第四章態度與管理

一、態度概述二、態度形成的理論三、態度的改變

一、態度概述1.什么是態度？2.態度的成分3.態度的功能與作用（略）二、態度形成的理論㈠學習論（learningtheory）㈡誘因論㈢認知相符論

1.什么是態度？

態度（attitude）是個人對特定對象以一定方式做出反應時所持的評價性的、較穩定的內部心理傾向。對這個定義應作幾點說明：⑴態度是一種內在的心理傾向。⑵態度總有一定的對象。它包羅萬象，如人、物、事件、群體、制度、民族、國家以及代表各類事物的觀念等等。⑶態度具有價值判斷的成分和情感色彩。⑷態度具有一定的穩定性與持續性。

2.態度的成分

⑴單成分說感情affection。⑵雙成分說感情和認知cognition的統一。⑶三成分說感情、行為behavior和認知三種成分。

3.態度的功能與作用⑴態度的功能人為什么要形成或保持某些態度，這是一個態度功能（function）的問題。①適應（adjustment）功能。②自我防御（egodefense）功能。③價值表現（valueexpress）功能。④認識或理解（knowledgeorunderstand）功能。（待續）⑵態度的作用（多方面，僅舉幾例）①態度影響社會性判斷。如，“東大”與“大工”足球隊比賽。②態度影響耐力。如，基督教徒與猶太教徒關于耐痛水平的實驗。③態度影響學習效果。如，態度在學習過程中的過濾作用（theroleoffilter）。如，對于“反對黑人與白人分校學習”文章的學習，種族歧視者與非種族歧視者記憶效果截然不同。④態度影響工作效率。通常，人對自己所從事的工作喜愛并有良好的態度，就會努力去工作，產生高效率。但是，事實比這種設想更復雜。心理學家得研究證明了這一點。（續畢）㈡誘因論

誘因論是把態度的形成看作是權衡各種可能情況的趨近（pros）和退避（cons）而后采取最好抉擇的過程。

1.認知反應論例如，有人主張減少養老保險金。對此，可能有兩種反應：一是認為老人不易，社會應該照顧老人，于是反對這種觀點；二是認為有比照顧老人更需要資金的地方，于是就贊成這種觀點。這種理論的關鍵在于：人是積極進行信息的加工而產生認知反應，而決不僅僅是對于他所遇見的任何信息的被動接受者。（待續）㈠什么是態度的改變？1.含義態度的改變是指人在對事物已有態度的基礎上發生一定的變化。2.種類一致性改變（congruentchange）和非一致性改變（incongruentchange）。前者是“量”的變化，后者是“質”的變化。

㈢通過勸說改變態度的研究

1.信息源（勸說者）

2.溝通

3.目標靶

4.環境與情境

人如同時受到兩種相反的強化，其作用則取決于兩者的相對強度。如，對青少年來說，來自同伴的贊許比來自父母的反對，其力量大得多。

3.模仿模仿實際上強調的是通過榜樣人物形象的示范而產生的聯想效應。（續畢）

2.期望-價值論這種理論認為，由于誘因沖突的復雜性，人在做抉擇時總要對每一種情況進行評價，力圖采納達到最好效果的立場，而拒絕那些似乎會帶來壞效果或未必能帶來好效果的立場。而人們進行情況評估時，一般都試圖通過預期后果的價值（value）及出現這種后果成功的可能性，即概率（probability）的估量，以便取得最大的主觀效用（utility），其公式為：U=V×P。這一理論的優點在于把人的態度形成看成是有理性的、主動決策的過程，這是它比學習論進步之處。但是，它把人的態度形成都看成是個人為得失而深謀遠慮的表現，則不完全符合實際。事實上，人所表現出來的態度并非事事都是通過決策造成的。（續畢）

P-O-X理論

PXO－+－PXO+++PXO－－+PXO+－－PXO－++PXO++－PXO+－+PXO－－－圖例：P——認知主體；O——認知單元中的他人；X——認知單元中的某個對象；“＋”——肯定關系；“－”——否定關系。圖海德的P-O-X模型（待續）A-B-X理論認為A和B既可因對X看法一致而建立友好關系，也會因兩人對X有不一致的看法而出現緊張狀態（stress），其緊張取決于：⑴A喜歡B的程度。越喜歡，不一致時就越緊張；⑵X對A或B的重要性。越重要，不一致時A或B就越緊張；⑶A、B因X而交往頻率越高，不一致時越緊張；⑷A和B對X的態度差異越大，不一致時越緊張；⑸A或B的自信程度越高，不一致時緊張度越大。

