別墅的特征,但并不特別吸引他們吸引人的程度高檔別墅的特征高檔別墅利益點對消費者的重要性在接下來的圖表中,利益點被劃高檔別墅利益點對消費者的重要性

(所有被訪者)(A1,A2)奢侈的更有投資價值的更高科技的\更高配置的更環保節能的私家會所功能的更體現居住人身份的更安全的更擁有自然景觀的更健康的更享受生活的更優秀的物業管理高檔會所功能的更便利生活的豪華私家花園的更私人化/私密的空間的高檔別墅的特征吸引人的程度樣本量:所有被訪者(N=48)核心驅動基本要素不重要因素潛在機會高檔別墅利益點對消費者的重要性

(所有被訪者)(A1,A高檔別墅利益點對消費者的重要性

(購房預算在200萬以上的被訪者)高檔別墅的特征吸引人的程度樣本量:所有被訪者(n=20+)奢侈的更有投資價值的更便利生活的更高科技的\高配置的豪華私家花園的私家會所功能的更環保節能的更享受生活的更優秀的物業管理更擁有自然景觀的更體現居住人身份的高檔會所功能的更安全的更健康的更私人化/私密空間的核心驅動基本要素不重要因素潛在機會高檔別墅利益點對消費者的重要性

(購房預算在200萬以上的高檔別墅利益點對消費者的重要性

(購房預算在100-150萬的被訪者)高檔別墅的特征吸引人的程度樣本量:所有被訪者(n=14+)奢侈的更有投資價值的更高科技的\高配置的私家會所功能的更體現居住人身份的高檔會所功能的更健康的更享受生活的更擁有自然景觀的更優秀的物業管理更環保節能的更私人化/私密空間的更安全的豪華私家花園的更便利生活的核心驅動基本要素不重要因素潛在機會高檔別墅利益點對消費者的重要性

(購房預算在100-150高檔別墅利益點對消費者的重要性

(購房預算在150-200萬的被訪者)高檔別墅的特征吸引人的程度樣本量:所有被訪者(n=14+)奢侈的更環保節能的更有投資價值的更體現居住人身份的更高科技的\高配置的更便利生活的更安全的豪華私家花園的更優秀的物業管理更擁有自然景觀的更健康的私家會所功能的高檔會所功能的更私人化/私密空間的更享受生活的核心驅動基本要素不重要因素潛在機會高檔別墅利益點對消費者的重要性

(購房預算在150-200高檔別墅必須具備/增值/可有可無

的因素(A3)樣本量:所有被訪者(N=48)所有被訪者優秀的開發商品牌,優質的物業管理,自然的水景景觀和絕佳的建筑風水是必須具備的因素中最重要的.有升值潛力被看為是增值的因素超過一半以上認為是必須具備的超過一半以上認為是可有可無的高檔別墅必須具備/增值/可有可無

的因素(A3)樣本量:所高檔別墅必須具備的因素/增值的因素/可有可無的因素(A3)樣本量:n=20+購房預算在200+萬的被訪者--高檔別墅必須具備的因素/增值的因素/可有可無的因素(A3)樣高檔別墅必須具備的因素/增值的因素/可有可無的因素(A3)樣本量:n=14+購房預算在100-150萬的被訪者----高檔別墅必須具備的因素/增值的因素/可有可無的因素(A3)樣高檔別墅必須具備的因素/增值的因素/可有可無的因素(A3)樣本量:n=14+購房預算在150-200萬的被訪者------高檔別墅必須具備的因素/增值的因素/可有可無的因素(A3)樣對別墅的具體要求

ACA電腦測試結果對別墅的具體要求

ACA電腦測試結果各因素對喜愛程度的影響力綠色標出是最重要的因素,黃色標出次重要的因素,購房預算不同的人,對因素的重要性排序略有不同.在購房預算較高的人群中,“造園形式”,“教育配套”和”高爾夫球場”相對重要.而”物業管理模式”相對重要較低各因素對喜愛程度的影響力綠色標出是最重要的因素,黃色標出次對各選項的偏好程度-I地理位置(重要性10.1%)層數(重要性9.5%)價格(重要性9.2%)分數越高,代表在消費者心目中的偏好程度越高.但不同的因素之間的分數不可以直接做比較.對各選項的偏好程度-I地理位置層數價格分數越高,代表在消對各選項的偏好程度-II開發商(重要性7.7%)建筑風格(重要性6.9%)

安全監控

環保為主

便利為主

節能為主

系統為主

的智能化

的智能化

的智能化

的智能化

智能化配置(重要性6.6%)對各選項的偏好程度-II開發商建筑風格 安全監控 環保為對各選項的偏好程度-III戶型(重要性5.8%)

園區核心景觀 園區核心景觀

是水景/湖景

是植栽景觀園區核心景觀(重要性5.8%)

私密型的造園 開放型的造園造園形式(重要性5.4%)醫療配套(重要性5.2%)對各選項的偏好程度-III戶型 園區核心景觀 園區核心對各選項的偏好程度-IV教育配套(重要性4.0%)家居生活型會所 會員制會所 俱樂部型會所會所(重要性5.0%)

一般型的高檔物業管理

享受型的高檔物業管理物業管理模式(重要性4.5%)閣樓(重要性4.0%)購房預算較低的人群更加偏好一般型的高檔物業管理,但預算較高的人群相對更加偏好享受型的高檔物業管理對各選項的偏好程度-IV教育配套家居生活型會所 會員制商務配套(重要性2.9%)運動配套(重要性3.6%)地下室(重要性3.8%)對各選項的偏好程度-V購房預算較低的人群對有沒有高爾夫球場沒有太大偏好,而預算較高的人群相對更加偏好度高些商務配套運動配套地下室對各選項的偏好程度-V購房預算較低的對別墅的具體要求建筑風格室內裝修風格景觀風格組團管理產品功能配置會所/配套物業管理交屋標準對別墅的具體要求建筑風格北美別墅建筑風格西班牙別墅建筑風格測試了兩種建筑風格北美別墅建筑風格西班牙別墅建筑風格測試了兩種建筑風格別墅建筑風格(C1a,C1b,C1c)樣本量:所有被訪者喜歡的別墅建筑風格值錢的別墅建筑風格喜歡的原因喜歡北美風格的人相對多一些,這和電腦測試的結果基本一致別墅建筑風格(C1a,C1b,C1c)樣本量:所有被訪者喜歡純涂料純石材純磚測試了6種立面主體的材料純涂料純石材純磚測試了6種立面主體的材料磚＋石材涂料＋石材涂料＋磚磚＋石材涂料＋石材涂料＋磚最喜歡的別墅立面主體材料(C1d)樣本量:所有被訪者總的來說,磚+石材,涂料+石材是最受歡迎的兩種材料.不同預算的人群略有不同最喜歡的別墅立面主體材料(C1d)樣本量:所有被訪者總的最喜歡某個別墅立面主體的材料的原因(C1e)樣本量:所有被訪者最喜歡某個別墅立面主體的材料的原因(C1e)樣本量:所有對別墅的具體要求建筑風格室內裝修風格景觀風格組團管理產品功能配置會所/配套物業管理交屋標準對別墅的具體要求建筑風格古典室內裝修風格測試了2種室內裝修風格古典室內裝修風格測試了2種室內裝修風格現代室內裝修風格現代室內裝修風格現代室內裝修風格現代室內裝修風格喜歡的室內裝修風格(C2a,C2b)樣本量:所有被訪者為什么?喜歡現代風格的人略多過古典風格,但在預算較高的人群中偏好度相差不大喜歡的室內裝修風格(C2a,C2b)樣本量:所有被訪者為對別墅的具體要求建筑風格室內裝修風格景觀風格組團管理產品功能配置會所/配套物業管理交屋標準對別墅的具體要求建筑風格景觀風格(C3a,C3b,C3c,C3d)樣本量:所有被訪者喜歡的園區核心景觀類型喜歡的園區核心景觀的位置喜歡的造園形式喜歡大門入口的形式兩種園區核心景觀都有自己的擁護者,而電腦測試的結果是水景/湖景的偏好度相對高一些,說明喜歡水景/湖景的消費者的偏好更加強烈兩種造園形式都有自己的擁護者,電腦測試的結果也是兩者的偏好度非常接近.景觀風格(C3a,C3b,C3c,C3d)樣本量:所有被對別墅的具體要求建筑風格室內裝修風格景觀風格組團管理產品功能配置會所/配套物業管理交屋標準對別墅的具體要求建筑風格別墅的組團管理方式(D4a)樣本量:所有被訪者更多人喜歡分區管理的方式別墅的組團管理方式(D4a)樣本量:所有被訪者更多人喜歡對別墅的具體要求建筑風格室內裝修風格景觀風格組團管理產品功能配置會所/配套物業管理交屋標準對別墅的具體要求建筑風格客廳格局(E3a-2,3,4,5)樣本量:所有被訪者40-50平方米50-60平方米60-70平方米70平方米以上(n=13+)%大客廳大小更多人喜歡兩個客廳的格局,并且外客廳要大一些,并且外客廳要在一樓,家庭廳在二樓客廳格局(E3a-2,3,4,5)樣本量:所有被訪者40如果北面風景很好,愿意接受客廳在北面嗎?(E3a-6)樣本量:所有被訪者大客廳(n=13+)%

購房預算為 所有人 100-150萬 150-200萬 200+萬

(B) (C) (D) 樣本量 35 9+ 12+ 14+ % % % %家庭廳外客廳相當多的人不愿意接受客廳在北面.對外客廳在北面的接受度相對高一些,另外,購房預算在200萬以上中有較多愿意接受家庭廳面北如果北面風景很好,愿意接受客廳在北面嗎?(E3a-6)樣別墅內的各房間安排(E3d)樣本量:所有被訪者(N=48)所有被訪者一般需要3-4間臥室:主臥,客臥和兒童房兩個廳,一間書房和一間保姆房別墅內的各房間安排(E3d)樣本量:所有被訪者(N=48別墅內的各房間安排(E3d)樣本量:n=14+購房預算在100-150萬的被訪者樣本量別墅內的各房間安排(E3d)樣本量:n=14+購房預算在別墅內的各房間安排(E3d)樣本量:n=14+購房預算在150-200萬的被訪者別墅內的各房間安排(E3d)樣本量:n=14+購房預算在別墅內的各房間安排(E3d)樣本量:n=20+購房預算在200+萬的被訪者別墅內的各房間安排(E3d)樣本量:n=20+購房預算在其他戶型設計(E3e,E3e-1,E3f-1)樣本量:所有被訪者第一層的格局戶型的設計主人房所在的樓層喜歡以交通為中心的人略多過喜歡以客廳為中心的人.喜歡開敞型的比功能型的人多,特別是在預算200萬以上的人中,和電腦測試結果一致.其他戶型設計(E3e,E3e-1,E3f-1)樣本量:可以接受私家花園的最小面積(E3i)樣本量:所有被訪者100平方米的私家花園看來是較多人可以接受的面積51%接受90平米或以下66%接受100平米或以下56%接受90平米或以下70%接受100平米或以下50%接受90平米或以下57%接受100平米或以下50%接受90平米或以下70%接受100平米或以下可以接受私家花園的最小面積(E3i)樣本量:所有被訪者私家花園/車庫(E3j,E3k-1)樣本量:所有被訪者喜歡私家花園的開放形式需要車庫有幾個車位?三種私家花園的開放形式都有人喜歡,相對全封閉私密型的喜歡的人更多.兩個車位是大多數人需要的,不同的是,預算低于200萬的,需要一個車庫+一個在私家花園的車位,而高于200萬的需要兩個車庫,這可能和這群人準備購買的面積較大有關私家花園/車庫(E3j,E3k-1)樣本量:所有被訪者地下室(E3l-1,2,3)樣本量:所有被訪者見過嗎?需要嗎?為什么需要/不需要?地下室主要是屬于”有了更好”的增值因素,這和電腦測試中地下室的重要性相對較低一致地下室(E3l-1,2,3)樣本量:所有被訪者見過嗎?地下室的主要用途(E3m)樣本量:回答需要地下室的人----倉儲房是地下室最重要的用途,其次是