☆對海德P-O-X理論和紐科姆A-B-X理論的評價⑴二者存在著區別即在對不均衡的認識和解釋上存在差別。海德認為必須通過主體（P）的認知體系來調整；而紐科姆認為A、B都可能是認知體系中的主體，不必分出賓和主來。其實，并沒有本質差異。⑵盡管這兩種理論對認識和理解態度的轉變具有重要意義，但存在如下局限：①把關系與態度模式簡化雖便于研究，但現實更為復雜；②有些不平衡狀態并不需要實現平衡。（END）費斯廷格認知失調論

☆基本內容⑴任何人都有許多認知因素，這些因素之間存在三種情況：①相互一致和協調；②相互沖突和不和諧；③無關

⑵人一旦出現認知失調，就不由自主驅使自己通過以下途徑去恢復或保持相對平衡和一致性：①改變或否定兩個認知因素中的一個；②對兩個認知因素重新評價，減弱其中一個或同時改變兩者的重要性或強度；（待續）

1.信息源（勸說者）

⑴可信性①專長性（專家、權威）②可靠性

指勸說者是否公正和客觀。指勸說者是否公正和客觀。如，媒體主動報道比企業打廣告效果好。

③可信性的持續性

“真金不怕火燒”，信息本身的價值是影響態度變化的主要因素。

⑵喜愛性

①吸引力

②尊重的得失（先否定后肯定，效果好）

③相似性

2.溝通

⑴差異（倒U關系）

☆差異是指傳達者發出的態度信息（見解）和目標靶原有的態度（見解）在程度上的差異。

☆心理學早期研究表明，撇開其他因素不談，隨著差異度加大，就會有更多態度改變。晚期研究則表明，中等差異引起態度變化最大，隨著差異度增大超過中等差異之后，態度改變則越來越困難，即兩者之間呈倒U關系。

☆當然，這種態度最大變化點，也常隨著信息源的其他條件（如可信性）為轉移。但是，一般說來，可信度不會改變差異度與態度之間的基本倒U關系，只會改變態度變化極限發生的差異點位置。（待續）

4.環境與情境⑴強化作用傳達者的說服目的在于改變對方的態度，如果在進行說服時，周圍環境中的一些因素，或有意創設一種氣氛能帶給人以歡娛或快感，就會使說服性信息由于這種強化而被看得更積極肯定，從而增加其影響力。

⑵預先警告預先警告可能產生正反兩方面作用：一是預先堅定或動搖聽眾與其一致或相反的信念，使其更敏感地接受影響（容易改變，即接受態度）（待續）；⑵恐懼喚起這是試圖改變別人態度的一種通用方式。如，母親：吃糖-牙痛；佛教：不修善-下地獄；環保者：砍伐森林-土地沙漠化-沒水；和平者：不反對戰爭-人類滅亡；等等。一種觀點：喚起恐懼越大，改變態度與行為的人數越多。例如，有關破傷風實驗。另一種觀點：在改變態度的勸說中，喚起恐懼是重要的，但低恐懼或者不帶恐懼的說服比高度恐懼的說服有更大的影響。例如，一天刷三次牙的實驗。第三種觀點：恐懼喚起與態度變化之間的關系還取決于其他變量。例如，問題的性質、被說服者卷入其中的水平等等。結論：在多數情況下，“恐懼喚起”可提高勸說的功效，但太強的恐懼也可能使說服的效果適得其反；但任何效果都取決于“恐懼喚起”與其他變量的相互作用。因此，在進行勸說而運用恐懼喚起手段時，一般可采用中等強度的恐懼，同時應考慮其他變量的控制。（待續）⑶一面性或兩面性論述在勸說時，只講自己的一種正面論點好，還是同時提出正反兩種觀點而后強調自己見解的正確性和重要性更有影響力，是任何勸說者都會碰到的一種溝通技巧問題。有的研究者指出，當聽眾與傳達者的觀點一致或對問題不熟悉時，單面論證效果更好；如果聽眾與傳達者的觀點不一致，面對的問題又熟悉，特別是又受過良好教育，雙面論證的效果遠大于單面論證，因為單面論證會被看作是傳達者有偏見，從而增加抵制作用。（待續）⑶人格因素①自尊低自尊者往往比高自尊者更容易被說服。②智力一般認為，智力高的人比智力低的人難以被說服，但迄今還缺乏證據說明智力水平與可說服性程度之間始終有關。③性別差異早期認為女人比男人對外界的影響更敏感，因而態度更容易改變。但近年的研究表明，男女在可說服性上的差異很小。如果有差異，更多的是在雙方各有所長的內容有關。例如，男主外，女主內。男在內部事務上容易改變態度，女在外部事務上容易改變態度（續畢）。

二是給聽眾創設了發展反對論點的機會，于是極大地增加了對勸說的防御性（不容易改變態度）。⑶分心在勸說過程中，若情境中有某些因素引發聽者得分心，就會影響勸說的效果。如果引起分心的刺激過強，使目標靶完全聽不到勸說信息，那么勸說也就等于沒有發生。這是一種常識。社