健身房和音像視聽房/家庭影院.地下室的主要用途(E3m)樣本量:回答需要地下室的人--閣樓(E3l-4,5,6)樣本量:所有被訪者見過嗎?需要嗎?為什么需要/不需要?閣樓主要也是屬于”有了更好”的增值因素,這和電腦測試中閣樓的重要性相對較低一致閣樓(E3l-4,5,6)樣本量:所有被訪者見過嗎其他對房型/格局的要求(E3n)-原文摘錄-I其他對房型/格局的要求(E3n)-原文摘錄-I其他對房型/格局的要求(E3n)-原文摘錄-II其他對房型/格局的要求(E3n)-原文摘錄-II對別墅的具體要求建筑風格室內裝修風格景觀風格組團管理產品功能配置會所/配套物業管理交屋標準對別墅的具體要求建筑風格高檔別墅必備/增值/可有可無的設備配置(F4a)樣本量:所有被訪者(N=48)所有被訪者超過一半以上認為是必須具備的超過一半以上認為是可有可無的高檔別墅必備/增值/可有可無的設備配置(F4a)樣本量:高檔別墅必備的/增值的/可有可無的設備配置(F4a)樣本量:n=14+---------購房預算在100-150萬的被訪者樣本量超過一半以上認為是必須具備的超過一半以上認為是可有可無的高檔別墅必備的/增值的/可有可無的設備配置(F4a)樣本量高檔別墅必備的/增值的/可有可無的設備配置(F4a)樣本量:n=14+--------購房預算在150-200萬的被訪者超過一半以上認為是必須具備的超過一半以上認為是可有可無的高檔別墅必備的/增值的/可有可無的設備配置(F4a)樣本量高檔別墅必備的/增值的/可有可無的設備配置(F4a)樣本量:n=20+---購房預算在200+萬的被訪者超過一半以上認為是必須具備的超過一半以上認為是可有可無的高檔別墅必備的/增值的/可有可無的設備配置(F4a)樣本量對增值的設備配制的價格的反應(F4b,F4c)樣本量:覺得相應配置是增值的被訪者對壁爐的要求中央空調系統和一卡通系統的價格相應較多負面反應,其他產品的價格基本可以接受對增值的設備配制的價格的反應(F4b,F4c)樣本量:覺最喜歡的三種熱源的采暖方式(F4d-1)樣本量:所有被訪者集中供熱是最受歡迎的采暖方式,其次是電和煤氣/天然氣最喜歡的三種熱源的采暖方式(F4d-1)樣本量:所有被訪選擇采暖熱源時考慮的主要因素(E4d-2,3)樣本量:所有被訪者總體而言,供暖效果,安全和日常費用是主要考慮因素,在購房預算200萬以上的消費者中,供暖效果和安全更為重要選擇采暖熱源時考慮的主要因素(E4d-2,3)樣本量:所樣本量:所有被訪者可以接受的冬季采暖運營費用(F4e)超過7500元就有一半以上的人不接受超過6500元就有一半以上的人不接受超過9000元就有一半以上的人不接受超過10000元就有一半以上的人不接受樣本量:所有被訪者可以接受的冬季采暖運營費用(F4e)超過最喜歡的三種室內采暖方式(F6f,g)樣本量:所有被訪者總體而言,地熱是最受歡迎的室內采暖方式.在購房預算較高的人群中,中央空調+地熱和中央空調是其次受歡迎的方式最喜歡的三種室內采暖方式(F6f,g)樣本量:所有被訪者總對別墅的具體要求建筑風格室內裝修風格景觀風格組團管理產品功能配置會所/配套物業管理交屋標準對別墅的具體要求建筑風格別墅會所的運營方式(G5a,G6d)樣本量:所有被訪者期望的會所運營方式

購房預算為 所有人 100-150萬 150-200萬 200+萬

(B) (C) (D) 樣本量 35 9+ 12+ 14+ % % % %如果沒有最喜歡的運營方式,對購買決策的影響家居/生活式的會所是大多數人喜歡的運營方式,會所運營方式對購買決策的影響不是最大,一半左右的人稱”沒有影響”別墅會所的運營方式(G5a,G6d)樣本量:所有被訪者期別墅會所必須提供的內容/項目(G5b)樣本量:所有被訪者商務功能的重要性偏低,和電腦測試的結果一致別墅會所必須提供的內容/項目(G5b)樣本量:所有被訪者商對高檔別墅來說非常重要的配套(G5c)樣本量:所有被訪者對高檔別墅來說非常重要的配套(G5c)樣本量:所有被訪者對別墅的具體要求建筑風格室內裝修風格景觀風格組團管理產品功能配置會所/配套物業管理交屋標準對別墅的具體要求建筑風格喜歡的物業服務項目和費用的組合(H6d)樣本量:所有被訪者同時出現價格和服務項目的情況下,基礎服務是大多數人的選擇喜歡的物業服務項目和費用的組合(H6d)樣本量:所有被訪希望物業管理帶來的感受(H6a,H6b,H6c)樣本量:所有被訪者

(n=48) %交通方便/出行方便 33人性化管理/有任何問題,可以及時解決 31安全保證 29購物方便 17公共衛生要好 15要有超市 15環境/綠化要好 13有醫院/診所 13有幼兒園/學校 8有健身房 8有餐廳 8有洗衣店 6上門維修電器 6水電供應方便 4物業服務好 4可以提供保姆 2分區管理和開放式管理相結合 2不知道/不清楚 2“便利”包含的內容“享受”包含的內容

(n=48) %園區安靜/環境好 19物業服務質量好/快捷/隨叫隨到 15安全保證 10保安態度好/隨叫隨到 8便利就夠了,不需要額外的享受 8有健身房 6有家政服務 4家政服務隨叫隨到 4有綠地 4有保健醫生 4有圖書館 4有KTV 4代繳各種費用 2 (n=48) %上門維修電器 2有班車送孩子上學 2可以在園區內燒烤 2冬天除雪 2各種設施齊全 2有休閑場所 2有高檔會所 2有高爾夫球場 2有網球場 2有酒吧 2有電影院 2定期和業主聯系/搞業主聯誼活動 2不知道/不清楚 19越是購房預算高的人群,安全+享受的重要性越高希望物業管理帶來的感受(H6a,H6b,H6c)樣本量:對別墅的具體要求建筑風格室內裝修風格景觀風格組團管理產品功能配置會所/配套物業管理交屋標準對別墅的具體要求建筑風格交屋標準(I7a,I7b,I7c)樣本量:所有被訪者喜歡的交屋標準精裝修的價格-----較多人要求同時提供精裝修和清水房,特別在購房預算高于200萬的人群中精裝修的平均心理價位是1000-1500元/m2,在購房預算200萬以上的人群中是1300-2000元/m2,主流是1500元/m2交屋標準(I7a,I7b,I7c)樣本量:所有被訪者喜歡對別墅的估價對別墅的估價符合所有期望的條件后，如果萬科是開發商，

地點是植物園，對別墅的估價(J8a)樣本量:所有被訪者對別墅產品的估價主要還是集中在5000-6000元/m2一檔,在購房預算較高的人群中,也有相當一部分估價高過6000元的符合所有期望的條件后，如果萬科是開發商，

地點是植物園，對別土地評價土地評價對三塊土地的評價(K1a,K1b)樣本量:所有被訪者適合做高檔別墅的區域喜歡的居住區植物園風景區不論在適合做高檔別墅還是本人喜歡的居住區方面都比其他兩塊土地占絕對優勢.和電腦測試結果一致.對三塊土地的評價(K1a,K1b)樣本量:所有被訪者適適合高檔別墅區/喜歡居住的原因(K2,K3)樣本量:所有被訪者適合高檔別墅區喜歡居住的原因適合高檔別墅區/喜歡居住的原因(K2,K3)樣本量:所有被機場附近和植物園風景區的各自優勢(K4)樣本量:所有被訪者5分表的平均值非常有優勢有些優勢一般有些缺乏優勢完全沒有優勢

54321

購房預算為 所有人 100-150萬 150-200萬 200+萬

(B) (C) (D) 樣本量 48 14+ 14+ 20+自然景觀風水周邊生活配套周邊娛樂配套交通便利升值潛力植物園風景區在自然景觀和風水與機場附近相比,優勢非常明顯,但是在周邊生活配套和交通便利方面有些差距機場附近和植物園風景區的各自優勢(K4)樣本量:所有被訪者如果200多萬的別墅,位于植物園風景區,

用途會是怎樣?(K5)樣本量:所有被訪者對不同購房預算的人,這類別墅的用途有較大不同,在預算較低的人群中次要居住地和度假居住占較大比重,而在預算較高的人群中,主要/次要居住地可能性更加高如果200多萬的別墅,位于植物園風景區,

用途會是怎樣?開發商評價開發商評價更愿意購買的別墅開發商(W1)樣本量:所有被訪者不論是萬科的住戶還是非萬科住戶,萬科都是最愿意購買的別墅開發商品牌其次是華新.這和電腦測試的結果一致在非萬科住戶中,新世界也較受歡迎更愿意購買的別墅開發商(W1)樣本量:所有被訪者不論是萬科對房產開發商的總體印象(W2)樣本量:所有被訪者不了解該開發商的比例5分表的平均值非常好很好好一般差

54321在了解的人中對各開發商的打分100%5%對開發商的總體印象和購買意愿較一致,萬科分數遙遙領先,其次是華新.在非萬科住戶中,對新世界的打分比萬科住戶高對房產開發商的總體印象(W2)樣本量:所有被訪者不了解該開對各開發商各方面的印象(W3)樣本量:所有被訪者平均值第一第二第三

321售后服務好的品牌物業管理領先的品牌適合我居住的品牌產品領先的品牌質量優秀的品牌具文化品位代表的品牌性價比高的品牌身份高的品牌萬科在大多數方面的得分都遠遠領先其他開發商,“售后服務”

和“物業管理”是萬科的強項.但是在”身份高的品牌”方面略低于華新對各開發商各方面的印象(W3)樣本量:所有被訪者平均值第對萬科各方面的印象(W3)樣本量:所有被訪者FEF萬科住戶對萬科在大多數方面的打分都高于非萬科住戶,體現他們對萬科高度的認同和滿意度對萬科各方面的印象(W3)樣本量:所有被訪者FEF萬科住萬科開發高檔別墅適合嗎?(W4-1) 購房預算為 所有人 100-150萬 150-200萬 200+萬 萬科住戶 非萬科住戶 (B) (C) (D) (E) (F) 樣本量 48 14+ 14+ 20+ 27+ 21+ % % % % % %樣本量:所有被訪者為什么?大多數人認為萬科開發高檔別墅是適合的,(52%非常適合,40%有些適合).萬科在的物業管理方面的優勢和良好的品牌形象是他們覺得適合的理由萬科開發高檔別墅適合嗎?(W4-1) 購房預算為 萬科開發高檔別墅,對購買興趣有影響嗎?(W5) 購房預算為 所有人 100-150萬 150-200萬 200+萬 萬科住戶 非萬科住戶 (B) (C) (D) (E) (F) 樣本量 48 14+ 14+ 20+ 27+ 21+ % % % % % %樣本量:所有被訪者大多數人對用萬科品牌開發的高檔別墅對增加他們的購買興趣,(31%大大增加,58%增加一些).特別在購房預算高于200萬的人群中,購買興趣更高萬科開發高檔別墅,對購買興趣有影響嗎?(W5) 購生活方式生活方式家庭成員的興趣愛好(L2)樣本量:所有被訪者-家庭成員的興趣愛好(L2)樣本量:所有被訪者-所有家庭成員的興趣愛好(L2)樣本量:所有被訪者所有家庭成員的興趣愛好(L2)樣本量:所有被訪者是否有保姆(L3,L4,L5)樣本量:所有被訪者幾個?是否有保姆(L3,L4,L5)樣本量:所有被訪者幾個?生活方式(L6)樣本量:所有被訪者4分表中的4分和3分4321

我參與這個活動,并且基本上我就是這樣的生活方式我參與這個活動,而且它是我生活中相當重要的一部分。我參與這個活動,不過這樣的生活方式不是我生活的主要部分我幾乎不參與這個活動生活方式(L6)樣本量:所有被訪者4分表中的4分和3分個性,人生態度和價值觀(L7,L8)樣本量:所有被訪者5分表中的5分和4分非常有點不確定有點非常

不同意不同意同意同意

12345個性,人生態度和價值觀(L7,L8)樣本量:所有被訪者概括–各方面因素的重要性(1)從電腦測試,別墅必備因素和需求利益點三道題目中,我們綜合得出各方面因素的重要性如下概括–各方面因素的重要性(1)從電腦測試,別墅必備因概括–各方面因素的重要性(2)概括–各方面因素的重要性(2)概括–各方面因素的重要性(3)概括–各方面因素的重要性(3)概括–優勢,不足和機會點(1)更安全的üü

通過好的物業和智能配置體現更安全的üü

通過好的物業和智能配置體現概括–優勢,不足和機會點(1)更安全的üü通過好的概括–優勢,不足和機會點(2)更安全的üü

通過好的物業和智能配置體現更安全的üü

通過好的物業和智能配置體現概括–優勢,不足和機會點(2)更安全的üü通過好的物沈陽高端別墅市場消費者問卷調研分析報告沈陽別墅市場調研報告客戶

沈陽萬科房地產開發有限公司調研公司

思緯市場資訊有限公司項目編號 J8273沈陽別墅市場調研報告客戶 沈陽萬科房地產開發有限公司沈陽高端別墅市場消費者問卷調研分析報告若無版權所有者的事先允許，這份文件的任何部分都不得被翻印，存檔或引進任何儲存系統，或通過任何形式(電子、

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版權所有若無版權所有者的事先允許，這份文件的任何部分都不得被翻印，存目錄研究背景 5-6研究目的 7研究方法 8-11具體發現 9-104概括 105-109附錄 中文問卷目錄研究背景 5-6研究背景(2)目前,沈陽萬科正在籌備植物園附近的宗地高檔別墅項目,由于這是沈陽萬科首次進入高檔別墅這個領域,對這個層次的消費者缺乏了解.結合“四季花城”和“金色家園”的經驗,沈陽萬科覺得有必要針對目標消費者進行一次調研.其結果將幫助萬科目前的產品設計研發和日后的推廣策略.Synovate思緯非常榮幸地為沈陽萬科進行本次高檔別墅項目的市場調研。這次的調查包括定性和定量兩個階段,此報告只展示了定量部分(面對面訪問)中獲取的主要發現.研究背景(2)目前,沈陽萬科正在籌備植物園附近的宗地高檔別研究目的主要從三個層面了解消費者的想法品牌形象需求利益點產品規劃/裝修之前開發的5個中高檔項目都是以萬科為品牌.從其他的市場調研中也了解到消費者對萬科的印象是”文化層次高,有品味”問題:萬科這個品牌是否同樣適用于高檔別墅?與它的品牌形象是否符合?萬科這個品牌中有哪些具體因素符合高檔別墅,哪些不符合?高檔別墅的消費群相比中高檔客層需求會不同問題:哪些利益點是他們用來衡量”高檔”的標準哪些是這群人關注的利益點?在他們的心目中是怎樣的排序?高檔別墅的消費群相比中高檔客層生活方式不同,對住房的具體要求也不同問題:哪種別墅風格是他們喜歡的?對住房的規劃和裝修有什么要求?對配套設施比如會所有什么偏好?研究目的主要從三個層面了解消費者的想法品牌形象需求利益點具體發現具體發現我們訪問了哪些人?我們訪問了哪些人?被訪者背景資料(S5a,S6,S7)樣本量:所有被訪者(N=48)職業%%性別男女25歲或以下26-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46-50歲51-55歲56-60歲66歲或以上年齡%雇主/老板專業人員管理人員/經理一般公司職員政府部門職員/公務員其他被訪者背景資料(S5a,S6,S7)樣本量:所有被訪者(購房的參與程度,對別墅的了解情況和目前的住處(S1,S3,S4)樣本量:所有被訪者(N=48)由我個人做決定我通常和家人一起做決定購房參與程度對別墅的了解情況報紙雜志朋友的別墅去看過買房的時候看過電視里看過自己住過廣告/宣傳資料通過其他渠道了解路過，沒有看過室內萬科金色家園 23萬科花園新城 17萬科紫金苑 13河畔花園 10萬科四季花城 6龍一花園 4新世界花園 4格林豪森 4房產大廈公房 4興華花園 2巴黎世家別墅 2錦繡山莊 2松泉花園 2繡水花園 2加洲陽光 2黎明羅馬花園 2孔雀花園 2華天花園 2府靜園 2科學家花園 2長江南小區 2遼寧電視臺家屬樓 2云緯路小區 2逸苑新村 2世紀情緣 2華都新村 2茂全小區 2美的 2和平廣場附近 2目前的住處我不做最終決定，%%%但我通常會影響最終決定購房的參與程度,對別墅的了解情況和目前的住處(S1,S3他們對別墅的基本要求是怎樣的?他們對別墅的基本要求是怎樣的?對別墅的基本要求(B1,B2,B3)樣本量:所有被訪者打算購買的別墅大小打算購買的別墅形式打算購買的別墅層數271-350平方米,2層的獨棟別墅是主流.但是在購房預算超過200萬的人群中,他們主要想買的是300平方米以上的房型對別墅的基本要求(B1,B2,B3)樣本量:所有被訪者打算購買別墅的預算(B4,B5)樣本量:所有被訪者100 150 160 200 230 250 300 350 370 400 450 480 500購買別墅的預算(B4,B5)樣本量:所有被訪者100 15他們怎么看高檔別墅?

有什么需求?他們怎么看高檔別墅?

有什么需求?哪些利益點是高檔別墅的特征?(A1)樣本量:所有被訪者C5分表的平均值非常適合有些適合無所謂適合不適合有些不適合非常不適合

54321在消費者心目中,更健康的,更享受生活的,更優秀的物業管理,更擁有自然景觀是高檔別墅主要的特征哪些利益點是高檔別墅的特征?(A1)樣本量:所有被訪者C5各個利益點對你的吸引力有多大?(A2)樣本量:所有被訪者5分表的平均值非常吸引有些吸引無所謂吸引不吸引有些不吸引非常不吸引

54321更健康的,更享受生活的,更優秀的物業管理,更擁有自然景觀和更安全的是高檔別墅最吸引人的利益點.在預算超過200萬的人群中,更環保節能也非常有吸引力各個利益點對你的吸引力有多大?(A2)樣本量:所有被訪者5高檔別墅利益點對消費者的重要性在接下來的圖表中,利益點被劃分到四個區域中,見下圖潛在機會吸引消費者,但并不認為是高檔別墅的特征核心驅動消費者認為是高檔別墅的特征,同時也非常吸引他們不重要因素消費者不認為是高檔別墅的特征,并且也不特別吸引他們基本要素消費者認為是高檔別墅的特征,但并不特別吸引他們吸引人的程度高檔別墅的特征高檔別墅利益點對消費者的重要性在接下來的圖表中,利益點被劃高檔別墅利益點對消費者的重要性

(所有被訪者)(A1,A2)奢侈的更有投資價值的更高科技的\更高配置的更環保節能的私家會所功能的更體現居住人身份的更安全的更擁有自然景觀的更健康的更享受生活的更優秀的物業管理高檔會所功能的更便利生活的豪華私家花園的更私人化/私密的空間的高檔別墅的特征吸引人的程度樣本量:所有被訪者(N=48)核心驅動基本要素不重要因素潛在機會高檔別墅利益點對消費者的重要性

(所有被訪者)(A1,A高檔別墅利益點對消費者的重要性

(購房預算在200萬以上的被訪者)高檔別墅的特征吸引人的程度樣本量:所有被訪者(n=20+)奢侈的更有投資價值的更便利生活的更高科技的\高配置的豪華私家花園的私家會所功能的更環保節能的更享受生活的更優秀的物業管理更擁有自然景觀的更體現居住人身份的高檔會所功能的更安全的更健康的更私人化/私密空間的核心驅動基本要素不重要因素潛在機會高檔別墅利益點對消費者的重要性

(購房預算在200萬以上的高檔別墅利益點對消費者的重要性

(購房預算在100-150萬的被訪者)高檔別墅的特征吸引人的程度樣本量:所有被訪者(n=14+)奢侈的更有投資價值的更高科技的\高配置的私家會所功能的更體現居住人身份的高檔會所功能的更健康的更享受生活的更擁有自然景觀的更優秀的物業管理更環保節能的更私人化/私密空間的更安全的豪華私家花園的更便利生活的核心驅動基本要素不重要因素潛在機會高檔別墅利益點對消費者的重要性

(購房預算在100-150高檔別墅利益點對消費者的重要性

(購房預算在150-200萬的被訪者)高檔別墅的特征吸引人的程度樣本量:所有被訪者(n=14+)奢侈的更環保節能的更有投資價值的更體現居住人身份的更高科技的\高配置的更便利生活的更安全的豪華私家花園的更優秀的物業管理更擁有自然景觀的更健康的私家會所功能的高檔會所功能的更私人化/私密空間的更享受生活的核心驅動基本要素不重要因素潛在機會高檔別墅利益點對消費者的重要性

(購房預算在150-200高檔別墅必須具備/增值/可有可無

的因素(A3)樣本量:所有被訪者(N=48)所有被訪者優秀的開發商品牌,優質的物業管理,自然的水景景觀和絕佳的建筑風水是必須具備的因素中最重要的.有升值潛力被看為是增值的因素超過一半以上認為是必須具備的超過一半以上認為是可有可無的高檔別墅必須具備/增值/可有可無

的因素(A3)樣本量:所高檔別墅必須具備的因素/增值的因素/可有可無的因素(A3)樣本量:n=20+購房預算在200+萬的被訪者--高檔別墅必須具備的因素/增值的因素/可有可無的因素(A3)樣高檔別墅必須具備的因素/增值的因素/可有可無的因素(A3)樣本量:n=14+購房預算在100-150萬的被訪者----高檔別墅必須具備的因素/增值的因素/可有可無的因素(A3)樣高檔別墅必須具備的因素/增值的因素/可有可無的因素(A3)樣本量:n=14+購房預算在150-200萬的被訪者------高檔別墅必須具備的因素/增值的因素/可有可無的因素(A3)樣對別墅的具體要求

ACA電腦測試結果對別墅的具體要求

ACA電腦測試結果各因素對喜愛程度的影響力綠色標出是最重要的因素,黃色標出次重要的因素,購房預算不同的人,對因素的重要性排序略有不同.在購房預算較高的人群中,“造園形式”,“教育配套”和”高爾夫球場”相對重要.而”物業管理模式”相對重要較低各因素對喜愛程度的影響力綠色標出是最重要的因素,黃色標出次對各選項的偏好程度-I地理位置(重要性10.1%)層數(重要性9.5%)價格(重要性9.2%)分數越高,代表在消費者心目中的偏好程度越高.但不同的因素之間的分數不可以直接做比較.對各選項的偏好程度-I地理位置層數價格分數越高,代表在消對各選項的偏好程度-II開發商(重要性7.7%)建筑風格(重要性6.9%)

安全監控

環保為主

便利為主

節能為主

系統為主

的智能化

的智能化

的智能化

的智能化

智能化配置(重要性6.6%)對各選項的偏好程度-II開發商建筑風格 安全監控 環保為對各選項的偏好程度-III戶型(重要性5.8%)

園區核心景觀 園區核心景觀

是水景/湖景

是植栽景觀園區核心景觀(重要性5.8%)

私密型的造園 開放型的造園造園形式(重要性5.4%)醫療配套(重要性5.2%)對各選項的偏好程度-III戶型 園區核心景觀 園區核心對各選項的偏好程度-IV教育配套(重要性4.0%)家居生活型會所 會員制會所 俱樂部型會所會所(重要性5.0%)

一般型的高檔物業管理

享受型的高檔物業管理物業管理模式(重要性4.5%)閣樓(重要性4.0%)購房預算較低的人群更加偏好一般型的高檔物業管理,但預算較高的人群相對更加偏好享受型的高檔物業管理對各選項的偏好程度-IV教育配套家居生活型會所 會員制商務配套(重要性2.9%)運動配套(重要性3.6%)地下室(重要性3.8%)對各選項的偏好程度-V購房預算較低的人群對有沒有高爾夫球場沒有太大偏好,而預算較高的人群相對更加偏好度高些商務配套運動配套地下室對各選項的偏好程度-V購房預算較低的對別墅的具體要求建筑風格室內裝修風格景觀風格組團管理產品功能配置會所/配套物業管理交屋標準對別墅的具體要求建筑風格北美別墅建筑風格西班牙別墅建筑風格測試了兩種建筑風格北美別墅建筑風格西班牙別墅建筑風格測試了兩種建筑風格別墅建筑風格(C1a,C1b,C1c)樣本量:所有被訪者喜歡的別墅建筑風格值錢的別墅建筑風格喜歡的原因喜歡北美風格的人相對多一些,這和電腦測試的結果基本一致別墅建筑風格(C1a,C1b,C1c)樣本量:所有被訪者喜歡純涂料純石材純磚測試了6種立面主體的材料純涂料純石材純磚測試了6種立面主體的材料磚＋石材涂料＋石材涂料＋磚磚＋石材涂料＋石材涂料＋磚最喜歡的別墅立面主體材料(C1d)樣本量:所有被訪者總的來說,磚+石材,涂料+石材是最受歡迎的兩種材料.不同預算的人群略有不同最喜歡的別墅立面主體材料(C1d)樣本量:所有被訪者總的最喜歡某個別墅立面主體的材料的原因(C1e)樣本量:所有被訪者最喜歡某個別墅立面主體的材料的原因(C1e)樣本量:所有對別墅的具體要求建筑風格室內裝修風格景觀風格組團管理產品功能配置會所/配套物業管理交屋標準對別墅的具體要求建筑風格古典室內裝修風格測試了2種室內裝修風格古典室內裝修風格測試了2種室內裝修風格現代室內裝修風格現代室內裝修風格現代室內裝修風格現代室內裝修風格喜歡的室內裝修風格(C2a,C2b)樣本量:所有被訪者為什么?喜歡現代風格的人略多過古典風格,但在預算較高的人群中偏好度相差不大喜歡的室內裝修風格(C2a,C2b)樣本量:所有被訪者為對別墅的具體要求建筑風格室內裝修風格景觀風格組團管理產品功能配置會所/配套物業管理交屋標準對別墅的具體要求建筑風格景觀風格(C3a,C3b,C3c,C3d)樣本量:所有被訪者喜歡的園區核心景觀類型喜歡的園區核心景觀的位置喜歡的造園形式喜歡大門入口的形式兩種園區核心景觀都有自己的擁護者,而電腦測試的結果是水景/湖景的偏好度相對高一些,說明喜歡水景/湖景的消費者的偏好更加強烈兩種造園形式都有自己的擁護者,電腦測試的結果也是兩者的偏好度非常接近.景觀風格(C3a,C3b,C3c,C3d)樣本量:所有被對別墅的具體要求建筑風格室內裝修風格景觀風格組團管理產品功能配置會所/配套物業管理交屋標準對別墅的具體要求建筑風格別墅的組團管理方式(D4a)樣本量:所有被訪者更多人喜歡分區管理的方式別墅的組團管理方式(D4a)樣本量:所有被訪者更多人喜歡對別墅的具體要求建筑風格室內裝修風格景觀風格組團管理產品功能配置會所/配套物業管理交屋標準對別墅的具體要求建筑風格客廳格局(E3a-2,3,4,5)樣本量:所有被訪者40-50平方米50-60平方米60-70平方米70平方米以上(n=13+)%大客廳大小更多人喜歡兩個客廳的格局,并且外客廳要大一些,并且外客廳要在一樓,家庭廳在二樓客廳格局(E3a-2,3,4,5)樣本量:所有被訪者40如果北面風景很好,愿意接受客廳在北面嗎?(E3a-6)樣本量:所有被訪者大客廳(n=13+)%

購房預算為 所有人 100-150萬 150-200萬 200+萬

(B) (C) (D) 樣本量 35 9+ 12+ 14+ % % % %家庭廳外客廳相當多的人不愿意接受客廳在北面.對外客廳在北面的接受度相對高一些,另外,購房預算在200萬以上中有較多愿意接受家庭廳面北如果北面風景很好,愿意接受客廳在北面嗎?(E3a-6)樣別墅內的各房間安排(E3d)樣本量:所有被訪者(N=48)所有被訪者一般需要3-4間臥室:主臥,客臥和兒童房兩個廳,一間書房和一間保姆房別墅內的各房間安排(E3d)樣本量:所有被訪者(N=48別墅內的各房間安排(E3d)樣本量:n=14+購房預算在100-150萬的被訪者樣本量別墅內的各房間安排(E3d)樣本量:n=14+購房預算在別墅內的各房間安排(E3d)樣本量:n=14+購房預算在150-200萬的被訪者別墅內的各房間安排(E3d)樣本量:n=14+購房預算在別墅內的各房間安排(E3d)樣本量:n=20+購房預算在200+萬的被訪者別墅內的各房間安排(E3d)樣本量:n=20+購房預算在其他戶型設計(E3e,E3e-1,E3f-1)樣本量:所有被訪者第一層的格局戶型的設計主人房所在的樓層喜歡以交通為中心的人略多過喜歡以客廳為中心的人.喜歡開敞型的比功能型的人多,特別是在預算200萬以上的人中,和電腦測試結果一致.其他戶型設計(E3e,E3e-1,E3f-1)樣本量:可以接受私家花園的最小面積(E3i)樣本量:所有被訪者100平方米的私家花園看來是較多人可以接受的面積51%接受90平米或以下66%接受100平米或以下56%接受90平米或以下70%接受100平米或以下50%接受90平米或以下57%接受100平米或以下50%接受90平米或以下70%接受100平米或以下可以接受私家花園的最小面積(E3i)樣本量:所有被訪者私家花園/車庫(E3j,E3k-1)樣本量:所有被訪者喜歡私家花園的開放形式需要車庫有幾個車位?三種私家花園的開放形式都有人喜歡,相對全封閉私密型的喜歡的人更多.兩個車位是大多數人需要的,不同的是,預算低于200萬的,需要一個車庫+一個在私家花園的車位,而高于200萬的需要兩個車庫,這可能和這群人準備購買的面積較大有關私家花園/車庫(E3j,E3k-1)樣本量:所有被訪者地下室(E3l-1,2,3)樣本量:所有被訪者見過嗎?需要嗎?為什么需要/不需要?地下室主要是屬于”有了更好”的增值因素,這和電腦測試中地下室的重要性相對較低一致地下室(E3l-1,2,3)樣本量:所有被訪者見過嗎?地下室的主要用途(E3m)樣本量:回答需要地下室的人----倉儲房是地下室最重要的用途,其次是

健身房和音像視聽房/家庭影院.地下室的主要用途(E3m)樣本量:回答需要地下室的人--閣樓(E3l-4,5,6)樣本量:所有被訪者見過嗎?需要嗎?為什么需要/不需要?閣樓主要也是屬于”有了更好”的增值因素,這和電腦測試中閣樓的重要性相對較低一致閣樓(E3l-4,5,6)樣本量:所有被訪者見過嗎其他對房型/格局的要求(E3n)-原文摘錄-I其他對房型/格局的要求(E3n)-原文摘錄-I其他對房型/格局的要求(E3n)-原文摘錄-II其他對房型/格局的要求(E3n)-原文摘錄-II對別墅的具體要求建筑風格室內裝修風格景觀風格組團管理產品功能配置會所/配套物業管理交屋標準對別墅的具體要求建筑風格高檔別墅必備/增值/可有可無的設備配置(F4a)樣本量:所有被訪者(N=48)所有被訪者超過一半以上認為是必須具備的超過一半以上認為是可有可無的高檔別墅必備/增值/可有可無的設備配置(F4a)樣本量:高檔別墅必備的/增值的/可有可無的設備配置(F4a)樣本量:n=14+---------購房預算在100-150萬的被訪者樣本量超過一半以上認為是必須具備的超過一半以上認為是可有可無的高檔別墅必備的/增值的/可有可無的設備配置(F4a)樣本量高檔別墅必備的/增值的/可有可無的設備配置(F4a)樣本量:n=14+--------購房預算在150-200萬的被訪者超過一半以上認為是必須具備的超過一半以上認為是可有可無的高檔別墅必備的/增值的/可有可無的設備配置(F4a)樣本量高檔別墅必備的/增值的/可有可無的設備配置(F4a)樣本量:n=20+---購房預算在200+萬的被訪者超過一半以上認為是必須具備的超過一半以上認為是可有可無的高檔別墅必備的/增值的/可有可無的設備配置(F4a)樣本量對增值的設備配制的價格的反應(F4b,F4c)樣本量:覺得相應配置是增值的被訪者對壁爐的要求中央空調系統和一卡通系統的價格相應較多負面反應,其他產品的價格基本可以接受對增值的設備配制的價格的反應(F4b,F4c)樣本量:覺最喜歡的三種熱源的采暖方式(F4d-1)樣本量:所有被訪者集中供熱是最受歡迎的采暖方式,其次是電和煤氣/天然氣最喜歡的三種熱源的采暖方式(F4d-1)樣本量:所有被訪選擇采暖熱源時考慮的主要因素(E4d-2,3)樣本量:所有被訪者總體而言,供暖效果,安全和日常費用是主要考慮因素,在購房預算200萬以上的消費者中,供暖效果和安全更為重要選擇采暖熱源時考慮的主要因素(E4d-2,3)樣本量:所樣本量:所有被訪者可以接受的冬季采暖運營費用(F4e)超過7500元就有一半以上的人不接受超過6500元就有一半以上的人不接受超過9000元就有一半以上的人不接受超過10000元就有一半以上的人不接受樣本量:所有被訪者可以接受的冬季采暖運營費用(F4e)超過最喜歡的三種室內采暖方式(F6f,g)樣本量:所有被訪者總體而言,地熱是最受歡迎的室內采暖方式.在購房預算較高的人群中,中央空調+地熱和中央空調是其次受歡迎的方式最喜歡的三種室內采暖方式(F6f,g)樣本量:所有被訪者總對別墅的具體要求建筑風格室內裝修風格景觀風格組團管理產品功能配置會所/配套物業管理交屋標準對別墅的具體要求建筑風格別墅會所的運營方式(G5a,G6d)樣本量:所有被訪者期望的會所運營方式

購房預算為 所有人 100-150萬 150-200萬 200+萬

(B) (C) (D) 樣本量 35 9+ 12+ 14+ % % % %如果沒有最喜歡的運營方式,對購買決策的影響家居/生活式的會所是大多數人喜歡的運營方式,會所運營方式對購買決策的影響不是最大,一半左右的人稱”沒有影響”別墅會所的運營方式(G5a,G6d)樣本量:所有被訪者期別墅會所必須提供的內容/項目(G5b)樣本量:所有被訪者商務功能的重要性偏低,和電腦測試的結果一致別墅會所必須提供的內容/項目(G5b)樣本量:所有被訪者商對高檔別墅來說非常重要的配套(G5c)樣本量:所有被訪者對高檔別墅來說非常重要的配套(G5c)樣本量:所有被訪者對別墅的具體要求建筑風格室內裝修風格景觀風格組團管理產品功能配置會所/配套物業管理交屋標準對別墅的具體要求建筑風格喜歡的物業服務項目和費用的組合(H6d)樣本量:所有被訪者同時出現價格和服務項目的情況下,基礎服務是大多數人的選擇喜歡的物業服務項目和費用的組合(H6d)樣本量:所有被訪希望物業管理帶來的感受(H6a,H6b,H6c)樣本量:所有被訪者

(n=48) %交通方便/出行方便 33人性化管理/有任何問題,可以及時解決 31安全保證 29購物方便 17公共衛生要好 15要有超市 15環境/綠化要好 13有醫院/診所 13有幼兒園/學校 8有健身房 8有餐廳 8有洗衣店 6上門維修電器 6水電供應方便 4物業服務好 4可以提供保姆 2分區管理和開放式管理相結合 2不知道/不清楚 2“便利”包含的內容“享受”包含的內容

(n=48) %園區安靜/環境好 19物業服務質量好/快捷/隨叫隨到 15安全保證 10保安態度好/隨叫隨到 8便利就夠了,不需要額外的享受 8有健身房 6有家政服務 4家政服務隨叫隨到 4有綠地 4有保健醫生 4有圖書館 4有KTV 4代繳各種費用 2 (n=48) %上門維修電器 2有班車送孩子上學 2可以在園區內燒烤 2冬天除雪 2各種設施齊全 2有休閑場所 2有高檔會所 2有高爾夫球場 2有網球場 2有酒吧 2有電影院 2定期和業主聯系/搞業主聯誼活動 2不知道/不清楚 19越是購房預算高的人群,安全+享受的重要性越高希望物業管理帶來的感受(H6a,H6b,H6c)樣本量:對別墅的具體要求建筑風格室內裝修風格景觀風格組團管理產品功能配置會所/配套物業管理交屋標準對別墅的具體要求建筑風格交屋標準(I7a,I7b,I7c)樣本量:所有被訪者喜歡的交屋標準精裝修的價格-----較多人要求同時提供精裝修和清水房,特別在購房預算高于200萬的人群中精裝修的平均心理價位是1000-1500元/m2,在購房預算200萬以上的人群中是1300-2000元/m2,主流是1500元/m2交屋標準(I7a,I7b,I7c)樣本量:所有被訪者喜歡對別墅的估價對別墅的估價符合所有期望的條件后，如果萬科是開發商，

地點是植物園，對別墅的估價(J8a)樣本量:所有被訪者對別墅產品的估價主要還是集中在5000-6000元/m2一檔,在購房預算